淺談旅游目的地營銷

摘 要：旅游目的地的開發(fā)與管理，旅游營銷是其中重要的一環(huán)，而旅游目的地營銷更是重中之重。旅游后發(fā)地區(qū)的開發(fā)與管理長期滯后，目的地的營銷由于旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套不完善和社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差等原因也處于初級(jí)階段。本文通過調(diào)研位于旅游后發(fā)地區(qū)的重慶武隆區(qū)，研究其旅游目的地營銷的一系列手段，包括集團(tuán)營銷、節(jié)事營銷和影視營銷等活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的彎道超車的案例，試圖為其他旅游經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)的旅游目的地營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;旅游目的地營銷;重慶武隆

重慶武隆縣，現(xiàn)為重慶市武隆區(qū)，境內(nèi)擁有獲評(píng)“世界自然遺產(chǎn)”典型的南方喀斯特地貌的芙蓉洞、國家5A級(jí)旅游景區(qū)—天生三橋，依靠無與倫比的自然稟賦快速崛起。2016年被聯(lián)合國授予“中國可持續(xù)發(fā)展城市范例獎(jiǎng)”，2019年9月還被納入國家首批全域旅游示范區(qū)。它是如何從一個(gè)名不見經(jīng)傳的國家級(jí)貧困縣成為一個(gè)以旅游經(jīng)濟(jì)為龍頭，全域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的旅游強(qiáng)區(qū)的呢？讓我們從旅游目的地營銷的角度一探究竟。

一、武隆地區(qū)概況

（一）基本情況

武隆地區(qū)在商周時(shí)期屬于古巴國地區(qū)，是連接中原和西南地區(qū)的重要通道，正式建制在唐武德年間，距今近1400年歷史，歷史悠久，文化遺產(chǎn)豐富。境內(nèi)主要以漢族為主體，兼有苗族、土家族等少數(shù)民族，武隆地處云貴高原余脈大婁山和武陵山脈的交叉地帶，在重慶市的東南部，烏江的下游，距重慶市區(qū)約兩個(gè)小時(shí)車程。全區(qū)目前面積約為2900平方公里，下轄26個(gè)行政村，約41萬人口（2014年數(shù)據(jù)）。2010年，武隆區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游接待人次和旅游收入增長均超過100%，是其旅游發(fā)展的關(guān)鍵之年。2013年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示其游客接待總?cè)藬?shù)為1750萬，旅游收入約100億元。

（二）旅游優(yōu)勢(shì)

武隆地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，武隆位于烏江的下游，是重慶連接長江的重要通道，處于重慶規(guī)劃的外環(huán)經(jīng)濟(jì)帶上，同時(shí)也是“一圈兩翼”格局的交匯地點(diǎn)，在重慶五大功能區(qū)劃分中屬于渝東南區(qū)，主要著力于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)。與此同時(shí)武隆地區(qū)交通正在逐步完善當(dāng)中，公路方面有319國道和重慶至湖南的高速公路，鐵路方面有渝懷鐵路，水路方面有烏江航道通江達(dá)海，仙女山機(jī)場(chǎng)即將投入使用，旅游交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善，景區(qū)可進(jìn)入性進(jìn)一步提高。武隆地區(qū)旅游資源得天獨(dú)厚。除了悠久歷史沉淀下的文化遺產(chǎn)，其自然遺產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量更讓人嘆為觀止。重慶武隆喀斯特作為中國南方喀斯特聯(lián)合申報(bào)地之一，成為中國第6個(gè)，同時(shí)也是重慶唯一一個(gè)申報(bào)成功的世界級(jí)自然遺產(chǎn)。同時(shí)境內(nèi)還有國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，國家級(jí)森林公園1個(gè)，國家5A級(jí)旅游區(qū)1個(gè)，其中天生三橋，芙蓉洞和仙女山均是大自然巧奪天工之作，也是旅游的熱門景點(diǎn)。

