渠道“閃播”，引爆百城

彭春雨 徐夢(mèng)迪

網(wǎng)紅直播帶貨，傳統(tǒng)企業(yè)除了“眼紅”，能否享受直播紅利？疫情期間，傳統(tǒng)企業(yè)“該做的都做了”，但就是不動(dòng)銷(xiāo)。這是普遍問(wèn)題，傳統(tǒng)思路“沒(méi)招”。

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)已經(jīng)抵達(dá)B端（門(mén)店），但直播恰恰能夠觸達(dá)C端。只要C端有了人氣，何愁B端激活不了？

這是2020年4月底消時(shí)樂(lè)高層及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)思考的問(wèn)題。他們給出的思路是：深度BC一體化直播。直播不帶貨，但直播激活常態(tài)化銷(xiāo)售。

按照消時(shí)樂(lè)一直秉承的“先試錯(cuò)，再試對(duì)”的創(chuàng)新驗(yàn)證思路，消時(shí)樂(lè)從5月初開(kāi)始，先找1個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)“試錯(cuò)”（驗(yàn)證邏輯），再找3個(gè)市場(chǎng)“試對(duì)”（驗(yàn)證復(fù)制模式），不到一個(gè)月即全面推廣。

因?yàn)橄麜r(shí)樂(lè)直播一個(gè)縣只做5天左右，一閃即走。因此，消時(shí)樂(lè)稱(chēng)這種直播模式為“快閃直播”。

快閃直播有內(nèi)容、有看點(diǎn)，而且直播不以帶貨為目的，是以啟動(dòng)渠道為目標(biāo)，通過(guò)持續(xù)、有參與性的活動(dòng)、話題引爆C端，攜C端流量賦能B端，最終實(shí)現(xiàn)到B端的全鏈路引爆，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

做直播也要有內(nèi)容

消時(shí)樂(lè)的第一場(chǎng)直播設(shè)在蒙城，但形成“套路”卻是在河南新密。新密最大的特色是美食特色餐飲店眾多，這不僅吸引著周邊城市的人紛紛驅(qū)車(chē)前去品嘗美食，也催生了美食相關(guān)的自媒體網(wǎng)紅達(dá)人。高度重視餐飲渠道的消時(shí)樂(lè)與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅自媒體合作，以“探秘舌尖上的新密”為主題進(jìn)行直播探店活動(dòng)，結(jié)合了豐富的場(chǎng)景式體驗(yàn)，并由此催生出了新密模式。

一般來(lái)講，消時(shí)樂(lè)每進(jìn)到一個(gè)縣城，會(huì)建一個(gè)基礎(chǔ)B端群，流量先從本地的終端店以及KOC中來(lái)，工作人員會(huì)在群中進(jìn)行直播活動(dòng)宣傳，并通過(guò)朋友圈+群轉(zhuǎn)發(fā)等方式裂變拉人為直播引流。（見(jiàn)圖1）

僅靠品牌方自身渠道的流量是不夠的，消時(shí)樂(lè)還綜合了平臺(tái)流量、本地網(wǎng)紅流量、終端流量。比如與當(dāng)?shù)孛襟w、網(wǎng)紅合作，新密的同城會(huì)、菏澤電視臺(tái)等，臨泉的網(wǎng)紅主播“大錘”，賬號(hào)擁有42萬(wàn)粉絲，直播當(dāng)晚直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1800人，開(kāi)播三天，累計(jì)觀看人數(shù)突破15萬(wàn)人次。

消時(shí)樂(lè)在餐飲店的選擇上也是有講究的，通常這些餐飲店都在本地有一定的知名度，同時(shí)餐飲品類(lèi)比較重口味，比如火鍋、燒烤等，能夠突出山楂爽飲品解辣解油膩的伴餐場(chǎng)景。比如合肥的琥珀老六，是一家開(kāi)了16年的龍蝦店，深受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)，單店年?duì)I業(yè)額能達(dá)到1.1億多元。

具體來(lái)講，直播活動(dòng)一般每晚進(jìn)3家餐飲店，每家半個(gè)小時(shí)，對(duì)餐飲門(mén)店進(jìn)行介紹、特色菜試吃。在探店活動(dòng)中，通過(guò)豐富的體驗(yàn)活動(dòng)巧妙融入了消時(shí)樂(lè)產(chǎn)品，讓直播內(nèi)容更為多元，通常有三部分內(nèi)容：

