三個(gè)直播世界，三類商業(yè)模式

直播帶貨由網(wǎng)紅引爆，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了分化，形成了兩個(gè)世界、兩類直播。第三類直播正在形成，未來可能是新的主流直播形式。

第一個(gè)直播世界是“直播網(wǎng)紅”，寄生于頭部平臺(tái)。這是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，平臺(tái)流量傾斜的賣點(diǎn)，企業(yè)競相“填坑”的熱點(diǎn)。

第二個(gè)直播世界很少受到媒體關(guān)注，甚至想高調(diào)都很難。比如義烏的“直播村”，戶戶做直播，直播已經(jīng)成為某些企業(yè)的主流商業(yè)模式。

第三個(gè)直播世界正在形成。董明珠的直播，讓不少人很看到了品牌商直播的雛形。但因?yàn)槎髦楸旧淼碾p重身份，網(wǎng)紅董事長，董明珠品牌商CEO的身份被網(wǎng)紅身份掩蓋了。

直播的重頭戲，可能在第三個(gè)直播世界。

直播網(wǎng)紅帶貨，直播向“新制造”演化

直播是新零售勉強(qiáng)說得通，直播網(wǎng)紅演化為新制造，何出此言？

直播網(wǎng)紅帶貨，知名品牌越來越少，產(chǎn)品主要集中在高度分散的行業(yè)。這樣的行業(yè)，過去是長尾行業(yè)，現(xiàn)在是直播網(wǎng)紅生存的最佳行業(yè)。因?yàn)殚L尾行業(yè)的生存法則，不是好品牌，而是好產(chǎn)品。

直播網(wǎng)紅帶貨，是從帶別人（品牌方）的貨開始，然后轉(zhuǎn)向帶自己（新制造供應(yīng)鏈）的貨。這是直播網(wǎng)紅演變的必然邏輯。

“去中心化的世界，創(chuàng)造更大的中心”。千億品牌商失去了風(fēng)頭，幾十億的直播網(wǎng)紅帶貨占據(jù)媒體頭條。這就是去中心化格局下創(chuàng)造的“媒體寵兒”。只要是注意力經(jīng)濟(jì)，無不如此。

盡管目前網(wǎng)紅的媒體影響力很大，但在商業(yè)世界到底占多大的份額？對(duì)整體商業(yè)的貢獻(xiàn)到底有多大？會(huì)不會(huì)像原來眾多的“淘品牌”一樣是大平臺(tái)的“活雷鋒”？我們需要深入剖析直播網(wǎng)紅對(duì)商業(yè)的影響。

1.直播網(wǎng)紅是網(wǎng)紅小平臺(tái)“寄生”流量大平臺(tái)

這句話有三個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅小平臺(tái)、流量大平臺(tái)、寄生。

網(wǎng)紅本身可視為零售小平臺(tái)。網(wǎng)紅是零售商，不斷選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給用戶。

品牌商明白這一點(diǎn)很重要。網(wǎng)紅選擇品牌，不是替品牌代言，而是“批量零售”的推廣活動(dòng)。除董明珠這樣雙重身份的網(wǎng)紅董事長外，直播網(wǎng)紅不是任何品牌的“代言人”，“坑位費(fèi)”與傳統(tǒng)KA的“進(jìn)店費(fèi)”除了費(fèi)用額不一樣外，沒有本質(zhì)區(qū)別。

流量大平臺(tái)，包括阿里、抖音、快手，既擁有引導(dǎo)流量的能力，又面臨流量枯竭的困境。平臺(tái)有大流量，需要直播網(wǎng)紅變現(xiàn)。流量枯竭，需要直播網(wǎng)紅激活。

網(wǎng)紅小平臺(tái)與流量大平臺(tái)是什么關(guān)系？我用了“寄生”這個(gè)詞。沒有流量大平臺(tái)，直播網(wǎng)紅難變現(xiàn)。沒有直播網(wǎng)紅激活，平臺(tái)活躍率降低。

既然是寄生，直播網(wǎng)紅單飛就很困難。沒有點(diǎn)“換臺(tái)”的實(shí)力，還容易被平臺(tái)“封殺”。

2.直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)

網(wǎng)紅直播，粉絲信任的是網(wǎng)紅，不是產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的信任是網(wǎng)紅信任的讓渡。直播產(chǎn)品，要么是知名產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價(jià)”，要么是低認(rèn)知度產(chǎn)品，用戶買什么品牌都行。

網(wǎng)紅能夠變現(xiàn)，這是網(wǎng)紅持續(xù)積累信任的結(jié)果，也是選品嚴(yán)格把關(guān)的結(jié)果。頭部直播網(wǎng)紅，有海量產(chǎn)品可供選擇，有一套嚴(yán)格的選品程序，有豐富的選品經(jīng)驗(yàn)。很多明星首次直播“翻車”的重要原因是不會(huì)選品，或無品可選。

