淺析鄉(xiāng)村振興背景下良性的電子商務運營模式

□ 龍俊宇

（綿陽職業(yè)技術學院，四川 綿陽 621000）

2021年2月25日，習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會上莊嚴宣告我國脫貧攻堅取得了全面勝利，也同時開啟鄉(xiāng)村振興這一項實現(xiàn)中華民族偉大復興的重大任務。要想解決農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展不平衡不充分問題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實現(xiàn)全體人民共同富裕，利用數(shù)字化手段是一解決方案。農(nóng)村電商拓寬了致富新路，但是需完善相關基礎設施、管理制度、專業(yè)人才等，形成良性運營模式，才能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興主要抓手的作用。

一、我國網(wǎng)絡直播電商發(fā)展的整體情況

隨著我國網(wǎng)絡基礎建設的全面展開和技術創(chuàng)新，結合強大的潛在消費市場，電子商務有著巨大的發(fā)展。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場規(guī)模為8706.2億元（環(huán)比增長47.0%），其中移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟占比為25.6%［1］。2015年，互聯(lián)網(wǎng)百強公司，諸如騰訊、百度、阿里巴巴等，通過網(wǎng)絡直播的方式拉動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，使得網(wǎng)絡直播這一電商形式得到了迅猛擴張。電子商務從業(yè)者之所以將2016年稱之為“中國網(wǎng)絡直播元年”，主要有以下兩點原因：

一是因為微商、網(wǎng)紅電商等網(wǎng)絡零售新模式的涌現(xiàn)，通過社交電商的形式構建成為新業(yè)態(tài)，迅速成為我國電子商務的新形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達528億元，未來三年網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)復合增長率達到59.4%，其中，“電商+直播”形式作為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中重要組成部分，占比達到86.4%，市場規(guī)模約為456億元［2］。

二是因為龐大的用戶基礎，截至2016年12月，國內網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，普及率達到53.2%，使用手機的網(wǎng)民人數(shù)達到6.95億。到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模由2016年的7.31億激增到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了64.5%；手機網(wǎng)民規(guī)模更是達到了8.97億，使用手機作為上網(wǎng)工具的比例為99.3%。值得提到的是，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模僅為2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%。

隨著數(shù)字紅利的釋放，社交電商和直播電商這兩種能多元的滿足消費者需求的電商模式成為了兩股強有力的消費增長動能。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模達到了55982萬人，其中作為網(wǎng)絡消費新生力量的電商直播用戶便有2.65億，占整體網(wǎng)民的29.3%。在2019年的“雙十一”電商活動中，超過一半的品牌商家通過“直播帶貨”這一模式進行銷售，由此帶來的成交額達到近200億元。

二、“直播帶貨”在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興中的重要作用

2019年4月，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2019年網(wǎng)絡扶貧工作要點》，明確提出要利用好網(wǎng)絡這一雙手，釋放數(shù)字紅利，結合實際情況，加大網(wǎng)絡扶貧工作力度，推進扶貧攻堅進展［3］。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，可以看出，網(wǎng)絡從以下兩個方面切實提高脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的成效：

第一個方面是極大地提升民眾對于我國脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的認知水平。2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心就“扶貧捐款”“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”“在社交平臺、新聞網(wǎng)站等上的扶貧宣傳”等三個緯度進行了網(wǎng)絡問卷調查，數(shù)據(jù)顯示，遠超七成的網(wǎng)民對于這些扶貧活動有所了解。其中占比最高是“扶貧捐款”，有57.7%的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上接受過相關信息內容；“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”和“在社交平臺、新聞網(wǎng)站等上的扶貧宣傳”等相關內容在互聯(lián)網(wǎng)被網(wǎng)民接收的占比分別為48.1%和47.2%。

第二個方面是可以極大地激發(fā)廣大網(wǎng)民參與到脫貧攻堅的工作中。在網(wǎng)絡上有超過七成的網(wǎng)民參與到各類的扶貧活動，以參與“網(wǎng)上扶貧捐款”的網(wǎng)民最多，占比為43.9%；參與“扶貧宣傳點贊、轉發(fā)、評論”的網(wǎng)民比例為36.4%，參與“網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)民比例為23.0%。2019年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，同比增長19.1%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額3975億元，同比增長27.0%，全年對接幫扶及銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超過28億元。

除此之外，超過九成的網(wǎng)民都普遍贊同互聯(lián)網(wǎng)能夠為脫貧攻堅作出重要的輔助作用，特別是在“匯集廣大網(wǎng)民的力量為貧困群眾提供幫助”和“通過電商幫助貧困群眾擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售”這兩個認知上。

三、綿陽市農(nóng)村電商現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃

2015年，綿陽市將電子商務和“互聯(lián)網(wǎng)+”作為現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的“一號工程”來抓，推動本市現(xiàn)代服務業(yè)優(yōu)化結構、擴大規(guī)模、突出重點，本土的電子商務平臺網(wǎng)絡建設取得了較快的發(fā)展，《綿陽市現(xiàn)代服務重點產(chǎn)業(yè)及空間布局方案（2016-2020年）》中更是確定強力推進電子商務等8個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至2015年年底，已建成村級電子商務服務網(wǎng)點270余個，利用淘寶、天貓、京東等第三方平臺開店的企業(yè)（專合作社）110多家，培育和成長了“食哈哈”“蜀農(nóng)網(wǎng)”“菜鴿子”“豇豆網(wǎng)”“北川藥博園”等本地農(nóng)業(yè)電子商務平臺40余個。

