“智能+”背景下我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究
——組織層面的轉(zhuǎn)型路徑

戴建平

（常州信息職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 常州 213164）

一、引言

自2017 年人工智能被列入我國政府工作報告以來，至今已第3 次出現(xiàn)在全國兩會及政府工作報告中?！爸悄?”借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能，不斷與各產(chǎn)業(yè)進行深度融合，現(xiàn)已成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的又一新動能?！爸悄?零售”為我國傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型插上了騰飛的翅膀。

新零售是依托人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段進行經(jīng)濟業(yè)務(wù)的新業(yè)態(tài)，在提升傳統(tǒng)零售新動能的同時，還能促進和推動制造、金融、物流等新零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從政府的政策層面看，“智能+”已被明確應(yīng)用于新零售，這一政策導向為我國傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型升級提供了一定的政策支持以及環(huán)境支撐。

在組織運行層面，基于“智能+”的新零售正在不斷改變甚至顛覆傳統(tǒng)零售的組織方式，這是因為智能化技術(shù)可以加快信息的傳播速度，在一定程度上加速重構(gòu)原有的市場秩序，最直接的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)上，供應(yīng)鏈成員間的邊界開始模糊，競合關(guān)系逐漸替代了單邊關(guān)系。其次是顧客地位的根本轉(zhuǎn)變，被推到了新零售價值鏈的核心地位，因為只有顧客才是真正價值創(chuàng)造的源頭。

社交化傳播成為價值傳播的重要途徑，企業(yè)已經(jīng)意識到與客戶緊密互動是客戶關(guān)系管理的重要手段。第三是新零售企業(yè)的“歸核化”?！爸悄?”環(huán)境下，新零售組織規(guī)模不再是考量企業(yè)進入產(chǎn)品價值鏈的門檻，取而代之的是企業(yè)自身的專業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)的市場價值主要依附于其專業(yè)能力能否植入到產(chǎn)品的價值鏈。第四是新零售中商品流動方向的逆襲，制造商主導的“推式”供應(yīng)鏈完全有可能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗У摹袄健惫?yīng)鏈，真正實現(xiàn)客戶需求的定制。

“智能+”背景下，新零售的出現(xiàn)已對市場秩序產(chǎn)生了深刻的影響，從組織層面研究新零售運行及合作機制具有時代性和緊迫性。但當前對于新零售組織運行及合作機理在理論層面的研究還不夠深入，新零售組織運行實踐層面還缺乏相應(yīng)的理論支撐。

本研究的問題領(lǐng)域為“智能+”背景下傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型新零售，試圖從組織層面深入探討構(gòu)建新零售組織運行及合作機制的基礎(chǔ)與條件，探討零售業(yè)如何對接“智能+”并與之實現(xiàn)深度融合，運用新零售思維和人工智能等技術(shù)對傳統(tǒng)零售加以改造，從組織層面提出實現(xiàn)傳統(tǒng)零售到新零售轉(zhuǎn)型的具體路徑，不斷增強我國零售業(yè)的創(chuàng)新動能。

二、研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有文獻中關(guān)于構(gòu)建零售業(yè)組織運行及合作機制已有較多的研究和論述。在宏觀產(chǎn)業(yè)層面上主要可以歸結(jié)為對零售業(yè)組織機制、組織創(chuàng)新等層面的研究，研究視角主要包括產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、新制度經(jīng)濟學等。國際文獻側(cè)重于從產(chǎn)業(yè)層面，運用相關(guān)理論進行研究，其中博弈論、新制度經(jīng)濟理論是主流，在研究內(nèi)容上較多集中在B 端（制造端），對于C 端（消費端） 的研究略有不足。國內(nèi)該領(lǐng)域的研究較多基于SCP 產(chǎn)業(yè)理論模型（Structure—Conduct—Performance） 對零售相關(guān)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀進行評價（高凱，2017；楊浩磊，2018），但在評價的契合度上未能有很好的表現(xiàn)，原因在于零售業(yè)與工業(yè)組織存在一定的差異性，需要依據(jù)零售業(yè)的特點對評價體系加以一定的修正。