（三）制約條件

重慶武隆地區(qū)以前是國家級(jí)貧困縣，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，主要以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)和商貿(mào)業(yè)幾乎沒有，1994年芙蓉洞被發(fā)現(xiàn)，而后仙女山和天生三橋也陸續(xù)被開發(fā)和利用，但政府無力進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，也沒有合適的融資渠道。最后政府以租賃的形式將經(jīng)營權(quán)租給民間企業(yè)進(jìn)行管理，前期有一定成效，但由于政府和企業(yè)理念的不同，工作開展進(jìn)展緩慢，特別是武隆申請(qǐng)世界級(jí)自然遺產(chǎn)期間矛盾尤為突出，后來不得不以高價(jià)回購，同時(shí)政府成立國有企業(yè)代為管理。武隆地區(qū)交通長期滯后，位于山區(qū)腹地，重慶市區(qū)到武隆只有汽車和水路，汽車需要走盤山公路，車程約12小時(shí)，而水路需先坐船到涪陵，第二天再坐船沿烏江去往武隆，耗時(shí)兩天。

二、武隆旅游的宣傳方式

武隆地區(qū)在2007年的31屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上獲得成功，同年到武隆的火車開通運(yùn)營，旅游優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，但當(dāng)時(shí)的旅游客源市場(chǎng)已經(jīng)被一些國內(nèi)的熱門景區(qū)瓜分殆盡，如何進(jìn)行旅游營銷，增強(qiáng)武隆的品牌知名度，成為武隆地區(qū)政府必須解決的一道難題。當(dāng)?shù)卣砬逅悸?，主要分三步走，一是加?qiáng)旅游與體育、文化的融合，創(chuàng)立品牌組合營銷模式，二是整合行政資源，由一把手親自任旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組組長，牽頭各部門實(shí)施，避免權(quán)責(zé)不清，交叉管理出現(xiàn)的辦事效率低的情況，三是組建武隆國有旅游集團(tuán)，由地方政府出資，以現(xiàn)代化旅游企業(yè)制度進(jìn)行管理，整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（一）武隆周邊交通要道戶外廣告的宣傳

在重慶江北機(jī)場(chǎng)隧道兩側(cè)和319國道旁都設(shè)立了戶外的大型廣告，展示了武隆地區(qū)一些特色的景點(diǎn)，比如芙蓉洞、天生三橋等景觀的圖片，配以優(yōu)秀的文案，吸引來往重慶的車輛。

（二）積極加強(qiáng)與各類媒體的溝通合作

在《重慶日?qǐng)?bào)》上購買專版宣傳武隆景區(qū)和相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在《國家人文地理》雜志上創(chuàng)設(shè)武隆旅游特輯。還創(chuàng)立了武隆喀斯特網(wǎng)站，開設(shè)新聞，風(fēng)光和景區(qū)服務(wù)等板塊，進(jìn)一步提高武隆品牌知名度。最后是邀請(qǐng)、組織和接待中外記者團(tuán)到武隆體驗(yàn)，7月累計(jì)刊發(fā)武隆旅游新聞30多篇，市場(chǎng)反響較好。

（三）參加旅游相關(guān)的展覽活動(dòng)

在2008年6月參加了重慶三峽國際旅游節(jié)，9月又參與了“迎上海世博·游山城天街”活動(dòng)，同年11月又組團(tuán)參加上海的國際旅游交易會(huì)，讓武隆走出了國門。結(jié)果是國內(nèi)大批考察團(tuán)蜂擁而至，其中一些還與當(dāng)?shù)卣炗喠私M團(tuán)合作協(xié)議，武隆旅游接待量屢創(chuàng)新高。

（四）組團(tuán)到客源地開展宣傳活動(dòng)

2008年伊始，武隆地方政府開始組團(tuán)前往各個(gè)客源地城市開展推介會(huì)，其中包括惠州、寧波、廣州、成都等一系列城市，并分發(fā)大量武隆景區(qū)相關(guān)的宣傳材料，傳播促銷信息，其中還與一些城市達(dá)成了合作協(xié)議，其中廣州更是組織了千人游武隆活動(dòng)，深受各地旅游者的歡迎。

（五）做好旅游資料的制作

當(dāng)?shù)卣疇款^，聯(lián)合影視公司做了武隆地區(qū)的宣傳片、先導(dǎo)片的拍攝、剪輯和發(fā)布，同時(shí)聯(lián)合各部門完成了區(qū)域旅游地圖的繪制工作。與此同時(shí)，武隆地區(qū)各個(gè)旅游景點(diǎn)的宣傳冊(cè)、紀(jì)念商品、明信片，特色手提袋等旅游宣傳資料也在制作當(dāng)中。

