國產民用直升機產品營銷策略淺析

夏凱

內容摘要 隨著國家經濟的飛速發(fā)展，對于民用直升機的需求越來越強，通航產業(yè)成為新的朝陽產業(yè)。一些國際主要直升機制造商也積極地制定對華銷售策略，爭奪中國市場。航空工業(yè)生產的國產AC系列民用直升機經過多年的發(fā)展，在技術和服務方面并不亞于進口直升機，但受限于品牌意識和宣傳策略等因素的影響，國產民用直升機在與進口直升機的競爭中一直處于劣勢。文章結合4Ps營銷策略的具體實施方式，旨在探索一種有效的國產民用直升機營銷策略，提高國產民用直升機的品牌認可度和市場競爭能力。

關鍵詞 國產民用直升機 4Ps營銷策略

1 概述

1.1 營銷策略

營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身內部條件，分析產品的受眾情況，包括受眾的需求量、購買力和價格期望等，通過設計一系列的市場營銷活動，滿足受眾對公司產品的期望和需求，從而提升產品的市場競爭力，

1.2 什么是4Ps營銷策略

4Ps營銷策略是由美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫提出的，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的4P營銷組合。產品是指滿足受眾需要的商品或服務，包括產品的質量、產品的能力和外觀對受眾需要的滿足程度;價格是指受眾可接受的產品價格，包括定價的導向，對市場價格變化的反應速度;地點是指能夠讓受眾快速采購到產品的一種流通模式，包括產品的銷售渠道、經銷商的選擇等;促銷指產品宣傳推廣的措施，包括廣告、代言、路演等。

2 國產直升機產品的銷售現(xiàn)狀

目前，國產直升機產品主要是由航空工業(yè)旗下的哈爾濱飛機工業(yè)（集團）有限責任公司和昌河飛機工業(yè)（集團）有限責任公司生產的AC系列直升機，包括AC311A、AC312、AC313等型號，分別服務于輕型、中型、重型直升機通航市場，主要的受眾為政府單位、通航公司和私人飛行愛好者。

目前，全國的通航用直升機保有量920余架，其中大部分為國外進口機型，主要是羅賓遜公司的R-22、R-44，空客的H125、H135，俄羅斯的米-17系列，貝爾的206、萊昂納多的AW109、AW119、AW139等，占據(jù)了全國通航直升機近95%的市場份額，而國產直升機保有量只要不到50架。究其原因，筆者認為主要有以下幾點：

（1）國產民用直升機產業(yè)體系不完善，相關的任務設備配套不足。直升機作為一個作業(yè)平臺，其用途是依據(jù)自身搭載的任務設備所決定的。例如，航空護林方面的吊桶、水箱、水炮;警用方面的光電吊艙、圖傳系統(tǒng);應急救援方面的擔架、絞車;以及農林噴灑設備、外吊掛等機載設備。任何任務設備在直升機上使用都需要先取得民航局的STC證書。目前，國產民用直升機沒有形成一定的機隊規(guī)模，對任務設備的需求量很小，供應商在任務設備上投入的研發(fā)經費、取證經費等攤薄基數(shù)小，這就直接導致了為國產民用直升機生產專用機載設備的供應商非常少，且供應的設備質量和價格市場競爭力非常低。

（2）制造廠缺乏市場意識，市場策略靈活度不足。國產民用直升機的制造廠均為老牌的國有軍工企業(yè)，導致民用直升機的整體規(guī)劃都是參照老一套的國企思維，市場化程度相對較低。在民用直升機產品定價方面，大都采用的是機上成品采購成本+自制件成本+管理費模式，這樣算出來的最終定價往往與市場期待偏差較大，無法在價格方面滿足受眾需求。而且由于缺乏市場策略研究，在市場競爭中往往十分被動。例如，在一個項目的招標過程中，國外的產品往往可以拆分到最簡化構型狀態(tài)進行報價，而國產的民用直升機產品只能對現(xiàn)有的標準構型進行報價，雖然可能最后項目最終成交的價格兩者相差不大，但是在招標的前期階段，國外產品在價格方面的競爭力十分突出。

（3）促銷和宣傳手段不足，直升機產品作為一種高端商品，其受眾的范圍相對比較狹窄。不同于普通商品的大眾式宣傳，直升機產品的宣傳一定是精準式宣傳，針對特定客戶的宣傳。例如，針對公安警航客戶，需要在特定的某些媒體平臺上，介紹直升機在警航方面的作業(yè)能力，而不能廣撒網式地進行大眾宣傳。

3 4Ps營銷策略在國產民用直升機上的應用

3.1 產品策略

產品策略是4Ps策略中最重要的策略。打造一款好的產品是決定銷售好壞的根本所在，而好的產品主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）產品本身的質量好，與汽車一樣，一款三天兩頭往4S店開的汽車肯定說不上是一款好車，直升機亦然。一款好的直升機產品，首先要求本身在設計制造期間進行嚴格的質量控制;其次是直升機本身的性能，如發(fā)動機的功率、商載能力、航程升限等各方面達到國際先進水平;再次是直升機制造工藝水平，需要按照藝術品對產品進行雕琢，讓產品在每個細節(jié)上都能體現(xiàn)制造廠家的工匠精神;最后是直升機上三大主系統(tǒng)，即動力系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)和航電系統(tǒng)的使用壽命，做好主系統(tǒng)是高質量必不可少的保障。頻繁地需要做定檢翻修的產品對客戶來說會耗費太多的可飛時間，而好的產品則可以節(jié)省大量時間，得到客戶青睞。

