新媒體環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

【摘? 要】當(dāng)前，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的理念深入人心，以微博、微信、社交平臺(tái)等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之道本質(zhì)上來(lái)源于新媒體的互動(dòng)、即時(shí)、共享的特性。不僅對(duì)人們生活產(chǎn)生巨大影響，更為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)前所未有的變革與創(chuàng)新。本文分析了新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特色、優(yōu)勢(shì)、策略。

【關(guān)鍵詞】分眾;體驗(yàn);參與互動(dòng)

引言

網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速涌現(xiàn)和日趨增長(zhǎng)的影響力，不但改變了媒體傳播效果，而且在很大程度上改變與顛覆了企業(yè)原先所處的市場(chǎng)環(huán)境、尤其是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，同時(shí)也深刻地影響和改變著消費(fèi)者的信息獲取、信息交流、意見(jiàn)表達(dá)、決策制定與生活方式。人們不僅可以通過(guò)微博、微信、論壇、社區(qū)、來(lái)獲取、創(chuàng)造與傳播信息，還可以消費(fèi)這些信息，基于社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。新媒體已經(jīng)融入大眾生活，影響大眾生活。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，利用其成本低、定位準(zhǔn)確、傳播速度快、影響大的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分析，可以幫助我們了解： 新媒體背景下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，企業(yè)是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，借勢(shì)新媒體的發(fā)展演變，動(dòng)態(tài)革新自身營(yíng)銷(xiāo)方式和策略， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)生了哪些變化，如何利用新媒體的互動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上利用新媒體特性進(jìn)行的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式中的一種，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的共同利益，借助于多種互動(dòng)溝通手段，通過(guò)將利益相關(guān)者有序地納入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，共同創(chuàng)造并分享價(jià)值剩余，使參加合作的各方都能獲得超值的滿意，并借以確立企業(yè)核心能力的一切活動(dòng)，它是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的一種多贏模式。澳大利亞的馬丁·威廉在《互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——一對(duì)一建立忠誠(chéng)度》一書(shū)中給出了當(dāng)時(shí)他對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理解：“九十年代，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——一個(gè)無(wú)縫的全面整合的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并應(yīng)用最新的技術(shù)傳遞連續(xù)的產(chǎn)品信息和接受反饋，這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)包括銷(xiāo)售促進(jìn)和直接營(yíng)銷(xiāo)?！痹摱x強(qiáng)調(diào)信息傳遞和反饋以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的整合，將銷(xiāo)售促進(jìn)和直接營(yíng)銷(xiāo)作為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體的表現(xiàn)。我們可以這樣理解，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在企業(yè)和消費(fèi)者之間找到共同利益點(diǎn)，選擇巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法，在雙方之間建立良性的互動(dòng)。在消費(fèi)行為中，企業(yè)的目的是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者則是在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中尋求最符合自身需要的。這是一個(gè)雙方博弈的過(guò)程，而新媒體重要的互動(dòng)特性則幫助企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成了共識(shí)和平衡。具備以下特征的就可以稱為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：從目標(biāo)受眾來(lái)看，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有精準(zhǔn)的分眾性;從信息流通方式來(lái)看，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是雙向交流并且受眾還具備自媒體特征，能引發(fā)二級(jí)傳播;從媒介形式來(lái)看，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出多樣化、泛媒體的特性。

2.新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特色

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是主動(dòng)策劃話題、展開(kāi)頻繁互動(dòng)、病毒式的傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。新媒體環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特色：

（1）參與性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別正是傳播者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。在以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生了很大變化。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品， 他可以任意選擇自己喜歡的品牌。要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感， 廣告營(yíng)銷(xiāo)必須擺脫宣傳灌輸式的老套形式， 要讓消費(fèi)者在互動(dòng)參與的過(guò)程中耳濡目染不知不覺(jué)地沉浸于品牌的氛圍， 自發(fā)產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣和好感， 進(jìn)而認(rèn)可該品牌。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的內(nèi)容策劃以互動(dòng)參與為基本前提， 處處體現(xiàn)平等的參與性， 以吸引網(wǎng)友親身參與、體驗(yàn)。如在線小游戲、上傳視頻或圖片、知識(shí)答題等， 都是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)常用的互動(dòng)形式。

