維密的中年危機(jī)

張國(guó)軍

據(jù) BBC報(bào)道，6月5日，維多利亞的秘密（Victorias Secret）英國(guó)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算，同時(shí)其母公司L Brands表示，將在2020年永久關(guān)閉位于北美的250家維密店鋪。這個(gè)來自美國(guó)的內(nèi)衣行業(yè)巨頭也沒有躲開被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。

從萬(wàn)眾矚目的維密秀，美國(guó)最大的內(nèi)衣品牌，霸占各大媒體頭條，到如今面臨巨額虧損，市場(chǎng)份額大幅下滑，維密為何成功？又為何沒落呢？

成功不只靠性感

獨(dú)特定位

在20世紀(jì)七八十年代，美國(guó)女性并不怎么追求內(nèi)衣的格調(diào)，大多穿著樸實(shí)、寬大的棉質(zhì)內(nèi)衣，基本沒有什么特點(diǎn)。因此，維密在品牌的定位上，專注于年輕女性，為年輕女性設(shè)計(jì)更有品位的內(nèi)衣產(chǎn)品，主打性感、浪漫和時(shí)尚，與其他品牌迅速建立差異化，這樣魅力、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，一方面符合人們的審美和社會(huì)潮流，另一方面因?yàn)楠?dú)樹一幟的風(fēng)格，迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注，幾十年后的今天，維密成為了性感的代名詞。

此外，維密致力于將實(shí)用和私密的女性內(nèi)衣產(chǎn)品打造成時(shí)尚產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)和持續(xù)創(chuàng)新能力至關(guān)重要，維密的設(shè)計(jì)師們每年都會(huì)緊跟潮流，推出大量的新款內(nèi)衣。

渠道建設(shè)

對(duì)于當(dāng)時(shí)的維密來說，在銷售渠道方面進(jìn)行了兩大創(chuàng)新設(shè)計(jì)，同時(shí)還能夠不失時(shí)機(jī)地開辟多元化銷售渠道。

1.郵購(gòu)手冊(cè)。

維密最初就是為了讓男人能夠更方便地為妻子選購(gòu)內(nèi)衣，因此在早期就使用了郵購(gòu)手冊(cè)的形式，之后這些手冊(cè)的印刷量達(dá)到了每年數(shù)億本，而且是免費(fèi)獲得。

首先，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的購(gòu)買環(huán)境而言，解決了男性為女性選擇內(nèi)衣尷尬的問題。

其次，將女性內(nèi)衣的消費(fèi)成功轉(zhuǎn)移給男性。而且郵購(gòu)手冊(cè)也成為了維密重要的品牌宣傳渠道，很多消費(fèi)者都是被手冊(cè)吸引才前來消費(fèi)的（郵購(gòu)手冊(cè)已經(jīng)成為維密的品牌資產(chǎn)之一）。

2.實(shí)體店面。

維密的門店風(fēng)格有著極高的辨識(shí)度——暗黑和復(fù)古風(fēng)，在一個(gè)暗黑、華麗的背景下，公主般的、私密的內(nèi)衣能被襯托得更加性感，更具魅惑性，就像不可觸碰的藝術(shù)品。此外，維密的專賣店每經(jīng)過5年也都會(huì)重新設(shè)計(jì)一次，持續(xù)為用戶創(chuàng)造性感時(shí)尚的新鮮感。

3.產(chǎn)品陳列。

維密大賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列綜合了各個(gè)產(chǎn)品系列和種類、色彩搭配、主題風(fēng)格等多方面因素進(jìn)行考量，將相同款式或主題進(jìn)行集中陳列，對(duì)店鋪進(jìn)行區(qū)域劃分，每一個(gè)區(qū)域都形成自己的特色。流水臺(tái)上的模特展示成套的商品組合，同時(shí)在附近搭配維密的周邊產(chǎn)品，比如身體乳、香水等來提升客單價(jià)。

