追??！一場(chǎng)新娛樂圍獵盛宴

2020年上半年，一場(chǎng)突如其來的疫情影響了國(guó)民的娛樂方式，在線下娛樂場(chǎng)所關(guān)閉期間，“宅家追劇”成為人們娛樂方式的首選。

貓眼前不久發(fā)布《2020上半年劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》，借助大數(shù)據(jù)反映上半年劇集市場(chǎng)的變化。報(bào)告顯示，疫情影響下，人們宅在家中的時(shí)間增長(zhǎng)，加之電影院線基本停擺，劇集市場(chǎng)隨之繁榮，近七成觀眾追劇時(shí)長(zhǎng)增加，口碑、題材/類型、演員/導(dǎo)演是他們選劇的依據(jù)。在追劇行為上，人們習(xí)慣試看前三集，若節(jié)奏、故事或演技存在問題便會(huì)果斷棄劇，內(nèi)容質(zhì)量仍是劇集領(lǐng)域的不二法門。而對(duì)宣發(fā)而言，視頻影響力與日劇增，是觀眾獲取資訊的主要陣地?？梢灶A(yù)見，隨著更多用戶養(yǎng)成追劇習(xí)慣，劇集市場(chǎng)將迎向更為廣闊的前景。

追劇流行，口碑決定劇集破圈成敗

疫情影響下，上半年電影行業(yè)遭遇沖擊，而劇集行業(yè)則迎來機(jī)遇。2020年上半年，電視劇收視再次飄紅，觀眾開啟了追劇熱潮?！秷?bào)告》顯示，上半年劇集整體熱度有所提高，高熱度劇集占比大幅上升。其中，新上劇集的貓眼熱度均值顯著高于去年同期，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，劇集熱度值與去年同期差異逐漸縮小。今年上半年，接近七成觀眾追劇時(shí)長(zhǎng)增加。其中，一線城市追劇時(shí)長(zhǎng)的漲幅達(dá)到60%，二三線及以下城市的漲幅則分別超過70%，后者追劇時(shí)長(zhǎng)增速高于一線城市觀眾。此外，《報(bào)告》進(jìn)一步梳理了觀眾對(duì)劇集內(nèi)容的傾向，為劇集內(nèi)容創(chuàng)作端提供多維度的參考。在劇集篇幅上，有七成觀眾認(rèn)為30集以內(nèi)的劇更為合適。觀眾喜好直接影響了劇集內(nèi)容的制作，2020年上半年，50集以上劇集減少，而36集以下的劇集數(shù)量同比增加10%。

在劇情類型上，懸疑犯罪、青春偶像、喜劇、科幻、古裝歷史等最受觀眾歡迎。相比去年，古裝歷史、革命戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇等題材劇集有所增長(zhǎng)，而懸疑犯罪、家庭、青春偶像有所減少。另外，貓眼熱度數(shù)據(jù)顯示，愛情劇熱度遠(yuǎn)超其他類別，證明愛情劇所面向的女性觀眾，仍是話題熱度的主要推動(dòng)者。在具體劇集上，也可以看出觀眾對(duì)懸疑與愛情元素的傾向。2020上半年，《龍嶺迷窟》一舉成為爆款劇，胡八一與Shirley楊的愛情糾葛讓古墓增添了一抹暖色;而《隱秘的角落》也讓愛奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”成功破圈，多個(gè)新梗刷屏網(wǎng)絡(luò)。可見，隨著劇集類型多樣化、演員快速迭代，觀眾對(duì)眼花繚亂的宣傳手法產(chǎn)生抗體，只有精耕IP與內(nèi)容品牌，才能真正打動(dòng)市場(chǎng)。