既然是網(wǎng)紅變現(xiàn)，用戶不會(huì)把對(duì)網(wǎng)紅的信任遷移到產(chǎn)品或品牌上。

3.直播網(wǎng)紅可以引流，但對(duì)品牌方既無雪中送炭之功，也無錦上添花之力

今年上半年，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)期待依靠網(wǎng)紅直播帶貨，一夜爆紅。現(xiàn)在看來，他們對(duì)網(wǎng)紅帶貨期待太高。

一場直播，頭部網(wǎng)紅帶貨上億元，這是幾十款產(chǎn)品的總銷售額。直播網(wǎng)紅能否打響一個(gè)不知名的品牌，現(xiàn)在還尚未可知，因?yàn)槿狈@樣的案例。畢竟，直播是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)。

直播網(wǎng)紅對(duì)品牌方的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是“一次帶貨量”。直播變現(xiàn)，扣除坑位費(fèi)和提成，品牌方多半是虧損的。因此，能否給品牌方帶來銷量之外的利益，則是品牌方考慮的關(guān)鍵。二是網(wǎng)紅粉絲留存。只要網(wǎng)紅粉絲與品牌吻合，可以留存部分粉絲?，F(xiàn)在看來，粉絲留存總體比例很低。三是品牌曝光。通過直播，增加品牌曝光量。對(duì)于大品牌，曝光需求不強(qiáng)烈；對(duì)于新興品牌，一次直播曝光有限。除非直播本身成為話題，比如吳曉波直播“翻車”后那篇知名的“十五罐”。四是增加電商商城的權(quán)重。但現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)出臺(tái)相應(yīng)措施，站外引流的權(quán)重下降。

4. 品牌方遠(yuǎn)離，新制造供應(yīng)鏈現(xiàn)形

直播網(wǎng)紅與品牌方的關(guān)系正在發(fā)生變化?！叭W(wǎng)最低價(jià)”這種直播帶貨方式，對(duì)品牌方無益。特別是直播網(wǎng)紅的粉絲逐步“私域化”，對(duì)平臺(tái)導(dǎo)流和品牌加持的依賴降低。

頭部直播網(wǎng)紅正在從零售平臺(tái)向“新零售+新制造”平臺(tái)轉(zhuǎn)型，因?yàn)橹辈サ钠奉惗鄶?shù)是低認(rèn)知度品類，直播網(wǎng)紅形成了獨(dú)立供應(yīng)鏈，繞過了品牌方的品牌溢價(jià)，直播網(wǎng)紅已經(jīng)成為“跨品類的網(wǎng)紅品牌”。馬云“新零售+新制造”夢想，在頭部直播網(wǎng)紅初見雛形。

隨著直播網(wǎng)紅風(fēng)口退潮，頭部直播網(wǎng)紅格局已成。頭部直播網(wǎng)紅向新零售演化，知名品牌對(duì)直播網(wǎng)紅開始敬而遠(yuǎn)之。敬而遠(yuǎn)之，不代表不做直播。品牌方遠(yuǎn)離網(wǎng)紅，恰恰是品牌方常態(tài)化直播的開始。“店播”就是品牌方的常態(tài)化直播。

生龍活虎“直播村”，直播是渠道

與直播網(wǎng)紅被媒體過度關(guān)注不同，有些地方，如浙江義烏，出現(xiàn)了“直播村”，家家戶戶搞直播。直播已經(jīng)成為生意的常態(tài)。

直播網(wǎng)紅帶貨，相當(dāng)多的人本著“賠錢賺吆喝”的想法。但“直播村”的直播，直播就是生意，不賺錢的事不干。

這種直播，既有2C的直播，也有2B的直播，甚至可能2B才是重點(diǎn)。

2C的直播，就是電商平臺(tái)的直播常態(tài)化。原來電商賣圖文，現(xiàn)在賣直播。直播也不一定要請(qǐng)網(wǎng)紅，老板娘或店員都可以開直播，最多在MCN機(jī)構(gòu)請(qǐng)一個(gè)不知名但直播技巧熟練的小網(wǎng)紅。

2B的直播，更是解決了很多小企業(yè)的渠道難題。中國有太多的產(chǎn)業(yè)集群。浙江省每個(gè)縣至少有一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，義烏在小商品領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群更是數(shù)不勝數(shù)。河南省GDP一直居全國第五，也是因?yàn)楹幽嫌?00多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，平均一個(gè)縣多達(dá)2個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有大量中小企業(yè)，沒有品牌，沒有銷售團(tuán)隊(duì)，沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。生意主要來自三方面：1.給當(dāng)?shù)赜衅放频钠髽I(yè)貼牌。2.通過各地批發(fā)市場向全國批發(fā)。3.通過少量業(yè)務(wù)員在各地直面代理商和終端客戶。