（2）分眾性。受眾的細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中尤為突出。從板塊的策劃到背景的設(shè)計(jì)都會(huì)根據(jù)平臺(tái)所要面對(duì)的受眾特征來(lái)進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)， 一種產(chǎn)品往往有其最主要的消費(fèi)人群， 這就促使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)必須以該人群的特征為策劃基礎(chǔ)。例如為某種小兒保健品建立的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)， 它直接的傳播對(duì)象就是年輕媽媽群體， 因此要針對(duì)這一群體的心理及消費(fèi)特點(diǎn)， 對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)策劃和設(shè)計(jì)。當(dāng)然， 也存在一個(gè)品牌的幾種不同產(chǎn)品集中于同一個(gè)平臺(tái)的情況， 這就要求做到分與合的完美結(jié)合。即不同產(chǎn)品的內(nèi)容要符合相應(yīng)消費(fèi)群體的特征， 但在總體上又必須相互融合， 體現(xiàn)同一個(gè)品牌的整體形象。

（3）趣味性。網(wǎng)友是否愿意進(jìn)入互動(dòng)平臺(tái)并參與其中的活動(dòng)， 很大程度上取決于內(nèi)容能否吸引網(wǎng)友， 引起網(wǎng)友的興趣。因此， 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上盡量體現(xiàn)出趣味性， 以此吸引盡可能多的網(wǎng)友參與并產(chǎn)生好感。比如，flash 小游戲就是典型的趣味性內(nèi)容， 此類游戲一般難度較低， 具有較強(qiáng)的趣味性， 任何人都可以參與并且樂(lè)于參與。這不僅使平臺(tái)聚集越來(lái)越多的人氣， 更將品牌和產(chǎn)品信息在愉快的參與中潛移默化地傳遞給受眾。

（4）獎(jiǎng)勵(lì)性。一定的獎(jiǎng)勵(lì)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)吸引人氣的重要途徑。愉快的參與體驗(yàn)加上誘人的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 是網(wǎng)友愿意花一定時(shí)間注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員并主動(dòng)參與其中內(nèi)容的重要保障。目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)參與活動(dòng)的注冊(cè)會(huì)員都會(huì)設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 獎(jiǎng)勵(lì)形式包括多種，如隨機(jī)抽獎(jiǎng)、積分累積兌獎(jiǎng)、活動(dòng)排名獎(jiǎng)勵(lì)等， 而獎(jiǎng)品不僅包括現(xiàn)金、電腦、Mp3 等現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)品， 也包括游戲點(diǎn)卡、QQ秀、游戲道具等虛擬獎(jiǎng)品。

（5）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。就像傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)常請(qǐng)明星代言一樣，在微博營(yíng)銷(xiāo)中借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，常常能達(dá)到事半功倍的效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖大部分是各行業(yè)的精英，社會(huì)影響力往往較大，而微博并非像傳統(tǒng)媒體那樣擁有把關(guān)人機(jī)制，意見(jiàn)領(lǐng)袖事實(shí)上成為輿論傳播的中心節(jié)點(diǎn)，在輿論議題的設(shè)置和轉(zhuǎn)變上發(fā)揮著重要的作用。他們發(fā)布的言論和轉(zhuǎn)載的微博都能迅速獲得關(guān)注，他們對(duì)現(xiàn)象精辟深刻的認(rèn)知常常掀起網(wǎng)絡(luò)辯論的高潮。正如馬云之于阿里巴巴、張朝陽(yáng)之于搜狐、柳傳志之于聯(lián)想的重要意義一樣，將生硬的產(chǎn)品宣傳和概念幻化為活生生的意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷(xiāo)，更有助于品牌形象傳播。此前發(fā)布的錘子手機(jī)，其創(chuàng)始人羅永浩便是真正意義上的大V，他擁有600萬(wàn)的粉絲，影響力很大，很多年輕人將他的名言“彪悍的人生不需要解釋”作為座右銘，因?yàn)槠洫?dú)特的人格魅力，不但贏得眾多粉絲的追捧，更是結(jié)交了許多跨界名人，他們跟羅永浩一起成為意見(jiàn)領(lǐng)袖在錘子手機(jī)的微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中起到了重要的作用。

（6）受眾與企業(yè)之間充分信任，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中有消費(fèi)者的參與意愿、有其貢獻(xiàn)的力量，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。通過(guò)這種主動(dòng)參與的方式建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“你播我看”這種推送品牌信息的方式，而且通過(guò)這種方式，客戶和消費(fèi)者建立的關(guān)系更為長(zhǎng)久，關(guān)系也更為緊密。

3.新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

與強(qiáng)制性、單向性的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)參與性和體驗(yàn)性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的主動(dòng)性。消費(fèi)者與商家互傳信息是雙向的、實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

