講好泰安故事內(nèi)容渠道載體研究

李雯竺

【摘 要】本文以泰安地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為切入點(diǎn)，基于1207份有效調(diào)查問卷，運(yùn)用數(shù)據(jù)交叉分析方法對用戶接受泰安故事的內(nèi)容、渠道和載體進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)、分析，歸納其傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律，并從內(nèi)容、渠道、載體三個方面提出講好泰安故事的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】泰安故事? ?內(nèi)容? ?渠道? ?載體

一、講好泰安故事三個層面的研究

1.講好泰安故事內(nèi)容研究

融媒體背景，為講好泰安故事、傳播本地文化提供了多元化路徑，但無論傳播形式如何變換，傳播內(nèi)容依然是最重要的組成部分。宣傳泰安優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)主流價值觀，要對泰安故事的傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位調(diào)查。

在筆者為進(jìn)行調(diào)查而發(fā)放、回收的1207份有效問卷中，一半以上參與者對泰山傳說、泰安歷史故事、泰安景點(diǎn)介紹、泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容感興趣，體現(xiàn)出受眾對于泰安地區(qū)文化內(nèi)容的關(guān)注度較高。接近三分之一的參與者表示對于泰安百姓故事和時政新聞感興趣，部分選擇其他的用戶興趣主要集中在地方美食，體現(xiàn)出用戶對于泰安故事內(nèi)容需求的多元化。

①泰安本地人和非泰安本地人呈現(xiàn)出一定的差異性

一是體現(xiàn)在歷史認(rèn)同感上。泰安本地人最感興趣的內(nèi)容是泰安歷史故事，緊隨其后是泰山傳說，而非泰安本地人最感興趣的內(nèi)容是泰山傳說，這體現(xiàn)出了泰安本地人對于歷史文化的認(rèn)同感要高于外地人。

二是體現(xiàn)在對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣度上。泰安本地人對于泰安的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注程度要明顯高于非泰安本地人，體現(xiàn)出本地受眾是泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要的受眾群體，并且更有可能成為傳播者。

三是體現(xiàn)在對泰安百姓故事和時政新聞的關(guān)注度上。泰安本地人對于二者的關(guān)注度明顯高于非泰安本地人。泰安本地人由于受到生活環(huán)境的影響，對于周圍的人和事比較關(guān)心，這也說明了泰安百姓故事和時政新聞在傳播上受到一定的地域限制。

②不同年齡呈現(xiàn)差異性

一是體現(xiàn)在對泰安故事的了解程度與年齡相關(guān)的相關(guān)性上。從年齡層次上看，不同年齡段的人對泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解意愿差別并不明顯，但在了解程度上，呈現(xiàn)出明顯的差別。30歲以下的人對于泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解程度更高，30歲以上的人了解程度呈明顯下降趨勢。

二是體現(xiàn)在對泰安故事內(nèi)容的興趣度上。景點(diǎn)介紹內(nèi)容出現(xiàn)的兩次波峰分別是18—30歲和51—60歲;泰安歷史故事、泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、泰山傳說出現(xiàn)的兩次波峰分別是31—40歲和51—60歲;泰安時政新聞和百姓故事最高點(diǎn)出現(xiàn)在51—60歲。

2.講好泰安故事渠道研究

①新媒體成為用戶獲取泰安故事渠道的首選

有關(guān)了解泰安故事渠道的調(diào)查中，占比最高的是微信、微博、抖音等新興媒體。在其他選項(xiàng)中，有一小部分調(diào)查用戶填寫的是學(xué)校、博物館、小說或者是在旅游過程中了解的。

②不同年齡層的人在獲取泰安故事的渠道上存在差異

一是在受課堂教育影響程度上，30歲以下的人通過課堂獲取泰安故事的比例明顯高于30歲以上的群體，說明學(xué)校教育的引導(dǎo)尤其是高等教育的引導(dǎo)對于傳播好泰安故事有著顯著的效果。

二是在受新媒體影響程度上，40歲以下群體受新媒體傳播的影響顯著，41—50歲出現(xiàn)斷檔，51—60歲出現(xiàn)回升。這與不同年齡層次接受新事物的能力以及面臨的生活環(huán)境與工作壓力有關(guān)。

