論廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新性與審美性

陳諾梅 黃麗花 周春帆

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代，也是一個(gè)信息量極大豐富發(fā)展的時(shí)代。廣告作為現(xiàn)代社會(huì)中一支傳遞信息的生力軍發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，不僅豐富著我們的日常生活，還創(chuàng)造了美好的社會(huì)發(fā)展，成為我們現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的一部分。它以極其豐富的語(yǔ)言文化內(nèi)容和多種多樣的表現(xiàn)形式將多姿多彩的信息化展現(xiàn)在人們眼前，影響人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的生產(chǎn)改進(jìn)和生活趨向。廣告語(yǔ)言的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新性的視覺(jué)形象和審美性的價(jià)值取向，用深刻、有內(nèi)涵、有穿透力的廣告語(yǔ)言引導(dǎo)人們追求積極的人生觀、生活觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)一代代年輕有為之士向著光明的未來(lái)邁進(jìn)！

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言;創(chuàng)新性;審美性

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-0-02

Abstract： Modern society is an era of high development of science and technology， but also an era of great wealth of information. Advertising， as a new force in modern society to transmit information， plays an increasingly im-portant role， not only enriches our daily life， but also creates a beautiful social development and becomes an in-dispensable part of our modern society. With its rich language and culture content and various forms of express-ion， it shows the colorful information in front of people， which affects peoples production improvement and life trend in modern society. The development of advertising language can not be separated from innovative visual image and aesthetic value ?Value orientation， with profound， connotation， penetrating advertising language to gui-de people to pursue a positive outlook on life， life and values， leading generations of young and promising people ?to a bright future！

Key words： Advertising language; Innovation; Aesthetic

一、引言

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，廣告的不斷更新，承載廣告語(yǔ)言的媒體也不僅僅局限于報(bào)紙雜志、廣播電視等一些傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體形式，利用文字豐富多彩的動(dòng)感形式來(lái)吸引公眾、引導(dǎo)公眾，在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。在廣告表現(xiàn)形式上更加注重藝術(shù)性的追求，使其具有更多的娛樂(lè)性，把商品和服務(wù)推向于文化娛樂(lè)之中?？偠灾瑥V告語(yǔ)言的發(fā)展是通過(guò)各種媒介來(lái)完成的信息交流，在一定的程度上引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

二、廣告語(yǔ)言概述

（一）廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵

廣告語(yǔ)言作為傳遞信息的一種手段，與人們的日常生活關(guān)系越來(lái)越密切，將商品生產(chǎn)者、商品銷(xiāo)售者以及商品消費(fèi)者等方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告媒介業(yè)日益多樣其中也包括音樂(lè)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、舞動(dòng)語(yǔ)言、平面語(yǔ)言等在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著無(wú)可替代的推動(dòng)作用，從而進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）廣告語(yǔ)言的類(lèi)型

廣告語(yǔ)言從不同角度、按不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為很多不同的類(lèi)型。如果以廣告為角度，可以按廣告媒介來(lái)劃分，可以按廣告主的性質(zhì)來(lái)劃分，可以按廣告代言人的身份來(lái)劃分，也可以按廣告的具體內(nèi)容來(lái)劃分，按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分出來(lái)的廣告類(lèi)型，也適用于廣告語(yǔ)言的類(lèi)型。如果以語(yǔ)言角度，可以按廣告語(yǔ)言的詞句長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以按廣告語(yǔ)言的句式、句法來(lái)劃分，可以按廣告語(yǔ)言的內(nèi)容來(lái)劃分的廣告類(lèi)型，基本等同于按廣告的具體內(nèi)容來(lái)劃分的廣告類(lèi)型。目前我國(guó)廣告主要以廣告語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，主要有：產(chǎn)品廣告語(yǔ)、企業(yè)廣告語(yǔ)、事件廣告語(yǔ)、場(chǎng)所廣告語(yǔ)、招商招聘廣告語(yǔ)、電視欄目廣告語(yǔ)、（電臺(tái)、電視）廣告語(yǔ)、（報(bào)紙、雜志）廣告語(yǔ)和公益廣告語(yǔ)等既能做到了從語(yǔ)言角度出發(fā)，又兼顧到了廣告角度。不同的劃分類(lèi)型在廣告?zhèn)鞑ブ卸及l(fā)揮著或輕或重的作用。

（三）廣告語(yǔ)言的歷史

廣告語(yǔ)言隨著廣告的發(fā)展如影隨形。在原始社會(huì)末期——鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，產(chǎn)生了廣告信息的萌芽，社會(huì)廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。隨后慢慢地比過(guò)去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。再者，廣告媒介的增多，宣傳范圍擴(kuò)大了，內(nèi)容廣泛了，廣告技巧也隨之提高了;鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)——新中國(guó)成立前，近代廣告業(yè)得到了發(fā)展，廣告媒介增多了，宣傳氛圍擴(kuò)大，內(nèi)容也廣泛了，廣告技巧也得到了提高;新中國(guó)成立——1976年，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了長(zhǎng)期曲折的過(guò)程，直到1978年我國(guó)廣告業(yè)才又重新發(fā)展起來(lái);1979年——現(xiàn)在，這一時(shí)期我國(guó)廣告有了比較明顯的進(jìn)步，廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)逐漸走向多元化，運(yùn)用感性訴求，蘊(yùn)含人情味的廣告作品逐漸增多;時(shí)至今日明顯看得出我國(guó)廣告和廣告語(yǔ)言已經(jīng)有力很大的發(fā)展，越來(lái)越體現(xiàn)出藝術(shù)性、趣味性和文化性。

