原創(chuàng)網(wǎng)絡服裝品牌營銷策略分析

原競杰

(黎明職業(yè)大學, 福建 泉州 362000)

隨著電子商務的興起，服裝產(chǎn)品繼音像制品和圖書之后異軍突起進入電子商務市場。網(wǎng)絡服裝品牌從電子商務起家，其品牌形象塑造、銷售渠道、推廣都是以網(wǎng)絡平臺為基礎進行的，如七格格、茵曼、裂帛等。電商平臺發(fā)展初期，為了刺激更多品牌發(fā)展，提升平臺口碑和客戶滿意度，電商平臺從流量、宣傳等方面給予網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌巨大支持，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝在此期間也得到快速發(fā)展。2016 年至今，由于各大中小賣家瘋狂涌入電商平臺，線下傳統(tǒng)服裝品牌也將電商領域視為商品銷售“第二賣場”。加之國內(nèi)外傳統(tǒng)服裝品牌線上的強勢競爭，以及購買流量成本的不斷飆升，很多網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展遇到了極大的困境。

一、網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌其品牌營銷存在的問題

(一) 品牌定位模糊早期網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌多由中小賣家起步，供應鏈能力較弱，甚少考慮品牌因素，品牌個性不夠鮮明，沒有對市場進行明確的細分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在流量紅利時代，這些短板容易被掩蓋，當流量紅利消失，這種短板就會暴露，以麥包包、綠盒子為例的第一批原創(chuàng)品牌已經(jīng)走向衰落，反之，帶有濃烈個性色彩的妖精的口袋店鋪雙十一銷售額一躍進入TOP10，尤其是2019年排名緊跟初語之后成為全網(wǎng)第6。當今消費需求日趨個性化，品牌定位不夠清晰，品牌個性不夠鮮明會逐漸喪失消費者的品牌忠誠度。

(二) 品牌文化內(nèi)涵不夠所謂服裝的品牌文化是指某服裝品牌所擁有的獨特個性和顧客對產(chǎn)品特有的內(nèi)心情感訴求[1]。網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展時間較短，消費者對其認知普遍停留在性價比高，而情感訴求是消費者追隨品牌的重點。服裝品牌的價值內(nèi)涵包括：產(chǎn)品屬性→物質(zhì)性利益→感情性利益→品牌個性→價值觀。隨著價值內(nèi)涵層次的梯次增加，顧客對品牌的情感訴求也不斷增長，對服裝品牌的忠誠度也不斷提高。

(三) 產(chǎn)品研發(fā)能力較弱消費者的個性化需求是對品牌設計開發(fā)能力的挑戰(zhàn)，當前網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌大多仍然以翻版、仿制流行款式為主，如天貓女裝類目銷售第一的韓都衣舍采用的就是買手制模式，買手們每天瀏覽韓國各大電商網(wǎng)站，選擇預期銷售效果好的款式，將款式稍微改動后批量進入市場。品牌抄襲是我國當前服裝行業(yè)發(fā)展遇到的一大瓶頸，也是影響我國服裝行業(yè)做大做強的一個重要因素。只考慮短期利潤忽視產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化建設不利于網(wǎng)絡服裝品牌做大做強。

(四) 網(wǎng)站頁面設計缺陷原創(chuàng)網(wǎng)絡服裝通常會通過官方網(wǎng)站與顧客進行交互和溝通，不同的顧客具有不同的審美觀念和慣性。好的品牌官方網(wǎng)站的頁面設計會根據(jù)大數(shù)據(jù)設計出符合多數(shù)消費者喜歡的頁面，以促進顧客消費。目前，很多網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁面設計存在一定的缺陷，主要包括：一是頁面整體缺少品牌自身風格。有些網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁面雜亂，色彩單調(diào)或色系不統(tǒng)一，易形成視覺疲勞。二是店鋪活動信息等設計視覺沖擊力不夠，在眾多促銷信息中迅速被淹沒。三是文案設計不符合品牌風格。有些中小品牌甚至沒有文案介紹，在缺少感情溝通的情況下，消費者的購買行為會變得理性且嚴謹。四是商品細節(jié)信息不夠詳細。網(wǎng)上購物因無法真實感受商品，信任度較線下店鋪低，詳細的細節(jié)展示和文字介紹可以降低消費者的不安全感。五是交互式設計不合理。有些品牌官網(wǎng)頁面以白色為主色調(diào)，字體設置為灰色，消費者在瀏覽時容易產(chǎn)生反感情緒。