③泰安本地人和非泰安本地人在獲取泰安故事的渠道上存在差異

泰安本地人更多的是受到本地文化的熏陶，其次是從新媒體上了解到相關(guān)的內(nèi)容。而非泰安本地人則是通過新媒體的傳播以及受學(xué)校課程內(nèi)容的熏陶。

3.講好泰安故事載體研究

①視頻類成為最受歡迎載體。在調(diào)查中，視頻成為人們選擇度最高的傳播載體，體現(xiàn)出融媒體背景下，音視圖一體的載體優(yōu)勢明顯。

②不同年齡層次呈現(xiàn)明顯差異。其中30歲以下的群體對于短視頻的喜愛程度明顯高于紀(jì)錄片，31—50歲的群體對于短視頻和紀(jì)錄片的接受程度呈現(xiàn)一致趨勢，51—60歲區(qū)間的用戶對于紀(jì)錄片的喜愛程度明顯高于短視頻，60歲以上用戶對于視覺類的傳播載體接受度較低，偏愛歌曲、樂曲這類音頻載體。這體現(xiàn)了融媒體背景下受眾碎片化的思維方式。

③泰安本地人與非本地人呈現(xiàn)明顯差異。外地人更傾向于通過短視頻來了解泰安地區(qū)的文化概貌或者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的某個方面;泰安本地人更愿意通過以紀(jì)錄片為載體，全面、深入探究有關(guān)泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展歷程，這與本地人從小受到本地文化的熏陶有著密切關(guān)系，更渴望對于一些潛移默化中了解的文化現(xiàn)象進(jìn)行深入具體的探究，掌握其歷史全貌和發(fā)展脈絡(luò)。

④對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解程度與選擇的載體有相關(guān)性。除宣傳標(biāo)語和其他載體外，最渴望通過多種載體繼續(xù)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的是對泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有一定了解但了解不深入的用戶;其次是對泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)完全不了解的用戶;對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常了解的用戶更加關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳工作，例如宣傳標(biāo)語的選擇等，而對于具體內(nèi)容傳播的載體關(guān)注度較前兩者相比不高。

⑤線下活動體驗(yàn)一定程度上影響傳播載體的選擇。參加過有關(guān)非遺活動或去過非遺節(jié)的用戶中，希望以后繼續(xù)參加的，普遍對主題景觀更加感興趣，參加過活動但是體驗(yàn)不佳的普遍對主題景觀興趣度較低。體現(xiàn)出主題活動用戶體驗(yàn)度對于用戶選擇傳播載體有顯著影響。

二、泰安故事傳播特點(diǎn)

1.內(nèi)容選擇多元化

在對泰安故事的內(nèi)容選擇上，用戶呈現(xiàn)多元化特征。泰山傳說、泰安歷史故事、泰安景點(diǎn)介紹、泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等體現(xiàn)地區(qū)文化的內(nèi)容受關(guān)注度較高，還有部分用戶對于泰安百姓故事、泰安時政新聞以及地方美食感興趣。因此在泰安故事內(nèi)容選擇上應(yīng)保持多樣性，同時兼顧地緣和年齡因素。

在地緣因素影響下，泰安本地人最感興趣的泰安故事內(nèi)容是泰安歷史故事和泰山傳說，對泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注也較多，更樂意成為傳承人和傳播者。此外，泰安本地人由于受到生活環(huán)境的影響，對泰安百姓故事和時政新聞也較為關(guān)注。而非泰安本地人最感興趣的內(nèi)容是泰山傳說，對泰安百姓故事和時政新聞的關(guān)注度不高。

在年齡因素影響下，對于泰安故事的了解程度，呈現(xiàn)出明顯差別。30歲以下的人對于泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解程度更高，30歲以上的人了解程度呈明顯下降趨勢。這表明，人們對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解與課堂內(nèi)容和校園文化的影響有著密切關(guān)系。

2.渠道主打新媒體

融媒體背景下，新媒體以其跨越時間、空間維度的特性為泰安故事的傳播提供了便捷渠道。微信、微博、抖音等熱門新媒體平臺為泰安故事傳播提供了豐沃的土壤，泰安本地人最樂于接受的是微博，外地人最樂于接受的是抖音，反映出用戶對于內(nèi)容需求的差異，因此在新媒體平臺的選擇和內(nèi)容投放上應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾做相應(yīng)調(diào)整。