4.多元渠道。

除了線下的上千家門店，受益于美國(guó)發(fā)端較早的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，維密品牌很早就實(shí)現(xiàn)了“實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)+直郵”的全方位渠道，早在1998年，維密就投資500萬(wàn)美元建立了官方銷售網(wǎng)站，2006年線上銷售額就進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前10名。

價(jià)格策略

主打性感魅力的維密在初期的定位就是面向大眾的女性內(nèi)衣品牌，而非定位奢侈品，雖然每年一度的維密秀極盡奢華，不遜于任何一家國(guó)際大牌。但是走下秀場(chǎng)，維密將自己的用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)女性群體，一件內(nèi)衣售價(jià)才幾十美元，并在今后幾十年的發(fā)展中一直堅(jiān)持，這也是維密能夠收獲大量粉絲和消費(fèi)者的重要原因。

營(yíng)銷造勢(shì)

1.維密天使：每一年，維密都會(huì)邀請(qǐng)全世界最當(dāng)紅的時(shí)尚模特來當(dāng)自己的“天使寶貝”。她們膚色各異，卻有著一個(gè)共同的特質(zhì)——性感。在過去二十多年中，每年十一月份的維密秀成為了萬(wàn)眾期待的盛典，而維密也一次又一次突破了觀眾的期待，成為人們眼中的焦點(diǎn)。

2.夢(mèng)幻內(nèi)衣：從1995年開始，維密每年都會(huì)推出一套價(jià)值百萬(wàn)的Fantasy Bra，最貴的是2005年的“璀璨性感夢(mèng)幻內(nèi)衣”，價(jià)值1250萬(wàn)美元。夢(mèng)幻內(nèi)衣的打造成為維密宣傳造勢(shì)一個(gè)熱點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來無(wú)盡的想象。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)：在每一場(chǎng)維密秀里，超模的粉絲以及被邀請(qǐng)來助陣的明星的粉絲都會(huì)自發(fā)傳播，并能起到良好的宣傳效果，不僅為媒體提供大量話題，還贏得了海量的免費(fèi)報(bào)道。

4.美國(guó)CBS電視臺(tái)每年都花費(fèi)超過2000萬(wàn)美元購(gòu)買“維密秀”的轉(zhuǎn)播權(quán)，并在190多個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播。近兩年開始網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，2015年騰訊視頻與CBS、“維密秀”版權(quán)方三方合作，花大價(jià)錢買入“維密秀”的版權(quán)，點(diǎn)擊量達(dá)3.5億次。通常視頻會(huì)在維密秀錄制的幾天后播出，其間很多媒體都會(huì)與維密合作，推出獨(dú)家的圖片直播，以此來持續(xù)性地引發(fā)話題討論。

正是用以上幾點(diǎn)，維密通過一場(chǎng)場(chǎng)大秀將自身推向了一個(gè)又一個(gè)巔峰，每年都在創(chuàng)造自己的性感神話。

維密何以沒落

前面我們分析了維密的成功依靠差異化的產(chǎn)品定位、渠道創(chuàng)新、每年一度維密秀的事件營(yíng)銷……這些創(chuàng)新使維密成為美國(guó)甚至全球最大的內(nèi)衣品牌，那么是什么讓維密逐漸走下了神壇呢？

女性意識(shí)覺醒，好身材不應(yīng)當(dāng)被維密定義

作為一家售賣女性產(chǎn)品的企業(yè)，維密不斷被爆出企業(yè)文化中對(duì)女性的不夠尊重，這也使其無(wú)法得到女性消費(fèi)者的更多喜愛。2018年，30歲的澳大利亞模特羅賓·勞利（Robyn Lawley）發(fā)起了一場(chǎng)全球性的抵制活動(dòng)，反對(duì)維密邀請(qǐng)大碼模特參秀。

