從三大困局發(fā)掘少兒報(bào)刊的價(jià)值成長

高翔宇

摘 要：從十面埋伏的恐慌，到十指連心的陣痛，到十年磨一劍的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體體制改革十四年，編者有幸見證并參與了全過程。從名譽(yù)之爭到利益之戰(zhàn);從盈利競爭到生存競爭，少兒報(bào)刊也未能幸免。十四年來，我們?cè)庥隽巳罄Ь郑后w制困局、融合困局、定位困局，今天仍在繼續(xù)，但是困局也促使我們思考，重新探索少兒報(bào)刊的價(jià)值成長！

關(guān)鍵詞：少兒報(bào)刊的特殊性;體制困局;全媒體競爭;內(nèi)容瓶頸;價(jià)值成長

中圖分類號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-00-02

2019年，少兒報(bào)刊總印數(shù)5.2億冊(cè)，再創(chuàng)歷史新高，在十三五收官之前表現(xiàn)良好。但明眼的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，5.2億冊(cè)的總印數(shù)，相對(duì)于3.67億少年兒童，人均也只有1.4冊(cè)。這樣的成績并不出眾。有人說，造成這種現(xiàn)象的主要原因在于地區(qū)的差異性。發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童的閱讀狀況兩極分化，我們被平均了。但其實(shí)，發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)只是就區(qū)域的經(jīng)濟(jì)而言，對(duì)于少年兒童閱讀的需求，從沒有發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)的差異。追根溯源，“5.2億和1.4冊(cè)”現(xiàn)象，反映的其實(shí)是少兒報(bào)刊現(xiàn)階段的三大困局。

一、少兒報(bào)刊階段的三大困局

（一）少兒報(bào)刊的體制改革困局：體制改革的普遍性解決不了少兒報(bào)刊的特殊性

2003年報(bào)刊體制改革至今，已經(jīng)有17年時(shí)間。17年探索，解決了傳統(tǒng)媒體的普遍性問題，方法是“兼、并、改”！但是，對(duì)于少兒報(bào)刊而言。這一切并不是那么簡單。2013年，260多家少兒報(bào)刊的大多數(shù)，改制才拉開序幕。少部分已經(jīng)改的，處境似乎不妙。

這一切，透露出少兒報(bào)刊變與不變的復(fù)雜與焦灼。

2014年-2018年，討論的重點(diǎn)從改了沒有、怎么改，回歸到怎么發(fā)展的問題上來。各刊社老總迅速明白，傳統(tǒng)報(bào)刊體制改革的普遍性，并不能解決少兒報(bào)刊的特殊性問題。有人會(huì)問，少兒報(bào)刊的特殊性到底是什么？看看少兒報(bào)刊系統(tǒng)構(gòu)成，答案已經(jīng)顯現(xiàn)。

就各省而言，大多數(shù)少兒報(bào)刊屬于“團(tuán)、教、婦”三大系統(tǒng)。為什么少兒報(bào)刊的主管單位以這三家為主？這就是少兒報(bào)刊的特殊性。因?yàn)椤皥F(tuán)、教、婦”三大系統(tǒng)和少年兒童有天然的黏性。

黏性造就了市場，造就了親和力。多年來，很多少兒報(bào)刊依靠系統(tǒng)內(nèi)部幫助，根植讀者，成為名報(bào)名刊。改弦易轍、另立門戶，談何容易。

（二）少兒報(bào)刊和新媒體融合轉(zhuǎn)型困局：盲目追求全媒體不可取

越來越多人有這樣的共識(shí)：在全新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體正面臨著邊緣化危險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)了斷崖式的下跌。少兒報(bào)刊狀況同樣堪憂，因?yàn)槲覀儾坏惺苤旅襟w的攻城略地，還要遭受成人媒體的不斷蠶食。一些成人報(bào)刊，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒報(bào)刊市場，都想抓住這一根救命稻草。少兒報(bào)刊的競爭也是愈演愈烈。從名譽(yù)之戰(zhàn)到利益之戰(zhàn);從盈利競爭到生存競爭……

這一切競爭從根本上說，來源于新時(shí)代的競爭。

五色令人目盲，五音令人耳聾，拋開紛繁復(fù)雜的迷霧，不妨換個(gè)視角，先看看新媒體的生存狀況。

《現(xiàn)代快報(bào)》給出一組數(shù)據(jù)：每一年，因經(jīng)營不善而倒閉的新媒體有上萬家。2015年，新浪總編辭職、網(wǎng)易總編辭職，其他中小網(wǎng)站，辭職和流動(dòng)也早已成為常態(tài)。

