旅游心理與行為研究的知識(shí)貢獻(xiàn)
——兼論旅游知識(shí)外溢

陳增祥

（中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院 廣東珠海 519082）

引言

請(qǐng)問(wèn)文章的理論貢獻(xiàn)是什么？這個(gè)問(wèn)題近乎學(xué)術(shù)界的“問(wèn)候語(yǔ)”，無(wú)論是你問(wèn)別人還是別人問(wèn)你，理論創(chuàng)新都與學(xué)者如影隨形。那么，怎樣才算理論創(chuàng)新呢？如何評(píng)估自己的研究是否具有理論創(chuàng)新價(jià)值呢？特別是針對(duì)旅游研究而言，對(duì)創(chuàng)新的疑惑可能還包括該理論貢獻(xiàn)是否有助于形成母學(xué)科知識(shí)的增量。由于旅游知識(shí)溢出已成為當(dāng)下學(xué)界關(guān)注的話(huà)題，因此本文嘗試結(jié)合理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢的話(huà)題，以一般意義上的消費(fèi)行為研究為例探討旅游行為研究創(chuàng)新，以尋找旅游知識(shí)外溢的可能途徑。筆者自博士階段開(kāi)始就受到中山大學(xué)商學(xué)院消費(fèi)心理與行為研究的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，基本上是從心理學(xué)視角研究一般意義上的消費(fèi)者行為，文章大多發(fā)表在消費(fèi)心理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊上（如

Journal of Consumer Psychology

等）。筆者博士畢業(yè)后有幸在南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院任職6年，其間對(duì)旅游心理與行為研究有了親身體會(huì)，也在《旅游學(xué)刊》、

Journal of Travel Research

等期刊發(fā)表了若干篇關(guān)于旅游消費(fèi)心理與行為的文章。目前筆者又返回中山大學(xué)商學(xué)院，繼續(xù)從事消費(fèi)心理與行為研究，但也會(huì)繼續(xù)以旅游消費(fèi)與體驗(yàn)為研究情境，從事基礎(chǔ)理論性質(zhì)的研究工作。交代此背景，意欲說(shuō)明如今作為一個(gè)外部觀(guān)察者，筆者為何會(huì)借助一般意義上的消費(fèi)心理與行為研究的理論和發(fā)展特征，來(lái)探討旅游心理與行為的理論創(chuàng)新問(wèn)題。

本文所指的理論是對(duì)概念以及概念之間關(guān)系的陳述，它描述或者解釋了某一現(xiàn)象是如何發(fā)生的以及為什么會(huì)發(fā)生（Corley & Gioia，2011）。因此，這里的理論更多的是一種基于演繹而形成的對(duì)現(xiàn)象的描述與確認(rèn)的一種知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，可以簡(jiǎn)單地把理論創(chuàng)新視為作者提出了兩個(gè)構(gòu)念之間的新穎關(guān)系并論證二者之間的關(guān)系（Hunt，2010）。以一般意義上的消費(fèi)行為研究為例（主要由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，包括部分心理學(xué)者所開(kāi)展），在當(dāng)今實(shí)證研究范式下，更為具體的理論創(chuàng)新包括：（1）提出原因和結(jié)果間的新穎關(guān)系；（2）考察一個(gè)或多個(gè)中介變量來(lái)解釋原因?qū)Y(jié)果的影響；（3）探討一個(gè)或多個(gè)調(diào)節(jié)變量在解釋因果關(guān)系中的可變性（Spencer，Zanna & Fong，2005；Bullock，Green & Ha，2010）。我們還可以從3個(gè)方面來(lái)判斷一個(gè)理論的“好”與“差”，分別是：理論對(duì)現(xiàn)象的解釋力（Bacharach，1989）；理論是否包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性解釋的考慮（Lynch，Alba & Krishna，et al.，2012）以及理論本身陳述的合理性（DiMaggio，1995）。此外，對(duì)理論貢獻(xiàn)的判斷還不能忽視理論本身所處的“叢林”，即理論所處的法則關(guān)系網(wǎng)（nomological networks）。任何一個(gè)理論都不是憑空出現(xiàn)的，不存在所謂的空中樓閣式的理論創(chuàng)新，因此對(duì)理論的創(chuàng)新判斷必須與已有理論進(jìn)行對(duì)話(huà)。

