不只是個(gè)包

在愛(ài)馬仕面前，香奈兒突然不“香”了

不怎么高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，卻總能自帶流量和話題度的奢侈品非愛(ài)馬仕莫屬。近日，愛(ài)馬仕鉑金包（Hermès Birkin）因被國(guó)產(chǎn)熱播劇《三十而已》作為展現(xiàn)貴婦圈層身份象征的配飾道具，又引發(fā)了一輪廣泛熱議。

社交媒體上的討論普遍認(rèn)為，編劇對(duì)于上流闊太圈的“鄙視鏈”熟稔于心，即便是手拿愛(ài)馬仕鉑金包的闊太之間，也會(huì)因包款的不同而泄露財(cái)富與地位的差距。

為什么貴婦必須要有鉑金包？其實(shí)除了“炫富”外，愛(ài)馬仕鉑金包還能保值。

公認(rèn)“保值王”

貝恩咨詢公司預(yù)測(cè)，受疫情影響，各大奢侈品牌今年業(yè)績(jī)均不同程度下滑，與去年同期相比，2020年全年奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將收縮22%至25%，市值減少約600億至700億歐元。在此情況下，各大品牌不得不采取一些“自救”措施來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

3月26日，路易威登（Louis Vuitton）在小紅書(shū)進(jìn)行了首次直播，推出夏季新品。6月，古馳（Gucci）在意大利佛羅倫薩的客戶服務(wù)中心推出了遠(yuǎn)程購(gòu)物服務(wù)。之后，迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）在抖音平臺(tái)分別制造“#520告白氣球挑戰(zhàn)”“#我可以盤(pán)你嗎”話題……

區(qū)別于上述品牌，愛(ài)馬仕今年除了推出首個(gè)口紅系列進(jìn)軍美妝領(lǐng)域外，并沒(méi)有太大的創(chuàng)新舉措。但憑借保值能力堪比黃金等理財(cái)產(chǎn)品的鉑金包。動(dòng)作最小的愛(ài)馬仕反而成為第一季度奢侈品牌大贏家，銷(xiāo)售額同比下跌7.7%至15.1億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于分析師此前預(yù)期的下跌12%，，在奢侈品第一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)最穩(wěn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，愛(ài)馬仕已經(jīng)不再是消耗品，而是值得入手的保值甚至是增值產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，疫情之下，相較于消費(fèi)，人們更多地會(huì)考慮如何規(guī)劃財(cái)富，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。如今，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始將愛(ài)馬仕珍稀款手袋視作投資回報(bào)較為穩(wěn)定的“另類(lèi)資產(chǎn)”。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)巨頭萊坊公司（Knight Frank）旗下的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的奢侈品投資指數(shù)報(bào)告顯示，在過(guò)去10年中，手袋的價(jià)值平均翻了一倍，增長(zhǎng)了約108%。其中，精品手袋以13.4%的投資回報(bào)率遙遙領(lǐng)先，成為2019年表現(xiàn)最佳的“另類(lèi)投資”資產(chǎn)類(lèi)別，緊隨其后的是郵票，回報(bào)率為6.4%，藝術(shù)品和稀有威士忌的的整體回報(bào)率分別為5.2%和5%。

生態(tài)格局中的低安全格局代表了生態(tài)保護(hù)最嚴(yán)格的部分，區(qū)域整體生態(tài)格局代表了區(qū)域生態(tài)的整體要求，二者疊合確定通州最基礎(chǔ)的生態(tài)本地，在此基礎(chǔ)上疊加可以確保生態(tài)本地的村域范圍判斷，最終確定一級(jí)城市開(kāi)發(fā)邊界?！皟删€合一”圖形核定工作路線如圖5所示。

對(duì)此，業(yè)界并未感到太大意外。由于稀缺，鉑金包在部分富裕人群眼中是身份的象征。自誕生以來(lái)，鉑金包一直穩(wěn)居手袋價(jià)值的高位，成為投資升值的對(duì)象。而在鉑金包中也因材質(zhì)不同而擁有著獨(dú)特的價(jià)格金字塔，普通皮的售價(jià)在數(shù)萬(wàn)元左右，鴕鳥(niǎo)皮、鱷魚(yú)皮以及鉆石扣等珍稀材料制成的鉑金包則需要數(shù)十萬(wàn)元，位于“金字塔”尖的莫過(guò)于喜馬拉雅鉆扣鉑金包，售價(jià)可達(dá)數(shù)百萬(wàn)人民幣。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，鉑金包之所以會(huì)被視為財(cái)富身份象征，材質(zhì)及精湛工藝等缺一不可。然而就如不是每個(gè)手袋都能成為“爆款”同理，即便是愛(ài)馬仕也沒(méi)能打造出第二個(gè)鉑金包。香奈兒（Chanel）至今最保值的款式也還是1955年2月推出的2.55。

