基于女性消費心理的平面廣告設計研究

申迎迎

摘 要：新時代背景下，女性群體的社會地位不斷發(fā)生著變化，而且還扮演著多重角色，這也就讓女性群體的需求開始增大，女性消費者已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的重要營銷目標。女性消費活動的發(fā)生在很大程度上會受到消費心理的影響，所以企業(yè)的平面廣告設計工作應該和女性消費心理相聯(lián)系，明確掌握女性的消費特征，那樣平面廣告所產(chǎn)生的效應會更好，進而可以刺激更多女性消費者的購買欲望，促進企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標。

關鍵詞：女性;消費心理;平面廣告設計

注：本文系2019年度河南省教育廳人文社會科學研究一般項目資助性計劃“基于女性消費心理的平面廣告設計研究”（2019-ZZJH-118）研究成果。

隨著全球經(jīng)濟一體化的進程不斷加快，以及公民的經(jīng)濟收入水平不斷提升，人們對于消費品提出了更多需求。在社會向前發(fā)展的同時，女性群體開始扮演著多重角色，所以她們也開始慢慢成為企業(yè)營銷產(chǎn)品的重要對象。不過，隨著女性社會地位的不斷提高，她們的消費心理也發(fā)生著變化。通常來說，良好的平面廣告設計可以直接抓住消費者的眼球，所以針對女性群體這一重要的營銷對象，企業(yè)應該加強對女性消費心理與平面廣告設計之間關聯(lián)的研究，盡可能讓平面廣告設計為女性消費者帶來良好的感官刺激以及情感需求上的滿足，進而可以有效帶動企業(yè)經(jīng)濟效益提升。

一、女性消費心理內(nèi)涵與消費特點

所謂女性消費心理，指的就是女性消費者在選擇商品時所體現(xiàn)出來的一種心理狀態(tài)，比如對于產(chǎn)品的認識、消費需求分析等。在當前社會，女性群體的消費特點可以概括為四個方面：一是務實心理，也就是比較看重商品的性價比，盡可能挑選物美價廉的商品，這和傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約思想有很大關聯(lián);二是情感心理，因為女性的情感通常要比男性更加細膩，所以在購買產(chǎn)品時也容易從情感角度來決定是否購買，也就是情感價值占據(jù)部分原因;三是愛美心理，愛美在女性群體中體現(xiàn)得更加明顯，很多女性在消費時更為看重商品的外觀造型，比較追求設計時尚、創(chuàng)意新穎，而且愛美心理也容易讓女性產(chǎn)生沖動消費行為;四是攀比心理，消費品除了能夠作為工具來使用外，還具有象征意義，很多女性習慣通過購買價格昂貴的商品來滿足自己的虛榮心，那樣心理上可以得到平衡，但是此種消費心理也容易造成沖動消費行為的發(fā)生。

女性群體的消費特征可以從其心理年齡和成長階段進行劃分。首先是少女型，這類女性群體沒有太多的經(jīng)濟收入，或者根本沒有經(jīng)濟來源，大部分都是在校學生或者剛剛步入社會的女性，此時她們的消費心理趨向擺脫家長限制，比較崇尚自我、追求個性，整體來看是不成熟的消費觀念，在思想上非常容易受到產(chǎn)品平面廣告設計的影響。其次是青年型，青年型女性已經(jīng)有了穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，同時家庭負擔很小，不用考慮撫養(yǎng)孩子、贍養(yǎng)老人的問題，此時追求潮流、盲目攀比是容易表現(xiàn)出來的消費心理，有時并不是在購買需求下進行消費活動，而是為了滿足自己的心理需求，好看的商品顏色、款式等都是她們消費的主要因素，不會過多考慮商品的使用價值，所以沖動消費行為很容易產(chǎn)生。再者是主婦型，這類女性群體一般在收入和家庭方面都比較穩(wěn)定，但是也需要承擔一定的經(jīng)濟壓力，那就是子女教育、老人贍養(yǎng)等，進而也會影響著她們的消費心理，在進行消費活動時更傾向于物美價廉，同時消費心理也會更加理性，很少或者不會出現(xiàn)沖動消費行為，消費主觀意識也會有所增強。最后是成功型，隨著女性受文化教育水平不斷提高，她們在職場上的價值也逐漸凸顯出來，成功型女性的思想更加成熟，經(jīng)濟也更加獨立，她們在消費商品時會與自身價值相結合，側重于運用商品來展現(xiàn)生活品位，所以高檔奢侈商品就成為她們主要的消費目標，消費心理整體傾向于體現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力、社會地位[1]。

二、基于女性消費心理的平面廣告設計

對于商品而言，平面廣告設計的目標就是凸顯商品的特色以及品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意新穎的平面廣告設計形式可以成功吸引消費者的注意力，并刺激消費者的購買欲望。據(jù)此，平面廣告設計也應該與消費者的購買心理相結合，深入了解消費者的購買傾向，從而可以讓廣告設計作品成為促進商品銷售的良好輔助工具。隨著女性消費群體消費能力不斷提高，企業(yè)應該對女性消費心理研究加以重視，讓商品從情感、外觀、色彩等多個方面來獲得女性消費者的青睞。