在微觀企業(yè)層面上，現(xiàn)有文獻側(cè)重于從零售企業(yè)某一具體方面進行研究 （Pantano，2017；Alam，2017；遲海濤，2019）。如聚焦零售業(yè)的組織形式創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、組織變革等。多數(shù)文獻僅從理論上開展研究，亦或依托國外的模式與經(jīng)驗提出相關(guān)的研究思路或創(chuàng)新路徑，但這與我國零售業(yè)的實際并不十分吻合，實施過程存在較大的難度，尤其對新零售領(lǐng)域的研究還處在起步階段（王坤，2018）。

近年來我國零售業(yè)的飛速發(fā)展主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及以及技術(shù)的升級換代，電子商務(wù)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，大量企業(yè)“觸網(wǎng)”“上線”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)背景的已有研究重點關(guān)注零售企業(yè)組織創(chuàng)新分析框架，研究視角主要涵蓋我國零售業(yè)虛實結(jié)構(gòu)演進問題（周維富，2018），零售組織內(nèi)部資源配置結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題（丁俊發(fā)，2017；陳律，2018），零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造問題（趙煜，2016）等。隨著智能技術(shù)的快速推進，無論是政府層面還是企業(yè)實踐層面，“智能+零售”獲得的關(guān)注度不斷提升，現(xiàn)有研究成果重點集中在三個方面：

一是研究商業(yè)模式及運行機制（羅珉，2015；謝莉娟，2015；李冠藝，2016）。二是研究業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，包含O2O 模式等創(chuàng)新研究（高凱，2017；張帆，2018；周小波，2018），全渠道零售創(chuàng)新（許慧珍，2015；高道友，2016；石志紅，2018）等。三是研究“智能+”背景下的新零售，涉及新零售的內(nèi)涵和模式研究（杜睿云，2017；王先慶，2018），法規(guī)政策、標準化及支撐體系研究（蘇東風，2017）。

“智能+零售”不斷催生新問題，需要不斷吸收現(xiàn)有研究成果并在此基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新，這也使零售業(yè)的研究空間得到了極大的拓展，在此背景下轉(zhuǎn)型新零售給傳統(tǒng)零售業(yè)提出了嶄新的時代課題。當前組織層面研究中存在的突出問題主要表現(xiàn)在：

1. 組織理論研究層面

在“智能+”背景下，如果繼續(xù)沿用SCP 模型建構(gòu)新零售理論分析框架，最大的問題是不能很好的貼合新零售組織，對于新零售組織的解釋程度不好。當前，學術(shù)界對于新的分析框架從不同層面進行了探討，如運行機制層面、組織結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化等，但總體仍缺乏系統(tǒng)性，需要進一步的探究。

2. 機理研究層面

已有研究很少分析“智能+”背景下新零售組織運行的深層次內(nèi)涵與機理，在新零售供應(yīng)鏈成員間的關(guān)聯(lián)性和一體化程度上尚未真正打通。零售業(yè)內(nèi)部運行機制如何適應(yīng)“智能+”這一新形態(tài)需要深入探討，“智能+”對零售業(yè)產(chǎn)生的外部性影響也需要研究和分析。

3. 組織邊界層面

“智能+”把零售商、制造商及顧客從供應(yīng)鏈進一步融入到價值鏈中，這就超越了原有的供應(yīng)鏈關(guān)系管理，新零售價值鏈中的主體關(guān)系需要重新定義，競合方式亦會產(chǎn)生變化，新零售主體邊界的模糊化使原有的價值衡量指標不再適用，需加以調(diào)整。

4. 組織創(chuàng)新層面

現(xiàn)有研究較多集中在互聯(lián)網(wǎng)時代與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，“智能+”時代，需要更多的將新零售不同業(yè)態(tài)納入市場體系，進行整體布局和設(shè)計。

