經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做好線上銷售的三要素

李偉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，圖書行業(yè)線上銷售已成為行業(yè)銷售的主流。大部分與出版社合作多年的渠道經(jīng)銷商均在各大電商平臺開設(shè)了網(wǎng)店，邁出了由B2B轉(zhuǎn)向B2C的腳步。作者結(jié)合自身十年來與經(jīng)銷商們協(xié)作進行線上銷售的經(jīng)驗，從精準選品、理性參加營銷活動、價格戰(zhàn)應(yīng)對三大共性問題入手提出解決方案，以便為經(jīng)銷商尋找適合現(xiàn)階段發(fā)展的經(jīng)營策略提供參考，使其做到長期穩(wěn)步的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：線上銷售 圖書選品 營銷活動 價格戰(zhàn)應(yīng)對

據(jù)開卷信息技術(shù)有限公司2015年至2019年的全國圖書零售市場觀測報告顯示，全國線上零售碼洋總額已從280億元逐年增長至715.1億元，增長率為155.39%，且年平均增長率高達27.75%，年平均凈增碼洋為108.78億元，由此看出全國線上零售整體規(guī)模在近五年呈現(xiàn)穩(wěn)步高速的增長趨勢。

全國線下實體店碼洋規(guī)模從344億元逐年下滑至307.6億元碼洋，增長率為-10.58%，年平均增長率為-2.11%，呈下滑趨勢。2016年，線上圖書零售規(guī)模則達到了365億元碼洋，首次超過線下實體書店336億元碼洋的規(guī)模，發(fā)生了歷史性的變革。由此看出，線上銷售連續(xù)性爆發(fā)式的增長已成為拉動全國圖書整體零售市場銷售總額增長的主要動力，圖書零售全面進入線上銷售的新時代。

一、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型后遇到的三大難題

經(jīng)銷商的服務(wù)對象發(fā)生了本質(zhì)性的改變，針對下游鋪貨，定期回款賺取折扣差的經(jīng)銷模式已一去不復(fù)返，而且各環(huán)節(jié)都需要精細化的管理及運作，經(jīng)銷商們所遇到的經(jīng)營難題也是具有新時代特色的。

1.選品難度越來越大

開卷數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年我國圖書零售市場新書出版品種規(guī)模從20.76萬種逐年縮減至19.4萬種，增長率為-6.55%，年平均增長率為-1.65%，呈逐年下降趨勢，這一數(shù)據(jù)說明，出版機構(gòu)已不再依靠盲目增加品種數(shù)量的方式來發(fā)展，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\作。線上銷售雖不像實體書店受其營業(yè)面積限制產(chǎn)生對其上架品種的影響，但一味地依靠增加經(jīng)營品種帶動銷售增長是大部分網(wǎng)店的經(jīng)營誤區(qū)，且部分經(jīng)銷商已經(jīng)受到其倉儲面積、運營人員精力嚴重不足等客觀因素的制約而越走越難。

2.營銷活動要求越來越高

要銷售規(guī)模還是要利潤，這是經(jīng)銷商們最糾結(jié)的問題。新媒體時代，線上的營銷活動五花八門，多以“造節(jié)”的方式展開，其本質(zhì)是讓利打折，讓消費者覺得劃算，但這些營銷活動基本上都是靠出版社的政策補貼及經(jīng)銷商的自行讓利。如果不參加，店鋪的流量就會大受影響，營銷活動會對店鋪在細分類目的層級排名、頭部品搜索展示位置等起到促進作用，不參加肯定是不行的。但是各種大中小型促銷活動產(chǎn)生的高額營銷費用卻讓經(jīng)銷商們連連叫苦。

3.價格戰(zhàn)嚴重擠壓生存空間

根據(jù)2018年至2019年開卷信息統(tǒng)計，網(wǎng)店渠道的銷售平均折扣已從6.2折下降至5.9折。目前不少圖書的線上零售價遠低于實體書店的圖書批發(fā)價。一方面，低價確實是對消費者最敏感的刺激手段，低價也確實可以獲得短期的競爭優(yōu)勢，這使得部分經(jīng)銷商過于依賴這一短平快的銷售套路;另一方面，網(wǎng)店運營推廣成本逐年提高，長此以往，就會深陷惡性價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，部分經(jīng)銷商對出版社的回款變成了“不確定因素”，行業(yè)的生存空間被嚴重擠壓。

