乘風(fēng)破浪的姐姐們，怎么也用起微商產(chǎn)品了？

“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳?！?/p>

“無(wú)粉質(zhì)更水光，和小姐姐一起get姬存希小晶鉆?！?/p>

在最近熱播的兩檔綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》《創(chuàng)造營(yíng)2020》里，大片級(jí)的中插廣告、明星認(rèn)真的口播、正片中隨處可見(jiàn)的立牌，讓梵蜜琳、姬存希這兩個(gè)看起來(lái)復(fù)雜、聽(tīng)起來(lái)就像是歐美大牌的名字深深印刻在了觀眾的腦海里。

當(dāng)貴婦膏成為姐姐們的“心頭好”，防曬乳成為妹妹們不怕曬的“利器”后，這些“高端”產(chǎn)品的價(jià)格，也確實(shí)配得上其身份：梵蜜琳貴婦膏8g售價(jià)290元，40g售價(jià)1200元；姬存希小晶鉆防曬乳50g售價(jià)380元。

要知道，被《時(shí)代周刊》評(píng)為“奢華中的奢華”的品牌La Mer，其面霜30mL價(jià)格不過(guò)1520元；最熱門的資生堂安耐曬小金瓶60mL價(jià)格也不過(guò)238元。

這讓不少人疑惑“三連”：這些品牌，難道是什么不為人知但高端大氣的國(guó)際大牌？這些產(chǎn)品，難道是增添了最高端原料、最尖端科技？如果不能超過(guò)全球知名的高端品牌，又是什么“神秘操盤(pán)手”讓這些品牌有底氣賣出了高奢的價(jià)格？

最關(guān)鍵的問(wèn)題是：它們?cè)趺炊伎瓷狭舜笈凭C藝？

貴婦膏、小晶鉆都是什么來(lái)頭？

打開(kāi)梵蜜琳和姬存希的官網(wǎng)，你極有可能會(huì)被其“高端大氣”所震懾。

在梵蜜琳的官方宣傳和介紹中，這是一家涵蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域、擁有30多款產(chǎn)品，集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售于一體的“國(guó)際化高端護(hù)膚美容品牌”。

或許是因?yàn)檎Q生于廣州的緣故，在營(yíng)銷方面梵蜜琳更喜歡港臺(tái)明星，例如伊能靜是首席體驗(yàn)官，古天樂(lè)參加過(guò)公司喬遷剪彩盛典，李若彤出席新店開(kāi)業(yè)儀式，鐘麗緹、阿嬌也推薦過(guò)產(chǎn)品。

姬存希則是在浙江創(chuàng)立的品牌，在營(yíng)銷方面更顯“國(guó)際化”。除了讓國(guó)民度極高的演員劉濤和人氣演員鄧倫代言，姬存希還選擇韓國(guó)明星金秀賢、宋慧喬來(lái)代言不同產(chǎn)品線，并聲稱簽約了多位曾在歐美品牌和韓國(guó)品牌工作過(guò)的知名設(shè)計(jì)師。

只有豪華明星陣容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為體現(xiàn)品牌的正規(guī)、高端和知名，梵蜜琳和姬存希紛紛開(kāi)始對(duì)優(yōu)愛(ài)騰、芒果TV等平臺(tái)和湖南衛(wèi)視的多個(gè)綜藝、劇集進(jìn)行贊助和冠名。例如近幾年梵蜜琳在《歌手·當(dāng)打之年》《聲臨其境2》《向往的生活》等芒果系頭部綜藝出現(xiàn)，姬存希則在《中國(guó)好聲音2019》《親愛(ài)的客棧3》《奔跑吧》等衛(wèi)視頭部綜藝中頻繁亮相。

營(yíng)銷上如此不遺余力，但品牌和產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)依然陌生，這樣熟悉的“套路”，非微商莫屬。

據(jù)企查查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司實(shí)際控制人、最終受益人為蔡彬弟，在層層嵌套的股東中，林柳城也是時(shí)常出現(xiàn)的名字。這其中林柳城關(guān)聯(lián)企業(yè)為16家，蔡彬弟的關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)量達(dá)19家。

眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)中，廣妝集團(tuán)是字面看起來(lái)最具大公司氣質(zhì)的，也因此成為梵蜜琳高管們對(duì)外最喜歡用在Title中的公司。

