風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿影響研究

李雅男，稅文兵 LI Yanan, SHUI Wenbing

（昆明理工大學 交通工程學院，云南 昆明 650500）

(School of Transportation Engineering, Kunming University of Science & Technology, Kunming 650500, China)

0 引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式逐漸發(fā)生著改變。相較于傳統(tǒng)的“線下消費”，越來越多的消費者青睞于網(wǎng)絡購買的消費模式，使我國生鮮電商得以迅速發(fā)展。據(jù)iMedia Research（艾媒咨詢） 數(shù)據(jù)顯示，從2016～2018 年，中國生鮮電商整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2016 年我國生鮮電商規(guī)模超過622.6 億元，2017 年達到903.4 億元，2018 年超過1 253.9 億元，市場規(guī)模已突破千億，預計2019 年市場規(guī)模將突破1 600 億元。這表明我國生鮮電商市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐、不易儲存等特點，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送成本一直居高不下。因此，本文考慮將眾包配送模式引入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中，以期可以低成本，實時對接用戶多樣化的需求。

眾包是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的） 大眾網(wǎng)絡的做法。眾包配送是指由普通社會大眾代替配送員，自主選擇訂單和路線，來完成同城近距離的配送業(yè)務[1]。與傳統(tǒng)的知識型眾包不同，眾包配送的參與者主要付出的是體力勞動，而不是為企業(yè)提供解決方案或知識。因此，大部分的社會大眾都可以參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送。

眾包配送模式為參與者帶來收益的同時，不僅滿足了生鮮電商訂單規(guī)模的迅速增長的需求，也可以更好地滿足消費者交付需求和定制化服務需求。除此之外，眾包配送模式有利于優(yōu)化配置社會閑置資源，形成配送行業(yè)輕資產(chǎn)模式，降低企業(yè)的固定成本，且不會大幅度的增加消費者的購物成本，在解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”配送的問題上具有可行性。近年來，我國眾包配送行業(yè)發(fā)展迅速，人人快送、達達、京東眾包、蜂鳥、閃送等眾包物流平臺大量涌現(xiàn)。但目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送行業(yè)仍處于發(fā)展初期，參與人數(shù)仍然比較少，社會大眾大多處于觀望狀態(tài)。因此，眾包配送平臺要想實施生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送就必須了解哪些因素會影響社會大眾的參與意愿。本文認為風險會影響個體對生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的參與意愿。因此，本文將著眼于風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿因素的研究，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的發(fā)展提供理論支持。

1 文獻綜述

O2O 商業(yè)模式的崛起促進了眾包物流的產(chǎn)生與發(fā)展，由于其出現(xiàn)時間較短，且行業(yè)尚未完全規(guī)范化，仍處于探索發(fā)展階段，所以目前在學術界關于眾包物流配送的研究還處于初級階段，相關性較高的文獻很少。并且學者們大多將研究點放在對眾包配送發(fā)展現(xiàn)狀的分析、利弊分析等方面，而對于眾包配送參與意愿的研究還比較少，關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿相關研究更是少之又少。

Mladenow[2]總結(jié)了基于眾包物流的概念和應用，討論了眾包物流的潛在優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。Aashwinikumar Devari, et al[3]指出，利用眾包模式進行最后一公里配送可以降低運送成本，確保快速可靠的交付。同時他發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人只為他們的朋友或密友接受或交付產(chǎn)品，信任對參與眾包配送有重要影響。

國內(nèi)現(xiàn)有的眾包配送參與意愿研究大多認為預期收益、努力期望、眾包網(wǎng)站環(huán)境、執(zhí)行成本等因素會影響個體的眾包配送參與意愿，而對眾包配送參與風險的相關研究還比較少。盧新元[4]以外賣O2O 行業(yè)為例，構(gòu)建了大眾持續(xù)參與眾包物流活動的影響因素模型，對達達、百度外賣、蜂鳥眾包物流活動接包方的問卷調(diào)查，采用PLS 結(jié)構(gòu)方程進行分析，獲取影響大眾持續(xù)參與眾包物流活動意愿的因素。梁曉蓓[5]構(gòu)建了眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素模型，認為參與動機、主觀規(guī)范、感知行為控制和滿意度會影響接包方的持續(xù)參與意愿，并采用SMARTPLS 軟件進行實證分析。孫連枝[6]將眾包模式引入到高校末端配送中，并對大學生參與高校快遞眾包的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用進行研究，研究發(fā)現(xiàn)，外部激勵和平臺易用性因素完全轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿，配送風險因素部分轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿。陳耀庭[7]認為生鮮眾包配送模式在滿足顧客交付需求與定制化服務需求方面優(yōu)勢明顯，有利于優(yōu)化配置社會閑置資源，形成行業(yè)輕資產(chǎn)模式，降低企業(yè)固定成本，在解決生鮮電商“最后一公里”配送問題上具有可行性。

從已有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的研究中不難發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)近幾年眾包配送發(fā)展迅速，而現(xiàn)有的理論基礎不足，已有的大部分研究是關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的可行性探討以及實施眾包配送的利弊。關于眾包配送的參與意愿研究少之又少。因此，本文試圖探究風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿的影響，以期彌補生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿研究的空白。

