試析農(nóng)產(chǎn)品的廣播渠道營(yíng)銷推廣

郭思琪 楊曉宇 程瑞

內(nèi)容摘要 通過(guò)廣播渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣，目前還不是十分受到重視，但應(yīng)該作為一個(gè)重要的宣傳途徑進(jìn)行研究和應(yīng)用。原因在于：無(wú)線廣播廣闊的覆蓋面，使無(wú)線廣播的伴隨性特征凸顯。無(wú)線廣播為聽(tīng)眾提供了簡(jiǎn)便的接收方式，使廣播具有了比電視、網(wǎng)絡(luò)更為良好的收聽(tīng)基礎(chǔ)和平臺(tái)。通過(guò)廣播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息的播報(bào)和宣傳，能夠使信息傳播更為廣泛，覆蓋到更廣大的地區(qū)和人群。

關(guān)鍵詞 廣播 農(nóng)產(chǎn)品 宣傳

1 引言

無(wú)線廣播因?yàn)榫哂袩o(wú)需立桿架線、覆蓋范圍廣、無(wú)限擴(kuò)容、安裝維護(hù)方便、投資省、音質(zhì)優(yōu)美清晰等特點(diǎn)，已成為目前廣播最主流的方式。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對(duì)此，大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。為了更廣泛地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通，必須重視大眾媒體的作用，利用其受眾廣泛、傳播速度快、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的及時(shí)廣泛傳播。

2 廣播傳播的有效性

無(wú)線電廣播的有效服務(wù)范圍可以用無(wú)線電波的覆蓋面積或覆蓋人數(shù)來(lái)表示，可以稱為覆蓋。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)射的電波的電場(chǎng)強(qiáng)度超過(guò)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)值，具有一定的抵抗外界無(wú)線電干擾的能力，使該地區(qū)的居民能夠以普通的接收功能更滿意地收聽(tīng)或觀看，然后將該地區(qū)稱為車站的覆蓋區(qū)。

以安徽省為例，安徽省的廣播頻道設(shè)置有：經(jīng)濟(jì)廣播頻道FM 86.4，音樂(lè)廣播頻道FM 89.5，交通廣播頻道FM 90.8，農(nóng)村廣播頻道FM 95.5，戲曲廣播頻道FM 99.5，新聞廣播頻道FM 103.6，生活廣播頻道FM 105.5，小說(shuō)評(píng)書(shū)頻道FM 107.4。在安徽省的城鄉(xiāng)地區(qū)，都可以收聽(tīng)到這些廣播信號(hào)。

3 廣播受眾的群體性

現(xiàn)在廣播播放的區(qū)域一般為公共區(qū)域，如學(xué)校、企業(yè)、車站等。收聽(tīng)廣播的人群，除了公共區(qū)域被動(dòng)接受以外，還有出租車司機(jī)、工廠工人、家庭婦女、老人等。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了廣播的傳播渠道，但廣播的收聽(tīng)來(lái)源群眾主要還是來(lái)自以往的傳統(tǒng)廣播人群。廣播聽(tīng)眾得以穩(wěn)步增加，有賴于汽車的普及，隨著汽車擁有量的擴(kuò)大，城市交通擁堵情況日益加劇，車載聽(tīng)眾逐步成為廣播聽(tīng)眾群中重要的組成部分。除了車載廣播以外，其他類型的廣播（如音樂(lè)廣播、聽(tīng)書(shū)廣播等）也擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。其中，廣播受眾的男性比例高達(dá)61.8%，55歲及以上的人群占比在各年齡段中最高，為31.4%。廣播與電視同屬傳統(tǒng)媒體，兩者的疊加受眾自然也有著傳統(tǒng)媒體受眾的特點(diǎn)，重度廣播電視疊加受眾中，男性、老年、中等學(xué)歷人群是主體?；ヂ?lián)網(wǎng)是新媒體的代表，它與廣播的疊加受眾兼具了兩類媒體的受眾特點(diǎn)，重度廣播網(wǎng)絡(luò)疊加受眾男性、青壯年占比最大，受眾中高學(xué)歷比例也明顯增加。