在一條于2019年6月發(fā)布的《廣妝集團(tuán)回憶錄》視頻中，廣妝集團(tuán)總裁蔡彬弟和執(zhí)行董事林柳城帶領(lǐng)一眾人了解公司發(fā)展歷程，先后來(lái)到了公司誕生地——麻將館和初創(chuàng)期的工作室——老小區(qū)里的普通民居，回憶曾經(jīng)公司的客服部、運(yùn)營(yíng)部和貨品打包區(qū)全部聚集在一套房子里的經(jīng)歷。同時(shí)，在視頻里林柳城還介紹自己是做麻將機(jī)出身，但他認(rèn)為只要通過(guò)后期學(xué)習(xí)就能知道是不是適合做新行業(yè)。

從麻將機(jī)到微商品牌，事業(yè)跨度不可謂不大，但對(duì)蔡彬弟和林柳城而言，不同業(yè)務(wù)改變的不過(guò)是營(yíng)銷方式。

在視頻中，兩位高管感嘆創(chuàng)業(yè)是從學(xué)會(huì)用公眾號(hào)推廣開(kāi)始，在工作室里的工作如何更快打包，公司遇到的第一次危機(jī)是騰訊封掉了四分之三的微信號(hào)，渡過(guò)危機(jī)后最想感謝的是代理商——誠(chéng)實(shí)地講，從這些看上去并不特別的創(chuàng)業(yè)細(xì)節(jié)中，普通人很難看出這是一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

和梵蜜琳不同，姬存希走的是線下帶動(dòng)線上的模式。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，姬存希的創(chuàng)始人許科輝是“80后”，畢業(yè)后回老家創(chuàng)業(yè)，開(kāi)起了線下化妝品店。幾年后，線下化妝店受到線上渠道的嚴(yán)重沖擊，許科輝就與老鄉(xiāng)潘選亦合力打造了品牌姬存希。

潘選亦曾是一家名為“熙氏”的微商品牌的董事長(zhǎng)，出走時(shí)帶走了自己組建起來(lái)的微商團(tuán)隊(duì)和所有代理，而這些代理中很多都是當(dāng)?shù)鼗瘖y品店的老板娘。

從發(fā)展團(tuán)購(gòu)，到微商常規(guī)的多層代理，姬存希用兩年時(shí)間達(dá)到了1億元的年銷售額，同樣，在梵蜜琳的介紹中，2018年時(shí)公司整體銷售額就已突破了2億元。

隨著營(yíng)收的成倍增長(zhǎng)，一擲千金贊助綜藝、邀請(qǐng)明星，甚至是花20萬(wàn)元和奧巴馬合張影這樣的操作也就越來(lái)越多。而事實(shí)上，像這樣讓明星、平臺(tái)為自己背書(shū)的營(yíng)銷手段也并非梵蜜琳、姬存希首創(chuàng)，它們的“前輩”們對(duì)這些玩法早就了然于心。

微商扎堆，砸錢冠名

在梵蜜琳與姬存希之前，微商冠名綜藝已屢見(jiàn)不鮮。

眾多微商中，資歷最深厚的要數(shù)思埠集團(tuán)。這家公司創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人吳召國(guó)最早曾從事面膜銷售工作，經(jīng)歷過(guò)多次創(chuàng)業(yè)，2013年瞄準(zhǔn)微信社交關(guān)系鏈開(kāi)始賣貨后取得成功，思埠集團(tuán)也在2018年完成了兩輪融資。

和眾多微商品牌避而不談“微商”這一概念不同，吳召國(guó)曾在采訪中明確說(shuō)自己就是要做微商，而思埠的路線是拼規(guī)模，以集合十多個(gè)微商品牌的方式“廣撒網(wǎng)”，這一思路助其于2017年賺到了超1億元的利潤(rùn)。

思埠的營(yíng)銷也非常高調(diào)，不僅冠名了央視的互聯(lián)網(wǎng)春晚，甚至在人民大會(huì)堂辦了公司年會(huì)，吳召國(guó)因而被稱為“微商教父”。

和思埠一樣，另一微商品牌麥吉麗也是從2014年開(kāi)始做大規(guī)模營(yíng)銷，并且近幾年依然保持著高出鏡率。

早期，麥吉麗一邊在微博上大批量找明星做推廣吸引流量，一邊以品牌創(chuàng)始人郭苗自己受益于產(chǎn)品的故事來(lái)獲得用戶信任。在微商品牌普遍遭遇信任危機(jī)的時(shí)候，麥吉麗讓大平臺(tái)為品牌背書(shū)，例如參選央視的中國(guó)民族品牌宣傳推介活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自己的“民族品牌”屬性。

從2017年開(kāi)始，麥吉麗開(kāi)始在各平臺(tái)的頭部劇集和各大綜藝上砸錢，例如2018年冠名了《扶搖》《延禧攻略》《如懿傳》，2019年冠名和贊助綜藝《演員的品格》《我家那閨女》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等。據(jù)品牌方透露的信息，僅是獨(dú)家總冠名《扶搖》，便耗資2億元。麥吉麗在品牌營(yíng)銷上的投入可見(jiàn)一斑。