三、廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新性

（一）創(chuàng)新“形象性”

廣告語(yǔ)言品牌形象是商品和服務(wù)之外的心理價(jià)值，是人們對(duì)商品和服務(wù)品質(zhì)及個(gè)人情感反應(yīng)的聯(lián)想，比較重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代中，許多消費(fèi)者往往是按照“自我形象”來(lái)選擇商品和服務(wù)，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)滿(mǎn)足他們的物品需求有多種、心理的、社會(huì)的、實(shí)質(zhì)的以及精神的有效創(chuàng)造出鮮明而獨(dú)具個(gè)性的品牌形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)在商品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌形象的廣告元素是多元化，包括外在、內(nèi)在、心理的，其中也包括知名度、包裝、流行品味、成分等。而消費(fèi)者的形象包括服裝、發(fā)型、儀態(tài)、化妝、風(fēng)度、氣質(zhì)、談吐、愛(ài)好等外在形態(tài)和內(nèi)在精神世界。可以說(shuō)，每一項(xiàng)廣告語(yǔ)言和每一則廣告作品都是商品印象的長(zhǎng)期投資，因此在廣告廣告設(shè)計(jì)中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新，是具有十分重要的意義。

（二）創(chuàng)新“個(gè)性化”

創(chuàng)新“個(gè)性”是在廣告中注重突出設(shè)計(jì)的個(gè)性，創(chuàng)造與眾不同的，鮮明、簡(jiǎn)潔、強(qiáng)化商品和服務(wù)特異性的訴求重心，塑造獨(dú)具一格的商品個(gè)性服務(wù)形象，給人以不同凡響、耳目一新的視覺(jué)感受。廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于宣傳商品和服務(wù)的重要的優(yōu)點(diǎn)，有助于商品的服務(wù)個(gè)性形象的建立。給商品和服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的個(gè)性形象，才能更清晰、集中有力地吸引消費(fèi)者促使其采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

總而言之，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新性是一個(gè)個(gè)性化、是一個(gè)差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)，個(gè)性化的內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一，鮮明地凸顯現(xiàn)廣告語(yǔ)言的個(gè)性于設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。廣告的創(chuàng)新和個(gè)性上扮演著重要的角色，當(dāng)品牌有鮮明和動(dòng)人的個(gè)性化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)期望使用其產(chǎn)品，從而以獲得一種美好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者在精神上得到滿(mǎn)足，讓其留下美好的回憶。

四、廣告語(yǔ)言的審美性

（一）用聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美性

聯(lián)想對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是不可缺少的，它是由一種事物的感知轉(zhuǎn)移到對(duì)另一種事物的記憶的一種心理活動(dòng)。具有極大的創(chuàng)造性。以形象、意念、新奇、合理、有趣、巧妙、智慧的廣告視覺(jué)效果征服大眾心靈，完成信息的準(zhǔn)確傳遞，從某種意識(shí)出發(fā)，根據(jù)一定的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前知覺(jué)和以往積累的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)及記憶材料基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)想找出沒(méi)有任何共同之處的事物間的相似性和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以邏輯思維和形象思維在腦中分析、判斷并選擇具有代表性的、有意義形態(tài)、重新組合、同構(gòu)共生孕育創(chuàng)造出一個(gè)全新的形象。以不同的方式去調(diào)動(dòng)受眾的無(wú)意識(shí)，也使他們?cè)诋惓；钴S的深層心理活動(dòng)中，體驗(yàn)到聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美性，給人們帶來(lái)新的愉悅與享受。

（二）用情感喚起人們的審美性

廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，其根本目的就是抓住消費(fèi)者的注意力吸引人和打動(dòng)人的廣告多為表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感訴求，較強(qiáng)的說(shuō)服論鮮明的事物比較和企業(yè)形象的樹(shù)立等。形式的不同，廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出的魅力和審美也會(huì)有所不同。廣告形式大致可分為：情感廣告、敘述廣告、比較廣告、形象廣告和促銷(xiāo)廣告。

情感表述對(duì)人來(lái)說(shuō)很容易被人接受，人是感情動(dòng)物，出于對(duì)感情的渴望，人會(huì)做出超越邏輯的事情。因此，很多廣告的語(yǔ)言通過(guò)對(duì)情感的描述，激發(fā)人們的審美特性抓住消費(fèi)者心理上的需求或心理上認(rèn)同來(lái)達(dá)到廣告的執(zhí)行效果。語(yǔ)言情感化的魅力在于讀后聯(lián)想起友情、親情、愛(ài)情的美好感覺(jué)。就像八十年代流行的三毛，瓊瑤小說(shuō)一樣讓人聯(lián)想、憧憬、渴望被關(guān)懷、被愛(ài)。情感的廣告語(yǔ)言也成為一個(gè)美好的廣告創(chuàng)意流派。

五、小結(jié)

綜上所述，廣告語(yǔ)言在當(dāng)今社會(huì)中逐步走向多元化發(fā)展，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新性與審美性不僅體現(xiàn)了其創(chuàng)新“形象性”、創(chuàng)新“個(gè)性化”還采用以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美，以情感等方面喚醒起人們對(duì)審美的特性。創(chuàng)新性和審美性的運(yùn)用也越來(lái)越豐富著我們的生活，也使未來(lái)我國(guó)的廣告行業(yè)充滿(mǎn)無(wú)限的可能與發(fā)展。

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