三、組織層面轉(zhuǎn)型的必要性

1. 組織機制的創(chuàng)新驅(qū)動

傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型需要具備的首要條件是在組織機制上保持持久的創(chuàng)新驅(qū)動力。由Smith-young 提出的市場分工理論可知，市場規(guī)模與市場中各群體的分工存在相互關(guān)聯(lián)（黃佩紅，2017）。主要體現(xiàn)在：一是新零售的組織規(guī)模上，分工的逐漸深化會促進組織規(guī)模的不斷壯大，智能化技術(shù)的引入能不斷優(yōu)化新零售的銷售環(huán)節(jié)，加速其與價值鏈其他環(huán)節(jié)的融合，提升效率。二是新零售組織的專業(yè)化程度上，新零售價值鏈中每一個節(jié)點價值的實現(xiàn)都離不開與其他節(jié)點的合作，分工深化會進一步促使價值鏈節(jié)點間多邊合作，但只有構(gòu)建行之有效的多邊機制才能實現(xiàn)對新零售價值鏈的整合。

2. 重構(gòu)新零售企業(yè)的邊界

企業(yè)邊界是決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的重要依據(jù)之一，企業(yè)的邊際收益與成本相等，能實現(xiàn)最大化利潤，此時企業(yè)規(guī)模被認為是最佳的。企業(yè)邊際成本的遞增源于資源的稀缺性，而邊際收益的下降則主要受制于資源需求的有限性，傳統(tǒng)理論中所指的資源以資本、土地、勞動力為代表的有形資源為主。但是隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展催生了企業(yè)制造技術(shù)的不斷升級及顧客需求的多變性，導致企業(yè)的生產(chǎn)投入要素也出現(xiàn)了巨變?？蛻?、知識以及網(wǎng)絡(luò)等無形資源已經(jīng)逐漸成為新零售中重要的生產(chǎn)要素形式，這些生產(chǎn)要素不會因為過度使用而消耗殆盡，相反還會出現(xiàn)增長，這就背離了傳統(tǒng)的企業(yè)邊際成本理論。因此，新零售企業(yè)邊界的重構(gòu)使邊際效應(yīng)經(jīng)典理論不再有效。另一方面，不能僅僅考慮新零售中顧客的物質(zhì)需求，在其基本的物質(zhì)需求得到滿足后，還需要考慮顧客的精神需求，新零售企業(yè)邊際收益更有可能受顧客精神需求的正向影響，這就意味著新零售企業(yè)的邊界出現(xiàn)了模糊化，既可以有邊界也可以做到無邊界（周小波，2018）。邊界的彈性化使新零售企業(yè)在利益最大化決策中要充分考慮無形資源的重要作用，調(diào)整原有以成本為導向的決策方法，更多利用好企業(yè)的無形資源，采用多樣化方式進行運營。

3. 新零售“去中間化”與“再中間化”的權(quán)衡

“去中間化”是新零售企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的一大關(guān)鍵特征。這主要得益于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的智能化技術(shù)的應(yīng)用，供需雙方的時空隔閡被打破，信息直達目標。信息不對稱現(xiàn)象得到有效抑制，中間環(huán)節(jié)的發(fā)展空間被逐步壓縮。但真正起作用的仍然是新零售企業(yè)組織運行機制的變革，由生產(chǎn)商主導的“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)橛深櫩托枨笾鲗У摹袄健鄙a(chǎn)（王坤，2018）。

新零售供應(yīng)鏈上下游主體間的渠道關(guān)系會發(fā)生變化，自上而下式的渠道關(guān)系面臨巨大的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈主體間越發(fā)緊密的關(guān)系是渠道實現(xiàn)雙向整合的基礎(chǔ)。主體間的雙向整合加速了中間環(huán)節(jié)的變革，原來承擔信息傳遞及資源配置和協(xié)調(diào)的功能會逐漸弱化，“智能+零售”借助技術(shù)變革對新零售“去中間化”起到了加速作用。

實現(xiàn)制造端和銷售端的融合是新零售的重要特征，對于顧客的需求要能進行快速反應(yīng)，這無疑對供應(yīng)鏈提出了更高的要求。無論是新零售商還是制造商，只有做到協(xié)同互補才有能力應(yīng)對顧客的時效性需求。這就需要新零售具備較強的專業(yè)性和技術(shù)性，對于需求集中的商品制造商可以做到按顧客需求定制，具有C2B（顧客到供應(yīng)商模式） 的典型特征。

