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    老干媽老了沒?

    2020-09-21 08:45于可心任小酒
    商界評論 2020年8期
    關鍵詞:陶華碧辣醬老干媽

    于可心 任小酒

    老干媽被騰訊多次頂上熱搜。

    騰訊與老干媽的“廣告門”事件,經(jīng)過法庭交鋒和調(diào)查之后,雙方最終握手言和。但誰都沒有預料到的是被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽,卻以一種壓迫性的優(yōu)勢掀起了市場銷售的高潮。

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,7月1日新聞被爆出后,老干媽在京東平臺搜索量同比增加300%,而且京東自營旗艦店多款辣椒醬售空。在淘寶平臺,“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長317%,搜索量環(huán)比增長接近500%。

    可見,“廣告門”事件喚起了大眾對老干媽辣椒醬味覺上的記憶和渴望。

    老干媽時代

    在1996年8月,陶華碧在貴陽南明成立了老干媽。1997年的老干媽市值僅1 400萬元,歷經(jīng)20多年發(fā)展后,老干媽在2019年的銷售額達到50.23億元,國內(nèi)市場覆蓋率超過96%。

    面對同質(zhì)性強、替代品眾多,也不存在技術壁壘的老干媽,為何能獨占鰲頭,市占率行業(yè)領先?

    這首先要從老干媽獨特的口感說起。

    陶華碧起初以出售米豆腐和涼粉為生,自制的辣醬只是她的調(diào)味品。但因為辣醬口感太好,許多人開始特意前來買醬,于是涼粉生意越來越差,辣醬卻總是很快售空。

    在旺盛的市場需求下,陶華碧索性調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以賣辣醬為主。

    調(diào)味醬市場口感為王,老干媽以獨特的口味,迅速在貴州站穩(wěn)腳跟,并開始向全國乃至海外市場延伸,印著陶華碧頭像的老干媽辣醬迅速席卷華人市場。

    因辣椒醬本身價格較為低廉,老干媽將目標人群鎖定為進城務工人員、大學生等中低端消費者,將老干媽系列產(chǎn)品價位定在7~10元區(qū)間,通過實惠的價格迅速滲透市場,俘獲了更多注重性價比的消費者。

    不僅如此,老干媽的擴張還乘上了我國城鎮(zhèn)化的東風。隨著我國城鎮(zhèn)化建設的推進,基礎設施建設和房地產(chǎn)投資不斷擴大,對勞動力的需求攀升。農(nóng)村進城務工人數(shù)也隨之上升,2015年我國進城務工人員數(shù)量達到2.78億人。

    與白領群體相比,進城務工者對飲食結(jié)構(gòu)的要求不高,方便快捷、質(zhì)優(yōu)價廉的老干媽完美地契合了他們的需求。于是老干媽借助農(nóng)民工打開了全國市場,開始“野蠻生長”。

    占領全國市場的老干媽,開始精選大區(qū)域經(jīng)銷商,并充分放權(quán),由大商自主開發(fā)各級分銷商,而公司只負責經(jīng)銷商管理維護和物流等基礎性工作。老干媽打破了“區(qū)域壟斷”,各經(jīng)銷商為了盡可能搶占市場先機,有充足的動力去搭建分銷網(wǎng)絡。

    如今,老干媽的身影在商超、菜市場等渠道隨處可見,經(jīng)銷渠道星羅棋布,進一步傳播了老干媽的品牌形象。

    以國內(nèi)市場為根基,老干媽積極開拓海外市場。2000年老干媽獲得了自營進出口權(quán),以36箱老干媽打開了國門,到2017年底老干媽已經(jīng)出口到80多個國家和地區(qū)。

    老干媽的品牌影響力在海外不斷發(fā)酵,既依賴于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和海外華人的思鄉(xiāng)情緒,也依賴于靈活的市場營銷方案。于是,老干媽順勢在海外采取差異化定價,打造品牌的高端形象。外國電商網(wǎng)站上2瓶老干媽的定價達到79.1元,成為名副其實的“奢侈品”。

    “執(zhí)拗”的陶華碧雖堅持不打廣告、不請明星代言,但老干媽的品牌認知度極高。這一反常的營銷奇跡是如何煉成的呢?

