“謝謝你為湖北拼單”央視公益直播現(xiàn)象分析

閆晨

摘 要：近期，由央視新聞主辦的“謝謝你為湖北拼單”公益直播獲得觀眾的廣泛關(guān)注和熱議。公益直播在近年來逐漸進(jìn)入大眾的視野，成為一種新的傳播方式。本文將以傳播學(xué)5W視角分析央視公益直播的熱播原因，從而透過公益直播這一新方式對公益活動的傳播方式進(jìn)行思考，在探討中找尋出公益活動和媒介融合發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：央視新聞;公益直播;5W

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-00-02

一、引言

由于2020年疫情的影響，湖北的農(nóng)產(chǎn)品受到了不同程度的積壓滯銷。面對當(dāng)前形勢，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視新聞新媒體發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動。公益直播是以公益理念為核心，以直播平臺為基礎(chǔ)所進(jìn)行的追求社會效益的非營利媒介活動。此次央視公益直播活動是聯(lián)合淘寶、快手等新媒體直播平臺，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)為目的的非營利性質(zhì)的媒介活動。這次活動吸引了在線網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，同時社交網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)于#謝謝你為湖北拼單#的相關(guān)話題熱度很高，關(guān)注度也不斷攀升，成為一次現(xiàn)象級的公益活動。本文將以拉斯韋爾的“5W”理論對此次公益直播活動進(jìn)行深層次的分析。

二、“5W模式”下的公益直播熱播分析

在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，拉斯韋爾提出了“5W”傳播模式：傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says what）、傳播媒介（In what channel）、傳播受體（To whom）和傳播效果（With what effects），該模式詳細(xì)的總結(jié)了傳播的結(jié)構(gòu)和特點，對傳播學(xué)發(fā)展上有著重要的貢獻(xiàn)?？v觀央視公益直播，五個要素的合力促使了此次直播的熱播和網(wǎng)民的線上狂歡。

（一）傳播者：央視品牌效應(yīng)+網(wǎng)紅+明星

傳播者是傳播的主體，是“5W”的第一個要素。相對于原來公益活動的單方面發(fā)力，此次活動可謂是從上到下的多方位融合宣傳：首先，央視作為官方媒體，用戶覆蓋廣泛，傳播力和引導(dǎo)力強。再加上央視知名主播朱廣權(quán)等的引導(dǎo)和推薦，讓活動廣為流傳。其次，從官媒到民間的帶貨團(tuán)隊成為此次直播的中堅力量：一是央視主播團(tuán)隊，“破圈”跨界嘗試賣貨引發(fā)獵奇心理和好奇，引起網(wǎng)友線上圍觀。二是以網(wǎng)紅李佳琦為代表的網(wǎng)紅團(tuán)隊，有自身穩(wěn)固、垂直黏性的受眾，與受眾距離近。三是娛樂明星的加入。明星的自身流量，粉絲團(tuán)隊的支持，增加話題量。央視團(tuán)隊的公信力，網(wǎng)紅們的接地氣二者合為一體，為不同圈層的受眾傳播著相關(guān)信息，讓活動大放異彩。

（二）傳播內(nèi)容：跨界帶貨，個性分享

本次直播打破了以往央視新聞主播嚴(yán)肅的刻板印象，他們搖身跨界“破圈”成為線上帶貨官帶貨湖北商品。這一大亮點讓人好奇，帶來關(guān)注。

話語體系的構(gòu)建，話語方式的創(chuàng)新是主流媒體近些年來轉(zhuǎn)型的重心，也是媒介融合發(fā)展的難題。央視之前推出了《主播說聯(lián)播》以平民化語言敘事獲得了網(wǎng)友的好評。在此次直播中，央視繼續(xù)沿用此方式，同框下的官方主播和網(wǎng)紅主播構(gòu)建了官方話語和民間話語的雙重話語體系場。央視主播的官方話語介紹商品時多用諧音、押韻表達(dá)、文學(xué)典故來充實商品的介紹;網(wǎng)紅主播的民間話語介紹一貫沿用煙火氣濃厚的帶貨方式，著重強調(diào)商品的價格和口感優(yōu)勢來邀請大家下單購買。而邀請的本地明星則用自己的家鄉(xiāng)話、自己喜愛的家鄉(xiāng)美食來獲得線上網(wǎng)友的情感認(rèn)同。三者平行發(fā)展，互不影響，既有差異，又相互補充，極好地展示了商品，達(dá)到了傳播的最佳效果。

（三）傳播媒介：央視新媒體引領(lǐng)，眾媒參與

傳播媒介是連接傳播主體和傳播受眾的中介，影響著整體的傳播效果。2020年由于疫情的影響，線上直播獲得了廣泛關(guān)注。央視新聞在疫情期間從VLOG報道到慢直播，再到本次的公益直播作出了新的探索和嘗試。