在上文關(guān)于何為理論、理論構(gòu)成要素以及如何判斷創(chuàng)新的一般性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，下文將從4個(gè)方面論述旅游理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢，分別是（旅游）情境可拓展性與理論創(chuàng)新的關(guān)系、理論創(chuàng)新的動(dòng)力問(wèn)題、理論創(chuàng)新的3種目標(biāo)取向以及理論樹(shù)的啟示，最后針對(duì)議題提出若干意見(jiàn)與建議并進(jìn)行總結(jié)。

一、情境可拓展性與理論創(chuàng)新的可能性

理論是對(duì)現(xiàn)象或者情境的一種抽象的描述與解釋。情境的大小與可拓展性將決定由該情境衍生出的理論的解釋力。因此，在探討旅游理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢的話(huà)題時(shí)，不妨先回到旅游理論以及母學(xué)科理論所對(duì)應(yīng)的情境。以旅游消費(fèi)心理與行為為例，它對(duì)應(yīng)的母學(xué)科是消費(fèi)者心理學(xué)與更一般意義上的心理學(xué)，圖1形象地展示了不同層次的理論與其所對(duì)應(yīng)的情境、理論與理論之間以及對(duì)應(yīng)的情境與情境之間的關(guān)系。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中的消費(fèi)心理研究還是旅游學(xué)科中的旅游消費(fèi)心理研究，其各自對(duì)應(yīng)的研究情境都是現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)現(xiàn)象，而旅游消費(fèi)只是人類(lèi)消費(fèi)行為中的一類(lèi)消費(fèi)，而消費(fèi)又僅僅屬于人類(lèi)活動(dòng)的一部分。所以，對(duì)比人類(lèi)心理、消費(fèi)心理與旅游消費(fèi)心理，三者在情境的大小上呈現(xiàn)出遞減趨勢(shì)，屬于包含與被包含關(guān)系。如圖1上半部分所示，其中圓圈大小代表情境的邊界范圍，相對(duì)于一般意義上的消費(fèi)心理學(xué)研究，旅游消費(fèi)心理研究在情境可拓展性上存在先天不足的問(wèn)題。由于每種情境下又各自對(duì)應(yīng)著一系列的理論，所以不同大小的情境對(duì)應(yīng)的理論也存在包含與被包含的關(guān)系，如圖1下半部分所示。

圖1 理論與情境關(guān)系示意Fig.1 The theory and its related context

圖1形象地說(shuō)明了造成旅游學(xué)知識(shí)外溢不足的一個(gè)先天不利因素在于情境的可拓展性。以考察空氣污染對(duì)不道德行為影響的研究為例，為了厘清二者之間的因果關(guān)系，首先需要在空氣污染與不道德行為的測(cè)量上具備理論研究的效度。但顯而易見(jiàn)的是，衡量游客的不道德行為本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)，而且在實(shí)驗(yàn)室情境下如何讓實(shí)驗(yàn)參與者模擬游客心態(tài)，并測(cè)量其不道德行為？這近乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。反之，消費(fèi)行為研究與一般心理行為研究則可以在模擬的情境中去探究上述變量之間的因果關(guān)系。由于旅游學(xué)者在研究之初就囿于情境的限制，這導(dǎo)致的后果就是很難去發(fā)展出超越情境的、更具有普遍意義的、具有知識(shí)外溢可能性的理論。以筆者相對(duì)熟悉的旅游心理與行為研究為例，現(xiàn)有研究更多的是直接借鑒消費(fèi)心理與行為研究或者心理理論研究來(lái)從事理論發(fā)展工作。對(duì)于應(yīng)用性學(xué)科而言，這種做法理所應(yīng)當(dāng)，也無(wú)可厚非，但如果整個(gè)學(xué)科不反思學(xué)科知識(shí)外溢、學(xué)科知識(shí)原創(chuàng)中存在的問(wèn)題，那有關(guān)學(xué)科獨(dú)立性的焦慮自然也就隨之產(chǎn)生了。