在相關政策的支持下，綿陽市目前的農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈分為兩類。第一類是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，利用電商平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，由消費者通過平臺進行訂購，農(nóng)戶完成商品發(fā)貨、快遞等業(yè)務；第二類是企業(yè)集中采購，個體農(nóng)戶與大型農(nóng)村電子商務企業(yè)簽訂采購協(xié)議，企業(yè)對個體農(nóng)戶的商品進行再包裝或加工后，統(tǒng)一在電商平臺或零售端銷售。

2020年，綿陽市人民政府辦公室印發(fā)《綿陽市加快推進新型基礎設施建設三年行動實施方案》中明確提到，到2022年，建設5G基站10000個以上，實現(xiàn)城鎮(zhèn)、重點交通沿線、重點旅游景區(qū)5G網(wǎng)絡全覆蓋，為農(nóng)村電子商務市場的發(fā)展打下了堅實的設施設備基礎。同時，綿陽市人民政府印發(fā)的《支持服務業(yè)重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策措施》（簡稱措施）中，更是強調以融合發(fā)展為重點，豐富“綿陽造”精品供給，強化現(xiàn)有農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，推動服務業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)雙向滲透、協(xié)同發(fā)展。對于“綿陽造”產(chǎn)品或“綿陽精準扶貧”產(chǎn)品銷售專柜，年銷售額超過1000萬元（工業(yè)產(chǎn)品）、500萬元（農(nóng)業(yè)產(chǎn)品）的，按超過金額部分分別給予不高于1%、3%的獎勵，每戶企業(yè)金額不超過30萬元。支持綿陽特色農(nóng)副產(chǎn)品增品種、提品質、創(chuàng)品牌，對我市扶貧產(chǎn)品及名優(yōu)特新產(chǎn)品進市外超市、商圈、市場、餐企等“四進”活動給予支持。措施中還強調了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的重要性，加快農(nóng)村電子商務市場體系建設，完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

四、探索良性的鄉(xiāng)村振興電子商務運營模式

隨著全面脫貧的實現(xiàn)和鄉(xiāng)村振興的全面實施，農(nóng)村電商將會作為鄉(xiāng)村振興的主要抓手，在幫農(nóng)助農(nóng)興農(nóng)上發(fā)揮重要的作用，農(nóng)村電商的發(fā)展前期朝氣蓬勃。但是，快速發(fā)展的背后隱藏著不可忽視的問題，如果不能妥善解決這些問題，那么這個主要抓手將不能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標。一個良性的鄉(xiāng)村振興電子商務運營模式應該包括以下五個方面：

（一）數(shù)字化基礎設施建設是基礎

電子商務能夠順利運營，建立在完善的網(wǎng)絡基礎設施之上，隨著我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設工作的推進，現(xiàn)目前已經(jīng)基本實現(xiàn)“城市光纖到樓入戶，農(nóng)村寬帶進鄉(xiāng)入村”。但是根據(jù)2019年中國電子商務報告中的數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為46.2%，由此可以看出，在更為貧困的農(nóng)村地區(qū)，數(shù)字網(wǎng)絡的基礎建設和普及率還是遠遠不夠支持電子商務的正常的運營。

在《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中就明確提出，數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向。因此，為了構建一個良性的鄉(xiāng)村振興電子商務運營模式，第一要務便是完善農(nóng)村的數(shù)字化基礎設施。

（二）農(nóng)村快遞物流體系是根本

電子商務與其他市場營銷方式最大的區(qū)別便是在于渠道，而制約農(nóng)村電子商務發(fā)展的最大因素便是農(nóng)村快遞物流體系這“最后一公里”。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，隨著國家相關政策的發(fā)布和實施，全國快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率從50%提高到了96.6%。盡管如此，依舊有74.9%的村沒有電商配送站點，還存在著農(nóng)村快遞費用偏高、無法滿足“家門口收發(fā)貨”、存取件不方便等問題，導致城市里的商品下鄉(xiāng)困難，農(nóng)產(chǎn)品進城受阻。為了攻克這“最后一公里”，有關部門先后發(fā)布了《關于推進郵政業(yè)務服務鄉(xiāng)村振興的意見》《關于認真落實習近平總書記重要指示推動郵政業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》等重要文件，切實夯實農(nóng)村快遞物流體系，到2022年，要基本實現(xiàn)郵政“村村直通郵”，快遞“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點”，通過郵政、快遞渠道基本實現(xiàn)建制村電商配送服務全覆蓋。