三、三大旅游營銷模式

（一）集團(tuán)營銷模式

2008年開始，武隆地方政府將全縣119個(gè)，包括縣級(jí)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等主體，整合為16個(gè)營銷分公司，構(gòu)成一個(gè)旅游營銷集團(tuán)。然后將國內(nèi)目標(biāo)客源市場(chǎng)分為六大塊，讓營銷分公司進(jìn)行分配，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳和促銷。與此同時(shí)每個(gè)子公司都有一名縣委領(lǐng)導(dǎo)牽頭，每個(gè)子公司內(nèi)部成立小組，再對(duì)目標(biāo)城市進(jìn)行具體分配，最后對(duì)牽頭單位實(shí)行年度考核，每月匯報(bào)工作，工作成效與績效直接掛鉤，為了方便對(duì)外聯(lián)系，還臨時(shí)任命了多位旅游副局長。在對(duì)接旅行社方面，地方出臺(tái)相關(guān)辦法，對(duì)組織重慶市外游客到武隆的旅行社獎(jiǎng)勵(lì)50元每人，提高了旅行社組團(tuán)的積極性。成果是頗為顯著的，當(dāng)年全縣接待游客總?cè)藬?shù)就達(dá)到了220萬人次，旅游總收入11億，之后的2009年和2010年兩項(xiàng)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)翻番的增長。2011年武隆營銷集團(tuán)組客總?cè)藬?shù)達(dá)到63萬人次，接待來自市外的旅游團(tuán)隊(duì)15000多個(gè)，設(shè)立武隆旅游線下形象體驗(yàn)店49個(gè)，全年接待游客人數(shù)1300萬人次，差不多是2007年的10倍，集團(tuán)化營銷成果斐然。

（二）節(jié)事營銷模式

節(jié)事營銷模式包含節(jié)慶和事件營銷兩種營銷方式。首先在節(jié)慶營銷方面，武隆地區(qū)承辦了中國國際山地戶外公開賽，這個(gè)比賽的規(guī)格相當(dāng)高，屬于世界戶外的頂級(jí)比賽，賽事獎(jiǎng)金20萬美元，在世界同類比賽當(dāng)中也是最高的。比賽場(chǎng)地就建在武隆核心景區(qū)之間，項(xiàng)目包括山地自行車，越野跑，速降，皮劃艇等近20個(gè)項(xiàng)目，除此以外還有一些趣味的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如滑竿比賽。這個(gè)比賽有來自五大洲的34個(gè)國家和地區(qū)參與，超過100支隊(duì)伍報(bào)名參賽，賽事過程當(dāng)中50多家媒體進(jìn)行報(bào)道，央視體育頻道更是全程直播，國外相關(guān)國家爭相轉(zhuǎn)播。武隆當(dāng)?shù)匾M(jìn)的第二個(gè)影響較大的節(jié)慶活動(dòng)是武隆國際露營音樂節(jié)，從2014年開始，地方政府積極完善用水和基礎(chǔ)配套，比如停車場(chǎng)和廁所等，整理出近600畝的露營地，并提供帳篷租賃服務(wù)。同時(shí)與陽光傳媒集團(tuán)合作，邀請(qǐng)韓紅、老狼、伍佰等歌手前來表演，期間還會(huì)邀請(qǐng)一些國內(nèi)頂尖的樂團(tuán)加盟，活動(dòng)之余也會(huì)安排相應(yīng)的文娛活動(dòng)，晚上十點(diǎn)以后還會(huì)播放懷舊電影，讓游客體會(huì)星空電影的樂趣。除了上面提到的兩個(gè)大的節(jié)事活動(dòng)，武隆還利用地理優(yōu)勢(shì)舉辦了龍舟賽，林海騎行大賽，萬人長跑等賽事活動(dòng)，極大地提升了景區(qū)的知名度，同時(shí)為景區(qū)帶來了持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收入，游客反響也很好。