盡管研究情境的拓展性問(wèn)題阻礙著應(yīng)用學(xué)科的理論創(chuàng)新，但知識(shí)反哺依然可以通過(guò)學(xué)科共同體的努力而達(dá)成（圖1下半部分的虛線(xiàn)示意了應(yīng)用型學(xué)科知識(shí)反哺基礎(chǔ)型學(xué)科知識(shí)的過(guò)程）。以消費(fèi)心理研究為例，它同樣作為應(yīng)用型學(xué)科，所借用的理論也基本上源自心理學(xué)，特別是社會(huì)心理學(xué)理論，但相對(duì)于旅游心理研究對(duì)消費(fèi)心理研究的知識(shí)反哺的程度，有多方證據(jù)表明消費(fèi)心理學(xué)的研究已經(jīng)在一定程度上反哺了社會(huì)心理學(xué)理論的建構(gòu)，心理學(xué)期刊會(huì)積極采納有利于本學(xué)科理論建構(gòu)的消費(fèi)心理理論創(chuàng)新。另外，在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域，那些只是簡(jiǎn)單驗(yàn)證已有心理學(xué)理論的論文是無(wú)法在優(yōu)秀期刊上發(fā)表的。

二、理論創(chuàng)新：動(dòng)力問(wèn)題

在探討旅游心理理論創(chuàng)新的動(dòng)力問(wèn)題之前，筆者先對(duì)當(dāng)下的旅游心理理論知識(shí)外溢現(xiàn)象作初步論述。站在局外人角度，判斷現(xiàn)有旅游心理與行為研究是否已經(jīng)對(duì)相關(guān)學(xué)科產(chǎn)生知識(shí)外溢，其答案恐怕為“否”。判斷知識(shí)外溢的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，就是看主流的消費(fèi)心理期刊與心理學(xué)期刊在多大程度上引用來(lái)自旅游學(xué)期刊的論文。在筆者的閱讀范圍內(nèi)，很少有來(lái)自旅游相關(guān)期刊的研究被發(fā)表在商科領(lǐng)域和心理學(xué)領(lǐng)域頂尖期刊的論文引用。當(dāng)然，這并不意味著商科與心理學(xué)頂尖期刊沒(méi)有刊發(fā)跟“旅游現(xiàn)象”“旅游產(chǎn)業(yè)”“旅游消費(fèi)”相關(guān)的論文。恰恰相反，在今天這樣一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代，旅游情境是一個(gè)極好的發(fā)展理論、創(chuàng)新理論的情境。筆者在追蹤最新研究過(guò)程中，總是能夠在商科與心理學(xué)頂尖期刊上閱讀到與旅游現(xiàn)象相關(guān)的研究，這些研究讀起來(lái)令人感到酣暢淋漓。但遺憾的是這些研究的作者并不會(huì)認(rèn)定自己為旅游心理學(xué)家，他們的工作性質(zhì)也多為以旅游為情境，探討基本性的理論問(wèn)題。

以旅游心理研究為例，近3年來(lái)旅游學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始倡導(dǎo)使用實(shí)驗(yàn)研究方法（以

Annual of Tourism Research

、

Tourism Management

等為代表的旗艦期刊引領(lǐng)著實(shí)驗(yàn)研究的思潮），加強(qiáng)在因果層面對(duì)所研究現(xiàn)象的理解。但就目前發(fā)表的采用實(shí)驗(yàn)法研究旅游現(xiàn)象的文章來(lái)看，普遍存在著不足以及在未來(lái)旅游實(shí)驗(yàn)研究中有待改進(jìn)的地方：（1）理論的演繹與推導(dǎo)在嚴(yán)謹(jǐn)性與邏輯性上有待改進(jìn)；（2）對(duì)變量的操縱不夠“干凈”，容易有混淆因素的引入；（3）缺乏對(duì)行為結(jié)果的直接測(cè)量，更多的是以態(tài)度與意向作為行為結(jié)果的替代指標(biāo)，但毫無(wú)疑問(wèn)，態(tài)度或者意向與真正的行為之間還隔著一道巨大的鴻溝；（4）對(duì)因果關(guān)系的機(jī)制解釋有待進(jìn)一步深入，包括缺乏對(duì)中介變量的深入探索、缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性解釋的考慮等；（5）最重要，也是最難的，就是所研究問(wèn)題的理論深度不夠，研究結(jié)論往往很難超越已有的消費(fèi)心理或者心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)。對(duì)這些不足的改進(jìn)將極大提升旅游心理研究的科學(xué)性，而這些提升工作也面臨著潛在阻力，阻力主要體現(xiàn)在旅游理論創(chuàng)新的動(dòng)力層面。