（三）直播帶貨電商模式是關鍵

2019年，知名主播薇婭在她的淘寶“跨年直播”中，僅用了3秒就將來自河南確山縣崗杠地的4萬包紅薯干銷售一空，銷售金額高達53.6萬元，直接帶動了當?shù)?20戶貧困戶平均增收3000元。同時，數(shù)據(jù)顯示，在2019年中通過淘寶平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播的成交額就達到了60億元，全國31個省、市、自治區(qū)的2000多個縣域都有被村播輻射。從這些數(shù)據(jù)和案例，不難看出，直播帶貨因為其具有體驗式購買、用戶主動分析、銷售場景豐富等優(yōu)勢，創(chuàng)新了農(nóng)村電商模式、改革了農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式，成為地方脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的有效模式。

要想利用好直播帶貨這一有效的農(nóng)村電商模式，需要注意以下兩點：一是用戶情感體驗，因為直播電商的社交功能，讓用戶可以在直播中通過主播互動、社交和分享等，滿足用戶的特定情感共鳴，進而產(chǎn)生購物行為［5］。二是實用主義，追求低價商品是直播電商吸引消費者的主要因素之一，利用好消費者的實用主義消費心理，可以成為促進消費行為的直接動力，同時也能確保直播電商的穩(wěn)定發(fā)展。

（四）農(nóng)村電商人才培養(yǎng)是重點

現(xiàn)目前，“電商縣”“電商鎮(zhèn)”“電商村”猶如雨后春筍般在全國各地涌現(xiàn)，農(nóng)村電商實現(xiàn)了從無到有，逐步進入規(guī)?；I(yè)化發(fā)展的轉型升級階段，專業(yè)的農(nóng)村電子商務人才稀缺依舊是制約農(nóng)村電子商務可持續(xù)性發(fā)展的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，大部分從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的從業(yè)者文化水平為小學和初中，對于生產(chǎn)經(jīng)營管理和市場形勢了解較為淺顯，對于新理念的接收相對緩慢，新技術的接收和應用能力薄弱，無法滿足電子商務從業(yè)人員的基本要求，因此，無法根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品和市場進行有針對性的電商運營，難以獲得農(nóng)村電子商務預期的效果［6］。除此之外，“難育、難引、難留”也是農(nóng)村電商人才培養(yǎng)另一個問題，專業(yè)的電商人才更多選擇了發(fā)展空間較好的城市而非吸引力低的農(nóng)村地區(qū)。

因此，農(nóng)村電商人才培養(yǎng)可以從以下兩個方面著手：一是加大電子商務社會培訓，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行系統(tǒng)化、規(guī)劃化、專業(yè)化的電商培訓，加深專業(yè)認知，掌握實操技能，提升持續(xù)造血能力；積極引導高等職業(yè)院校和職業(yè)技術學校增設電子商務等專業(yè)［7］。二是完善農(nóng)村市場體系，深入發(fā)展農(nóng)村電子商務，推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，優(yōu)化營商環(huán)境，增加農(nóng)村吸引力，引進專業(yè)的、有能力的電子商務人才，助力鄉(xiāng)村振興。

（五）法律法規(guī)制度建設完善是保障

隨著下沉市場的逐步拓展，農(nóng)村電子商務的數(shù)字紅利得到了充分釋放，隱藏在背后的法律法規(guī)問題也暴露無遺。數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村地區(qū)還存在著快遞末端違規(guī)收費、二次加價的問題，違反了郵政業(yè)法律法規(guī)和快遞服務標準，損害了用戶的合法利益，成為了攻克農(nóng)村電子商務“最后一公里”的阻礙。同時，部分農(nóng)村地區(qū)的組織形式薄弱，多為個體農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作，部分個人農(nóng)戶利用投機性心理與各電商平臺進行臨時性定向采購合作，因為缺乏完善的制度，個體農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之間的矛盾難以解決，無法形成穩(wěn)定的長期合作關系。

網(wǎng)絡直播中農(nóng)產(chǎn)品的品控問題也隨著直播的走紅而受到廣大消費者關注。存在品控問題主要有兩個原因：第一個原因是現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作多為個體農(nóng)戶所為，沒有規(guī)劃化的生產(chǎn)技術保障，同時農(nóng)村電商市場也缺少相應的質量監(jiān)管制度，導致品控問題無法解決［8］。第二個原因是缺乏網(wǎng)絡直播相關管理規(guī)范，在直播帶貨中，主播沒有嚴格把控產(chǎn)品質量，部分主播為了吸引流量，進行虛假宣傳、夸大宣傳，進而導致“好貨”變“水貨”、“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質量差等問題，成為了2019年十大消費者維權輿論熱點。

只有完善的立法和市場監(jiān)管制度，才能保障農(nóng)村電子商務市場的規(guī)范化、法制化發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品電商進入規(guī)范化的發(fā)展階段。

五、結語

直播帶貨盤活了農(nóng)村電子商務的發(fā)展，充分了釋放了農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟紅利，為全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入了強有力的新動力。但我們也需要警惕隨之出現(xiàn)的諸多問題，切實完善立法，明確相關法律責任，強化自律，落實平臺主體責任，引導消費，維護消費者權益，形成良性的農(nóng)村電子商務運營模式，充分發(fā)揮直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中的抓手作用。