二、做好線上銷售的三要素

新時期經(jīng)銷商若想做好線上銷售工作，需重視以下三大要素。

（一）結(jié)合整體市場嚴控選品

線下銷售是渠道為王，完善的鋪貨渠道及差異化的賣場陳列方式，可使產(chǎn)品迅速曝光引起消費者的關(guān)注。線上銷售產(chǎn)品為王，如何在同質(zhì)化嚴重的茫茫書海中讓消費者發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)店的產(chǎn)品并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這其中不乏一些技巧。

1.打造精準的店鋪標簽

首先要摸清各類別圖書讀者的需求，這樣才能塑造精準的店鋪標簽。不要盲目跟風(fēng)進入其他經(jīng)銷商已長期耕耘的紅海領(lǐng)域，因為在異常激烈和殘酷的市場競爭下，后進者想要占得一席之地則需付出更多的代價。經(jīng)銷商需結(jié)合自身店鋪具備的優(yōu)勢產(chǎn)品資源，在相關(guān)市場細分領(lǐng)域篩選出與其高度匹配的產(chǎn)品，這一匹配度越高，在終端市場實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化能力也就越強。

2.選品需具備判斷力、洞察力、調(diào)整力

挑選新品的判斷力。在熟知自身店鋪暢銷品、常銷品等銷售結(jié)構(gòu)的前提下，對產(chǎn)品是否適合自身店鋪做出初步判斷。首先要梳理好現(xiàn)有經(jīng)營圖書的品種，才能更準確地在茫茫書海中挖掘有潛力的新品并規(guī)避相對的同質(zhì)化品種，結(jié)合自身店鋪主營類目擇優(yōu)選品上架，為店鋪把好第一道關(guān)。

打造爆品的洞察力。也可以稱之為市場敏感度，哪些產(chǎn)品具備成為爆品的潛質(zhì)，是否能滿足當下及未來消費者的需求，需熟練通過各細分類目的動態(tài)關(guān)鍵詞搜索熱度，客群特點，價格區(qū)間及市場同類品優(yōu)劣勢與自身產(chǎn)品進行對比分析，以提煉出產(chǎn)品的獨特功能及賣點，便于運營著力推廣。

替換滯銷品的調(diào)整力。線上銷售接觸不到終端消費者，一切要以數(shù)據(jù)分析為依托，在主觀感知及客觀分析之間做好平衡。通過對店鋪的訪客數(shù)據(jù)、成交額、客單價、不同細分類別圖書轉(zhuǎn)化率等細節(jié)數(shù)據(jù)進行定期跟蹤，把數(shù)據(jù)作用發(fā)揮到極致，并定期調(diào)整自己的選品策略，對在售產(chǎn)品定期進行末位淘汰，不墨守陳規(guī)，不搞經(jīng)驗主義。

3.合理選品做好關(guān)聯(lián)搭配

電商時代，商品引起消費者關(guān)注并最終實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的時間只有短短幾分鐘，因此經(jīng)銷商一定要在全面深入研究產(chǎn)品目標消費者的需求后，做好產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)搭配，這樣才能盤活引流進來的存量，形成銷售增量，給消費者良好的購物體驗。如在店鋪頭部引流商品的詳情頁上方或店鋪推薦處的黃金廣告位上，重點宣傳展示可供消費者購買目標產(chǎn)品，同時加購以滿足其潛在需求的產(chǎn)品，選擇關(guān)聯(lián)品時還要參考目標消費者年齡段、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品搭配效果等因素，精準實現(xiàn)深層次的營銷引導(dǎo)，從而提高客單價。在店鋪的首頁也可按自身推廣重點級別就各細分類目做好店鋪樓層和專題區(qū)域的設(shè)計搭建，將每種圖書有效地歸入細分類目，給進店的消費者一個既清晰直觀又品種豐富的感受。

（二）合理應(yīng)對各類營銷活動

線上銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商無法直接接觸到終端消費者。經(jīng)銷商在不能主觀引導(dǎo)其購買行為和主動收集反饋意見的情況下，針對營銷活動效果的評估完全來源于銷售數(shù)據(jù)的反饋——這正是我們所謂的數(shù)據(jù)影響決策。線上的營銷活動包括但不局限于單純的打折、買贈等形式，各種滿減疊加返券的活動規(guī)則尤為復(fù)雜，算好經(jīng)濟賬也是至關(guān)重要的。