理論創(chuàng)新除了有其一定的客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)之外，也是學(xué)術(shù)共同體主觀(guān)認(rèn)定的結(jié)果。科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳎═homas Samuel Kuhn）所謂的科學(xué)范式的革命，即學(xué)術(shù)共同體認(rèn)定的結(jié)果。據(jù)此而言，旅游（心理與行為）的研究是否具備理論創(chuàng)新，以及具備多大程度上的理論創(chuàng)新，跟旅游學(xué)術(shù)共同體的認(rèn)可有關(guān)。封閉的學(xué)術(shù)系統(tǒng)導(dǎo)致創(chuàng)新的動(dòng)力不足，本文所指的封閉學(xué)術(shù)系統(tǒng)意指?jìng)€(gè)人層面的學(xué)術(shù)思想的封閉，以及學(xué)術(shù)共同體的系統(tǒng)封閉。對(duì)個(gè)人而言，如果研究人員按照既定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游研究一定程度的創(chuàng)新就可以完成論文發(fā)表，獲得學(xué)術(shù)聲譽(yù)，那么他們又有何動(dòng)力去從事更加花費(fèi)時(shí)間與精力但回報(bào)也更大的、對(duì)其他學(xué)科有理論創(chuàng)新貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)研究呢？對(duì)學(xué)術(shù)共同體而言，當(dāng)今旅游學(xué)術(shù)共同體已然形成，其正面作用不言而喻，但共同體一經(jīng)形成，也意味著一定程度的固化。封閉的系統(tǒng)總是對(duì)外在的刺激缺乏敏感性，也更有可能缺乏足夠的動(dòng)力去生產(chǎn)更為基礎(chǔ)的一般性理論。筆者杞人憂(yōu)天之處可能在于擔(dān)憂(yōu)旅游學(xué)術(shù)共同體的形成（包括何為旅游研究、如何界定旅游研究、研究的創(chuàng)新程度、創(chuàng)新程度評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的形成）無(wú)形中會(huì)造成學(xué)術(shù)體系的封閉，旅游知識(shí)外溢也就無(wú)從談起。因此，未來(lái)旅游學(xué)界不得不思考的問(wèn)題將包括學(xué)術(shù)共同體在抵御其他學(xué)科領(lǐng)域的侵蝕、固化自身核心與邊界的同時(shí)，如何防止共同體在思想上的固化，以及如何讓共同體具備更多的開(kāi)放性與兼容性。

三、3種理論創(chuàng)新的目標(biāo)取向

旅游心理研究的學(xué)者在對(duì)待理論創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)上有3種取向（見(jiàn)圖2）：

（1）直接借用相關(guān)心理學(xué)科的現(xiàn)有理論與研究發(fā)現(xiàn)，研究結(jié)果僅僅對(duì)旅游學(xué)科有貢獻(xiàn)。

（2）所運(yùn)用的基礎(chǔ)理論或基本發(fā)現(xiàn)來(lái)自其他學(xué)科，而后基于旅游情境進(jìn)行理論微調(diào)，或其研究發(fā)現(xiàn)與已有發(fā)現(xiàn)略有差異。

（3）旅游現(xiàn)象只是研究情境，著眼點(diǎn)在于研究發(fā)現(xiàn)真正對(duì)理論本身有貢獻(xiàn)的內(nèi)容，而不是把在旅游領(lǐng)域首次應(yīng)用該理論作為創(chuàng)新，研究目標(biāo)是對(duì)來(lái)自其他學(xué)科的理論有較為顯著的推進(jìn)，甚至提出其他學(xué)科所沒(méi)有的新發(fā)現(xiàn)、新理論。

上述3 種研究路徑的難度遞增，研究的貢獻(xiàn)度也呈遞增趨勢(shì)。從提升學(xué)科地位與知識(shí)外溢的角度而言，應(yīng)該提倡那些優(yōu)秀的學(xué)者踐行第二種和第三種研究取向。到目前為止，非旅游學(xué)科的學(xué)者在看待旅游心理研究成果時(shí)，大多認(rèn)為當(dāng)下的旅游心理研究還屬于第一種取向，即研究發(fā)現(xiàn)僅對(duì)旅游學(xué)科有價(jià)值而缺乏對(duì)其他學(xué)科的借鑒價(jià)值。