（一）女性消費心理對平面廣告創(chuàng)新方向制定的影響

平面廣告設計的目標就是希望能夠在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力，所以篇幅過長的話，消費者容易產(chǎn)生視覺疲勞。為提升平面廣告設計作品的創(chuàng)新度，根據(jù)女性消費心理特點，可以大致確定幾個創(chuàng)新方向：一是以滿足女性消費者情感需求為主。因為女性和男性相比，普遍有著更加豐富、細膩的情感世界，容易在情緒上被周圍事物所影響，所以企業(yè)可以嘗試在情感上對平面廣告進行創(chuàng)新，進而更好地打動女性消費者內(nèi)心，刺激其購買欲望。比如就母嬰清潔產(chǎn)品而言，如果直接展現(xiàn)清潔效果則難以打動女性，但是通過向女性展示未及時清潔雙手而直接接觸寶寶時，寶寶身上被沾染肉眼看不見的細菌之后，女性很容易從情感上為了寶寶的身體健康而選擇購買產(chǎn)品，所以企業(yè)應該明確女性消費者的情感需求，獲得女性消費者的認可[2]。二是滿足女性消費者的審美需求。愛美心理幾乎在所有女性身上都能體現(xiàn)出來，所以從審美角度出發(fā)很容易抓住女性消費者的注意力，比如很多香水的平面廣告都與優(yōu)美的舞者相結合，那樣更容易滿足女性消費者的審美需求。三是滿足女性消費者的個性需求。隨著女性思想逐漸自由、開放，她們更傾向于選擇個性化十足的商品來展現(xiàn)自我，那樣可以為她們的生活增添很多樂趣。比如眼鏡是一種很常見的物品，但是通過對眼鏡平面廣告進行創(chuàng)新設計，將其描述為潮流飾品之后，很多女性消費者會將眼鏡作為搭配的重要配飾，還有很多年輕女性會選擇外觀、色彩夸張的眼鏡作為展示自己性格特點的裝飾物。

（二）女性消費心理對平面廣告設計表現(xiàn)形式的影響

基于女性消費群體，平面廣告設計表現(xiàn)形式可以從以下幾點進行：一方面是重視圖文結合。在平面廣告中，可視化圖案有助于把抽象概念具體化，再配上文字解說，可以整體讓平面廣告顯得簡單、直接、有趣。從思維方式來看，女性對圖案和文字比較敏感，所以平面廣告設計者應該充分利用這一特點，運用有趣的圖案來吸引女性消費者對商品的其他信息產(chǎn)生關注，產(chǎn)生購買欲望，然后再配上內(nèi)涵豐富的文字描述，可以達到拓展女性消費者對商品想象空間的目標，使得商品在她們心中的附加價值增多，進而有助于下一步的營銷[3]。另一方面，企業(yè)在進行平面廣告設計時，應該注意色彩的運用。研究表明，色彩能夠在視覺上直接影響人們的審美需求和情緒狀態(tài)，而且女性對色彩也很敏感，據(jù)此企業(yè)應該嘗試從色彩搭配上提高平面廣告設計在女性消費者心中的影響力。比如服飾、化妝品屬于女性消費者的重點購買對象，就服飾而言，橙色、黃色的服飾能夠給人帶來溫暖的感覺，所以平面廣告設計整體風格應該以熱情、溫暖為主，而藍色、黑色等服飾則會讓人感覺到理性、高冷，因此平面廣告設計格調(diào)應以冷酷、神秘為主，這樣可以滿足女性消費者多樣化的服飾購買需求。

三、結語

綜上所述，女性消費心理主要概括為務實、情感、愛美等，所以在消費活動上也會有不同的行為和表現(xiàn)。平面廣告作為向消費者傳遞產(chǎn)品信息的重要媒介，除了要充分展示產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵之外，還需要和女性群體這一重要營銷對象的消費心理需求相結合，在平面廣告創(chuàng)新上從情感需求、審美需求、個性需求等角度出發(fā)，提高平面廣告的創(chuàng)新度，贏得更多女性消費者的青睞。在平面廣告表現(xiàn)形式上應該以圖文結合、重視色彩運用為主，這樣有助于加深女性消費者對品牌內(nèi)涵的理解，同時能夠在短時間內(nèi)挑選到滿意的商品，使得平面廣告設計的價值充分體現(xiàn)出來。未來，企業(yè)還應該加強對女性消費心理的研究，進而為增強平面廣告設計效果提供有力參考。

參考文獻：

[1]韓玉曉，張曉.女性消費心理與廣告中的女性形象分析[J].新聞研究導刊，2016（11）：288.

[2]劉斌慧.探析女性消費心理在平面廣告創(chuàng)意中的應用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2013（10）：164-165.

[3]管靜.基于女性消費心理的平面設計廣告創(chuàng)意策略研究[J].藝術與設計（理論），2015（6）：48-50.

作者單位：

河南科技學院