找不到入口的會員之路

楊直

7月21日晚，F(xiàn)PX來不及享受戰(zhàn)勝OMG結(jié)束四連敗的喜悅，就陷入了新的輿論風潮。當天晚上，F(xiàn)PX在官博上發(fā)布了粉絲福利社小程序。在那條微博下面，“俱樂部缺錢到要從粉絲手里撈錢嗎”、“電競不是飯圈”成了當時熱度最高的兩條評論。

發(fā)布初期小程序的首頁上最醒目的板塊有三個——福利社、積分排行榜以及戰(zhàn)隊詳情。

積分則是小程序里的硬通貨。

不管是免費會員，還是付費會員，粉絲們都可以通過每日簽到、信息完善、小程序分享、參與競猜、邀請新用戶加入等手段獲得積分；在這個基礎上，粉絲們還可以花費18元購買月卡或198元購買年卡獲得額外的積分。

粉絲們可以用積分在福利社里購買FPX的周邊產(chǎn)品，也可以參與積分榜排名。位居榜單前列的粉絲將有機會獲得簽名照、選手定制語音包、參加線下周年慶的機會等福利。

對于粉絲福利社的推出，有的人贊成，有的人反對。

FPX想干嘛？

FPX想干嘛？一定程度上，粉絲福利社已經(jīng)給出了答案，非常清晰。

小程序本身有著非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯：免費入坑，活躍度成為真實的門檻；同時可以為付費用戶提供進階的服務。

當小程序作為粉絲生態(tài)運行時：設置每日簽到是希望激活整個粉絲群對FPX以及相關話題的關注度和關注頻率；

設置信息完善是為了了解自己的粉絲；

設置參與競猜是為了滿足那些硬核的電競粉絲；

而小程序分享和邀請新用戶加入既是鼓勵用戶社交的手段，恐怕也寄希望于核心粉絲帶動輕度粉絲。

在這個基礎上，F(xiàn)PX希望篩選出一些“更優(yōu)質(zhì)的粉絲”成為付費會員，獎勵則是把整個參與過程加速。與此同時，對于明星選手，F(xiàn)PX也有意在選手身份之外，為其塑造明星的身份。

但值得注意的是，在獲得積分上這件事上，月卡和年卡只是加速了這個過程，參與到小程序設置的環(huán)節(jié)里仍然是必不可少的手段。

手段清晰的背后是粉絲福利社自身定位的不清晰。

他是FPX作為一家電競俱樂部構建的會員體系？還是官方推出的明星選手應援平臺？亦或是同時兼具了這兩種屬性？

雖然不是所有粉絲都對粉絲福利社投出了反對票——發(fā)布當天，就有不少粉絲掏錢購買了會員卡。但考慮到所有的反對幾乎都圍繞著積分展開，并集中在付費、運營風格偏飯圈化以及積分榜排名三件事上。

而粉絲福利社的身份恰恰能給充滿爭議的三個點以回答。

？一個會員體系？

前面提到，在粉絲福利社里，F(xiàn)PX設置了很多鼓勵大家參與進來的環(huán)節(jié)。而和傳統(tǒng)體育俱樂部對比，粉絲福利社里的參與確實更偏向于飯圈化。

在傳統(tǒng)體育里，很多俱樂部都有嚴格或是不太嚴格的會員體系。比如皇馬、拜仁等足球俱樂部的會員體系就是清晰且嚴格的；要成為皇馬的會員，要先經(jīng)過兩名現(xiàn)任會員的推薦，在經(jīng)歷俱樂部的考核。成為會員后，除了要按時繳納會員費外，還要遵守會員的行為守則。德甲也有自己的會員準入機制。

用一句話概括：存在會員準入機制就是存在門檻——一個看得見、可以理解的門檻。

表面上看，成為足球俱樂部的會員后，就可以享受對應的福利，而且，這種福利也是分級的。大體上看，重要場次的優(yōu)先購票權，主場參觀，18歲以下站票免費都是看得見的福利。然而，足球俱樂部的會員還擁有一項隱形的權利——決定俱樂部發(fā)展的底線。

董事會之外，由2000名被選舉出來的會員組成的會員大會是皇馬的管理組織之一。俱樂部的財務預算、籌資等重要運營事項都要得到會員大會的許可。

在德甲里，雖然俱樂部在財務上可以被完全收購，但在主場遷徙、主席選舉這些事上，超過半數(shù)的表決權仍然在會員的手中。

在上面兩個例子里，如果球隊表現(xiàn)好，那么管理層可以變著花樣地經(jīng)營球隊；但一旦球隊的表現(xiàn)不好，會員們不開心了，他們就有權利干涉球隊的經(jīng)營，甚至更換管理層。對會員而言，他們不僅僅是消費者，他們更像是俱樂部的主人。