圖2 旅游心理理論創(chuàng)新過(guò)程框架Fig.2 The framework of knowledge creation process in tourism psychology

同樣地，Colquitt和Zapata-Phelan（2007）認(rèn)為一個(gè)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的質(zhì)量（quality）取決于理論構(gòu)建是否嚴(yán)密以及是否對(duì)提出的理論進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證。他們構(gòu)建了一個(gè)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的連續(xù)譜，即（1）對(duì)原有實(shí)證發(fā)現(xiàn)的復(fù)制→（2）對(duì)先前提出的論點(diǎn)在不同領(lǐng)域進(jìn)行檢測(cè)（概念的復(fù)制）→（3）為現(xiàn)存構(gòu)念關(guān)系增加新的中介變量或調(diào)節(jié)變量并提供證據(jù)→（4）提出并論證構(gòu)念間的新關(guān)系→（5）完全生成一個(gè)新的構(gòu)念。旅游心理研究需要在學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)譜的右端為整個(gè)學(xué)術(shù)研究作出更大的貢獻(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一個(gè)重要的工作是拓展旅游研究的情境，并把情境視為理論發(fā)展的“養(yǎng)料”，而非讓相對(duì)狹小的旅游情境限制了理論的發(fā)展。

實(shí)際上，對(duì)于理論驅(qū)動(dòng)式的研究來(lái)說(shuō)，研究情境服務(wù)于理論。如果旅游（心理）學(xué)者能夠以發(fā)表理論原創(chuàng)文章為己任，以從事真正貢獻(xiàn)于理論本身的研究為初心，那么在研究之初，就不會(huì)被何為理論創(chuàng)新以及是否可能存在知識(shí)外溢等問(wèn)題困擾。目前，在消費(fèi)心理學(xué)與心理學(xué)等頂級(jí)期刊上不時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些典型的以旅游消費(fèi)為情境的論文，但由于其研究的內(nèi)容完全是基于理論創(chuàng)新需要，所以作者并不會(huì)定位自己為旅游學(xué)者，他們也僅僅是將研究中涉及的旅游消費(fèi)視為一種普通的消費(fèi)現(xiàn)象，更加在意的是這些消費(fèi)現(xiàn)象背后的理論創(chuàng)新。如Goldstein、Cialdini和Griskevicius（2008）在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的頂級(jí)期刊

Journal of Consumer Research

發(fā)表了一篇以酒店為研究情境，探討社會(huì)規(guī)范中的示范性規(guī)范如何影響顧客環(huán)保行為的論文。所謂示范性規(guī)范指?jìng)€(gè)體被告知在某種具體情境下絕大部分的人會(huì)如何行事的信息。如顧客被告知自己所入住的這家酒店過(guò)去的3個(gè)月里，共有75% 的顧客參與了“入住期間毛巾循環(huán)使用”的活動(dòng)。作者在某連鎖酒店通過(guò)兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（field experiment）得出示范性規(guī)范信息比常規(guī)環(huán)保宣傳口號(hào)（如“請(qǐng)支持環(huán)保行為，在入住期間重復(fù)使用酒店提供的毛巾”）更能增加顧客在入住期間實(shí)際的環(huán)保行為。截至目前，Google Scholar搜索顯示，該論文被引用了2 217次，而且是被各個(gè)領(lǐng)域的文章引用，包括心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等主流學(xué)科。很多有理論創(chuàng)新的文章，其作者選取旅游行業(yè)作為研究對(duì)象只是因?yàn)槿颖憷年P(guān)系，如這篇文章的作者完全可以脫離酒店情境而選擇其他情境來(lái)獲得同樣的結(jié)論。類(lèi)似研究還包括心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)出國(guó)經(jīng)歷（如旅游）可導(dǎo)致人們更容易產(chǎn)生欺騙行為（Lu，Quoidbach & Gino，et al.，2017），出國(guó)經(jīng)歷也可能提升對(duì)自我概念清晰性（self-concept clarity）的認(rèn)識(shí)等（Adam，Obodaru & Lu，et al.，2018）。這些研究雖然都跟旅游相關(guān)，但它們并不被視為旅游領(lǐng)域的文章。