（三）影視營銷模式

2006年，《滿城盡帶黃金甲》電影來到武隆拍外景，讓這個(gè)名不見經(jīng)傳的旅游景區(qū)通過張藝謀的電影來到觀眾面前，實(shí)際上當(dāng)時(shí)地方政府僅僅為拍攝團(tuán)隊(duì)提供了住宿和配套，但帶來的影響是巨大的，影片上映后短時(shí)間武隆地區(qū)游客量就增長了20%以上，可以說是立竿見影。拍攝電影留下的天福官驛也成了景區(qū)唯一的永久性建筑，里面每天在循環(huán)播放電影中在武隆拍的片段，源源不斷地吸引著前來一探究竟的游客?！稘M城盡帶黃金甲》的成功讓當(dāng)?shù)卣畤L到了甜頭，也意識(shí)到了影視作品對(duì)景區(qū)知名度的推動(dòng)作用，之后又引入了《爸爸去哪了》團(tuán)隊(duì)前來拍攝，讓明星來這個(gè)世外桃源體驗(yàn)生活，那個(gè)夏天最火的綜藝節(jié)目也讓武隆這個(gè)地方再次回到人們的視線?！栋职秩ツ膬?》再次登錄武隆景區(qū)，這一次體驗(yàn)更有深度，當(dāng)?shù)卣槃?shì)推出了爸爸去哪了親子旅游線路，同時(shí)建造了兩個(gè)親子樂園，滿足了親子旅游的需求。與此同時(shí)，武隆景區(qū)還聯(lián)合旅行社，淘寶，旅游百事通和途牛網(wǎng)等主體設(shè)計(jì)了別具特色的親子旅游產(chǎn)品線路，景區(qū)親子游產(chǎn)品的銷售渠道多元化?！蹲冃谓饎?》當(dāng)中武隆景區(qū)為了宣傳好武隆這個(gè)品牌花費(fèi)1200萬，但上映過后電影中并未出現(xiàn)“中國武隆”字樣，協(xié)商無果后，武隆方將拍攝方和發(fā)行方告上了法庭，一時(shí)間成為國內(nèi)外的熱門話題，最后的結(jié)果是庭下和解，但武隆成功地將此事變成了事件營銷手段，國內(nèi)外的公眾也重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)地方，為此還有旅行社專門開辟了香港——武隆游，白天游仙女山看風(fēng)景，晚上在維多利亞港看夜景，一時(shí)成為熱門旅游線路。影視營銷能夠利用明星和影視作品的流量效應(yīng)贏得更多的游客關(guān)注度，宣傳目的地美景，另一方面拍攝留下的景觀也是景區(qū)內(nèi)的另一種旅游資源，包括天福官驛，爸爸去哪兒親子基地，變形金剛模型等，也會(huì)不斷吸引很多影視愛好者前來旅游。

四、新形勢(shì)下的旅游營銷模式

2018年武隆打出了“媒體聯(lián)動(dòng)+互動(dòng)營銷+事件營銷”的營銷組合拳，在加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷方式的同時(shí)，積極吸引國內(nèi)外媒體的關(guān)注，在央視和《重慶日?qǐng)?bào)》等媒體上做廣告，做好公共關(guān)系的維持，同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，引入了騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體不斷跟進(jìn)，在相應(yīng)版面推出旅游新聞。互動(dòng)營銷方面，加強(qiáng)和擴(kuò)大與各客源地市場(chǎng)的對(duì)接工作，參加和組織旅游推介會(huì)和促銷活動(dòng)，特別是注重與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，如和騰訊打造“一部手機(jī)游武隆”的智慧旅游模式，與攜程集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，拓寬銷售渠道等。除此以外集團(tuán)還計(jì)劃在海外建營銷分公司拓展入境市場(chǎng)。最后是事件營銷，在原有活動(dòng)的基礎(chǔ)之上，再推出風(fēng)箏節(jié)、啤酒節(jié)和冰雪節(jié)等項(xiàng)目，首先全天候的旅游度假體驗(yàn)，做到每月都有活動(dòng)，游客每次來都有不同的體驗(yàn)，有效提高景區(qū)的關(guān)注度和美譽(yù)度。

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作者簡介：葛鑫（1995-），女，漢族，四川省南充市人，助教，學(xué)士。研究方向：旅游營銷。