由此可見，新媒體比我們還要煎熬。

在這個(gè)科技信息迅速發(fā)展的時(shí)代，競爭機(jī)制、行業(yè)洗牌的節(jié)奏比以往任何時(shí)候都快，它所針對(duì)的并不是傳統(tǒng)媒體，而是在變局中故步自封的傳統(tǒng)。

很多報(bào)刊以為運(yùn)用新技術(shù)才能作出順乎時(shí)代的新變化，才能勇立潮頭，居于不敗之地。

但是，新媒體和新技術(shù)只是先發(fā)競爭優(yōu)勢，卻不是持久競爭優(yōu)勢。

20世紀(jì)50年代，自動(dòng)售貨機(jī)在日本開始出現(xiàn)時(shí)，驚呆了超市。但是優(yōu)勢很快消失，因?yàn)?，這種技術(shù)很快被超市運(yùn)用。今天你再去看，無論家樂福超市還是7-Eleven，它們的成功顯然不是因?yàn)槠占傲烁喔悄艿淖詣?dòng)售貨機(jī)。

所以說，新技術(shù)，只具備先發(fā)競爭優(yōu)勢，不具備持久競爭優(yōu)勢，它們很容易被復(fù)制，尋求有效的贏利模式，更不那么簡單。

對(duì)于新媒體技術(shù)盲目地投入，卻鮮有盈利，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擁抱新時(shí)代的一大頑癥。

（三）少兒報(bào)刊內(nèi)容定位的差異性困局：最好的時(shí)代容易造就最壞的心態(tài)

不久前，總局公布了一組數(shù)據(jù)：我國少兒報(bào)刊已經(jīng)進(jìn)入了新中國成立以來發(fā)展最快的時(shí)期。目前我國共有少兒報(bào)刊260余種，涵蓋了綜合、文學(xué)、科普、動(dòng)漫、低幼等不同種類。其中既有影響幾代人的名報(bào)名刊，也有迅速發(fā)展的后起之秀;既有發(fā)達(dá)地區(qū)品牌報(bào)刊，也有偏遠(yuǎn)地區(qū)、少數(shù)民族文字的優(yōu)秀報(bào)刊;既有堅(jiān)持傳統(tǒng)文學(xué)立刊的刊物，培育幾代作家成長;也有在裝幀設(shè)計(jì)方面積極的創(chuàng)新，獲得國家專利的刊物……

按照官方的說法，目前的少兒報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)向性、藝術(shù)性、趣味性、科學(xué)性的統(tǒng)一，充分反映出少兒出版事業(yè)繁榮、健康發(fā)展的良好態(tài)勢，并將在少兒報(bào)刊出版領(lǐng)域起到引領(lǐng)示范作用。

作為一名少兒報(bào)刊從業(yè)者，我感到驕傲，因?yàn)檫@其中有我們的一份付出，這是少兒報(bào)刊的好時(shí)代。

但是從業(yè)多年的觀察思考讓我冷靜很多。這是一個(gè)好時(shí)代，但也容易造就壞心態(tài)。畢竟，少兒報(bào)刊發(fā)展中還存在很多問題。

把“洋蔥”撥開，層層探尋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，少兒報(bào)刊發(fā)展仍有很多“軟肋”！而這些“軟肋”大多來源于我們?nèi)狈κ姑男膽B(tài)。

客觀地說，就少兒報(bào)刊而言，近十多年，內(nèi)地讀者的閱讀趨向開始呈現(xiàn)出“兩頭大，中間小”的態(tài)勢?！皟深^”是指教參教輔類以及娛樂休閑類讀物，家長對(duì)前者偏愛有加，而孩子自己對(duì)后者情有獨(dú)鐘?！爸虚g”則是指一般性文學(xué)、科普讀物，家長和孩子對(duì)這類報(bào)刊并不十分感興趣，究其原因——精品不多。

有人會(huì)問，什么是精品化？

個(gè)人覺得：這是一個(gè)相對(duì)卻沒有止境的目標(biāo)！

相對(duì)于差錯(cuò)驚人的刊物，零差錯(cuò)的刊物是精品;相對(duì)于克隆拼湊的刊物，童趣原創(chuàng)的刊物是精品……

2013年5月，《收獲》雜志社捧回“上海市著名商標(biāo)”大匾。這已是《收獲》連續(xù)4屆獲此殊榮。頒獎(jiǎng)人夸贊《收獲》，他們以最少的人數(shù)，產(chǎn)生了最大的影響。