直播村，往往在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域特別繁榮，而且以2B的直播為主。

越是小企業(yè)，越是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)缺乏，2B直播的效果越好。直播本身的門檻不高，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)之間的相互影響又很大。一家有效，群起效仿。

某種程度上，直播是中小企業(yè)的線上銷售（批發(fā)）網(wǎng)絡(luò)。深度分銷需要強(qiáng)大的渠道團(tuán)隊(duì)和組織管理能力，而直播只需要幾個(gè)人就能形成銷售網(wǎng)絡(luò)，簡直就是中小企業(yè)的救星。

直播加持深度分銷，直播是BC一體化

董明珠直播，最初也是利用她的網(wǎng)紅身份，首播效果并不好，帶貨僅23萬元。而2020年的“6·18”直播，竟然帶貨102億元。

很快，有專家發(fā)現(xiàn)董明珠的直播不同于普通直播網(wǎng)紅，主要流量不是來自于粉絲，而是來自于線下渠道“有組織的流量”，其模式是：傳統(tǒng)渠道導(dǎo)流，董明珠直播變現(xiàn)。

這是典型的傳統(tǒng)渠道與直播工具相結(jié)合的模式了。不同于直播網(wǎng)紅帶貨，董明珠的直播是B端（渠道和門店）以及C端（由門店到用戶）相結(jié)合，是BC一體化的直播。

更早一點(diǎn)，慕思床墊已經(jīng)在3月3日至3月4日，完成了4000+門店，150萬KOC參與的直播，實(shí)現(xiàn)了1.28億信息觸達(dá)，以及1億+的銷售額。同樣是BC化的直播。

從5月底開始，2017年以新營銷聞名的消時(shí)樂，利用直播工具開始BC一體化直播，他們以縣為直播單元，結(jié)合本地小網(wǎng)紅，通過“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播”，這種BC一體化直播，激活終端，實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長。

消時(shí)樂的直播邏輯是：先通過終端（B端）連接C端，再通過直播形成C端勢能，為B端導(dǎo)流，從而激活終端（如餐飲店、零售門店）。

不到一周時(shí)間即可激活一個(gè)縣級(jí)終端，因此把這備戰(zhàn)直播稱為“快閃直播”。

BC一體化的直播，既可以階段性帶貨，如董明珠和慕思床墊，也可以與深度分銷結(jié)合，不以帶貨為主，而以終端賦能為主。

深度分銷，終端是終端。直播與深度分銷結(jié)合，BC一體化，終端是起點(diǎn)。

BC一體化直播，起于終端，終于終端。由終端出發(fā)，強(qiáng)化終端。直播是渠道運(yùn)營的有效工具。

三個(gè)直播商業(yè)世界

直播是高效商業(yè)工具，不是網(wǎng)紅獨(dú)享的工具。站品牌商立場，直播形成了三種商業(yè)模式：

第一，對(duì)于中小企業(yè)，直播是線上渠道。中國消費(fèi)品營銷，渠道驅(qū)動(dòng)必不可少。小企業(yè)之小，核心在于渠道組織管理能力比較差。

直播作為與客戶溝通工具，比線下見面效果差，比其他溝通方式（電話、微信等）效果好。因此，中小企業(yè)樂見以直播方式建立線上網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)客戶關(guān)系。當(dāng)然，直播的滲透率足夠，但線上直播渠道與線下渠道抗衡，力量仍然不夠。

第二，對(duì)于強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)化渠道驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)深度分銷到C端，直播是不可多得的工具。

自倡導(dǎo)新營銷以來，我們一直推動(dòng)線上線下結(jié)合，2020年發(fā)現(xiàn)直播是有效的線上線下結(jié)合工具。BC一體化的直播，技術(shù)路徑比較復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，不受媒體關(guān)注。但恰恰是品牌商的高效工具，無論是招商、新品推廣還是節(jié)假日活動(dòng)，效果非常好。經(jīng)過幾個(gè)月的實(shí)踐，我們總結(jié)出一套模式。

這種模式是線上線下結(jié)合三步曲：體驗(yàn)是起手式，線下做透一個(gè)店，線上打爆一個(gè)縣。打爆的主要工具就是直播。

在直播模式的推動(dòng)上，我們也總結(jié)出三種策略：單店滾動(dòng)策略、小區(qū)域滾動(dòng)策略、全國轟動(dòng)策略。

第三，直播作為平臺(tái)零售工具，將出現(xiàn)兩大趨勢：一是品牌商直播常態(tài)化，“店播”是標(biāo)配，自建內(nèi)部直播機(jī)構(gòu)是標(biāo)配。二是頭部直播網(wǎng)紅將從“幫助品牌商帶貨”逐步演變成“自建供應(yīng)鏈”，品牌商被直播邊緣化。（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）