傳統(tǒng)媒體下的公益帶貨活動——大屏分享、互動少、反饋少。在媒介融合的大背景下，央視借鑒了“中央廚房”的傳播方式——一次采集、多種生成、多元傳播，以央視新聞新媒體客戶端為主體，采用小屏+多端的方式，達(dá)到了一次直播內(nèi)容，多平臺使用，增強了活動的雙向互動性，明確了活動的受眾群體，又能隨時互動交流，形成了線上的狂歡。與傳統(tǒng)的在線購物不同，央視選擇直播帶貨，這種方式社交屬性強，更具有參與感、透明度和直觀性，能讓受眾直觀地看到和了解商品。同時，新媒體平臺的匿名性、交互性、平等性打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向。受眾可以通過留言表達(dá)觀點態(tài)度，與傳播者互動，傳播者借此獲知受眾的信息反饋來調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，例如在“小朱配琦”直播中主播朱廣權(quán)號召大家一起在評論區(qū)評論“我為湖北胖三斤”，引發(fā)網(wǎng)友在線跟風(fēng)刷屏評論區(qū)，形成了傳播者和受傳者的積極互動。另外，大V和各大企業(yè)號意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)了線上線下的二次傳播。以意見領(lǐng)袖李佳琦為例，他在微博擁有1691萬粉絲，抖音粉絲量4347.1萬，每次直播有百萬粉絲通過手機(jī)屏幕看他的直播，也會主動選擇他直播間的商品。

（四）傳播受眾：注重互動，滿足受眾

受眾是傳播內(nèi)容的接收者也是活動效果體現(xiàn)的關(guān)鍵。此次直播嘗試是以網(wǎng)友們喜聞樂見的消費形式直播，話語轉(zhuǎn)變、跨界帶貨等方式充分站在受眾的角度上，來使他們得到滿足。

首先，直播滿足了受眾的互動需求。在直播間中主播們構(gòu)建了一個購物的實時場景，他們邊介紹邊試吃商品，并解答觀看者的疑問，滿足受眾跨屏需求，沉浸體驗，能更加投入觀看直播，下單購買商品。其次，主播間聊天談話中涉及的笑話、個人生活等內(nèi)容滿足了受眾的娛樂需要和獵奇心理。同時，受眾可以從直播和各社交平臺發(fā)布與直播有關(guān)的話題，通過這些話題找到與自己興趣相同的觀點并建立相應(yīng)的社交圈，并通過相互評論觀看感受來實現(xiàn)社會交往的需求。直播與受眾相聯(lián)，增強了受眾分享傳播的能動性和互動性，滿足了受眾的社會整合需求。

（五）傳播效果：積極下單，全民公益

傳播效果是受眾接收到信息的反應(yīng)和反饋，也是活動熱播的直接反映。經(jīng)過央視新聞的多平臺宣傳和引流，#謝謝你為湖北拼單#微博話題閱讀高達(dá)4.1億，討論量12.3萬次，相關(guān)的話題也獲得了線上的積極討論和良好的傳播效果?！靶≈炫溏?“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”等公益直播在熱議下也獲得了可喜的銷售成績。同時，此次活動也增強了央視媒體的公信力。央視借助著自己的資源和優(yōu)勢在助力湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)和活動宣傳作用，是媒體社會責(zé)任感的重要體現(xiàn)，有利于塑造和諧向上的社會環(huán)境，也讓公益活動更具多元性和創(chuàng)新性。

三、公益直播的思考與建議

（一）產(chǎn)品：完善帶貨機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量

央視此次公益帶貨是央視的首次嘗試，但作為一種消費行為，主播們應(yīng)更加深入了解產(chǎn)品的質(zhì)量。身后團(tuán)隊要完善選品、把關(guān)、宣傳適度、退換貨、物流查詢等一系列售前、售中、售后服務(wù)，避免產(chǎn)品質(zhì)量、售后、物流等問題而影響了媒體的公信力，引發(fā)負(fù)面輿論。

（二）主播：打造主播專屬IP，個性化特征

成功的IP不僅能夠樹立個人風(fēng)格，更能借助個人IP力量傳播主流文化和弘揚正確的社會價值觀。如：主播朱廣權(quán)憑借流利的語速和押韻的段子形成了自己的主持風(fēng)格，傳播文化，帶貨商品，為此次直播帶來看點和亮點。主播是活動的引導(dǎo)者，要想增強傳播效果和節(jié)目的整體影響力，就需要主持人打造個人IP，在內(nèi)容、專業(yè)領(lǐng)域、垂直細(xì)化三方面下功夫。

（三）節(jié)目：避免同質(zhì)化和泛娛樂化

央視公益直播使官方和民間距離越來越近，也讓傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性逐漸削弱。公益直播的本質(zhì)是公益，如過分娛樂化導(dǎo)致公益思想的缺失，就會出現(xiàn)“重娛樂輕公益”的現(xiàn)象。同時，隨著此次公益直播的成功“破圈”，導(dǎo)致直播同質(zhì)化現(xiàn)象，引起受眾審美疲勞，影響傳播效果。公益直播雖然獲得了流量和良好的傳播效果，但各地方要根據(jù)自己的本地特點和實際情況進(jìn)行，避免盲目跟風(fēng)。

四、結(jié)語

綜上所述，央視公益直播的熱播為公益活動和媒介融合發(fā)展提供了新的發(fā)展思路，但不同地方的公益直播應(yīng)在把握機(jī)會中考慮自身現(xiàn)實情況。各地公益直播如火如荼的發(fā)展，應(yīng)堅守“內(nèi)容為王”標(biāo)準(zhǔn)來打造直播內(nèi)容;應(yīng)積極融入新媒體的思維，堅持以受眾為中心，注重受眾的互動和體驗;應(yīng)完善選品把關(guān)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量;應(yīng)積極打造主播的個性化特征，推動主播IP化。通過以上方面，為公益直播創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，促進(jìn)公益直播持續(xù)向好發(fā)展。

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