湖湘文化背景下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)路徑探索

魯曼

摘 要：信息技術(shù)的發(fā)展可以說是改變了信息原本的傳播途徑，而廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)是這一變化的一大受益者。但廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)在信息化過程中也存在著一定的問題，例如內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵，無法引起購買者的共鳴等。針對這些問題，廣告專業(yè)人才不僅要對文化知識進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)，而且還需要對大眾的口味進(jìn)行調(diào)研，才能夠在實際的設(shè)計過程中，推動廣告設(shè)計工作的有效開展。

關(guān)鍵詞：湖湘文化;廣告專業(yè);人才培養(yǎng);高職教學(xué)

注：本文系長沙市哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“湖湘文化背景下長沙廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新研究”（2020csskktzc11）階段性成果。

廣告專業(yè)人才，實際上就是從事廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的人才。廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)就是利用某一些信息的內(nèi)容，突出商品的特點(diǎn)，從而設(shè)計成為賣點(diǎn)，將商品成功銷售出去。我國是一個歷史悠久的國家，各地方文化特色鮮明，很多人會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕归_廣告設(shè)計，但是在設(shè)計的過程中，還是會存在一定的問題。

一、湖湘文化

湖湘文化是指湖南地區(qū)具有鮮明當(dāng)?shù)靥卣鳎⑶夷軌蚍€(wěn)定傳承的歷史文化形態(tài)。對于湖湘文化來說，它的起源可以追溯到另一種歷史文化形態(tài)——楚文化。之所以這么說是因為湖湘地區(qū)早在秦漢時期，屬于楚國的領(lǐng)地。所以在其文化的體現(xiàn)之中，具有鮮明的楚文化特征，比如屈原的詩歌、馬王堆的文物。但是隨著歷史的發(fā)展與當(dāng)?shù)厣鐣淖冞w，湖湘文化所包含的內(nèi)容也越來越多，既有漢人文化，如岳麓書院，又有當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族如瑤族、土家族等的文化體現(xiàn)，可以說湖湘文化是集當(dāng)?shù)匚幕蟪伞?/p>

二、湖湘文化在廣告設(shè)計中應(yīng)用的問題

（一）生搬硬套現(xiàn)象嚴(yán)重

通過相應(yīng)的調(diào)查研究工作能夠發(fā)現(xiàn)，很多廣告在應(yīng)用湖湘文化的時候，生搬硬套現(xiàn)象比較嚴(yán)重。對于湖湘文化來說，它經(jīng)過了多年的沉淀，其本身的表面意思和深層次的意思是不一樣的。而很多廣告從業(yè)者在應(yīng)用的過程中，為了吸引人的眼球和制造噱頭，往往根據(jù)湖湘文化中的某一個邊邊角角進(jìn)行構(gòu)思。這樣一來，在應(yīng)用的過程中，就改變了其原本的含義。雖然說文化會根據(jù)時代的要求而發(fā)生一定的改變，但即便是改變，也是在保證原本內(nèi)涵不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理合規(guī)的改變。如此的生搬硬套無法實現(xiàn)湖湘文化與廣告行業(yè)的有效融合。

（二）對湖湘文化理解不到位

文化它的表現(xiàn)是多層次的，從不同的角度切入所展現(xiàn)的各不相同。就當(dāng)前的一些廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的工作者來講，他們自身對湖湘文化的理解就不深入，尤其是很多非湖湘本地的廣告公司，更是對于湖湘文化知之甚少。這樣一來，就會導(dǎo)致在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候，所設(shè)計出來的產(chǎn)品與湖湘文化并沒有太大的關(guān)系，甚至容易出現(xiàn)混淆概念的情況。

（三）形式設(shè)計缺乏創(chuàng)意

對于廣告行業(yè)來說，想要獲得長足的發(fā)展，就必須要在設(shè)計中體現(xiàn)出一定的創(chuàng)意。而之所以要在廣告設(shè)計的過程中，加入湖湘文化，也是為了更好地突出廣告設(shè)計的創(chuàng)意性。但是通過相應(yīng)的調(diào)查研究能夠發(fā)現(xiàn)，目前市場上的廣告，凡是涉及湖湘文化內(nèi)涵的，都沒有能夠真正展示出其應(yīng)用的創(chuàng)意。這樣一來，就使得廣告設(shè)計沒有辦法讓人感到別具一格。