1.營銷活動的差異化品類投放

從前幾年的逢節(jié)必打折，到近幾年的造節(jié)打折，經(jīng)銷商需針對不同節(jié)日特色實施不同的選品策略。如每年春秋兩季的開學(xué)季，應(yīng)注重教輔類、工具類圖書產(chǎn)品的旺季促銷;4·23世界讀書日應(yīng)針對人文社科類圖書進行重點活動推廣;寒暑期的活動應(yīng)側(cè)重少兒類圖書的銷售。像“雙十一”“雙十二”等全民狂歡的購物節(jié)則應(yīng)額外加大力度給店鋪招牌商品、頭部商品以展現(xiàn)曝光的機會。與此同時也應(yīng)注意到，一些圖書市場需求相對穩(wěn)定，銷量受促銷影響不明顯，因其特性，需謹慎參加上述此類促銷活動，避免白白補貼利潤：如品牌效應(yīng)強勢的圖書，考試類圖書等剛需產(chǎn)品。因此，針對各類營銷活動的品類篩選變成了一門技術(shù)活。

2.營銷活動數(shù)據(jù)復(fù)盤的必要性

營銷活動結(jié)束后，結(jié)合活動期的銷售數(shù)據(jù)與日常時段的銷售數(shù)據(jù)進行對比是必要的工作環(huán)節(jié)。比如，經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)比較專業(yè)的科技類、教材類圖書的銷量和日常對比無明顯增長，但卻在活動期損失了自身的利潤，也沒能為店鋪帶來額外的流量，這類圖書在經(jīng)歷幾次活動數(shù)據(jù)復(fù)盤后完全可以選擇不再參與同類型的營銷活動。經(jīng)銷商還需通過活動期間的搜索、點擊、收藏、加購、評論等多維度數(shù)據(jù)進一步分析各類別圖書參與活動的必要性，做好詳盡的評估分析。我們會發(fā)現(xiàn)，像益智類、少兒類的產(chǎn)品就是需要通過活動的曝光，甚至要主動地、大力度地驅(qū)動才能實現(xiàn)更好的銷售。另外，通過數(shù)據(jù)復(fù)盤還可得知高定價圖書產(chǎn)品的活動促銷效果及營銷費用的投入產(chǎn)出比要明顯好于低定價的產(chǎn)品。

3.明確營銷活動的目的

現(xiàn)在的大型營銷活動均要求店鋪5折包郵并承擔(dān)類似“每滿300減30”的購物津貼，以定價50元的圖書舉例，實際圖書成本價要控制在16-17元以內(nèi)才能保證經(jīng)銷商銷售出去不虧錢，相當于圖書的3.2折，全年接連不斷的營銷活動勢必導(dǎo)致營銷費用的大幅增長，所以一定要事先明確好每次營銷活動的目的是為了沖擊銷售額還是提高經(jīng)營利潤。

如果是要沖擊銷售額，也要把握好分寸，首先建議在銷售盈虧平衡點上下突出高定價的套裝圖書的促銷力度;其次，針對銷量大的頭部品需在預(yù)算內(nèi)設(shè)定好參加活動產(chǎn)品的庫存數(shù)量，有計劃地控制營銷活動投入產(chǎn)出比，而不是盲目參與。

如果是要提高利潤，需要在滿足活動規(guī)則的前提下，結(jié)合每個出版社不同產(chǎn)品的活動補貼力度，以及自身物流、包裝、推廣等多項成本因素做好核算后再選品，把錢花在刀刃上，確保每一次營銷活動的收益大于投入。如果選品恰當，雖然營銷費用總額在不斷增長，平均利潤率略有下降，但利潤總額維持增長，且活動后累計的銷量也對后期產(chǎn)品鏈接的銷量權(quán)重大有益處。

（三）無序價格競爭的“出路”

