疫情背景下旅游業(yè)何去何從？

陳榮

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.001

盡管目前還無法合理估算新冠疫情長期影響的持續(xù)時間和程度，依賴于人員流動的旅游業(yè)因防疫的需要無疑按下了暫停鍵，求生存已是各家企業(yè)面臨的首要任務(wù)，?，F(xiàn)金流、降本控費、用足政府扶持政策已成為各家企業(yè)的不二選擇。還有一些企業(yè)更進一步，苦練內(nèi)功，加大培訓(xùn)，改革不停步，發(fā)展不歇腳，以期疫后能夠領(lǐng)跑市場。除了短期的生存之憂，更多企業(yè)面臨的困惑是，疫情帶來的長期影響有哪些？會推動旅游業(yè)發(fā)生什么樣的深刻變化？疫情改變了什么？哪些東西是不變的？未來的市場空間、產(chǎn)業(yè)方向是什么？

一、什么在變？

1. 消費趨勢在變?！霸诩姨芍褪墙o國家做貢獻”，居家令改變了消費趨勢。一方面，更多的互聯(lián)網(wǎng)接觸時間、更多的社交媒體沉浸時間成為我們生活的一部分，手機也成為我們身體的延伸，在線消費因疫情得到前所未有的強化和推動。另一方面，可支配收入的增長面臨挑戰(zhàn)，全球GDP下滑，個人收入下滑，消費能力不足的壓力隱現(xiàn)，短暫的景區(qū)景點的人滿為患，更多是被抑制的需求的集中釋放，長期的需求是否不足需要進一步觀察。不僅需求的總量在變，需求的內(nèi)容也在變，比如需求更健康、更便捷、更安全，這些都會引起產(chǎn)品端的變化。還有一個變化則是閑暇時間將增多，多地推出了每周2.5天的休息，隨著社會的進步和發(fā)展，這一趨勢值得期待。

2. 技術(shù)及應(yīng)用在變。疫情期間，各種會議、培訓(xùn)一下子多了起來，公司內(nèi)部、母子公司之間的連接從來沒有這么緊密過，溝通的時效性、廣度大為加強，在線辦公，尤其是各種會議系統(tǒng)得到廣泛使用，傳統(tǒng)旅游企業(yè)效率在提升。傳統(tǒng)企業(yè)在競爭中處于劣勢的關(guān)鍵原因是低效率，不能實現(xiàn)產(chǎn)品在線、客戶在線、管理在線、員工在線，通過疫情加速補短板，如果能夠全面提升效率，將會極大地提高競爭能力。在對客服務(wù)方面，技術(shù)也提供了更多支持，“直達消費者”的能力在增強。如“武漢戰(zhàn)疫”微信小程序上線“熱點區(qū)域客流量”功能，游客可實時查看黃鶴樓、漢口江灘等市內(nèi)14個熱門景區(qū)、商圈的當(dāng)日客流量，提示各景區(qū)飽和度趨勢，景區(qū)供給側(cè)數(shù)字化變革提速，門票預(yù)約制度將加快落地，在線預(yù)訂平臺將成為景區(qū)最重要的客源輸送渠道?？梢灶A(yù)見的是，未來線上渠道的影響力會更大，技術(shù)及其應(yīng)用在重塑商業(yè)模式。

3. 供給端在變。疫情期間，數(shù)以萬計的旅游企業(yè)在倒閉，其中不乏一些知名的企業(yè)，尤其是沒有跟上時代步伐轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)，干脆借機躺倒了。能夠生存下來并借機獲得更大發(fā)展的企業(yè)將更具競爭力。誰更符合未來的發(fā)展方向，誰更有管理能力在疫情中看得更清楚。有能力的企業(yè)之間競爭會更加激烈，從而推動產(chǎn)業(yè)的升級。與此同時，資本市場也在發(fā)生深刻的變化，旅游類股票普遍下跌超過40%，企業(yè)間的并購重組將會加劇，產(chǎn)業(yè)整合的速度在加快，市場集中度會提高，從而引發(fā)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生更大的變化。另外，在面向C端的企業(yè)在重組整合加劇競爭的同時，可能會因為需求的倒逼，培育出針對B端客戶的大企業(yè)，畢竟這一塊目前市場仍是空白。