    首先,老干媽的所有產(chǎn)品均堅持使用陶華碧的照片作為標簽,具有極高的識別度和記憶度,在消費者心中形成了穩(wěn)定的形象。

    此外,老干媽為維護品牌形象投入了大量金錢和精力。一方面,嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味穩(wěn)定;另一方面,大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品,每年投入3 000萬元專項資金打擊市場上的假冒偽劣產(chǎn)品。

    對打假的高度重視有效維護了老干媽的品牌形象,防止其他公司打“擦邊球”,利用老干媽的名氣牟利,傷害消費者身體的同時侵蝕品牌形象。

    家族產(chǎn)業(yè)的傳承困境

    2016年,陶華碧以75億元財富排在胡潤百富榜的473位。

    一年后,陶華碧的名字被2個兒子李貴山和李妙行取而代之。

    與很多家族企業(yè)一樣,老干媽面臨著財富傳承的難題。2014年,陶華碧將自己1%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行,正式退出公司股東行列。此后,李妙行持股51%成為控股股東,李貴山則持有另外49%的股份。

    進入“后陶華碧時代”后,老干媽的發(fā)展并不盡如人意,陷入業(yè)績下滑、口碑滑坡的困境。

    兄弟二人接管老干媽后,因成本壓力放棄了口感更好的貴州辣椒,而轉(zhuǎn)向了更加便宜的河南辣椒,這一決定與陶華碧產(chǎn)品為王的原則背道而馳。原材料的轉(zhuǎn)變影響了老干媽一向穩(wěn)定的口感,引起消費者的不滿和抵制,導致銷售收入和市場份額的不斷下降。

    2016-2018年,公司的銷售收入分別是45.49億元、44.47億元、43.89億元,連續(xù)3年下降,公司的零售市占率也下降到了3.6%。

    業(yè)績承壓的同時,公司管理問題頻出。

    2016年,本地出現(xiàn)了與老干媽相似度極高的產(chǎn)品。報案偵查后發(fā)現(xiàn),是公司的離職工程師泄露了老干媽配方,給公司帶來的損失超過千萬元。

    2019年8月6日,老干媽廠區(qū)失火,失火廠房產(chǎn)能占到老干媽總產(chǎn)能的近1/3。僅12天后,老干媽辣椒廠又一倉庫發(fā)生火災。

    企業(yè)內(nèi)部管理問題頻出,外部環(huán)境也不平靜,一大批強有力的競爭對手擁入市場。飯爺、虎邦、李子柒辣醬等新式辣椒品牌強勢出擊,依托明星效應、互聯(lián)網(wǎng)營銷,分割市場份額。

    內(nèi)憂外患之下,73歲的陶華碧被迫回歸戰(zhàn)場。她回歸后,將老干媽的原材料換回貴州辣椒,并將制作配方重新調(diào)配。而從不打廣告的老干媽,在新時代的沖擊下也打破了傳統(tǒng)。

    2019年9月,老干媽的一則廣告登上微博熱搜。廣告中老干媽變身少女,加上魔性的舞步和洗腦歌詞,刷新了老干媽原有的傳統(tǒng)形象。同時,老干媽憑借與Opening Ceremony聯(lián)名推出的衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時裝周,強勢攻入時尚圈。

    品牌“年輕化”后的老干媽銷售額陡增,2019年老干媽完成銷售收入50.23億元,同比增長14.43%,創(chuàng)歷史新高,在國內(nèi)的市場覆蓋率達到96%以上。更重要的是,老干媽如今的線上營銷讓更多年輕人了解和接受了老干媽,順應了消費環(huán)境的改變。

    中國“親情式管理”企業(yè)通病

    老干媽堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”,“不欠賬、不賒賬”,并且從不打廣告,這些管理經(jīng)驗在外界看來是反直覺的,在企業(yè)間也難以復刻。這樣的商業(yè)模式能取得成功,與企業(yè)領袖陶華碧是不可分割的。

    在老干媽發(fā)展成擁有上千員工的大型企業(yè)時,陶華碧仍能叫出60%的工作人員姓名,并記住了許多人的生日。有員工反映吃住難,陶華碧當即拍板所有員工食宿全包。

    陶華碧在經(jīng)營中將親情基因注入企業(yè),在企業(yè)內(nèi)部形成了極強的凝聚力和歸屬感。這種精神進一步形成了公司的文化,成為老干媽品牌形象的一部分。

    但這種親情式管理存在內(nèi)生的缺陷,即組織過于依賴靈魂人物的主導。老干媽的奇跡依賴陶華碧的個人魅力得以生存和發(fā)展,但這種魅力難以復制,無法照搬照抄。

    在現(xiàn)代企業(yè)的傳承中,最優(yōu)解就是將企業(yè)交給子女,其次是交給職業(yè)經(jīng)理人,最末是成立基金會。但不論采取何種傳承制度,企業(yè)接班人必須有足夠的能力來應對市場的急劇變化,讓家族企業(yè)擺脫“富不過三代”的困境。

    隨著消費主體的更替、消費環(huán)境的更新,老干媽等企業(yè)一成不變的管理也成了公司保持市占率的阻礙。

    老干媽“二十年如一日”的包裝過去曾是品牌傳統(tǒng)、專注的代名詞,但隨著消費者審美水平的提高和各式網(wǎng)紅調(diào)味醬的沖擊,以及“廣告門”事件,老干媽順其自然的換上了新“衣裳”。

    如今,老干媽在廣告、包裝方面都做了改變,那么其信奉“酒香不怕巷子深”的營銷模式,及采取簽合約、走團隊或者促銷等傳統(tǒng)經(jīng)營手段會改變嗎?

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