《報(bào)告》顯示，劇集成功破圈的最重要五大因素，分別是口碑、題材/類型、演員/導(dǎo)演、熱度/播放量、故事簡(jiǎn)介。其中，口碑評(píng)分占比高達(dá)63%，題材和演員也是劇集的加分項(xiàng)。與此同時(shí)，在貓眼熱度TOP20的劇集中，70%口碑評(píng)價(jià)良好。而豆瓣口碑較低的劇，貓眼熱度的表現(xiàn)也不盡如人意。由此可見，劇集口碑對(duì)熱度、播放量影響較大，是一部劇成功與否的重要因素。

觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的高要求，刺激了一大批優(yōu)秀劇集的誕生。2020年上半年中，劇本和演技都較為扎實(shí)的《鬢邊不是海棠紅》登頂貓眼劇集熱度榜，其次依次為《龍嶺迷窟》與《三生三世枕上書》。

除此以外，觀眾自發(fā)提及印象最深的劇集分別是《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《三叉戟》《隱秘的角落》（按上映日期排序）。而觀眾所關(guān)注的角色較為分散。其中，評(píng)論、彈幕提及最多的角色分別是牧塵（《北靈少年志之大主宰》）、阿易（《熱血同行》）、上官透（《月上重火》）、鳳九（《三生三世枕上書》）和金海（《新世界》），除《新世界》外，其余劇集皆為小說或漫畫改編，擁有一定受眾基礎(chǔ)。觀眾自發(fā)提及喜歡劇集角色CP，則為鳳九&帝君（《三生三世枕上書》）、胡八一&Shirley楊（《龍嶺迷窟》）、陳芊芊&韓爍（《傳聞中的陳芊芊》）、宋凜&周放（《幸福，觸手可及！》）和張東升&朱朝陽(yáng)（《隱秘的角落》）（按上映日期排序）。

高質(zhì)量的內(nèi)容又反向培養(yǎng)了觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。貓眼數(shù)據(jù)顯示，七成以上觀眾“為追劇開會(huì)員”，九成以上觀眾為整部劇付費(fèi)意愿在30元以下。不難看出，付費(fèi)模式逐漸常態(tài)化，好的劇集內(nèi)容將為平臺(tái)帶來巨大商業(yè)價(jià)值，受到平臺(tái)認(rèn)可，并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)從業(yè)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，市場(chǎng)終將進(jìn)入良幣淘汰劣幣的正循環(huán)。

用戶分化，棄劇與分享只在一念之間?

《報(bào)告》顯示，劇集類型愈發(fā)多樣的同時(shí)，用戶觀劇行為也日益分化。根據(jù)貓眼研究院用戶調(diào)研，年長(zhǎng)觀眾看劇更愛“正常速度”完整觀看，95后年輕觀眾更愛“倍速”。而25-34歲的觀眾“中間棄劇”的比例在所有年齡段中最高。

雖然各年齡段觀眾追劇行為不同，偏愛劇集類型也不同，但追劇原因卻大同小異。近九成觀眾選擇“自己一個(gè)人”追劇，“減壓放松、娛樂身心”是他們追劇的主要需求。疫情期間，觀眾尤為重視劇集減壓、娛樂的作用，這也對(duì)劇集的內(nèi)容制作提出更大挑戰(zhàn)。一方面，近八成觀眾試看新劇集的前三集后，會(huì)因節(jié)奏、故事、演技存在問題而果斷棄劇。另一方面，觀眾追劇互動(dòng)更加頻繁，會(huì)評(píng)論/留言、發(fā)送彈幕以及在視頻平臺(tái)打分，半數(shù)以上觀眾更喜歡與身邊人分享劇集信息，這更利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品的傳播與擴(kuò)散。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，上半年劇集缺乏爆款，成熟觀眾更容易感到劇荒，內(nèi)容類型與劇集質(zhì)量是他們感到劇荒的核心原因。2020年下半年，劇集制作團(tuán)隊(duì)需不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，打造核心IP已刻不容緩。從劇集分布來看，新上劇集總量與去年同期相比變化不大，上半年觀眾人均看劇仍在5部左右，女性觀眾是追劇的主力軍。值得注意的是，在總量不變的情況下，網(wǎng)劇比例同比增長(zhǎng)，電視劇數(shù)量相應(yīng)減少，網(wǎng)劇市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為了觀眾追劇的更熱門選擇。2020年上半年的新上劇集，31%在愛奇藝上播出。愛奇藝的獨(dú)播劇集數(shù)達(dá)到54部，平均貓眼熱度保持領(lǐng)先地位。騰訊視頻獨(dú)播劇集數(shù)雖少，但獨(dú)播劇平均熱度則達(dá)到了業(yè)內(nèi)最高。