2 研究模型及理論假設

本文認為，風險會影響個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿，并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的特性，將風險進一步細分為：交通事故風險、個人信息風險、配送延時風險、產(chǎn)品腐壞風險和賠償風險。研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

基于研究模型，本文提出以下理論假設：

假設1：交通事故風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

假設2：個人信息風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

假設3：延時配送風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

假設4：產(chǎn)品腐壞風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

假設5：賠償風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

假設6：個體的參與意愿對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與行為產(chǎn)生正向影響。

3 研究方法

3.1 問卷設計與量表設計

本文共涉及7 個變量，分別為交通事故風險、信息風險、延時配送風險、產(chǎn)品腐壞風險、賠償風險、參與意愿和參與行為。為了保證問卷的信度和效度，本文所有的測量題項都是在成熟量表的基礎之上經(jīng)過不斷的修改和完善，并且對所有的變量均采用了李克特的5 級量表進行測量，從1 到5 依次表示“非常不同意”到“非常同意”。模型中所有變量具體的題項如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

為了確保問卷的可靠性，本文在正式調(diào)查前進行了預調(diào)查。通過小樣本測試對問卷題項的合理性進行了檢驗，然后做出適當?shù)男薷男纬勺罱K的問卷。調(diào)研對象為未參與過生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送的社會大眾。

本文通過線上收集和線下調(diào)查相結(jié)合的方式，共收集到了255 份問卷數(shù)據(jù)。剔除回答時間非常短以及問卷中各題的選擇項高度一致的問卷，共得到了232 份有效問卷，收集的有效問卷占總體的91%。調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計特征如表2 所示。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗

表1 本文測量量表

表2 樣本的描述性統(tǒng)計分析表

問卷量表的信度分析結(jié)果如表3 所示。在信度方面，除參與行為以外，本文所有變量的Cronbach's alpha系數(shù)均大于0.6的臨界值，說明本研究設計的量表信度良好。

表3 信度分析結(jié)果

在效度方面，本文采用了KMO 和Bartlett 樣本測度來檢驗問卷數(shù)據(jù)的效度，檢驗結(jié)果如表4 所示。結(jié)果顯示問卷數(shù)據(jù)的KMO 檢驗系數(shù)為0.684，P值為0.000。通常認為當KMO 檢驗值大于0.6 時，模型更適合進行因子分析。當Bartlett 球形度檢驗中P值小于0.01 時，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設。即，原始變量之間存在相關性，說明問卷量表內(nèi)容效度良好。

表4 效度分析結(jié)果

4.2 皮爾森（Pearson） 相關性分析

為檢驗假設模型中各變量之間的相關關系，本文采用雙變量相關分析中常用的皮爾森分析法對構(gòu)建和設計的假設模型進行初步檢測。檢測分析結(jié)果如表5 所示。

表5 變量間的相關關系

基于所得檢驗結(jié)果，匯總得到本文的假設檢驗結(jié)果。具體的數(shù)據(jù)如表6 所示。

表6 假設檢驗結(jié)果

由表6 可知：配送延時風險和參與意愿的相關系數(shù)不顯著，假設3 未通過驗證；賠償風險和參與意愿的相關系數(shù)不顯著，假設5 未通過檢驗；交通事故風險、個人信息風險、產(chǎn)品腐壞風險和參與意愿的相關系數(shù)顯著，假設1、假設2、假設4 和假設6 均通過驗證。即：交通事故風險、個人信息風險、產(chǎn)品腐壞風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié) 論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送模式隨著O2O 商業(yè)模式的發(fā)展，擴張速度迅猛。但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送行業(yè)還處于發(fā)展初期，參與人數(shù)還較少。本文的研究從交通事故風險、個人信息風險、延時配送風險、產(chǎn)品腐壞風險、賠償風險這5 個方面對個體的參與意愿進行了分析討論，得出了本文的研究結(jié)論：

結(jié)論1：交通事故風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

結(jié)論2：個人信息風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響；

結(jié)論3：產(chǎn)品腐壞風險對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿有負向影響。

5.2 研究啟示

基于上述得到的3 個研究結(jié)論，本文提出以下幾個建議：

（1） 制定安全可信的運營流程，降低參與風險

由假設2 可知，個人信息風險會對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿產(chǎn)生負向影響。因此，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送平臺來說，需要制定出一套安全可信的運營流程，切實有效保障參與者的利益來降低個體對于眾包配送的風險感知，從而吸引到更多的個體參與眾包配送。

（2） 構(gòu)建良好的信息溝通渠道與糾紛解決機制，消除參與者后顧之憂

由假設1 和假設4 可知，交通事故風險和產(chǎn)品腐壞風險會對個體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送參與意愿產(chǎn)生負向影響。因此，發(fā)包方和生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送平臺需要建立一個便捷的信息溝通渠道進行信息交流與溝通，及時有效處理意外情況，產(chǎn)生爭議或糾紛時通過專門的爭議或糾紛解決機制進行快速、公平、合理的處理和解決，只有如此才能有效降低社會大眾參與者面臨的風險，解決大眾參與者的后顧之憂，保障參與者權益，吸引更多的社會大眾參與到生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾包配送中。