4 廣播傳播的伴隨性

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊，不同程度出現(xiàn)了發(fā)展頹勢(shì)，傳統(tǒng)廣播也難以幸免。根據(jù)CSM媒體研究數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)線性直播的人均收聽(tīng)時(shí)間從2016年上半年的71分鐘下降到2018年上半年的59分鐘。下降的原因主要是家庭聽(tīng)力長(zhǎng)度急劇下降;與家中相反，車上收聽(tīng)則保持堅(jiān)挺，所占比重更是呈持續(xù)性上漲態(tài)勢(shì)?！捌渌麍?chǎng)所”以逐年增加的人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)及逐年提升的收聽(tīng)比重讓人看到了一線光明。

在這個(gè)“智能手機(jī)到世界各地”的時(shí)代，聽(tīng)收音機(jī)似乎已經(jīng)沒(méi)有必要了，這在一定程度上擴(kuò)大了廣播的渠道和渠道，同時(shí)也使收聽(tīng)者成為聽(tīng)眾。對(duì)于廣播這件事來(lái)說(shuō)，更容易、更方便、更遠(yuǎn)離時(shí)間和空間的限制，所有這些都是“其他地方”成為電臺(tái)收聽(tīng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，控制這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)廣播公司需要思考的。

家和車是收聽(tīng)廣播的兩個(gè)主要場(chǎng)所，從近三年來(lái)不斷調(diào)查城市收聽(tīng)率的趨勢(shì)可以看出，兩者基本上呈現(xiàn)出RIS的趨勢(shì)。相對(duì)而言，家庭收聽(tīng)下降率明顯高于汽車收聽(tīng)上升率，這直接導(dǎo)致整體收聽(tīng)下降。從時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)看，下降更多集中在家庭的9∶00～17∶00，而車內(nèi)和“其他地方”的聽(tīng)力則有不同程度的改善。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，以及媒體傳播手段的多樣性，受眾接受媒體信息的方式發(fā)生了變化，媒體為受眾提供的伴隨性服務(wù)的特點(diǎn)更加鮮明，如車載廣播反映在行程的伴隨性，以及“其他地方”的接收推廣上。運(yùn)用科技的力量更好地滿足受眾媒介消費(fèi)方式的變化，進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化了廣播的伴隨特性，可看作廣播媒介進(jìn)一步拓展市場(chǎng)發(fā)展空間的有效途徑。

廣播傳播覆蓋范圍相較于紙媒來(lái)說(shuō)，覆蓋范圍更廣。并且廣播傳播具有覆蓋范圍和頻段的特點(diǎn)，可以有針對(duì)性地傳播。媒體記者的客觀報(bào)道，很可能會(huì)給本來(lái)滯銷難售的農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路，“菜香也怕巷子深”，媒體的“吆喝”是十分奏效的。例如，《贛州晚報(bào)》“民生版”曾用整版的篇幅刊登了記者到實(shí)地采寫的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道：《大量無(wú)花果盼找到“婆家”——贛縣區(qū)一果農(nóng)因果實(shí)滯銷心急如焚》，讀后讓人眼前一亮。媒體的觸角伸向農(nóng)經(jīng)前沿，為“待閨”農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)紅娘找“婆家”，得到讀者的一致稱贊，當(dāng)前，在精準(zhǔn)扶貧的脫貧攻堅(jiān)實(shí)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接、最現(xiàn)實(shí)的途徑就是發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問(wèn)題更是擺在各級(jí)黨政和涉農(nóng)機(jī)構(gòu)的頭等大事。

5 農(nóng)產(chǎn)品廣播渠道傳播設(shè)計(jì)

根據(jù)以上關(guān)于廣播傳媒的發(fā)展分析可以看出，廣播傳媒仍然是一個(gè)重要的大眾傳播媒體。尤其是廣播節(jié)目的伴隨性特點(diǎn)，更使它獲得了大量的穩(wěn)定性極高的收視群體。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品種不斷豐富，產(chǎn)量不斷增加，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，拓寬銷售渠道的重要性日益凸現(xiàn)，成為當(dāng)前涉及國(guó)計(jì)民生、亟待解決的重要問(wèn)題。