借助人工智能技術(shù)，新零售企業(yè)獲取顧客需求的方式更加靈活，不僅可以進駐三方平臺，也可以根據(jù)需求自建平臺，甚至通過社交媒體開發(fā)市場，做到虛實結(jié)合。技術(shù)變革也使新零售制造端能依據(jù)產(chǎn)品復雜程度實現(xiàn)差異化及柔性制造，在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過供應(yīng)鏈進行資源整合，實現(xiàn)共同制造。新零售制造模式的選擇上，小微企業(yè)可以采用嵌入式生產(chǎn)模式，大中型企業(yè)可以進行集群式生產(chǎn)?！爸悄?”背景下，生產(chǎn)和銷售在新零售組織中具有同等重要地位，與顧客的交互越精準，越有助于制造商精準把握顧客需求，有效提升顧客的產(chǎn)品體驗。

因此，在“智能+”背景下，減少了中間環(huán)節(jié)對新零售的制約，大大激發(fā)了制造商、零售商的創(chuàng)新動力，增強與顧客的交互性，真正從事一切以顧客為中心的價值創(chuàng)造活動。與此同時，新零售價值鏈上的專業(yè)分工也在不斷優(yōu)化，各價值主體的職能也會更加細化。

在以新零售商為主導的供應(yīng)鏈中，零售商逆向整合供應(yīng)鏈的過程中，其掌控力可能會因組織的異質(zhì)性而產(chǎn)生差異，若零售商經(jīng)營實力及組織化程度較弱，可能會導致組織整合效果不佳。此時，通過“再中間”化則能化解供應(yīng)鏈整合中的低效和縱向約束較差的問題。例如，通過增加采購代理這一中間環(huán)節(jié)可以解決新零售中制造商產(chǎn)能不足的問題，采購協(xié)作就是再中間化的有效手段。再中間化一般用于供需出現(xiàn)分散性特征的情況，通過與外部實體的協(xié)作來整合新零售中的供求矛盾。

上述情況使基于“智能+”的新零售供應(yīng)鏈中間實體依然具有存在的價值，但其角色已不再是以前商品及庫存的調(diào)劑者，更多的是以關(guān)系協(xié)調(diào)者的角色出現(xiàn)，作為服務(wù)商角色參與到新零售價值鏈。智能化技術(shù)讓服務(wù)商這一角色可以更高效的鏈接供需雙方，實現(xiàn)雙向約束，資源整合能力也逐漸成為服務(wù)商的核心競爭力。新零售中間商具有匯聚訂單、產(chǎn)能、物流以及資金等方面的優(yōu)勢，更具供應(yīng)鏈整合意義。因此，在“智能+”背景下構(gòu)建良好的組織合作機制可以使新零售商權(quán)衡“去中間化”及“再中間化”的角色考量，起到整合資源及服務(wù)的作用。

四、組織層面轉(zhuǎn)型的路徑探討

文章以下內(nèi)容基于組織視角，結(jié)合當前我國新零售實踐，重點從組織機制、結(jié)構(gòu)以及形式三個層面探討傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的路徑。

1. 組織機制層面

（1） 組織縱向關(guān)系的重構(gòu)：零售制造商的視角

這一視角主導角色是零售商，零售商在市場終端具有絕對的話語權(quán)，通常擁有自主品牌，通過逆向整合供應(yīng)鏈上游制造端形成動態(tài)聯(lián)盟（如圖1）。其運作的機理在于：零售商依據(jù)市場需求，綜合運用智能化技術(shù)，盤整制造端敏捷制造，壓縮或消除供需中間約束，通過協(xié)同創(chuàng)造價值實現(xiàn)盈利。我國有大批零售企業(yè)無論是分工水平還是專業(yè)化程度均有良好的基礎(chǔ)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向零售制造商轉(zhuǎn)型能使零售商網(wǎng)羅大量的供應(yīng)企業(yè)，這在一定程度上能驅(qū)使供應(yīng)企業(yè)更加專注于自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組織縱向關(guān)系的重構(gòu)可以提升零售商對市場的敏銳度，動態(tài)調(diào)整組織的發(fā)展方向（丁俊發(fā)，2017）。零售商逆向整合關(guān)系重構(gòu)可以通過分工及訂立契約方式整合，也可僅通過零售商內(nèi)部融合方式完成。