而在電視劇領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視仍是追劇首選，在二線及以下城市中，兩大衛(wèi)視觀眾占比高達(dá)50%以上。2020年上半年，電視劇領(lǐng)域缺乏破圈作品，《安家》是上半年唯一一部收視率破二的電視劇。收視率TOP10中，湖南衛(wèi)視有5部獨(dú)播劇上榜。

宣發(fā)多元，短視頻平臺(tái)愈發(fā)吃香

網(wǎng)劇與電視劇并行的情況下，劇集宣發(fā)渠道也呈現(xiàn)出百花齊放的趨勢(shì)。

其中，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)是觀眾獲取劇集信息的主要渠道，其中長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，短視頻平臺(tái)快手、抖音，成為絕大多數(shù)觀眾獲取劇集信息的主要途徑。在各種渠道的宣傳中，觀眾對(duì)精彩片段的關(guān)注度最高。

除了視頻宣發(fā)，社交互動(dòng)熱度也隨劇集攀升。作為社會(huì)化媒體傳播的主要平臺(tái)，微博的熱度一定程度上決定了劇集播放的基本表現(xiàn)。2020年上半年，單劇最高微博話題閱讀量破300億，上熱搜次數(shù)上最多劇集上榜59次。觀眾對(duì)互動(dòng)表現(xiàn)出空前熱情，劇集微博互動(dòng)量TOP1達(dá)1.11億。

事實(shí)上，社交宣發(fā)不僅限于微博，作為國(guó)民社交軟件的微信同樣是宣發(fā)重地。微信公眾號(hào)用戶集數(shù)龐大，且圖文篇幅較長(zhǎng)，解讀空間大。因此，公眾號(hào)和朋友圈傳播成為劇集破圈與否的標(biāo)志之一。在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)方面，用戶更關(guān)注劇情分析、深度解讀和明星相關(guān)新聞。不同內(nèi)容平臺(tái)的“吃瓜”需求也有不同，其中今日頭條用戶偏好演員演技相關(guān)的內(nèi)容;在受眾群體較年輕的騰訊看點(diǎn)，用戶則更關(guān)注幕后花絮和劇集背后的爭(zhēng)議事件。除此之外，劇集在短視頻平臺(tái)頻繁被二次創(chuàng)作、發(fā)布并廣為傳播，經(jīng)常獲得數(shù)十萬的點(diǎn)贊評(píng)論。可以看出，短視頻平臺(tái)擁有龐大劇集受眾，堪稱劇集宣發(fā)重鎮(zhèn)。而相較于傳統(tǒng)宣發(fā)渠道，短視頻平臺(tái)也在加速吸納新一波劇集觀眾，并持續(xù)構(gòu)建一個(gè)更具吸引力與商業(yè)前景的全新市場(chǎng)環(huán)境。

2020年上半年，閉門不出的觀眾既為劇集行業(yè)帶來遠(yuǎn)勝以往的紅利，也成為劇集內(nèi)容的最好試金石。他們用時(shí)間投票，選出心目中的好劇。從他們的選片標(biāo)準(zhǔn)、觀看習(xí)慣不難看出，內(nèi)容為王仍是影視行業(yè)的最強(qiáng)法則。隨著影視行業(yè)復(fù)工，劇集隨之將進(jìn)入新的發(fā)展階段。

文章來源：紫金文創(chuàng)研究院