1.原料瓶展示，直播中達(dá)人會(huì)將消時(shí)樂(lè)山楂爽里用到的山楂和陳皮等原材料進(jìn)行直觀的展示，讓消費(fèi)者看到飲品用的是真山楂、真陳皮等真材實(shí)料，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心。

2.“閃飲PK賽”，這是重頭戲。直播進(jìn)行中，銷(xiāo)售人員會(huì)同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)就餐顧客參與比賽，比拼誰(shuí)能在更短的時(shí)間里喝完一瓶380mL的山楂爽飲品，便可以把一箱消時(shí)樂(lè)帶回家，每個(gè)門(mén)店獲勝的選手還有機(jī)會(huì)參加公司舉辦的總決賽。即使直播結(jié)束了，或者非直播門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商，門(mén)店老板也可以繼續(xù)在店面招募和輸送選手。

在杞縣舉辦的總決賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾報(bào)名 非常積極，現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)增加兒童組比賽，小朋友十分踴躍，由于人數(shù)過(guò)多，一度中止報(bào)名。當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)2500余名，品鑒1500余人，直接售賣(mài)350余件產(chǎn)品，第一名則以3.24秒的成績(jī)喝完了一瓶山楂爽。

為什么是“閃飲”呢？一來(lái)這樣，帶有比賽性質(zhì)的活動(dòng)可以充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情緒，吸引成員參與；二來(lái)喝得快還從側(cè)面反映了產(chǎn)品口感好。如果消費(fèi)者覺(jué)得難以下咽，別說(shuō)閃飲了，一口都不想多喝。（見(jiàn)圖2）

3.飲品花式喝，山楂爽不僅可以直接喝，還可以和雪碧、牛奶、咖啡等其他飲品兌在一起，甚至可以拿來(lái)做雪糕。直播現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)人和顧客還品嘗了用山楂爽做出的雪糕，并告訴了消費(fèi)者DIY的做法，只要有一瓶山楂爽，在家也能做出酸甜的雪糕，以此來(lái)深化體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知。

深體驗(yàn)強(qiáng)認(rèn)知，打通BC全鏈路

消時(shí)樂(lè)的場(chǎng)景式直播實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)、傳播、促動(dòng)銷(xiāo)，依托一個(gè)店打通了三度空間，形成立體連接。其中體驗(yàn)是基礎(chǔ)，做好了場(chǎng)景式體驗(yàn)，傳播和動(dòng)銷(xiāo)自然就上來(lái)了。

體驗(yàn)并不是多么新鮮的玩法，甚至被認(rèn)為是效率很低的手段，但在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過(guò)程中卻成為基礎(chǔ)性工作，它是短期內(nèi)能夠達(dá)到“熟人愿意背書(shū)”的最快、最佳認(rèn)知模式，是強(qiáng)度最高、門(mén)檻最高的認(rèn)知模式。最強(qiáng)的體驗(yàn)應(yīng)該是沉浸式體驗(yàn)，體驗(yàn)者本身有角色扮演，容易“入戲”，這樣的認(rèn)知才深刻、難忘。在體驗(yàn)中加入場(chǎng)景感，效果會(huì)更好。

場(chǎng)景體驗(yàn)包括產(chǎn)品場(chǎng)景、銷(xiāo)售場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。比如消時(shí)樂(lè)在門(mén)店和店外均對(duì)產(chǎn)品做了鋪貨陳列，有的門(mén)店還有身穿山楂造型衣服的“山楂寶貝”，配合介紹推廣，在收銀臺(tái)和每桌還擺放了活動(dòng)宣傳的立牌。

同時(shí)，場(chǎng)景體驗(yàn)還要有“三感”——參與感、儀式感和娛樂(lè)感，參與感解決體驗(yàn)者“入戲”的問(wèn)題、儀式感可以觸發(fā)傳播、娛樂(lè)感能夠調(diào)動(dòng)體驗(yàn)時(shí)的情緒，活躍氣氛，形成氣場(chǎng)。消時(shí)樂(lè)在餐飲門(mén)店直播中設(shè)置的系列活動(dòng)，原料瓶展示、閃飲“PK賽”等充分契合了這三感，邀約參與制造了滿滿儀式感，用戶樂(lè)于參與，參與時(shí)有快感，結(jié)合這三感設(shè)計(jì)的場(chǎng)景式體驗(yàn)，充滿了“拍感”，也就是拍照、拍短視頻曬社交平臺(tái)的欲望。