新時代商品更新速度快，信息流通更便利，經(jīng)營場所由相對封閉的區(qū)域性賣場升級為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，競爭對手更是來自全國，市場價格也更具透明化，應(yīng)調(diào)整好策略積極應(yīng)對，并合理利用自身優(yōu)劣勢做好全盤性的經(jīng)營布局。

1.理性面對價格戰(zhàn)

電商的發(fā)展方向是讓消費者方便比價，通過對比后不花冤枉錢。適度的價格戰(zhàn)可對市場起到刺激的作用。我們期待價格戰(zhàn)的目的是獲取用戶，占領(lǐng)市場，但現(xiàn)實情況是一個對手倒下了還會有別的對手再用同樣的方法來打你，最后兩家都沒錢賺。所以在加入價格戰(zhàn)前經(jīng)銷商要理性思考，如果在不能憑借價格戰(zhàn)帶來的銷量優(yōu)勢從而降低產(chǎn)品進貨成本的情況下，請謹慎。但如果迭代品即將推出的時候，完全可以使用價格戰(zhàn)的策略來消耗對手的能力，通過現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來提高搜索熱度，更有助于幫助經(jīng)銷商的升級款產(chǎn)品快速推出，所以價格戰(zhàn)是一把雙刃劍。

2.借助出版社的限價管理，為前期價格戰(zhàn)中的損失止血

在新品投入市場的初期階段，可對比要素并不多，往往也是消費者對價格最敏感的時期，在這個階段，建議經(jīng)銷商參與一定程度的價格戰(zhàn)，這不但有利于商品在平臺內(nèi)獲取較好的展示位置及完成初期銷量及客戶評價的積累，而且為后期推廣打下良好的權(quán)重基礎(chǔ)。隨著市場不斷發(fā)展，消費者會傾向于優(yōu)質(zhì)的商品及更好的服務(wù)。在商品銷售成熟期到來時可申請出版社協(xié)助進行限價管理，以挽回前期價格戰(zhàn)的投入。從經(jīng)營層面出發(fā)，一味的價格戰(zhàn)不是長久之計，已有消費者誤認為出版行業(yè)是暴利行業(yè)，長此以往下去，會使消費者只關(guān)注價格而非產(chǎn)品本身的價值。

3.合理利用頭部品，換取店鋪流量

頭部品的銷售就像在付費推廣，即所謂的賠錢賣圖書、花錢買流量。店鋪有了流量就可在其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售中獲得利潤，頭部品既起到“營”的作用，又帶動“銷”的環(huán)節(jié)。新時期，“頭部效應(yīng)”在線上銷售越來越發(fā)揮著至關(guān)重要的作用：銷量前1%的圖書碼洋貢獻率已從2014年的43.78%增大到了2019年的57.73%。

有了頭部品后，經(jīng)銷商要務(wù)必做好流量的承接工作。不能讓消費者僅僅在店鋪里買完引流品就離開，那就浪費了虧錢換來的流量。經(jīng)銷商在店鋪內(nèi)長期推廣滿減活動是有效提高轉(zhuǎn)化率和引導(dǎo)買家提高客單價的有效方法，同時頭部品的高成交帶動的銷售額增長對店鋪銷售排行及層級也將作出巨大貢獻。以差異化定制的產(chǎn)品作為頭部引流品，其塑造出來的產(chǎn)品具備獨有的優(yōu)勢，也可一定程度上避免直接的價格戰(zhàn)，還可把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為面向讀者需求的產(chǎn)品特色的競爭，這也是經(jīng)銷商線上圖書零售的持久核心競爭力。

三、結(jié)語

新時期，線上銷售奉行的是高品質(zhì)的產(chǎn)品與詳盡的數(shù)據(jù)分析完美結(jié)合的商業(yè)模式，最終實現(xiàn)經(jīng)銷商與消費者的互利共贏。線上圖書經(jīng)銷商通過多維度的數(shù)據(jù)對消費者的購買行為進行分析，為其提供精細化的服務(wù)，有效地提高客戶的滿意度。未來，圖書線上銷售將不再以商家為主導(dǎo)，而是形成消費場景多元化、消費需求個性化的趨勢，經(jīng)銷商要明白，消費者才是最終掌握主動權(quán)的人。這就要求經(jīng)銷商緊跟市場變化，不斷提升自我，不斷升級轉(zhuǎn)變，才能在未來的線上銷售中實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社有限公司）