可以肯定的是，“爆款”依舊是奢侈品牌提升影響力的最佳選擇。

手袋正當(dāng)紅

在愈發(fā)充滿不確定性的大環(huán)境中，奢侈品品牌也迫切的打造能夠牢牢抓住消費(fèi)的“爆款”。在這之中少數(shù)幾個(gè)品牌的“百發(fā)百中”至少證明了一件事，那就是“爆款”或許并不僅歸因于運(yùn)氣，“爆款”頻出的背后必定潛藏著一個(gè)“爆款公式”。

近年來(lái)表現(xiàn)最好的當(dāng)屬葆蝶家（Bottega Veneta），2019年新上任的創(chuàng)意總監(jiān)丹尼爾·李（Daniel Lee）通過(guò)品牌標(biāo)志性的編織工藝在手袋上以不同的形態(tài)呈現(xiàn)，在短短幾個(gè)月間就打造了一個(gè)手袋和鞋履的爆款單品矩陣，“云朵包（The Pouch）”“籃子包（The Arco）”等首批產(chǎn)品上市后就成功擠進(jìn)Lyst年度時(shí)尚品牌20強(qiáng)榜單。

為了延長(zhǎng)其“生命周期”，葆蝶家隨后又在上述款式的基礎(chǔ)上推出更多尺寸，“枕頭包（Padded Cassette）”和“牛角包（Jodie Bag）”又接著被棒為新“爆款”。

>>愛(ài)馬仕鉑金包

同樣“大爆特爆”的馬鞍包（Saddle bag）也成為當(dāng)下最火的手袋之一。該手袋的原型為約翰·加利亞諾（John Galliano）于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包。

2018年，迪奧（Dior）現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)瑪麗亞·嘉茜婭·蔻麗（Maria Grazia Chiuri）又將該款手袋重新設(shè)計(jì)后推向市場(chǎng)，并把“CD”logo引入到肩帶設(shè)計(jì)上，進(jìn)一步提升該產(chǎn)品的辨識(shí)度。經(jīng)典的設(shè)計(jì)加上精美的刺繡印花工藝，配合超級(jí)流量網(wǎng)紅和時(shí)尚博主的矩陣式街拍曝光刺激，該手袋立刻一包難求。這款甚至不能稱(chēng)為全新推出的復(fù)刻手袋在兩年內(nèi)獲得了現(xiàn)象級(jí)成功。

但迪奧方面對(duì)馬鞍包的爆火似乎有些后知后覺(jué)，在今年上半年才正式向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局就馬鞍包的外觀設(shè)計(jì)提交了商標(biāo)申請(qǐng)。

在疫情期間，迪奧發(fā)售的2020早秋成衣系列新款迪奧鮑比（BOBBY）手袋成為表現(xiàn)極為突出的奢侈品牌新款手袋，在短短一個(gè)月間幾乎復(fù)制了馬鞍包的現(xiàn)象級(jí)曝光效果。從設(shè)計(jì)上看，鮑比手袋沿襲了馬鞍包的流線型外觀，但與之不同的是，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的差異化需求，后者可以進(jìn)行多樣化的尺寸和配色選擇。

值得關(guān)注的是，鮑比手袋罕見(jiàn)采取了中國(guó)市場(chǎng)率先發(fā)售的策略，線下實(shí)體店與微信小程序線上精品店同步發(fā)售。一方面因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)最早從疫情危機(jī)中開(kāi)始恢復(fù)，另一方面，疫情后中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)重繼續(xù)大幅提升，奢侈品牌或許只有在中國(guó)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，才能撬動(dòng)規(guī)模，使產(chǎn)品成為“爆款”。

除了迪奧，我們?cè)谄渌莩奁菲放菩峦瞥龅氖执弦材芸吹健氨罟健钡嫩櫽埃谙埠迷絹?lái)越難以捉摸的年輕一代消費(fèi)者面前，奢侈品牌要想創(chuàng)造愛(ài)馬仕鉑金包的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，或許還需要更加大膽的想象力和耐心。

有分析報(bào)告預(yù)計(jì)，奢侈品牌未來(lái)的戰(zhàn)略重心將圍繞兩點(diǎn)展開(kāi)。

一是縮小產(chǎn)品范圍并擴(kuò)大品牌核心業(yè)務(wù)規(guī)模，以提高盈利效率，滿足日益增長(zhǎng)的可持續(xù)消費(fèi)需求。香奈兒、愛(ài)馬仕等頭部品牌有可能會(huì)縮減每個(gè)季度推出的配飾款式，加大利潤(rùn)更高的手袋和成衣產(chǎn)品的投入。

二是擺脫過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，擁抱數(shù)字化，使其更好地觸及年輕消費(fèi)者。

歸根結(jié)底，奢侈品行業(yè)動(dòng)蕩與機(jī)遇并存，在“舉步維艱”的2020年，奢侈品品牌的當(dāng)務(wù)之急是跳出傳統(tǒng)的桎梏，以更加創(chuàng)新及審慎的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)。