媒體要多為農(nóng)產(chǎn)品流通“搭橋鋪路”。源頭有“活魚(yú)”，基層天地闊。新聞媒體和媒體人要把自己的觸角深入農(nóng)村、深入農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的前沿陣地，在第一線和“第一時(shí)間”發(fā)現(xiàn)和掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的第一手資料并加以“消化”，及時(shí)披露報(bào)端，起到溝通農(nóng)經(jīng)信息、疏浚農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的“橋梁”作用。

以下舉例廣播類農(nóng)產(chǎn)品宣傳節(jié)目設(shè)計(jì)：

節(jié)目名稱：《民以食為天》。

節(jié)目類別：直播互動(dòng)談話節(jié)目。

節(jié)目播出時(shí)間：周一至周五晚20：00～20：30。

片花：民以食為天，每天為您挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品！歡迎收聽(tīng)《民以食為天》欄目。

節(jié)目構(gòu)想：節(jié)目會(huì)從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直產(chǎn)地中挑選農(nóng)民來(lái)參與節(jié)目，幫助農(nóng)產(chǎn)品更好地從農(nóng)民轉(zhuǎn)移到顧客身上，將物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者。節(jié)目口號(hào)是，用共同的智慧幫您更好的生活。

節(jié)目的受眾定位：不限年齡。有需要購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的或者農(nóng)民、工人群體，都是我們的受眾。

節(jié)目特色：節(jié)目采取兩位主播輪流主持的形式，可以互相督促不會(huì)犯錯(cuò)。

（1）節(jié)目中播出的內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，盡量避免讓受眾產(chǎn)生播音內(nèi)容與我們無(wú)關(guān)的想法，也就不會(huì)覺(jué)得節(jié)目單調(diào)無(wú)聊。因此，每期的內(nèi)容都會(huì)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、趣聞等推出大家比較關(guān)心且受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并有一定意義的生活常識(shí)，來(lái)為受眾提供幫助。例如，貿(mào)易戰(zhàn)影響中國(guó)豬肉價(jià)格，什么豬肉質(zhì)量好，哪里買，即增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，又學(xué)會(huì)本領(lǐng)，更好更和諧地生活。

（2）節(jié)目的后半部分是主持人和聽(tīng)眾的直播互動(dòng)交流。互動(dòng)交流的內(nèi)容有兩方面：①由聽(tīng)眾提出他們生活上遇到的問(wèn)題，然后兩位主持人來(lái)幫忙，當(dāng)中其他聽(tīng)眾有更好的解決辦法也可以通過(guò)交流平臺(tái)幫忙解決。②由聽(tīng)眾自愿分享他們?cè)谏钪蟹e累下的解決一些問(wèn)題的技巧，讓其他聽(tīng)眾和主持人學(xué)習(xí)。

（3）由于欄目時(shí)間長(zhǎng)短的固定性，一期節(jié)目不可能回答所有聽(tīng)眾的問(wèn)題，所以欄目還設(shè)置了郵箱，讓那些在節(jié)目播出時(shí)段里未能獲得幫助的聽(tīng)眾可以以發(fā)郵件的形式，把自己遇到問(wèn)題發(fā)給我們。下一期節(jié)目中，主持人將有選擇性地進(jìn)行解答。

（4）當(dāng)然，那些沒(méi)有在下一期節(jié)目中解答的問(wèn)題，欄目的其他工作人員也將對(duì)他們的問(wèn)題進(jìn)行合理的建議并以郵件形式回復(fù)。

（5）在節(jié)目的尾聲會(huì)給聽(tīng)眾提供第二天的天氣情況預(yù)告，為大家的出行提供方便。

6 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)廣播渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣，目前應(yīng)用還不是很廣泛。人們?nèi)匀粚㈦娨暡?bào)、宣傳海報(bào)、App營(yíng)銷等作為農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的首選，仍然執(zhí)迷于畫(huà)面的可視化效果。廣播作為伴隨性極強(qiáng)的信息傳播媒介，還沒(méi)有得到足夠的重視和運(yùn)用。無(wú)線廣播的發(fā)展為聽(tīng)眾提供了簡(jiǎn)便的接收方式，使廣播具有了比電視、網(wǎng)絡(luò)更為良好的收聽(tīng)基礎(chǔ)和平臺(tái)。通過(guò)廣播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息的播報(bào)和宣傳，信息傳播更為廣泛，可以覆蓋到更廣大的地區(qū)和人群。