四、理論之樹(shù)：樹(shù)葉或枝干

假如把人類(lèi)構(gòu)建的知識(shí)比喻為由一棵棵樹(shù)組成的森林，那么每一棵樹(shù)代表一個(gè)領(lǐng)域。知識(shí)樹(shù)從一粒種子開(kāi)始，隨著研究領(lǐng)域的發(fā)展而成長(zhǎng)，每一個(gè)額外的樹(shù)枝都代表一個(gè)子領(lǐng)域的研究。樹(shù)的結(jié)構(gòu)（樹(shù)根、樹(shù)干、樹(shù)枝）對(duì)應(yīng)那些支持該領(lǐng)域研究的基本假設(shè)和基本理論，樹(shù)葉代表了本領(lǐng)域的論文。每一位學(xué)者的文章根據(jù)其理論貢獻(xiàn)可以被視為一個(gè)已有樹(shù)枝上分化出的新樹(shù)枝，或者一個(gè)更大的樹(shù)干，又或者只是某個(gè)細(xì)枝上的一片葉子。至此，如果以知識(shí)樹(shù)作為理論貢獻(xiàn)的隱喻，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文章在這棵理論之樹(shù)上的位置與評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的質(zhì)量一致。比如在一個(gè)現(xiàn)有因果關(guān)系上增加一個(gè)新的調(diào)節(jié)變量可以視為在原有一個(gè)樹(shù)枝上增添一片新的葉子；而如果提出兩個(gè)看似無(wú)關(guān)的構(gòu)念的因果關(guān)系并論證，那么可以視為在枝干的部位發(fā)展出一個(gè)新的樹(shù)枝；如果提出一個(gè)全新的構(gòu)念則可以視為從主干上伸出一個(gè)分支。枝干或者樹(shù)枝可以再分支，但樹(shù)葉卻無(wú)法再生出樹(shù)葉。所以，做研究應(yīng)該是做樹(shù)葉類(lèi)型的研究，還是應(yīng)該做枝干類(lèi)型的研究呢？在有限的學(xué)術(shù)生命里，如果可能，學(xué)者還是應(yīng)該更多地從事枝干型的研究。

當(dāng)然，上述論斷并不意味著做樹(shù)葉類(lèi)型的研究是無(wú)理論貢獻(xiàn)的，筆者探討的只是理論貢獻(xiàn)的相對(duì)大小以及如何更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)外溢的問(wèn)題。畢竟在大部分樹(shù)的構(gòu)成中，樹(shù)葉數(shù)量比樹(shù)枝要多。同樣的，大部分的研究涉及的都是向現(xiàn)有樹(shù)枝添加新的葉子。這些樹(shù)葉型研究中的一大部分是探索現(xiàn)有關(guān)系的中介變量或調(diào)節(jié)變量，或者擴(kuò)大現(xiàn)有研究的應(yīng)用領(lǐng)域。盡管如此，學(xué)者在從事樹(shù)葉類(lèi)型的研究時(shí)，還是要評(píng)估自己的這個(gè)葉子是生長(zhǎng)于已經(jīng)有很多樹(shù)葉的枝干上，還是生長(zhǎng)于一個(gè)樹(shù)葉比較稀疏的枝干上。前者由于已有研究較多，新論文的貢獻(xiàn)可能就會(huì)被質(zhì)疑，能得到的學(xué)術(shù)回報(bào)就會(huì)較少；反之，后者會(huì)被認(rèn)為較有意義，因?yàn)閷W(xué)界對(duì)這個(gè)樹(shù)枝的理解還處于初始階段，而任何一片早期的新樹(shù)葉都有助于增進(jìn)理解。