圖1 零售制造商縱向關(guān)系重構(gòu)

我國電商發(fā)展基礎(chǔ)良好，發(fā)展C2B（顧客到企業(yè)） 具有天然的優(yōu)勢。當前，電商已經(jīng)滲透到服務(wù)消費者生活的各領(lǐng)域，零售商可以借助人工智能及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電商完成訂單集聚后，將訂單按需分解到具有綜合競爭優(yōu)勢的合作伙伴，實現(xiàn)制造、裝配及配送等環(huán)節(jié)的定制。

（2） 組織縱向關(guān)系的重構(gòu)：制造零售商的視角

有別于前一視角，這一視角的主導角色是新零售中的制造商，依托產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢向下游銷售端延伸，直接對接顧客，用于滿足高時效性需求的顧客，實現(xiàn)快速反應(yīng)（如圖2），適用于新零售中的大型生產(chǎn)制造企業(yè)。其運作的機理是：價值網(wǎng)絡(luò)中的制造商由于可控制產(chǎn)品制造全過程，是產(chǎn)品品質(zhì)的核心保障，因此制造商具有核心影響力（高凱，2017）。制造端能決定整個系統(tǒng)的游戲規(guī)則，無論是產(chǎn)品需求信息的征集、供應(yīng)商及其他生產(chǎn)性服務(wù)的提供商等，制造商可以通過B2C（企業(yè)到顧客的模式） 實現(xiàn)直銷。這一視角關(guān)注的焦點是商品流通的時間和效率，通過關(guān)系重構(gòu)促進制造業(yè)與新零售的融合。

圖2 制造零售商縱向關(guān)系重構(gòu)

（3） 全渠道組織機制的構(gòu)建

“智能+”時代顧客獲取商品不再局限于以往的單一渠道，需要構(gòu)建全渠道來應(yīng)對顧客多樣化需求。這是因為新零售商獲取顧客的首要前提是全面掌控獲客渠道，依據(jù)時間、場景的不同為顧客提供合適的產(chǎn)品。全渠道下的信息面廣量大，零售商僅僅依托線下地段、價格等方式參與競爭優(yōu)勢不夠明顯，需要依托線上線下全渠道才能彌補競爭短板(Gao，2017)。

為此，新零售企業(yè)在戰(zhàn)略布局上更傾向于線上下沉到線下以及傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)的上線，這大大拓展了零售商的市場空間。但是這一模式在推行中最大的難點在于需要零售商具備高度協(xié)同的全渠道掌握能力。構(gòu)建全渠道組織機制是獲得這一控制力的組織保障，也是新零售推進渠道戰(zhàn)略的核心要務(wù)。

2. 組織結(jié)構(gòu)層面

（1） 新零售虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化：零售商端的實現(xiàn)路徑

當前，人工智能技術(shù)在新零售中的應(yīng)用越來越普及，這一趨勢促使新零售組織中的商品流動形式和內(nèi)容產(chǎn)生巨變，相比于信息流，新零售中商流的地位不再顯著，取而代之的是以信息采集、存儲、交互、展示為主體的大數(shù)據(jù)。為此，從零售商可以做出的優(yōu)化策略有：

首先新零售企業(yè)要充分運用好虛擬和實體相融合的策略，在做好SWOT 分析的基礎(chǔ)上，明確自身定位，選擇匹配的經(jīng)營戰(zhàn)略，可選擇自建電商、進駐第三方平臺或者運用移動終端APP，使顧客可以在多種場景下抵達零售商界面（如圖3）。

在實體店的經(jīng)營方面，依托人工智能植入新技術(shù)為顧客提供全新的商品展示和購物體驗并吸引顧客購買，如店鋪中的觸摸屏，帶傳感器的貨架、標簽等，這是與現(xiàn)有移動終端產(chǎn)生交互的有效手段，實體店需要靈活部署人工智能技術(shù)，柔性化店鋪可以給顧客帶來更好的購物體驗(Goryunov，2018)。