（1）提高營(yíng)銷(xiāo)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具有信息容量大，傳送速度快，服務(wù)成本低，網(wǎng)上信息易于更新搜索1的特點(diǎn)。利用這一交流渠道，企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售信息獲取處理能力大幅提高?？鐣r(shí)空展示產(chǎn)品資料，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，便捷地與顧客交換意見(jiàn)，制訂計(jì)劃，減少庫(kù)存商品?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)依托了數(shù)據(jù)庫(kù)，可以精確制導(dǎo)目標(biāo)客戶，并且其傳播的內(nèi)容也將變成與受眾對(duì)應(yīng)的。這正猶如量體裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，網(wǎng)民看到一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的了解，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式難以做到的。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知更容易，更深入。互聯(lián)網(wǎng)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買(mǎi)中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。

（2）成本低廉。微博限制了文字必須在 140 字以內(nèi)，所以大部分內(nèi)容都主題突出，簡(jiǎn)潔扼要，這適應(yīng)了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是參與市場(chǎng)行為的每個(gè)人都是理性的經(jīng)濟(jì)人，只有當(dāng)某個(gè)活動(dòng)所得到的收益大于成本時(shí)，人們才會(huì)參與其中。在繁忙的工作中，人們很難有大量完整的時(shí)間深入專心于長(zhǎng)篇大論，經(jīng)常是在堵車(chē)、排隊(duì)等零碎時(shí)間寫(xiě)微博、看評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)趣聞。這極少的付出，大大降低了人們?yōu)榱双@取信息而花費(fèi)的時(shí)間、物質(zhì)等交易成本，使人們之間的溝通變得更加頻繁，隨意。

（3）延伸營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，使企業(yè)用最少的投資拓展最廣闊的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)可以迅速延伸至全球。任何企業(yè)、自媒體都不受自身規(guī)模的限制，平等獲取信息，平等地競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)壟斷進(jìn)一步削弱。

（4）便于口碑管理，由于微博實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，使企業(yè)收集反饋信息變得輕而易舉。高度便捷的網(wǎng)絡(luò)能敏銳地捕捉并區(qū)分用戶的消費(fèi)習(xí)慣。性別、年齡、文化程度、區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)記錄都是區(qū)分潛在用戶的依據(jù)。這有利于企業(yè)收集用戶的評(píng)價(jià)信息，建立動(dòng)態(tài)數(shù)碼監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，如關(guān)鍵詞搜索，找到負(fù)面信息迅速化解，有助于品牌形象的鞏固和深入。

4.新媒體環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)策略

（1）找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，打造社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流越來(lái)越快捷，空間距離的縮小使得越來(lái)越多志同道合的人在線上聚在一起，最終形成社群，小米手機(jī)不僅有一大群發(fā)燒友粉絲，而且建立了“小米社區(qū)”，跟所有的論壇貼吧一樣，登陸小米社區(qū)需要注冊(cè)小米賬戶，小米賬戶能適用小米手機(jī)、米聊、MIUI 和小米的其他服務(wù)。“米粉”的形成正是由于這樣的一個(gè)虛擬社區(qū)的存在，提供了相互之間交流的空間和機(jī)會(huì)，而主題自然不會(huì)脫離小米二字。在小米社區(qū)中，除了版塊、學(xué)院、酷玩幫、應(yīng)用等關(guān)于小米手機(jī)功能和各種新鮮有趣的科技產(chǎn)品的共享外，還有論壇、隨手拍、爆米花、同城會(huì)等線上線下共同存在互動(dòng)2的活動(dòng)。小米爆米花全國(guó)行是小米官方組織的大型線下活動(dòng)，到 2012 年已走過(guò)全國(guó) 30 多個(gè)城市，現(xiàn)場(chǎng)與米粉進(jìn)行互動(dòng)，小米社區(qū)已然從虛擬的世界朝著現(xiàn)實(shí)生活中過(guò)渡而更加火熱。小米社區(qū)的存在讓小米手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)模式上不再是單線直銷(xiāo)也不再是“一對(duì)多”，而是衍變成雙線和“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。每個(gè)小米手機(jī)用戶都擁有一個(gè)小米賬號(hào)，從而有了新的身份“米粉”，組成了新的大家庭，每個(gè)用戶都是獨(dú)立的，可以自由地發(fā)布帖子、隨手拍的照片或者是自己 DIY 制作的關(guān)于小米的新物件，從而以版主或樓主的身份來(lái)得到其他“米粉”的響應(yīng)和互動(dòng)。“米粉”捆綁式的新型互動(dòng)讓小米手機(jī)擁有龐大的受眾團(tuán)體，憑借著良好口碑的相互傳遞，從而無(wú)限擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品影響力，達(dá)到良性循環(huán)。消費(fèi)者是產(chǎn)品的核心因素，關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求才會(huì)讓產(chǎn)品做大做強(qiáng)，給予消費(fèi)者主體意義上的主人翁意識(shí)更是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樹(shù)立起品牌忠誠(chéng)度，小米手機(jī)正是基于這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，在小米社區(qū)上通過(guò)互動(dòng)給“米粉”提供歸屬感，擴(kuò)大和延續(xù)了手機(jī)功能之外的玩樂(lè)主義和潮流理念，將小米這個(gè)品牌打造成一種新型的生活方式。