需要注意的是，對(duì)樹(shù)枝是茂盛還是稀疏的考慮并不意味著研究者應(yīng)該避免茂盛的樹(shù)枝。樹(shù)枝可以從多個(gè)視角被感知，“橫看成嶺側(cè)成峰”，聰明的研究者懂得如何去激發(fā)讀者從不同的視角觀(guān)察樹(shù)枝，從而獲得一個(gè)較好的評(píng)價(jià)。例如，研究發(fā)現(xiàn)空氣污染會(huì)促使個(gè)體更有可能從事不道德行為（Lu，Lee & Gino，et al.，2018）。這個(gè)研究可以被定位為一個(gè)關(guān)于環(huán)境污染對(duì)個(gè)體行為影響的研究，其貢獻(xiàn)是首次發(fā)現(xiàn)空氣污染對(duì)個(gè)體的道德行為有影響；還可以被定位為一個(gè)關(guān)于道德行為的研究，它為這個(gè)領(lǐng)域貢獻(xiàn)了一個(gè)新的能夠影響人們道德行為的前置因素。不同的寫(xiě)法與文章定位將在很大程度上決定文章的貢獻(xiàn)度，至于文章到底該定位于哪一個(gè)領(lǐng)域，學(xué)者可通過(guò)預(yù)估自己的文章在哪個(gè)領(lǐng)域更有可能成長(zhǎng)為可不斷分支并花繁葉茂的枝干來(lái)判定。

關(guān)于理論之樹(shù)的更多論述可參看Janiszewski、Labroo和Rucker（2016）的文章?；诼糜涡睦砝碚搫?chuàng)新與知識(shí)外溢的考慮，知識(shí)之樹(shù)可以帶給我們很多的思考，包括思考自己的研究是定位于一個(gè)旅游知識(shí)體系中的樹(shù)，還是某個(gè)更一般性研究領(lǐng)域所構(gòu)成的樹(shù)。比如研究旅游中的自拍行為，是把旅游自拍的發(fā)現(xiàn)貢獻(xiàn)于旅游知識(shí)之樹(shù)，還是貢獻(xiàn)于整個(gè)自拍領(lǐng)域的知識(shí)之樹(shù)？以及思考自己的研究是一個(gè)無(wú)法再長(zhǎng)出枝葉的葉子型研究還是一個(gè)枝干型的研究。比如有研究發(fā)現(xiàn)（旅行過(guò)程中）拍照有助于增加人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中的融入感（Diehl，Zauberman & Barasch，2016），如果引用該結(jié)論的論文只是簡(jiǎn)單地增加一個(gè)調(diào)節(jié)變量，即發(fā)現(xiàn)上述拍照效應(yīng)只存在于某種個(gè)體的身上，那么這種增加調(diào)節(jié)變量的研究可以被視為葉子型的研究。而葉子型研究又會(huì)被哪些領(lǐng)域引用呢？很有可能是葉子之上再無(wú)葉子。

五、幾點(diǎn)建議

古詩(shī)云“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)”。任何研究都是站在巨人的肩膀上，如果要問(wèn)旅游心理與行為研究的巨人肩膀在哪里，最簡(jiǎn)單的回答就是這個(gè)研究背后的理論在已有的心理與行為研究中得到了怎樣的解答。關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)真正的理論創(chuàng)新，筆者提出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)供批評(píng)指正。

（1）任何研究都需要對(duì)更為基礎(chǔ)的理論有充足的把握。以旅游消費(fèi)心理為例，研究者需要對(duì)一般消費(fèi)心理的基礎(chǔ)理論有整體把握，消費(fèi)心理理論包括消費(fèi)者信息處理理論、情緒理論、動(dòng)機(jī)理論、消費(fèi)文化與跨文化理論、態(tài)度與說(shuō)服理論等。研究者需要對(duì)上述理論模塊中的若干個(gè)基礎(chǔ)理論有基本的認(rèn)識(shí)和了解。對(duì)基礎(chǔ)理論的整體把握有助于研究者掌握整體理論架構(gòu)，清楚地界定自己的研究屬于哪棵理論之樹(shù)、該與哪些已有理論進(jìn)行對(duì)話(huà)?？晒╅喿x的一般消費(fèi)心理基礎(chǔ)理論的材料包括各種指南性質(zhì)的手冊(cè)，比如由Haugtvedt、Herr和Kardes主編的

Handbook of Consumer Psychology

，由Norton、Rucker和Lamberton主編的

The Cambridge Handbook of Consumer Psychology

。（2）要對(duì)前沿理論實(shí)時(shí)跟進(jìn)，包括閱讀最新的消費(fèi)心理學(xué)或者心理學(xué)領(lǐng)域的期刊論文（如