（2）滿足市場需求的產品作業(yè)能力，就目前的國內直升機通航市場而言，對直升機需求最大的幾塊市場分別是農林植保、醫(yī)療救護、應急救援、航空物探、公安警航、航空護林、電力巡線、飛行員培訓和短途運輸。針對以上幾塊市場，國產民用直升機需要在多種直升機型號上開發(fā)相對應的作業(yè)設備，并完成STC取證。同時，面對國產的任務設備品牌少，市場競爭力不足的問題，制造企業(yè)還需要積極地開發(fā)國外任務設備的供應商，不但要做到直升機產品本身的質量過硬，搭載的任務設備也需要滿足市場要求。

（3）直升機產品的銷售不是一竿子買賣，售后服務質量越來越受消費者重視。直升機產品的售后服務包含技術出版物管理、工程技術支持、航材備件保障、部附件故障維修、外場保障、人員培訓等許多方面，現(xiàn)在很多直升機都是有兩年的免費商保期和有償?shù)娜珘勖芷谑酆缶S護，企業(yè)工程支持能力的強弱、航材備件響應的周期、外場售后人員排故能力諸多方面也會直接影響到產品在市場中的競爭力。

3.2 價格策略

價格是影響產品銷售的一個非常重要的因素，好的價格策略可以從幾個方面參考：

（1）需要摒棄以前以成本為基礎的定價模式，采用依靠市場定價，得到一個市場接受的銷售價，轉而以銷售價為限制，通過加強成品供應商的競爭和提高生產效率等方式，壓縮整機成本構成中成品成本和生產成本。

（2）建立完善的報價響應機制，組建專業(yè)的民用直升機價格分析團隊，解決成本分析與研究、銷售價格策略研究、民用直升機報價等價格方面的問題。同時，參考國外機型的報價模式，簡化直升機的標準構型，從而使產品市場中能夠獲取足夠的價格優(yōu)勢，進而占領市場。

3.3 地點策略

地點策略在國產民用直升機上的應用主要體現(xiàn)在銷售渠道方面。現(xiàn)在國產民用直升機的銷售，針對國內客戶主要以廠家直銷為主;針對國外客戶，受限于出口資質問題，主要以代理為主。

（1）在國內的銷售需要積極借助代理商的力量，出臺針對代理商的激勵性措施，鼓勵代理商協(xié)助制造廠家推廣直升機產品。例如，航空工業(yè)昌飛出臺的《民用直升機代理商銷售傭金管理辦法》，給予代理商以經濟性獎勵，每協(xié)助銷售一架直升機可獲得數(shù)額不等的銷售傭金，提升了代理商開拓市場的積極性。

（2）針對國際市場的開發(fā)，制造廠家如果直接申請出口資質，需要耗費大量的人力物力資源，且前期國際市場的推廣十分困難。在市場體量小的情況下，選擇與中航國際、保利等有出口資質，且在國外有廣泛銷售渠道的企業(yè)進行合作，更為符合制造廠家利益。

（3）鑒于直升機產品的專業(yè)性非常高，可以說每一架交付給客戶的直升機狀態(tài)都不一樣。為了更好地服務客戶，提升銷售顧問的專業(yè)性，可以按照作業(yè)用途的不同對潛在重點客戶進行分類，并對每個重點客戶有選擇性地安排專業(yè)的銷售顧問。

3.4 促銷策略

促銷策略不是字面理解的打折促銷，其中包含人員推銷、廣告宣傳、銷售促進、公共關系營銷等很多方式。就國產民用直升機的銷售而言，可以采用以下幾種方式：

（1）特定客戶群的精準宣傳，指在某些內部特殊刊物、網站或者專業(yè)性期刊等宣傳平臺上進行產品的推廣，推廣方式不宜采用硬廣式宣傳，最合適的宣傳方式為結合該領域具體事件的植入性廣告。以國產民用直升機在警航領域的應用為例，可以選擇在《中國警察》雜志、中國警用裝備網等專業(yè)平臺，結合產品在警航領域的應用，發(fā)表一些推廣性軟文。

（2）公共關系營銷，指通過重大新聞事件，樹立良好的企業(yè)社會形象，提升企業(yè)品牌知名度，促進企業(yè)自身產品的銷售。公共關系營銷是眾多營銷手段中最具經濟性的，用最少的投入，在短時間內獲得巨大的關注度。例如，四川涼山火災事件，無論哪家公司的直升機參加了救火行動，經過眾多媒體的爭相報道，必然會為大眾所熟知;新冠肺炎疫情期間，直升機參與抗疫物質投送、醫(yī)護人員運輸?shù)裙ぷ?，不但能樹立一個企業(yè)良好的社會形象，而且能非常好地宣傳產品。

（3）通過體系建設、標準制定等方式，設定準入門檻，提升產品在某特定領域的競爭力。這種促銷策略需要企業(yè)本身在直升機領域內有舉足輕重的地位。例如，航空應急救援體系建的搭建，或者航空醫(yī)療救援標準制定等，通過這種方式，使自家產品成為某些航空領域獨具競爭力的產品。

4 國產民用直升機市場營銷策略總結

經過多年對國產民用直升機營銷策略的探索，由于發(fā)展初期對品牌建設方面的不重視，導致了國產民用直升機品牌在市場競爭中長期處于不利地位?！熬坪靡才孪镒由睢钡男率袌鲇^點，需要各生產企業(yè)對自身品牌、企業(yè)形象進行系統(tǒng)的規(guī)劃提升，民品不同于軍品，市場才是決定產品成敗的第一關鍵要素，升級國產民用直升機的市場營銷方式已勢在必行。