在打造新媒體平臺傳播渠道的同時也要考慮歷史文化因素的影響。本地文化的熏陶以及課堂上潛移默化的影響都對受眾了解泰安故事造成深遠(yuǎn)影響，因此在渠道選擇上，要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)校園這類的主題活動，加強(qiáng)對青少年尤其是大學(xué)生的引導(dǎo)，做好泰安故事的傳承工作。

3.載體視頻引領(lǐng)

融媒體背景下，視頻載體優(yōu)勢明顯。在視頻載體的推廣上，要兼顧紀(jì)錄片和短視頻多種形式。相較于外地人希望通過短視頻了解泰安的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，泰安本地人更愿意通過以紀(jì)錄片為載體，全面、深入探究泰安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展歷程。泰安本地人對于相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題景觀及宣傳畫更感興趣。開展相關(guān)主題活動，帶領(lǐng)用戶親自感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化魅力，提升用戶體驗(yàn)度，培育傳承人和傳播者。在傳播載體的選擇上鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放。

三、講好泰安故事內(nèi)容渠道載體相關(guān)策略

1.創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

根據(jù)用戶的興趣度，可以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為切入點(diǎn)，按照傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗，傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)體育和游藝的順序進(jìn)行內(nèi)容的傳播，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)依次推廣泰安故事的傳播。在宣傳泰安故事的內(nèi)容選擇上可根據(jù)地域差別選擇不同的側(cè)重點(diǎn)，激發(fā)用戶對于相關(guān)內(nèi)容的興趣。此外，泰安本地人對泰安非物質(zhì)文化了解的廣度和深度都顯著高于非泰安本地人。因此即使相同的內(nèi)容也可以根據(jù)地域差異設(shè)置不同的版本，滿足用戶需求。在內(nèi)容選擇上，對于30歲以下受眾要側(cè)重深度的內(nèi)容挖掘，而30歲以上的群體則應(yīng)側(cè)重于內(nèi)容廣度的介紹。針對泰安故事內(nèi)容興趣度的年齡差別，除了針對不同年齡層用戶投放相關(guān)內(nèi)容外，還應(yīng)考慮過往內(nèi)容的選擇以及傳播渠道和載體是否阻礙了部分用戶群的加入。綜合運(yùn)用多種敘事方法，多角度、多形式甄選泰安故事的內(nèi)容。

2.拓寬宣傳渠道

可以將線上線下的活動宣傳渠道結(jié)合起來，打造全方位、立體的宣傳渠道，注重提升用戶體驗(yàn)，營造良好的活動氛圍，以線下活動促進(jìn)線上內(nèi)容的傳播，以線上內(nèi)容吸引用戶參與線下活動，形成良性循環(huán)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體互相配合。受年齡影響，用戶群獲取泰安故事的渠道融合了傳統(tǒng)媒體和新媒體，在選擇渠道的時候，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放，避免無效信息，提高傳播效率。同時配合傳播渠道在投放的內(nèi)容上，應(yīng)根據(jù)受眾接受程度的不同綜合考量。

3.豐富宣傳載體

豐富載體形式，宣傳畫、宣傳標(biāo)語、音頻、視頻等多種載體同時運(yùn)用。綜合考量受眾年齡層次，精準(zhǔn)投放：對30歲以下的群體著重投放短視頻，短視頻的傳播特點(diǎn)適合現(xiàn)在年輕人碎片化的思維方式，更易于引起他們的關(guān)注;對31—50歲的群體，兼顧短視頻和紀(jì)錄片的投放，這個群體的用戶需求較為復(fù)雜，應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇恰當(dāng)?shù)妮d體;對51—60歲的群體，投放紀(jì)錄片為載體的內(nèi)容，這個年齡層次的群體普遍人生閱歷比較豐富，對于地方文化的了解已經(jīng)具備面的積累，更渴望深層次的探究和挖掘。對60歲以上用戶投放以音頻為載體的內(nèi)容，老年人精力有限，更傾向于輕松伴隨式的傳播載體。

總之，要講好泰安故事、傳播好泰山文化，需要從內(nèi)容、渠道、載體三個維度綜合考量，結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和文化氛圍，對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，精準(zhǔn)投放，提高傳播的效率，以獲得良好的傳播效果，更好地傳播地方文化精髓，促進(jìn)傳承與保護(hù)。

（作者單位：泰山學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

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