場(chǎng)景式體驗(yàn)有內(nèi)容、有情緒，適合內(nèi)容生產(chǎn)，它提供了傳播所需要的素材和傳播興趣寬度，特別適合直播。場(chǎng)景體驗(yàn)做好了，“拍感”就強(qiáng)，那么傳播性就強(qiáng)。場(chǎng)景體驗(yàn)的最高境界，可以同時(shí)達(dá)到四個(gè)目標(biāo)：深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播、關(guān)系深化。

從共鳴到共振，從單店到百城

于餐飲渠道而言，在線下門(mén)店舉辦的直播活動(dòng)，能夠聚集大量的人氣，自家的特色菜品也能夠被推廣傳播，同時(shí)在直播中設(shè)置的抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以發(fā)放贈(zèng)品，吸引顧客二次進(jìn)店，為門(mén)店拉新、引流。有門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹，在直播結(jié)束的第二天，客戶憑截圖到店領(lǐng)贈(zèng)品，后來(lái)干脆在店里吃飯，直接帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。

于粉絲而言，不僅能夠了解到哪家店的美食更合自己胃口，下次出門(mén)吃飯不糾結(jié)，而且還能參與活動(dòng)品鑒、抽獎(jiǎng)，B端社群還會(huì)有紅包雨，何樂(lè)而不為。而且共同經(jīng)歷了直播后，該群也有了共同的話題，沉淀成了C端粉絲群?；谑烊撕褪炜偷囊?，也讓立體連接的基數(shù)變大，同時(shí)放大了流量。

于品牌商而言，直播的目的不在于現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)了多少貨，而在于為終端客戶導(dǎo)流，幫助終端客戶擴(kuò)大銷(xiāo)量，用增量影響存量。

因此，消時(shí)樂(lè)的直播，粉絲愿意看，店老板也都爭(zhēng)相合作，帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)也清晰可見(jiàn)。直播也成功打通了客情關(guān)系，拓展了渠道。比如原先在琥珀老六，產(chǎn)品上貨后不允許在店內(nèi)陳列，只準(zhǔn)在庫(kù)房，直播后產(chǎn)品不僅上貨頻率高了，而且陳列位置也被擺放在店內(nèi)的明顯C位。

這正是劉春雄老師提到的單店做透。它有兩層含義，一是從線下到社群，再到網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等），這是打通；二是流量放大。以店引流，流量有極限；以人引流，突破極限。以人引流不能只靠店主或品牌商一己之力，而是靠一群人。

當(dāng)傳播密度達(dá)到了一定水平，就能實(shí)現(xiàn)百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，全縣圍觀，瞬間擊穿，正如深度分銷(xiāo)體系經(jīng)過(guò)多輪進(jìn)化一樣，這需要探索模式化、套路化的方法。消時(shí)樂(lè)也正在一步步驗(yàn)證這一理論的可行性，從一城誕生新密模式，到臨清、山亭、范縣、杞縣四城裂變，再到合肥、菏澤、許昌等三十城復(fù)制，向著百城萬(wàn)店進(jìn)發(fā)。

線下深體驗(yàn)，建立強(qiáng)關(guān)系，形成強(qiáng)認(rèn)知，先做透一個(gè)店，然后百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，短期引爆，這是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的護(hù)城河。

劉春雄點(diǎn)評(píng)：直播因網(wǎng)紅帶貨而火，但并非只有“網(wǎng)紅”和“帶貨”兩個(gè)要素。消時(shí)樂(lè)的渠道“閃播”就給直播與深度分銷(xiāo)結(jié)合探索了一條新路：用直播給終端賦能（導(dǎo)流），然后激活終端。消時(shí)樂(lè)的閃播有四個(gè)關(guān)鍵詞：一是BC一體化。只有觸達(dá)C端，才有導(dǎo)流能力。二是激活B端（門(mén)店）。只有激活B端，才能常態(tài)銷(xiāo)售。三是多流量疊加。只有流量疊加，才能在直播時(shí)有足夠的人氣，打爆C端。四是閃播。一個(gè)縣城，“快閃直播”不超過(guò)一周，效率很高。