亂象之下，綜藝節(jié)目營銷策略應(yīng)該如何做？

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國綜藝節(jié)目在激烈的市場競爭中飛速發(fā)展，從前幾年的瘋狂引進(jìn)國外版權(quán)，到現(xiàn)在原創(chuàng)精品內(nèi)容頻出，我國的綜藝節(jié)目不僅受到國人的認(rèn)可，更是在很大程度上引領(lǐng)了世界綜藝的潮流。但凡事都有利有弊，綜藝節(jié)目數(shù)量雖日益增多，但也容易淹沒在節(jié)目市場里。為了出圈，諸多節(jié)目胡亂營銷，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，還容易讓受眾反感。因此，想要節(jié)目在市場中脫穎而出，好的營銷策略必不可少。

【關(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目;營銷策略

1.要迎合受眾需求

以互聯(lián)網(wǎng)為時(shí)代背景，隨著新媒體的快速發(fā)展，由傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播渠道開始面臨新媒體渠道的競爭，得益于新、老媒體平臺的良性競爭，受眾的地位開始發(fā)生了顛覆性的變化。以前傳統(tǒng)媒體擁有著至高無上的權(quán)利，不論是信息和內(nèi)容的選擇還是發(fā)布，受眾沒有主導(dǎo)權(quán)，而是依附于傳統(tǒng)媒體提供什么。那個(gè)時(shí)期，我國的綜藝節(jié)目不論是形式還是內(nèi)容都過于單調(diào)，由于長期處于主導(dǎo)輸出內(nèi)容的地位，所以沒有養(yǎng)成受眾需求意識。

近十年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使我國的媒體市場發(fā)生了變革，新媒體興起，搶占傳統(tǒng)媒體市場，輸出渠道增多。隨著二者之間競爭的加劇，由媒體主導(dǎo)節(jié)目市場的局面開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒鼙娭鲗?dǎo)節(jié)目市場的局面。

上個(gè)世紀(jì)九十年代初，《綜藝大觀》在中央電視臺綜合頻道播出，標(biāo)志著綜藝節(jié)目在我國內(nèi)地正是誕生。同樣是上個(gè)世紀(jì)九十年代末，《正大綜藝》在中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道播出，標(biāo)志著我國綜藝節(jié)目與觀眾互動(dòng)的開始。2004年，《超級女聲》在湖南電視臺播出，開啟了素人開始參與節(jié)目的新時(shí)代。這個(gè)變化的過程中，節(jié)目開始關(guān)注與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這一變化也預(yù)示著以受眾需求為核心的綜藝節(jié)目時(shí)代已經(jīng)到來。

《奔跑吧》、《中國新說唱》、《這就是街舞》等節(jié)目能在節(jié)目市場中脫穎而出，正是因?yàn)樗鼈円允鼙娦枨鬄橹鲗?dǎo)制作節(jié)目并開產(chǎn)營銷活動(dòng)。由此可以看出，受眾需求是讓節(jié)目受到關(guān)注地基礎(chǔ)，而在這個(gè)基礎(chǔ)之上，節(jié)目營銷團(tuán)隊(duì)可以通過營銷活動(dòng)將每一位受眾與節(jié)目進(jìn)行捆綁，并用特有地節(jié)目精神給他們洗腦，讓他們對節(jié)目潮流產(chǎn)生興趣。然后再通過節(jié)目這個(gè)介質(zhì)開展其它商業(yè)活動(dòng)，吸引受眾為此買單。這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，綜藝節(jié)目想要發(fā)展而必須具備的思想。

然而，現(xiàn)在大多數(shù)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)通常一味的跟風(fēng)模仿，或者忽略前期的受眾調(diào)查，并未對受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，導(dǎo)致所做出的營銷策略不被觀眾認(rèn)可。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，受眾不僅對節(jié)目內(nèi)容有需求，他們同樣對營銷策略有需求。只要滿足受眾的需求，一定會取得更優(yōu)秀的結(jié)果。

2.要深化品牌概念

2018年，《這！就是街舞》的播出好像忽然之間喚醒了沉睡已久的街舞文化，受節(jié)目熱潮的影響，和街舞相關(guān)的元素瞬間涌入市場，并變得異常活躍。無論是對街舞文化感興趣的受眾，還是看重街舞市場的品牌公司都開始借助街舞這一元素，尋找情感訴求或價(jià)值收益。

《這！就是街舞》的成功離不開節(jié)目中年輕活力、自信陽光的選手們，他們不像其它節(jié)目的選手那樣客套的自謙，而是帶著青春、自由的精神內(nèi)核吸引了大批以85后、90后和00后為主的年輕受眾群體。那種拽酷的潮流品味引領(lǐng)了年輕風(fēng)尚，那股真實(shí)坦率的個(gè)性勁兒讓每一個(gè)年輕人欲罷不能。贊助商們正是看中了這巨大的商業(yè)市場，于是借助節(jié)目，打造了一把最鋒利的營銷武器，火速的攻占了市場。從廣告內(nèi)容來看，贊助商們非常支持選手們用街舞的方式調(diào)侃產(chǎn)品，他們追求商業(yè)元素與內(nèi)容質(zhì)感相平衡，致力于和年輕人打成一片。從公關(guān)形象來看，選手們在節(jié)目中積極向上的表現(xiàn)也為各個(gè)品牌樹立了良好的形象。