由明星夫婦林瑞陽(yáng)、張庭創(chuàng)辦的TST也是相似路數(shù)。

由于“先天”就有明星創(chuàng)始人和陶虹夫婦這樣的股東，TST從不缺明星推薦人，在“四天三夜奢華澳門游”這類的微商大會(huì)上，TST幾乎可以湊成一個(gè)跨年演唱會(huì)的明星陣容。但2019年開(kāi)始，TST也加入贊助大牌綜藝的行列——贊助了東方衛(wèi)視頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)》。

微商品牌們?cè)敢庠抑亟馉I(yíng)銷的原因不難尋得：通過(guò)明星、平臺(tái)擺脫微商產(chǎn)品本身受到的質(zhì)疑。本質(zhì)上，他們希望得到的是有其他平臺(tái)或公眾人物的公信力背書(shū)，因此砸錢冠名的根本目的是打品牌，而非做轉(zhuǎn)化、帶銷量。

渴望“上岸”的微商們不得不這么做——近年新國(guó)貨美妝的崛起，極大地?fù)屨剂宋⑸虃兠闇?zhǔn)的市場(chǎng)，為了競(jìng)爭(zhēng)，做品牌已是必打之戰(zhàn)。

為了對(duì)抗新國(guó)貨品牌們的走紅，微商們的品牌打造策略也有所調(diào)整，比如放棄了看似高端的“英文音譯式”品牌名，轉(zhuǎn)而走年輕人喜愛(ài)的小清新、極簡(jiǎn)風(fēng)；其次是看重當(dāng)紅偶像和熱播綜藝，“為愛(ài)消費(fèi)”的粉絲們不僅讓品牌快速轉(zhuǎn)型，更是帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷售增量。

例如成立于2002年的上美集團(tuán)，在將韓束從微商品牌成功轉(zhuǎn)型為有一定國(guó)民度的國(guó)貨品牌后，其旗下的一葉子又復(fù)制了這條成功路徑。從2015年開(kāi)始，一葉子大批量冠名和贊助綜藝，通過(guò)《天天向上》《我想和你唱》《奔跑吧兄弟》等多檔綜藝快速打響知名度。與此同時(shí)，一葉子“專攻”偶像市場(chǎng)，陸續(xù)簽下鹿晗、郭采潔、胡一天、劉昊然等當(dāng)時(shí)大火的偶像藝人作為代言人。

微商出身的三草兩木，曾經(jīng)找陳偉霆代言卻被粉絲堅(jiān)決抵制，官方后援會(huì)更是在微博直接艾特經(jīng)紀(jì)人霍汶希要求解除代言合約。但該品牌絲毫不受影響，轉(zhuǎn)眼間就贊助了大熱偶像選秀綜藝《青春有你》，從節(jié)目中成團(tuán)出道的UNINE也順勢(shì)簽約成為品牌代言人。為體現(xiàn)對(duì)自家偶像的人氣，粉絲甚至?xí)援a(chǎn)品銷量來(lái)作為各家粉絲實(shí)力比拼的數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，完美日記、橘朵、谷雨、HFP等國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌在網(wǎng)絡(luò)走紅后，國(guó)貨和微商在產(chǎn)地、產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、品牌形象等方面已經(jīng)很難區(qū)分，特別是在不看好國(guó)產(chǎn)品牌的懷疑者眼中，不論國(guó)貨還是微商，不過(guò)都是沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有品質(zhì)但營(yíng)銷做得極度過(guò)火的貼牌貨。

但從本質(zhì)來(lái)看，國(guó)貨品牌與微商有明顯差別：微商以拉人頭的套路賺錢為主，產(chǎn)品銷售為輔，因此產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)過(guò)關(guān)不是重點(diǎn)；而國(guó)貨品牌在小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等平臺(tái)大力營(yíng)銷，目的確實(shí)是為產(chǎn)品導(dǎo)流，因此品牌口碑是關(guān)注重心。模式的差異最終體現(xiàn)在微商與新國(guó)貨品牌對(duì)產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷的投入占比上。

從微商品牌們?cè)义X做廣告的舉動(dòng)來(lái)看，營(yíng)銷仍是它們的重中之重。但品牌口碑的建立，終究要回歸產(chǎn)品本身。

微商品牌到底是在用心研發(fā)產(chǎn)品，還是低價(jià)原料灌裝貼牌；是真賣好貨做品牌，還是靠貨拉人頭賺錢，在“套路”的掩蓋下，仍舊面目模糊。（呂玥，來(lái)自深響）