基于波特五力模型的我國保健品行業(yè)競爭力分析

摘要：隨著全面小康社會如期建成，居民消費水平提高，人們開始更加關(guān)注自身的健康情況，也愿意投入更多時間與金錢追求姣好的容貌或健碩的體格。而保健品作為一種功能性補充食品，其功能種類繁多，能滿足不同消費者的需求，因此長時間以來在我國擁有廣闊的市場。本文著眼于保健品行業(yè)在我國的現(xiàn)狀，對該行業(yè)的競爭態(tài)勢作出分析，并為保健品業(yè)內(nèi)競爭者和新進入者提出建議。

關(guān)鍵詞：保健品;波特五力模型;行業(yè)分析;競爭

中圖分類號：F274;F426.8?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）19-0012-02

一、中國保健品行業(yè)概述

相對于其他發(fā)達國家，中國保健品行業(yè)的發(fā)展較晚。在20世紀80年代改革開放初期，隨著國民經(jīng)濟水平的提升，中國的保健品行業(yè)也開始發(fā)展。到了21世紀初期，當(dāng)時國家對該行業(yè)的監(jiān)管較松，且行業(yè)利潤高，大量保健品生產(chǎn)商開始涌入市場，保健品行業(yè)也迎來了高速發(fā)展的時期。近年來隨著我國人民生活水平不斷提高，電子商務(wù)成為主流，消費升級的觀念也漸漸深入人心，我國保健品市場也開始朝著更加高品質(zhì)的方向發(fā)展。如今我國的保健品市場規(guī)模已超千億，成為世界上僅次于美國的第二大保健品消費市場。

然而在這樣高速發(fā)展之下我國保健品行業(yè)內(nèi)也不乏亂象。高額的利潤和不完善的市場監(jiān)管使個別廠商不惜非法銷售假冒偽劣保健品。2018年12月，“權(quán)健事件”的發(fā)生引發(fā)了國民及國家高層的關(guān)注，13個部門聯(lián)合在全國開展了為期100天的保健品行業(yè)整頓行動。通過此次百日行動，市場內(nèi)的不法企業(yè)受到了打擊。國家接連出臺整治該行業(yè)亂象的相關(guān)政策，我國的保健品行業(yè)也從過去的荒蠻增長向有序發(fā)展進行了轉(zhuǎn)變，該行業(yè)未來的發(fā)展將迎來全新的階段。

二、波特五力模型分析

參與在市場中的企業(yè)總會遇到不同規(guī)模的競爭。對于這些企業(yè)來說，充分了解行業(yè)內(nèi)競爭的形勢是尤為重要的。本部分將運用波特五力模型對中國的保健品行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析。波特五力模型由邁克爾·波特在20世紀80年代初期提出，他認為行業(yè)中有五種力量決定了競爭的規(guī)模和程度，這五種力量會影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及企業(yè)競爭策略的制定。這五種力量分別是潛在競爭者進入的能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、替代品的替代能力。

1.我國保健品行業(yè)的潛在競爭者

新進者會為整個產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)力和資源，但同時他們也想在現(xiàn)有的市場上贏得一席之地。這很可能導(dǎo)致現(xiàn)有原材料和市場份額的競爭，最終降低行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平，甚至對這些企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。因此，這些潛在的競爭對手能否輕松地進入這個行業(yè)，對現(xiàn)有的企業(yè)來說至關(guān)重要。

目前我國保健品市場較為分散，集中化程度較低，無明顯的龍頭企業(yè)。2019年市場占有率最高的企業(yè)為湯臣倍健，僅占我國保健品市場份額的5.9%。這種無明顯規(guī)模經(jīng)濟的市場使得潛在競爭者進入后能享有一定的市場份額，對潛在競爭者而言是有利的。

然而正如前文中所提到的，“權(quán)健”事件過后，政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管力度加大，保健品生產(chǎn)企業(yè)的準入條件相對之前也更為嚴格，這加大了中小企業(yè)進入市場的難度。作為新進者若想成功進入市場，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，加強企業(yè)的規(guī)范化程度。

2.供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商的議價能力是指行業(yè)供應(yīng)商以更高的價格向生產(chǎn)企業(yè)銷售原材料的能力。議價能力高的供應(yīng)商可以通過提高價格、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來對企業(yè)施加壓力。若供應(yīng)商的議價能力足夠高，生產(chǎn)企業(yè)的銷售價格無法跟上銷售成本的增長，企業(yè)將會承受利潤的損失。

保健品行業(yè)作為高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，他們購買一手原材料并能直接生產(chǎn)出終端產(chǎn)品。該行業(yè)所需的原材料多為動、植物中提取的原料，由于這些材料相對獨特且難以找到替代品，因此材料供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢。然而中國作為世界主要的中藥材出口國，中藥材質(zhì)量好，價格也相對較低。國內(nèi)的大量中藥材供應(yīng)商導(dǎo)致保健品行業(yè)供應(yīng)商之間的競爭更加激烈，因此供應(yīng)商必須降低價格以獲得更高的銷售額。

3.買方的議價能力

作為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的主要收入來源，消費者在行業(yè)內(nèi)占有重要的地位。買方的討價還價能力是指客戶在與賣方打交道的過程中，獲得更低的價格、更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更好的服務(wù)的能力?？蛻舻淖h價能力會影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對于保健品行業(yè)來說，其主要的客戶包括大型商超、藥店等零售渠道，也包括通過網(wǎng)絡(luò)購物等渠道直接購買產(chǎn)品的個人消費者。