三、湖湘文化背景下的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)

（一）深入挖掘湖湘文化

對于高職專業(yè)教學(xué)工作來說，教師在對學(xué)生展開相應(yīng)的教學(xué)工作的時候，需要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘。只有教師形成了扎實的教學(xué)理論基礎(chǔ)，才能夠在實際的教學(xué)過程中，找到合適的內(nèi)容，推動學(xué)生教學(xué)工作的提升與發(fā)展。因此，對于教師而言，想要結(jié)合好湖湘文化給學(xué)生展開相應(yīng)的培訓(xùn)工作，就需要深入挖掘湖湘文化，了解湖湘文化的具體內(nèi)容和特色，這樣一來才能夠在實際的教學(xué)工作中，做好對學(xué)生的教育教學(xué)指導(dǎo)工作。一方面，教師自己要利用一切可以利用的渠道進(jìn)行這一方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)。對于教師來說，可以在平時的生活之中利用信息技術(shù)設(shè)備到網(wǎng)絡(luò)上搜索與湖湘文化相關(guān)的內(nèi)容，并對其進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考。在學(xué)習(xí)和思考的過程中，教師要對其進(jìn)行總結(jié)，找到合適的切入點(diǎn)整合在課程教學(xué)工作之中。與此同時，教師還可以以小組為單位，根據(jù)自己所設(shè)計的內(nèi)容，進(jìn)行模擬課堂教學(xué)活動，以此來加強(qiáng)自己對于該內(nèi)容的掌握和了解。另一方面，學(xué)校需要給教師提供學(xué)習(xí)的機(jī)會。具體來說，學(xué)校可以定時組織教師觀看湖湘文化的展覽，并組織湖湘文化的研究者或者是手藝傳承人到學(xué)校開展講座教學(xué)活動，以此來加強(qiáng)教師對于這一方面的了解與掌握，讓教師能夠?qū)嫖幕纬扇妗⑸钊氲牧私狻?/p>

（二）設(shè)定特定的主題

對于高職教師來說，在給廣告專業(yè)人才展開相應(yīng)的教學(xué)活動的時候，可以依據(jù)湖湘文化的主題，設(shè)定特定的主題內(nèi)容。湖湘文化包括的內(nèi)容非常多，其中不同的內(nèi)容所展現(xiàn)出來的內(nèi)容體系也各不相同。因此，教師在對學(xué)生進(jìn)行課題教學(xué)活動的時候，最好的方式是選擇某一個點(diǎn)進(jìn)行切入。這樣一來，教師整個課題節(jié)奏就比較好把控，同時學(xué)生也能夠?qū)嫖幕谐醪骄呦蟮牧私?，方便學(xué)生后續(xù)的學(xué)習(xí)。

例如，在一次課程教學(xué)中，教師從湖湘文化中的湘繡入手，給學(xué)生進(jìn)行廣告方面的教學(xué)。教師在進(jìn)行課題教學(xué)設(shè)計的時候，可以從具體的繡品入手，讓學(xué)生進(jìn)行課程知識的學(xué)習(xí)。具體來說，教師可以結(jié)合湘繡中的內(nèi)容，給學(xué)生整合一個微課視頻教學(xué)。等到正式上課的時候，教師可以將這一視頻展示出來給學(xué)生觀看。與此同時，教師還要讓學(xué)生以床上用品為廣告設(shè)計的對象，嘗試將這兩者結(jié)合起來。在這樣的主題下，學(xué)生就會從床上用品的花紋樣式入手，嘗試將湘繡工藝融入其中。這樣一來，既能夠讓學(xué)生找準(zhǔn)二者的結(jié)合點(diǎn)，又能夠有效提高學(xué)生的創(chuàng)新意識，促進(jìn)并落實學(xué)生的自我成長與發(fā)展。