二、什么不變？

哪些企業(yè)能在未來競爭中勝出，有什么顯著的特點，似乎并不因為疫情而改變。能勝出的企業(yè)起碼在下列3個方面占有優(yōu)勢：

1. 資源掌控。資源掌控需要資本和資金，一種是以投資為支撐的獨到資源的占有，這種資源應(yīng)具有稀缺性，供給不足，否則通過資本方式占有遠沒有通過合約方式來得靈活。需要特別關(guān)注國際市場上優(yōu)質(zhì)的旅游度假產(chǎn)品，嫁接中國的出境市場，同時引進到中國，分享中國龐大的國內(nèi)市場，與此同時，還可以適度利用品牌進行房地產(chǎn)開發(fā)，以平衡收入，從而獲得綜合收益。另一種則是通過資金優(yōu)勢進行集中采購形成的價格優(yōu)勢。

2. 平臺建設(shè)?，F(xiàn)在的平臺更多關(guān)注的是面對C端的銷售平臺，還有兩類平臺在下一步發(fā)展中會得到市場的關(guān)注，一是技術(shù)平臺，實現(xiàn)旅游企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)會成為技術(shù)類公司;另一個則是針對B端的業(yè)務(wù)運作平臺，有些企業(yè)已經(jīng)在做這方面的探索，并取得了一定的成效。比如，定制游已成為重要的市場需求，但不能規(guī)模化而導(dǎo)致的高價格使得定制游的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，這類技術(shù)應(yīng)用平臺或業(yè)務(wù)運作平臺將會推動定制游的規(guī)模化，從而拉低定制的價格，成為突圍的重要方向。可以預(yù)見，缺乏平臺的企業(yè)很難在市場上形成長久的持續(xù)的競爭力，旅游企業(yè)需要重新思考數(shù)字經(jīng)濟時代技術(shù)如何重塑商業(yè)。

3. 運營能力。單打獨斗的企業(yè)沒有未來，專注于某一細分市場并且能夠領(lǐng)先的企業(yè)可能會成為大企業(yè)的并購目標。對傳統(tǒng)的旅游集團來講，如何提升板塊內(nèi)部、板塊之間的一體化運營能力至關(guān)重要，否則只是收入統(tǒng)計意義上的集團，而不是深度融合具有競爭優(yōu)勢的集團。提高運營能力的另一方向是要建立數(shù)字化支撐的客戶洞察、需求預(yù)測、集中采購、產(chǎn)品設(shè)計、精準營銷等方面的能力，從而用靈活、高效、低成本打敗競爭對手。

三、未來可能的方向在哪里？

1. 疫情使得國際業(yè)務(wù)全面停擺，傾全力抓住國內(nèi)旅游的機會成為必然的選擇。世界格局的不確定性，逆全球化的加劇，中國人口多、市場大的特點，促使旅游企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游的機會，這并非疫情下的權(quán)宜之計，而是戰(zhàn)略方向的調(diào)整。抓住國內(nèi)旅游的機會，會讓我們更懂中國的旅游者，從而提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升用戶體驗，也更有助于下一步國際業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展，從而推動消費升級?？梢灶A(yù)見，各種主題性質(zhì)的旅游會快速發(fā)展，比如自駕游和房車游等，旅游企業(yè)要抓住這些機會，適應(yīng)消費市場的變化，建立更多的連接，從而分一杯羹。

2. 針對B端客戶的消費需求，商旅、會展、目的地營銷、研學(xué)、紅色旅游等會獲得更大的發(fā)展，在針對B端客戶的競爭中，會逐漸形成一些頭部企業(yè)，從而推動產(chǎn)業(yè)的升級。加強針對B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)會成為競爭能力的保障。

3. 集團性的旅游企業(yè)要打破條塊分割，推動條塊的協(xié)同發(fā)展，逐步擴展“生態(tài)圈”，形成綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。從全行業(yè)來看，在全球范圍內(nèi)，通過戰(zhàn)略性投資、并購，跨國界、跨條塊的整合也會加快，從而形成整體的競爭優(yōu)勢，從單一產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈形成的優(yōu)勢拓展，從中國的企業(yè)走向全球化的企業(yè)，疫情都提供了一次千載難逢的機遇。

巴菲特說，未來顯得模糊不清，尤其是旅游、航空、郵輪、酒店行業(yè)，影響巨大?！拔！币褋恚皺C”已到，千萬不要浪費任何一次危機！機會總是垂青于提前做好準備、能夠化被動為主動的人。積極因應(yīng)變化，不斷提升能力，預(yù)見并能抓住發(fā)展趨勢，就能夠成為市場的引領(lǐng)者。

（作者系該集團旅行服務(wù)有限公司董事長;收稿日期：2020-05-13）