除此之外，《這！就是街舞》欄目開通了“這就是街舞官方旗艦店”，店鋪緊跟節(jié)目內(nèi)容，出售節(jié)目周邊商品，直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前，《這！就是街舞》已經(jīng)推出第三季，由此可以看出，好節(jié)目，就要和品牌一起躁起來！

一檔節(jié)目的成功，并不能全部依靠于在節(jié)目市場上的一夜逆襲，相反，要在很久之前，就讓它存在于生活中的每一個(gè)角落里，呈暗流涌動(dòng)之勢，蓄勢待發(fā)，這是一個(gè)醞釀品牌的過程。而借著節(jié)目的熱播，將品牌概念植入到人們的生活中去，使之成為引領(lǐng)社會的新潮流。節(jié)目是品牌的一個(gè)載體，通過這個(gè)載體，將整個(gè)節(jié)目品牌的草原點(diǎn)燃，并讓和節(jié)目相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)立刻以網(wǎng)狀布局呈現(xiàn)在市場上和受眾面前。

深化品牌概念的背后有一套復(fù)雜化的運(yùn)作策略，想要達(dá)到預(yù)期的收益，除了需要付出更多的人力和時(shí)間成本外，還需要絕對精細(xì)的整體規(guī)劃和足以掌控全局的能力。對于一個(gè)新的商業(yè)模式，只有做好萬全的準(zhǔn)備，才會獲得成功的機(jī)會。

3.重視粉絲的付出意愿

粉絲經(jīng)濟(jì)是指通過口碑式營銷獲取利益的商業(yè)運(yùn)作模式，通常以偶像與粉絲的關(guān)系為基礎(chǔ)，通過提升用戶黏性來達(dá)到最終目的。在現(xiàn)實(shí)生活中，粉絲會通過購買音樂產(chǎn)品、明星代言商品等方式表達(dá)對偶像的支持。而圍繞節(jié)目，贊助商一定會通過特別的營銷活動(dòng)來吸引粉絲，并為粉絲們提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然節(jié)目不能像普通商品一樣通過粉絲直接變現(xiàn)，但同樣可以用自己的商品屬性在粉絲身上獲利。

因此，節(jié)目可以通過邀請自帶粉絲基礎(chǔ)的明星作為嘉賓參與到節(jié)目的錄制中來。在節(jié)目播出過程中，粉絲們也必定會為了偶像去做有助于節(jié)目營銷的活動(dòng)，并通過營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。如視頻網(wǎng)站愛奇藝和騰訊就打通多種途徑與粉絲互動(dòng)?；?dòng)的主要方式分為以下幾種：

（1）線上互動(dòng)?！肚啻河心?》節(jié)目借助登錄愛奇藝APP和愛奇藝泡泡圈等平臺，通過為選手投票的方式來與受眾互動(dòng)或開展社區(qū)活動(dòng)?；?dòng)過程中，粉絲需開通愛奇藝VIP會員才有資格投票，這是平臺最直接的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

（2）線下互動(dòng)?！吨袊抡f唱》節(jié)目與農(nóng)夫山泉維他命水合作，通過購水來打通投票通道的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)。粉絲購水后獲得投票機(jī)會，水方贊助節(jié)目，平臺和水方均可獲取收益。

（3）地推通告?！秳?chuàng)造營2020》節(jié)目部分成員參與東方衛(wèi)視的618晚會，吸引粉絲收看及購買，電視方獲得收視率回報(bào)，贊助方蘇寧易購獲得購買收益，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

多元化的互動(dòng)方式為節(jié)目、贊助商、合作平臺均帶來了巨大收益，這源于粉絲的 “付出意愿”。作為粉絲團(tuán)的一員，她們愿意為偶像去付出時(shí)間和金錢成本，并且越付出，就越想付出更多。如果在節(jié)目結(jié)束之后，節(jié)目制作方或平臺做好粉絲的維系和管理工作，那這部分粉絲極有可能會從某一節(jié)目的粉絲轉(zhuǎn)變成為平臺的忠實(shí)粉絲，有了如此龐大的粉絲基數(shù)，不管是從節(jié)目角度，還是從商業(yè)角度，對于以后的發(fā)展有非常大的幫助。

因此，重視粉絲的付出意愿才是對節(jié)目營銷起到最大幫助的推手。

4.媒體互融營銷

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，覆蓋范圍越來越廣，涉獵內(nèi)容越來越多。相比之下，傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等媒體開始顯示出資源匱乏、技術(shù)落后等缺點(diǎn)。從長遠(yuǎn)角度來看，前者沒有權(quán)威的話語權(quán)，后者沒有好的發(fā)展方向和空間。而為了解決這些問題，“融媒體”概念出現(xiàn)。

所謂融媒體，指的就是將電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合互通，突破原有的媒體界限，將所有的資源互融、宣傳互融、利益互融。它不僅僅是一種新的理念，更是一種對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的新的認(rèn)知。

在媒體互融的前提下，以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，圍繞“用戶”和“服務(wù)”，打造全新的媒體生命力。依托融媒體背景，將會更有利于節(jié)目營銷的進(jìn)行。

未來，隨著營銷策略的完善，我國綜藝節(jié)目必將走向新的高度。

作者簡介：劉偉，女，漢族，河北唐山人，研究生，研究方向?yàn)楣?jié)目營銷，融媒體發(fā)展。