（1）客戶的后向整合能力。由于市場競爭，國內(nèi)的大型連鎖超市和藥店零售商如大參林、老百姓大藥店等都對利潤十分敏感。而他們作為消費者購買保健品的重要渠道之一，在保健品的銷售環(huán)節(jié)中占有重要地位。與個人消費者不同，這些超市和零售商能大量進貨，占有行業(yè)銷售額的較大比重。在這樣的情況下，這些客戶出現(xiàn)了后向整合的趨勢，一些零售商不再購買中小企業(yè)的保健產(chǎn)品，而是推出了自己品牌下的保健品以獲得更高利潤。同時消費者會傾向于藥店的推薦，使得企業(yè)不得不依賴與連鎖藥房的營銷資源，這也增加了零售商的議價能力。

（2）消費者的價格敏感度。不論是對于大型零售商還是個人消費者，保健品的消費在他們的總體消費中并不占太大比重。因此，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格波動不會對消費者的需求產(chǎn)生太大影響，可以說消費者對保健品的價格變動沒有那么敏感。然而對消費者來說，保健品并非生活的必需品，產(chǎn)品價格一旦大幅上漲，該行業(yè)的客戶特別是個人消費者將不愿意再購買保健產(chǎn)品。而對于商超、連鎖藥店來說，其不銷售保健品轉(zhuǎn)而銷售其他商品的轉(zhuǎn)換成本也較低。

4.現(xiàn)有競爭者的威脅

對一個行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司來說，他們的利益是密切相關(guān)的。而作為整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)便是使自己在與現(xiàn)有競爭對手的競爭中獲得優(yōu)勢。在實施戰(zhàn)略的過程中，會出現(xiàn)與其他企業(yè)的沖突與對抗，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面。

當(dāng)前中國的保健品市場上存在很多的競爭者，這些競爭者中除了本國的企業(yè)，還包括海外的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和實力相近。競爭者的規(guī)模和實力越接近，市場競爭就越公平，使得少數(shù)大型企業(yè)難以控制市場。此外，保健品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。數(shù)百家企業(yè)同時生產(chǎn)維生素、膠原蛋白或蛋白質(zhì)粉等同類保健品，導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭更加激烈。

5.替代品的威脅

替代品是指能滿足消費者同類需求的其他產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格上漲，對其替代品的需求就會隨之增加。因此產(chǎn)品與其替代品之間也存在著競爭。對于保健品來說，它的替代品可以是藥品、天然補品或者機能性食品。

（1）替代品的價格表現(xiàn)。如同上文所說，除了保健品，人們也可以選擇服用藥品、天然補品或者機能性食品來達到保持健康的目的。非處方類藥物的價格和保健品相似。一些天然補品如黑松露、人參等屬于奢侈品，價格昂貴。而機能性食品如乳酸桿菌飲料、低脂肪牛奶等價格實惠且容易購買。

（2）買方的替代傾向。雖然存在保健品的替代產(chǎn)品，但是這些替代品均難以對保健品的銷售造成太大威脅。相比保健品，服用藥品更容易出現(xiàn)副作用。天然補品的價格高昂，不適合普通消費者日常購買。而機能性食品比起保健品雖然更加天然有機，但其中營養(yǎng)成分的比例遠低于保健品，相比起來保健品更有利于營養(yǎng)成分的吸收。因此，在綜合考量下，消費者比起其他替代品更愿意選擇保健品。

綜上所述，對我國保健品行業(yè)而言，潛在競爭者和替代品的威脅不高，供應(yīng)商議價能力較弱，這些都有利于保健品企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)下企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是較高的消費者議價能力以及與市場內(nèi)現(xiàn)有對手的競爭。

三、對國內(nèi)保健品企業(yè)的建議

1.多樣化銷售手段

對于保健品行業(yè)來說，業(yè)內(nèi)買方的議價能力較強。作為應(yīng)對措施，生產(chǎn)商們應(yīng)抓住當(dāng)下的電子商務(wù)趨勢，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在規(guī)范化的前提下發(fā)展自己的線上直營商店，減少銷售的中間環(huán)節(jié)。

2.差異化競爭

在激烈的市場競爭下，想要脫穎而出占據(jù)市場份額需要企業(yè)尋找差異化，把握機遇。目前我國維生素和膳食補充類保健品市場規(guī)模占比最高，達54.3%，其次為中草藥傳統(tǒng)類保健品，占比為32.7%。相比于美國保健品市場，我國運動營養(yǎng)及體重管理類保健品占比偏低。運動營養(yǎng)作為小眾市場，比起其他保健品品類，市場規(guī)模小，生產(chǎn)企業(yè)少。當(dāng)下人們對運動健康的關(guān)注持續(xù)增長，對運動類保健品的需求也在增加。企業(yè)可以跳出傳統(tǒng)品類保健品市場，利用運動類保健品現(xiàn)階段競爭者少，增長速度快的特點進行差異化競爭。

3.加強品牌建設(shè)

隨著消費水平的提高，消費者對于保健品的品質(zhì)要求也在提高，導(dǎo)致海外保健品品牌在國內(nèi)一度風(fēng)靡，市場競爭加劇。作為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售服務(wù)，加強與國際品牌的合作，在市場競爭中占有一席之地。

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作者簡介：

許琦暄，漳州城市職業(yè)學(xué)院專職教師，助教，碩士;研究方向：財務(wù)管理，財務(wù)會計。