大家都很清楚，純文學(xué)期刊日漸式微的當(dāng)下，《收獲》的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益算是不小的奇跡。最少的人數(shù)，產(chǎn)生最大的影響，這就是精品。這不正是每一位報(bào)刊人的夢想和追求嘛！

這是一個(gè)好的時(shí)代，但是恰恰因?yàn)橐粋€(gè)好時(shí)代，在變與不變的選擇中，容易讓人茫然和懈怠！使命的缺失，理想的匱乏，我們?cè)撚迷鯓拥目镒甜B(yǎng)孩子們的童年？

二、價(jià)值成長：從神奇的黏性思考變與不變的價(jià)值選擇

作為少兒報(bào)刊從業(yè)者，我始終覺得幸運(yùn)。因?yàn)?，少兒?bào)刊擁有其他傳統(tǒng)媒體不具備的屬性。這也是為什么，每次傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊時(shí)，少兒報(bào)刊總能獨(dú)善其身。

這是因?yàn)?，少兒?bào)刊擁有神奇的黏性。就算我們的個(gè)體不那么精致，因?yàn)檎w黏性的存在，也容易被讀者原諒和認(rèn)可。這就是少兒報(bào)刊的價(jià)值奧秘。

少兒報(bào)刊不同于成人報(bào)刊，它擁有與眾不同的成長陪伴。它可以陪伴一個(gè)孩子一定年齡階段的成長，挖掘出孩子的某些興趣和特長。

中國青少年研究中心首席專家孫云曉曾這樣解釋過：少兒報(bào)刊是一期接一期、一年接一年地出版，這種日積月累的陪伴成長，等于在孩子的心里裝了一臺(tái)成長的發(fā)動(dòng)機(jī)。

與此同時(shí)，少兒報(bào)刊又有很強(qiáng)的互動(dòng)性。這是成人報(bào)刊和圖書力不能及的特點(diǎn)。所以，縱觀各家少兒報(bào)刊，都會(huì)舉辦很多活動(dòng)。譬如：2016年4月總局啟動(dòng)的“閱讀成就精彩人生，報(bào)刊陪伴書香童年”——少兒報(bào)刊閱讀季活動(dòng)。

借助這個(gè)契機(jī)，165家少兒報(bào)刊紛紛響應(yīng)、各顯神通，走進(jìn)1800多所學(xué)校開展各色活動(dòng)，捐贈(zèng)少兒書、報(bào)、刊130多萬本（冊(cè)），近7000萬少年兒童參與并受益，但同樣受益的也有我們自己！這些活動(dòng)極大程度地增加了少兒報(bào)刊和讀者的黏性——陪伴成長。

我們應(yīng)該相信：一個(gè)值得家長信任，一個(gè)可以陪伴成長，一個(gè)充滿營養(yǎng)的報(bào)刊，絕不會(huì)被時(shí)代的浪潮吞沒。每一個(gè)用心辦刊的從業(yè)者都應(yīng)該擁有這份自信！

但幸福和自信并不會(huì)從天而降，不是每一份少兒報(bào)刊都會(huì)受到讀者的青睞。這取決于質(zhì)量的高低，定位的精準(zhǔn)。說到底，少兒報(bào)刊價(jià)值成長的奧秘就是精品化和差異化戰(zhàn)略。不管是“大而全”的集團(tuán)化少兒報(bào)刊，還是“小而美”的特色化少兒報(bào)刊，都需要在這兩方面不懈努力。

三、結(jié)語

歲月本長而忙者自促，天地本寬而卑者自隘?？梢灶A(yù)見，在瞬息萬變時(shí)代浪潮中，會(huì)有一大批少兒報(bào)刊遭遇困局。能否撥開云霧，取決于我們對(duì)少兒報(bào)刊特殊性的認(rèn)知，對(duì)新技術(shù)和價(jià)值成長的精準(zhǔn)判斷。

不管是“大而全”的集團(tuán)化報(bào)刊，還是“小而美”的特色化報(bào)刊，在變與不變中，差異化和精品化，才是少兒報(bào)刊的成長秘訣。

大時(shí)代應(yīng)有大作為，“孩子王”也有大夢想！循著這份夢想，我們與時(shí)代共命運(yùn)，拾級(jí)而上，走向更遠(yuǎn)的地方！

參考文獻(xiàn)：

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