(五) 頁面更新不及時很多網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌網(wǎng)頁頁面更新頻率較低，只注重新款的界面更新設計，忽視了平時與消費者的交互聯(lián)系，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。而經(jīng)常在電商平臺網(wǎng)購的顧客往往會下意識對經(jīng)常購買的店鋪進行重復瀏覽，更傾向于購買有一定知名度并且建立起品牌忠誠度的服裝，如果店鋪的更新頻率過低，會讓消費者降低好感度，覺得品牌缺乏活力和專業(yè)性。

二、網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌其品牌營銷發(fā)展策略

(一) 優(yōu)化交互式設計大多數(shù)品牌除入駐天貓、京東等平臺外，也建立了品牌官網(wǎng)，作為銷售平臺或引流流量進入天貓等購物平臺。品牌官網(wǎng)的設計自主性更強，問題反而更加突出。一是重點推廣信息布局錯誤，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。眼動研究發(fā)現(xiàn)：對于網(wǎng)頁上很常見的橫幅廣告，用戶的視線會習慣地加以規(guī)避，不去看它們，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。如圖1展示了一種常見的眼動測試的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，稱為熱圖(heat map)。在圖1所示的熱圖里，顏色越深(「越熱」)的區(qū)域，用戶的觀察時間就越長。而沒有色塊覆蓋的區(qū)域，則表示用戶的視線基本上沒有觸及，可能一點點短暫的注視都沒有。因此，在網(wǎng)頁設計上，重點推廣的信息應規(guī)避常用的右側橫幅設置，除此之外，過多的網(wǎng)頁使用閃爍跳動的廣告，消費者容易視覺疲勞，可以嘗試使信息展示使用干凈、簡潔的風格，讓廣告看起來像一則通告，會讓消費者立即抓住網(wǎng)站想要傳達的重點商品信息或推廣資料。二是細節(jié)設計不合理。例如有的官網(wǎng)在產(chǎn)品展示頁面可以直接鏈接進入購物平臺，有的官網(wǎng)甚至沒有在導航欄設置鏈接購物平臺的方式。實際生活中，多一個操作步驟就可能損失一個潛在客戶，完美的交互式設計能夠讓消費者感受到商家的細心和專業(yè)，同時方便消費者的操作。因此，品牌頁面設計必須考慮顧客感受，要依據(jù)平臺給出的大數(shù)據(jù)對菜單設計、色彩搭配、圖片展示、交互聯(lián)系等各種元素進行綜合考慮，搜索功能設置應盡量達到搜索信息合理化。

圖1 熱圖

(二) 升級品牌形象盡管電子商務發(fā)展迅速，但是實體店鋪仍有著網(wǎng)店無法替代的情感體驗，即便VR技術能夠模擬出逛街的感覺，但現(xiàn)實生活中和家人朋友一起在實體店交流的體驗是VR無法代替的。實體店+線上購物仍是中國消費者最普遍的購物方式。目前，傳統(tǒng)服裝實體企業(yè)積極“上網(wǎng)”，而線上企業(yè)嘗試發(fā)展線下，拓展新的品牌發(fā)展方向?？梢酝ㄟ^打造同理念多品牌合作的體驗旗艦店，原型類似于迪士尼樂園的眾多主題館，但旗艦店應重視氛圍營造、優(yōu)化客戶服務，讓消費者在體驗中感受獲得高端體驗。

(三) 合理運用社交媒體營銷社交媒體尤其是智能手機的發(fā)展，使得人們能快速利用微博、微信、抖音、快手等平臺分享各種資訊。社交媒體在現(xiàn)代人的生活中占據(jù)很大的分量。因此，運作良好的社交媒體營銷可以給網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌帶來品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的雙重作用。在自媒體時代，很多網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌利用淘寶、抖音、快手等直播平臺進行服裝品牌營銷。一次網(wǎng)紅直播，可以讓一家公司的市值飆升7億元。就在2020年1月，上市公司金字火腿的產(chǎn)品在網(wǎng)紅李佳琦的直播間出現(xiàn)后，兩個交易日股票大漲12.77 %[2]。如今，“注意力經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”正大行其道，作為新經(jīng)濟商業(yè)模式，網(wǎng)紅帶貨憑借實時交互式的線上導購和直觀的購物體驗，成為越來越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。