早幾年，維密也因?yàn)橐粭l廣告“The Perfect Body”的海報(bào)廣告標(biāo)語(yǔ)，引發(fā)了一場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人簽名抵制反對(duì)的活動(dòng)。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，完美的身材不應(yīng)該由維密來定義，也不應(yīng)該是天使超模所代表的。好的身材，應(yīng)該是最真實(shí)的自我，而不是不吃不喝得來的小蠻腰大長(zhǎng)腿。

產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者需求

每個(gè)品牌的衰敗都有著各種各樣的復(fù)雜原因，但是有一個(gè)最直接的原因是任何人都無(wú)法忽視的，那就是這個(gè)品牌的產(chǎn)品不能再繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。長(zhǎng)期以來，維密更加注重內(nèi)衣設(shè)計(jì)的款式和風(fēng)格，對(duì)于內(nèi)衣材質(zhì)和舒適度的重視程度不夠。

在美國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚化及舒適化是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。在維密的市場(chǎng)份額不斷下滑的同時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克、Under Armour和H&M等運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌和快時(shí)尚品牌在女性內(nèi)衣的市場(chǎng)份額中呈上升態(tài)勢(shì)。

自維密進(jìn)入中國(guó)后，消費(fèi)者對(duì)于維密產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑一直不斷，在維密天貓官方旗艦店的用戶評(píng)論中，大量用戶表現(xiàn)出了對(duì)于維密產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的不滿。此前，維密還出現(xiàn)過掉色和甲醛超標(biāo)等諸多質(zhì)量問題，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上的把控也是維密面臨的諸多問題之一。

競(jìng)爭(zhēng)加速

首先，維密創(chuàng)立早期，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較為簡(jiǎn)單，依靠產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和差異化風(fēng)格，快速脫穎而出。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，無(wú)鋼圈和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)衣品牌呈井噴式增長(zhǎng)，多元化消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)。

其次，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX等新生力量開始瓜分內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)份額，它們注重內(nèi)衣的舒適度，產(chǎn)品服務(wù)任何體型、身材、年齡、人種的女性。

最后，亞馬遜等電商平臺(tái)開始布局大量的低價(jià)內(nèi)衣產(chǎn)品，也對(duì)維密造成了一定的沖擊。

營(yíng)銷單一

多年來，維密的宣傳幾乎全部集中在性感一個(gè)維度上，通過完美身材的超模形象宣傳，幾乎從未改變，觀眾開始出現(xiàn)審美疲勞。此外，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力在近幾年出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，維密通過單一的秀場(chǎng)模式很難持續(xù)抓住消費(fèi)者的注意力。

發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)

維密官網(wǎng)資料顯示，截至目前，維密在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)開出了48家門店，主要集中在一二線城市。線上商城方面有維密天貓旗艦店、天貓美妝店、京東美妝店、品牌官網(wǎng)等多個(gè)銷售渠道，今年以來，更是大膽用楊冪、周冬雨作為品牌代言人，和以往的超模代言迥然不同。下面我們來看一下維密在中國(guó)市場(chǎng)接下來的發(fā)展需要克服哪些方面的問題，克服哪些障礙。

市場(chǎng)環(huán)境

雖然維密在美國(guó)市場(chǎng)的定位偏向大眾品牌，但是從定價(jià)上來看，在中國(guó)國(guó)內(nèi)明顯處于高端價(jià)位。即便中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的消費(fèi)能力在逐年提升，但相對(duì)于維密動(dòng)輒幾百元的內(nèi)衣，依然讓大多數(shù)人望而卻步。

市場(chǎng)策略的選擇將決定維密接下來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向、銷售和傳播渠道的布局等一系列動(dòng)作。所以維密是選擇在高端市場(chǎng)和La Perla等品牌進(jìn)行高端競(jìng)爭(zhēng)，還是降低自身的定位，利用自己國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)和知名度，在中端市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。然而從今年以來維密在線下門店大幅降價(jià)和活動(dòng)促銷的節(jié)奏來看，其更傾向于后者。