圖3 零售商端虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化圖

二是打通線上線下會員體系，新零售要充分借助云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法打通線上線下全渠道會員體系，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)體系與互動營銷層面的創(chuàng)新(Bradlow，2017)。

（2） 新零售虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化：制造商端的實現(xiàn)路徑

我國具有高度發(fā)達的制造業(yè)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷滲透到制造業(yè)各環(huán)節(jié)，使制造業(yè)的柔性化程度不斷加大。例如制造企業(yè)的研發(fā)環(huán)節(jié)可不再局限于企業(yè)的內(nèi)部，所有關(guān)于客戶現(xiàn)實和未來的需求均可依托互聯(lián)網(wǎng)平臺加以匯集，轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)方向。研發(fā)環(huán)節(jié)遇到的技術(shù)性和非技術(shù)性難題可以通過網(wǎng)絡(luò)征集解決方案，匯集群體的智慧，提升研發(fā)質(zhì)量。對于制造商而言，可以更加專注自身的核心技術(shù)領(lǐng)域，把其他業(yè)務(wù)分包給網(wǎng)絡(luò)中合作伙伴，整合群體資源優(yōu)化研發(fā)效率。

制造商營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，需要區(qū)分新零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的差異性。新零售制造商要關(guān)注與客戶的互動，尤其是網(wǎng)絡(luò)層面的顧客互動，因為新零售業(yè)態(tài)下的社交互動可成為潛在的營銷行為。即時的信息傳遞改變了制造商原有的生產(chǎn)邏輯，生產(chǎn)到銷售的順序完全可以實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，使C2B 這一定制模式能得以實現(xiàn)，C2B 的實現(xiàn)讓制造商成為了事實上的銷售主體，虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以推動制造端在研發(fā)、營銷及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一體化。

（3） 新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需要在以顧客為中心的前提下，促進新零售中多種業(yè)態(tài)實現(xiàn)融合發(fā)展。多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展是新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的一般性特征，這也是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展的產(chǎn)物，在社會經(jīng)濟發(fā)展的不同階段會產(chǎn)生不同的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的更替也符合社會發(fā)展生命周期規(guī)律。

從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特性上看，我國新零售業(yè)態(tài)具有一定的動態(tài)均衡性。均衡態(tài)需要相對穩(wěn)定的外部環(huán)境，但是新業(yè)態(tài)從無到有的發(fā)展過程中會打破此前的均衡態(tài)，在新業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)下逐步再次形成新均衡態(tài)。我國在新零售業(yè)態(tài)交替發(fā)展過程中，虛擬業(yè)態(tài)（如網(wǎng)店） 和具有社交、服務(wù)與購物為一體的實體業(yè)態(tài)（如社區(qū)店） 在今后很長一段時期內(nèi)將會形成融合共生狀態(tài)（如圖4）。傳統(tǒng)超市、購物中心及連鎖百貨為滿足消費者的需求變化，需要及時轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，虛實結(jié)合，為消費者提供更多樣化的附加服務(wù)(Pantano，2017)。

圖4 新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化示意圖

3. 組織形式層面

（1） 重塑連鎖百貨型新零售的渠道價值

“智能+”促進了我國零售業(yè)態(tài)的不斷更替和發(fā)展，消費升級的大趨勢不斷倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新。多年來，連鎖百貨型零售業(yè)大多走的是大而全的路線，目前仍然是大多數(shù)品牌商、經(jīng)銷商不可或缺的線下銷售渠道，但同質(zhì)化問題嚴重，提供的服務(wù)水平及質(zhì)量已無法滿足消費者差異化的需求。因此，連鎖百貨型新零售首先要在定位上要體現(xiàn)差異化，在此基礎(chǔ)上通過為顧客提供專業(yè)化服務(wù)獲得核心競爭力。在市場定位上，要打造品牌，在客戶群體細分的基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化連鎖百貨經(jīng)營模式。在消費升級的新形勢下，需要更加注重客戶服務(wù)，依托大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)精準分析客戶的心理和消費行為模式，綜合運用社交媒體緊密聯(lián)系客戶，提供更具差異化的溝通及服務(wù)，增強客戶與零售商的粘性，通過服務(wù)創(chuàng)新不斷為顧客提供新的增值服務(wù)，幫助零售商獲取更多差額利潤。