就像是有老佛爺之稱的皇馬主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯說的：“皇馬不屬于球迷，屬于他的會員”。

NBA的隱形會員制度就更有趣了。很多球隊會出售一種特殊的座位權：座位的終身擁有制度。說白了，你可以買斷一個座位在某個期限內(nèi)的使用權。除非違反規(guī)定或是不可抗力，不然這個座位就是屬于你的，你可以傳承、出售、甚至空著。當然，俱樂部也特別設置了“座位權轉(zhuǎn)讓”的交易平臺。

同樣，如果球隊表現(xiàn)好，好座位自由交易的價格水漲船高。而如果球隊的表現(xiàn)令人失望，那么空場比賽也不是一句危談。

我們可以這么理解，在傳統(tǒng)體育的會員體系里，與其說會員們支持俱樂部，不如說會員們“擁有”俱樂部。

這些人一定是高度認可俱樂部文化和理念的，因為一定程度上，這是會員們親手塑造的結(jié)果；他們也一定是成績優(yōu)先的，因為會員體系賦予了他們干預俱樂部經(jīng)營的能力，只有球隊表現(xiàn)好，大家都開心時，他們才會退居到觀眾的位置上。

因此，縱然在財務上，會員制可以帶來穩(wěn)定的收入，使用會員制可以讓俱樂部獲得財務上的某些豁免，甚至會員體系可以幫助周邊產(chǎn)品、門票、轉(zhuǎn)播等收入增長；然而，本質(zhì)上，在幫助俱樂部成長的同時，他們也享受了這些成長。這是最重要的部分。

橫向?qū)Ρ龋@是粉絲福利社不能賦予的。雖然FPX注意到了硬核電競粉絲獨有的參與比賽的方式——競猜；但本質(zhì)上，粉絲還是在支持俱樂部的成長；對戰(zhàn)隊表現(xiàn)的好壞，除了輿論外，他們?nèi)匀粺o能為力。

支持、但不擁有，這更像是飯圈的邏輯。

一個應援平臺？

起碼從表面看，作為一個應援平臺，粉絲福利社是及格的。甚至在未來，粉絲福利社可以添加粉絲眾籌等環(huán)節(jié)。

但在應援上，手段從來都不是重點。無論是讓偶像出現(xiàn)在飛機機身上，還是出現(xiàn)在時代廣場的屏幕上，這都不是難事。

難的從來只有兩點，粉絲們是否認可，是否自發(fā)？

一定程度上看，不同于傳統(tǒng)體育會員體系里自上而下的耦合；粉絲應援從來都是自下而上的、自發(fā)的、被引導的。

自下而上和自發(fā)的不用解釋。如何解釋被引導的？其實很簡單，就是人設。經(jīng)紀公司推出了人設，不斷強化，粉絲接受了人設，并成為整個群體的共識，這個過程一定是被引導的。

當我們把這個邏輯放到粉絲福利社的身上時，一個結(jié)論就呼之欲出了：作為一個應援平臺，粉絲福利社只有其形，不得其神。想要塑造明星選手，但有的人認可選手身份，有的人認可明星身份，同樣是使用福利社小程序的粉絲，但是卻沒有共識。

所以最終的結(jié)果只能是一部分粉絲自發(fā)參與進來，一部分“被迫”應援。

而有趣的是，引導群體意識失敗的結(jié)果一定是毀滅，就像是發(fā)布微博下面最熱門的兩條評論一樣。

還有一個地方值得討論，那就是關于“圈錢”的評論。

在現(xiàn)存的使用會員體系的體育俱樂部里，會員收入雖然不少，但和總收入比起來，九牛一毛。會員體系更重要的也許是對其他收入的提升。

在現(xiàn)存的應援平臺里，平臺只能根據(jù)自己提供的服務收取相應的手續(xù)費，從來就沒有會員費一說，這是市場競爭的結(jié)果。因為本質(zhì)上看，應援平臺只有中介一個作用——登上時代廣場的屏幕是廣告公司運作的結(jié)果，但同時，因為成本問題，廣告公司又不可能經(jīng)營這樣一個平臺。

那么在這一點上，最終的解釋只能是粉絲福利社提供了一種付費會員服務。

在這個模式下，討論就變得更容易了，付費會員推行的順利程度只取決于一點——用戶付費后能得到什么？

很明顯，被加速后的參與過程、對俱樂部的認可都不足以支撐這個體系的運作。

而周邊產(chǎn)品、線下體驗甚至選手語音包是否足夠分量，這又取決于FPX自身IP和明星選手的影響力。

回到最后，面對由兩種截然不同的群體組成的粉絲生態(tài)，是否要走會員制這條路，會員制的入口在哪，都是一個需要持續(xù)探索的話題。在這個過程里，試錯必不可免。