如今的女性自我意識(shí)覺醒，尤其是無(wú)鋼圈舒適性內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，女性購(gòu)買內(nèi)衣不再是單純?yōu)榱诵愿?，取悅男性。尤其是?0后”和“95后”消費(fèi)主力，更加注重展現(xiàn)自我。轉(zhuǎn)變自身的品牌形象，塑造性感多元化的定義，這是維密在中國(guó)市場(chǎng)急需改變的。

2020年4月份，維密先后公布了周冬雨和楊冪作為新代言人，不難看出，維密之所以選擇兩位風(fēng)格迥異的代言人，象征著其正試圖打破性感的定位“鐐銬”，不再單純地將身材作為定義性感的標(biāo)準(zhǔn)。就像周冬雨所說，做最舒服的自己，是性感的多樣化表現(xiàn)。根據(jù)銷售人員反饋，選用新代言人對(duì)于維密的銷售確實(shí)起到了不錯(cuò)的效果，但后續(xù)效果依然需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品上，維密主要需要兩大方面的調(diào)整：

首先是產(chǎn)品品質(zhì)，前面提到，維密進(jìn)入中國(guó)后，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲從來沒有停止過。因此，維密在產(chǎn)品的材質(zhì)、做工上如何更好地進(jìn)行把控，這是急需解決的核心問題，否則再多的營(yíng)銷和廣告也無(wú)法留住消費(fèi)者。

其次是舒適型無(wú)鋼圈內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、少女內(nèi)衣等細(xì)分消費(fèi)品類開始顯現(xiàn)，女性對(duì)于內(nèi)衣的關(guān)注點(diǎn)也主要集中在舒適、時(shí)尚和功能等因素，這些都是維密急需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行的調(diào)整，還要在產(chǎn)品的材質(zhì)、造型等方面，專門針對(duì)中國(guó)女性的身材結(jié)構(gòu)和膚質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行大力研發(fā)；另外，維密也在大力發(fā)展定位更年輕化的子品牌PINK，希望能打開新的局面。

渠道多元化

維密最初進(jìn)入中國(guó)，全部是黃金地段的大店，雖然現(xiàn)在縮小了規(guī)模，但運(yùn)營(yíng)成本依然過于高昂，從維密的財(cái)報(bào)中就能窺見一二。因此，維密可以通過降低檔次，主推子品牌PINK，或開發(fā)新的中低端產(chǎn)品線，利用中國(guó)發(fā)達(dá)的電商渠道和自身的品牌知名度，搶占中端市場(chǎng)份額，通過線上市場(chǎng)破解困局。

營(yíng)銷變革

2017年維密大秀在上海舉辦，維密以一場(chǎng)高端時(shí)尚的維密秀進(jìn)入中國(guó)，同年天貓“雙11”，維密品牌成交額同比2016年超10倍，位列天貓文胸國(guó)際品牌第二名。但此后我們看到消費(fèi)者對(duì)于維密的熱情正在快速消退。前面提到，在營(yíng)銷上，維密過度依賴于單一的電視大秀，尤其在中國(guó)，維密這種高舉高打的造勢(shì)營(yíng)銷，相對(duì)于國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的抖音、快手、小紅書、直播等在線傳播，很容易因?yàn)閮?nèi)容形式過度單一出現(xiàn)審美疲勞。

因此，維密要加深對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)深度，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，運(yùn)用微信、微博、小紅書等，提高和消費(fèi)者的連接黏性和消費(fèi)頻次，增加消費(fèi)者對(duì)于維密的品牌認(rèn)同感，而不是只停留在表面的性感和電視大秀的熱度上。

總結(jié)

一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗都是綜合運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，維密現(xiàn)在的困境并不僅僅是表面上電視大秀收視率下滑的營(yíng)銷問題，更主要的是沒有針對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)做出品牌策略上的改變，對(duì)于維密現(xiàn)在正在進(jìn)行的一系列轉(zhuǎn)型和在中國(guó)市場(chǎng)上的調(diào)整，能否拯救維密的“中年危機(jī)”，讓我們拭目以待吧！