（三）引起受眾共鳴

對于廣告設(shè)計而言，其關(guān)鍵之處在于要讓大眾能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生共鳴。只有形成共鳴，大眾才能夠記住這個創(chuàng)意，從而記住廣告創(chuàng)意背后的產(chǎn)品，以及創(chuàng)意設(shè)計所傳達(dá)出來的文化精神。但是引起受眾的共鳴，這并不是一件容易的事情。畢竟，廣告設(shè)計要體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性，對設(shè)計人員的藝術(shù)素養(yǎng)有較高要求，所以如何能夠在保持創(chuàng)意的基礎(chǔ)上讓大眾接受，這是一個難題。為了解決這一問題，高職教師可以帶領(lǐng)廣告專業(yè)的學(xué)生展開實地調(diào)查研究活動。

例如，教師要以馬王堆出土的西漢帛畫為主題，給學(xué)生展開相應(yīng)的教學(xué)活動。教師可以先讓學(xué)生嘗試進(jìn)行一次廣告創(chuàng)意設(shè)計，但在讓學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計工作之前，要讓學(xué)生制作出一份社會調(diào)查問卷。在這一問卷中，學(xué)生圍繞教師所給出的主題，自己設(shè)計問題，然后到街頭向行人展開問卷調(diào)查工作。等到問卷調(diào)查完成之后，教師要讓學(xué)生對回收回來的調(diào)查問卷進(jìn)行分析，看看其中展現(xiàn)出了大眾怎樣的審美，結(jié)合相應(yīng)的市場調(diào)研工作，再進(jìn)行設(shè)計工作。最后，將沒有經(jīng)過市場調(diào)研設(shè)計的作品和經(jīng)過市場調(diào)研設(shè)計的作品放到網(wǎng)站上讓觀眾投票，看看最終是不是調(diào)研之后的作品更受歡迎。通過這樣的方式，學(xué)生能夠找到符合大眾審美的設(shè)計方法。

（四）實現(xiàn)歷史與時代的結(jié)合

對于湖湘文化來說，不同的歷史時期賦予了它不一樣的意義和內(nèi)容。教師在融合湖湘文化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究工作的時候，也要考慮到這一點(diǎn)。在實際的課程教學(xué)工作中，教師要選擇合適的方式，實現(xiàn)歷史與時代的結(jié)合。針對這一方面的內(nèi)容，教師可以結(jié)合案例反推的方式來展開。

在現(xiàn)在的社會環(huán)境中利用湖湘文化進(jìn)行廣告設(shè)計的案例比比皆是，但這些案例不見得都是好的案例。對于那些不好的廣告設(shè)計案例，教師可以將其利用起來開展一個反面案例教學(xué)，通過讓學(xué)生進(jìn)行案例反推的方式，實現(xiàn)學(xué)生對課程知識的掌握與了解。具體來說，教師可以給學(xué)生展示一個廣告設(shè)計的產(chǎn)品，讓學(xué)生欣賞過后說一說這一作品運(yùn)用了湖湘文化中的什么內(nèi)容。等到學(xué)生都回答完畢之后，展示原作者的設(shè)計理念。有時候?qū)W生們的回答與原設(shè)計理念相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生們會興趣陡增。這個時候，教師就可以乘機(jī)讓學(xué)生結(jié)合案例內(nèi)容進(jìn)行再設(shè)計。這樣的教學(xué)方式，不僅能夠鍛煉學(xué)生對于湖湘文化的應(yīng)用，而且還可以真正實現(xiàn)歷史與時代的結(jié)合，促進(jìn)湖湘文化的發(fā)展。

綜上所述，在高職學(xué)校課程中，針對廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，教師想要結(jié)合湖湘文化背景展開相應(yīng)的教學(xué)工作，就應(yīng)該要知道湖湘文化是什么，包括什么內(nèi)容，了解當(dāng)前湖湘文化應(yīng)用中存在著哪些方面的問題。這樣一來，才能夠找到合適的方式落實湖湘文化在課堂上的體現(xiàn)，實現(xiàn)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

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作者單位：

長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院