（2）注重用戶體驗(yàn)。互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是一種體驗(yàn)環(huán)境。消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的契機(jī)常常來(lái)自他們對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)和特殊認(rèn)知，如何利用消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊感受，將其轉(zhuǎn)化成可以分享的創(chuàng)意想法或表現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)傳播管理環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。2013年5月10 日，在距離母親節(jié)來(lái)臨前兩天之際，百度網(wǎng)頁(yè)搜索母親節(jié)“媽媽的味道”主題頁(yè)面上線，融合視頻、短信、菜譜功能區(qū)，同時(shí)還有計(jì)算工具，計(jì)算媽媽已為自己做了多少頓飯、“媽媽的味道”同名視頻也同步上線，將50 部電影中感人的鏡頭重新剪輯。與此同時(shí)，“母親節(jié)”搜索結(jié)果頁(yè)面加入短信專區(qū)，通過(guò)在線直接發(fā)短信送祝福，百度的數(shù)字化“母親節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，用年輕人習(xí)慣的方式將“最會(huì)做菜的母親”形象勾勒出來(lái)。同樣以母親作為營(yíng)銷(xiāo)主題的寶潔公司，在母親節(jié)到來(lái)時(shí)在微博上展開(kāi)了“做一件事感謝媽媽”的活動(dòng)，此外還推出了“感謝母親系列新一則廣告片——《what I see》”，廣告片展示了特奧會(huì)田徑運(yùn)動(dòng)員Molly從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上捧著獎(jiǎng)杯然后一步步退回到童年與母親共度的時(shí)光，寶潔將冠軍身后的母親展現(xiàn)在受眾面前，這種以小見(jiàn)大，樸實(shí)無(wú)華的營(yíng)銷(xiāo)策略直擊受眾的內(nèi)心深處，極大地調(diào)動(dòng)了受眾的互動(dòng)欲望。此外，在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要努力建立起一種相互信任的關(guān)系，而不是一味地向受眾推銷(xiāo)產(chǎn)品，忽視受眾的感受。

（3）注重品牌文化的建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者趨于不同的消費(fèi)社群，她們要求的體驗(yàn)帶有很強(qiáng)的“主觀性”，品牌已經(jīng)不是一個(gè)大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，而是一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化的產(chǎn)品，例如，有的消費(fèi)者不喜歡“家庭式的快樂(lè)文化”，那他就不會(huì)去麥當(dāng)勞，可能去另一家“海底撈”文化的快餐廳。和大多連鎖快餐品牌一樣，必勝客也傾向于在社交媒體發(fā)布優(yōu)惠信息，必勝客致力于打造年輕人用餐聚會(huì)的文化氛圍，所推出的優(yōu)惠以分享型優(yōu)惠為主，這種多人分享式的優(yōu)惠抓住了年輕人喜交際愛(ài)熱鬧的特色。除此之外，必勝客在facebook上與參加GCSE（英國(guó)會(huì)考）的考生頻繁互動(dòng)，參與學(xué)生成績(jī)的分享過(guò)程;贊助青少年籃球賽，將品牌文化植入青少年的生活中，將必勝客打造成年輕人用餐聚會(huì)的不二選擇。

5.結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆工業(yè)時(shí)代的一切，包括消費(fèi)市場(chǎng)、品牌認(rèn)知、思維模式，小米手機(jī)在虛擬社區(qū)的成功營(yíng)銷(xiāo)，《“羅”輯思維》在微信上的成功推廣，無(wú)不向我們展示了基于新媒體不容小覷的營(yíng)銷(xiāo)傳播能量。未來(lái)的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體由于自身使用的低門(mén)檻和低成本可以為任何類型的企業(yè)所用，但是企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要結(jié)合自身品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)，充分分析、認(rèn)識(shí)新媒體的傳播特征及與自身的契合度，進(jìn)而選擇最具價(jià)值和最合適的網(wǎng)絡(luò)新媒體展開(kāi)理性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)既不能盲目跟風(fēng)、流于形式，也不能為此而背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)，應(yīng)該創(chuàng)新應(yīng)用方式、融合多種方式輕松開(kāi)展。

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作者簡(jiǎn)介： 李中玲 ，女 重慶人，漢族，碩士，研究方向?yàn)榧o(jì)錄片。