Journal of Consumer Research

、

Journal of Consumer Psychology

、

Journal of Personality and Social Psychology

、

Psychological Science

等）。對(duì)前沿理論的跟進(jìn)，有助于研究者判斷什么不是新的理論，從而判斷什么可能是新的。

（3）要對(duì)理論在旅游情境中的適用性有良好的判斷。由于原初理論往往不是以旅游為情境，所以如果要基于旅游情境來(lái)發(fā)展理論，那么就需要對(duì)旅游中的情境選擇作出深切關(guān)注，避免簡(jiǎn)單地將理論生搬硬套于旅游情境之中，避免為了在旅游領(lǐng)域應(yīng)用理論而照搬理論。簡(jiǎn)單照搬理論也許可以使文章發(fā)表，但造成的潛在惡劣后果可能是會(huì)讓其他領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為旅游心理研究只是簡(jiǎn)單地重復(fù)已有理論。實(shí)際上，這種“刻板印象”已然形成，不斷出現(xiàn)的、缺乏創(chuàng)新的、簡(jiǎn)單的旅游情境應(yīng)用研究正不斷強(qiáng)化這種“刻板印象”。

（4）在理論創(chuàng)新的“緊箍咒”下執(zhí)著于理論創(chuàng)新。這是最后也是最難的步驟，但也是最可能給予研究者回報(bào)的步驟。不忘初心，一直從事真正理論創(chuàng)新的研究者會(huì)提升自己的學(xué)術(shù)品位，包括對(duì)選題的判斷、對(duì)創(chuàng)新的理解、對(duì)方法的精通等，在不斷精進(jìn)自己的研究能力的過(guò)程中，激發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)然，是否選擇走這樣的道路，以及在何種程度上走這樣的道路，這是一個(gè)選擇問(wèn)題。

關(guān)于如何提升旅游（心理）學(xué)術(shù)共同體的開(kāi)放性，筆者有以下意見(jiàn)供批評(píng)指正：（1）歡迎優(yōu)秀的心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)背景的博士畢業(yè)生應(yīng)聘旅游院校與科研院所，這是提升旅游心理與行為研究在理論創(chuàng)新與知識(shí)反哺上的最快途徑之一；（2）鼓勵(lì)將旅游情境的文章發(fā)表在主流期刊上，此路雖艱辛但也是提升研究者科研能力，助力知識(shí)反哺的必經(jīng)之路；（3）邀請(qǐng)心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)者作為旅游學(xué)術(shù)期刊的編委會(huì)成員，通過(guò)期刊來(lái)引領(lǐng)研究方向以及提升學(xué)術(shù)品位；（4）在旅游學(xué)術(shù)期刊定期邀請(qǐng)相應(yīng)的專(zhuān)家推介最新的心理學(xué)前沿理論，為旅游心理研究提供第一手的新鮮資訊；（5）強(qiáng)化對(duì)研究方法的學(xué)習(xí)，包括方法論、具體統(tǒng)計(jì)方式及其相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)前在旅游學(xué)術(shù)期刊上很少能夠第一時(shí)間看到旅游學(xué)者對(duì)最新方法論的探討。

總結(jié)

作為應(yīng)用型學(xué)科，現(xiàn)實(shí)的需要與發(fā)展是學(xué)術(shù)研究的最大動(dòng)力。隨著國(guó)民旅游與休閑需要的日益增長(zhǎng)，以及隨之而來(lái)的旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)旅游研究也進(jìn)入快速發(fā)展期。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)身份認(rèn)同危機(jī)也伴隨著理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢等相關(guān)問(wèn)題衍生出來(lái)。基于此，本文以一般意義上的消費(fèi)行為研究為例探討了旅游心理理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢的話(huà)題。

本文首先界定了所討論的理論定義以及理論創(chuàng)新的類(lèi)型，在此基礎(chǔ)上從4個(gè)方面就理論創(chuàng)新與知識(shí)外溢話(huà)題展開(kāi)論述。這4個(gè)方面的內(nèi)容分別是（旅游）情境可拓展性與理論創(chuàng)新的關(guān)系、理論創(chuàng)新的動(dòng)力問(wèn)題、理論創(chuàng)新的3種目標(biāo)取向以及理論樹(shù)的啟示。最后，筆者針對(duì)個(gè)人如何開(kāi)展創(chuàng)新研究提出了若干具有可操作性的意見(jiàn)，并就學(xué)術(shù)共同體如何保持開(kāi)放性提出了幾點(diǎn)建議。