其次，連鎖百貨型新零售與品牌商的合作方式可以進行優(yōu)化，在聯(lián)營的基礎(chǔ)上，借助人工智能技術(shù)提升商戶的數(shù)據(jù)化服務(wù)能力，尤其在大數(shù)據(jù)的運用上，百貨型新零售商需要幫助品牌商共同對顧客的信息實現(xiàn)多維分析和提取，商品、消費者、品牌商數(shù)據(jù)之間進行對接，實現(xiàn)門店商品優(yōu)化組合。借助數(shù)據(jù)化運營成果，零售商可進一步優(yōu)化品牌合作方的產(chǎn)品設(shè)計及運營流程，將能力進一步延伸到價值鏈的上下游（石志紅，2018）。

第三，連鎖百貨型新零售企業(yè)可借助人工智能技術(shù)，進一步提升門店線上線下的客戶服務(wù)體驗，商品從定位到定價都要體現(xiàn)一定的差異性，由此才能覆蓋并留存更多的顧客。

（2） 實現(xiàn)社區(qū)型新零售的精準定位

擁有即時、便捷的購物方式和購物環(huán)境是人們較為理想的生活方式之一，新零售企業(yè)對社區(qū)零售要引起高度重視，社區(qū)型新零售主要聚焦社區(qū)，為業(yè)主、小區(qū)居民提供生活服務(wù)，同時還具有調(diào)度相關(guān)資源及商品配送功能。對社區(qū)消費者實現(xiàn)精準定位是社區(qū)型新零售重要的核心能力，以此為基礎(chǔ)才能進行后續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新。

“智能+”時代，部分城市已經(jīng)開展社區(qū)型新零售店與電商的融合試點，電商經(jīng)歷了高速發(fā)展，已出現(xiàn)增長的“天花板”效應(yīng)，電商“下沉”到線下與社區(qū)零售結(jié)合可以解決配送問題，為顧客提供更好的購物體驗，而社區(qū)零售則借助電商的線上流量拓展門店生意。因此，兩者的融合是大勢所趨，但目前兩者還停留在較淺的合作范疇，缺乏深度融合及創(chuàng)新。這就需要借助人工智能技術(shù)進一步打通雙方在信息協(xié)調(diào)與供應(yīng)鏈上的協(xié)作，實現(xiàn)線上與線下客戶的無縫對接。充分運用好大數(shù)據(jù)，幫助社區(qū)新零售對客戶精準把脈，迅速提升社區(qū)新零售的信息化運作能力。因此，“智能+”時代，社區(qū)型新零售需要多邊深度合作，為社區(qū)居民提供更多集社交、購物、生活為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)論

零售業(yè)是我國社會經(jīng)濟活動中最活躍的經(jīng)濟組織之一，新零售在當前還是一個全新的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售業(yè)如何全面轉(zhuǎn)型新零售范圍較廣，涉及制造、消費、技術(shù)等領(lǐng)域的諸多因素。本文基于我國零售業(yè)組織層面轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究現(xiàn)狀，在論證傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型必要性的基礎(chǔ)上，從組織機制、結(jié)構(gòu)和形式三個層面提出“智能+”時代轉(zhuǎn)型新零售的路徑。其中，實現(xiàn)新零售組織機制轉(zhuǎn)型需重點考慮組織縱向關(guān)系的重構(gòu)和建立全渠道的組織機制，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需關(guān)注新零售業(yè)態(tài)以及優(yōu)化虛實結(jié)構(gòu)。最后，文章重點針對連鎖百貨、社區(qū)型零售業(yè)態(tài)，從重塑渠道價值、實現(xiàn)精準定位等視角提出了在組織形式層面轉(zhuǎn)型新零售的路徑。

隨著消費的不斷升級，零售業(yè)創(chuàng)新與業(yè)態(tài)的更迭將會成為常態(tài)，但現(xiàn)階段實現(xiàn)消費和服務(wù)的雙向融合依然是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售主要發(fā)展方向。