基于物流模式的B2C 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力研究

殷 華，王 晨 （廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510515）

YIN Hua, WANG Chen (Guangdong Jidian Polytechnic, Guangzhou 510515, China)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與應(yīng)用軟件技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的商流、資金流、信息流取得突破性發(fā)展，物流成為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)者針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的投訴案例中，與物流有關(guān)的投訴比例超過(guò)7 成，主要集中在包裹破損、快件丟失、快件延誤、服務(wù)態(tài)度差等方面。物流服務(wù)給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者帶來(lái)的不佳體驗(yàn)成為影響網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)的一大弊端，物流服務(wù)能力成為消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的重要因素之一。

1 B2C 電商平臺(tái)物流模式

B2C 電商平臺(tái)是企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶的一種在線交易平臺(tái)，與傳統(tǒng)線下物流在運(yùn)作模式上的差別較大。在訂單方面，B2C 電商訂單量大、平均客單量較少、訂單及時(shí)率要求更高、訂單波動(dòng)更大。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，B2C 電商倉(cāng)儲(chǔ)的SKU 數(shù)量更多，但單SKU備貨量較少，退貨單量也更多。在配送方面，傳統(tǒng)線下的零擔(dān)與整車(chē)物流不再適應(yīng)，快遞、快運(yùn)、即時(shí)配送才能真正滿足B2C電商物流需求。

目前主流的B2C 電商平臺(tái)物流模式有四種：自建物流模式、第三方物流模式、自建+外包模式、物流聯(lián)盟模式。

1.1 自建物流模式

通過(guò)自建物流，電商平臺(tái)企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行高效整合，將商品從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者中間各個(gè)環(huán)節(jié)的情況牢牢掌握手中，對(duì)每一筆訂單的物流進(jìn)行全面管理與控制；自建的倉(cāng)儲(chǔ)與配送隊(duì)伍也有利于提高物流時(shí)效與服務(wù)質(zhì)量；直接面向末端客戶，企業(yè)能獲取客戶體驗(yàn)與需求的第一手信息；自建物流的電商平臺(tái)還可為入駐商家提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，將物流成本轉(zhuǎn)化為收入貢獻(xiàn)。通過(guò)物流服務(wù)收集信息，結(jié)合平臺(tái)海量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，整合供應(yīng)鏈上下游資源，掌控經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的“四流”，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的流通效率。

但自建物流涉及到大量的資金投入，場(chǎng)地建設(shè)與租賃、設(shè)備購(gòu)置與維護(hù)、人員招募與培訓(xùn)所耗費(fèi)的成本將給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力。物流運(yùn)營(yíng)管理會(huì)耗費(fèi)電商平臺(tái)企業(yè)的大量精力，削弱其核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)也證明并不是所有電商的自營(yíng)物流都能堅(jiān)持到最后，曾經(jīng)的行業(yè)典范如凡客的如風(fēng)達(dá)快遞、唯品會(huì)的品駿快遞都相繼在近年內(nèi)退出市場(chǎng)。

1.2 第三方物流模式

第三方物流模式是大多數(shù)電商平臺(tái)最早采用的物流模式，目前，大多數(shù) B2C 網(wǎng)站都采用第三方快遞模式進(jìn)行線下實(shí)體配送。

由專業(yè)的第三方物流企業(yè)來(lái)處理線下物流活動(dòng)，電商企業(yè)可以將更多精力集中于主業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面的投入大大減少，物流費(fèi)用降低。

但電商平臺(tái)降低了對(duì)物流的可控性，影響客戶滿意度。由第三方物流企業(yè)提供的代收貨款服務(wù)存在一定時(shí)限的回款期，延緩了電商資金回籠的速度，嚴(yán)重的會(huì)影響平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)。

1.3 物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟模式是電商企業(yè)在物流方面通過(guò)與兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)之間簽署合同形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、要素雙向或多項(xiàng)流動(dòng)、相互信任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的物流伙伴關(guān)系。聯(lián)盟企業(yè)既包括第三方物流企業(yè)，也包括非物流企業(yè)。阿里巴巴旗下的天貓?jiān)谠缙诓捎玫奈锪魍獍?，但普遍存在的物流延遲、包裹破損等問(wèn)題引起了客戶的大量投訴，2013 年，阿里巴巴打造了一個(gè)開(kāi)放的大型綜合物流體系——菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)、物流企業(yè)結(jié)成“菜鳥(niǎo)聯(lián)盟”來(lái)提升電商平臺(tái)的物流服務(wù)體驗(yàn)。

聯(lián)盟模式有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)資源整合與信息共享，減少交易費(fèi)用。但聯(lián)盟中的成員會(huì)因?yàn)槔娣峙涞仍騿适Хe極性，退出聯(lián)盟，造成聯(lián)盟缺乏穩(wěn)定性。

1.4 自建+外包混合模式

混合模式是指電商企業(yè)綜合運(yùn)用第三方物流和自營(yíng)物流兩種方式完成線下實(shí)體配送的過(guò)程。實(shí)際上，由于受成本、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等因素制約，能夠完全依靠自營(yíng)的物流體系實(shí)現(xiàn)所有配送服務(wù)是很困難的，因此混合配送是當(dāng)前主流配送模式之一。

混合模式比較靈活，一種方式是由企業(yè)自營(yíng)物流中心，并對(duì)核心區(qū)域的物流隊(duì)伍進(jìn)行掌控，將非核心區(qū)域的物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。這種方式下，企業(yè)自營(yíng)的物流配送體系只在核心區(qū)域，使其服務(wù)半徑縮小，而非核心區(qū)域的客戶則享受不到快捷的物流配送服務(wù)。另一種方式是企業(yè)租賃物流中心，同時(shí)將配送環(huán)節(jié)全部外包，這種方式最大的優(yōu)勢(shì)是減輕了企業(yè)的資金壓力，但劣勢(shì)同樣明顯——企業(yè)難以掌控物流服務(wù)。如果第三方物流的服務(wù)跟不上，整個(gè)物流系統(tǒng)的服務(wù)品質(zhì)很難得到保證。

2 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力

2.1 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力的含義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)物流服務(wù)能力的研究基本集中在對(duì)物流企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)的物流服務(wù)能力研究，極少涉及到電商平臺(tái)的物流服務(wù)能力。

鑒于本文研究的是B2C 電商平臺(tái)的末端物流服務(wù)能力，從供應(yīng)鏈的角度將電商平臺(tái)視為鏈主，根據(jù)其在供應(yīng)鏈中的地位與功能，末端物流是指消費(fèi)者在平臺(tái)上下單后，商品從倉(cāng)儲(chǔ)中心到消費(fèi)者手中的這一段處理過(guò)程，具體包括了訂單處理、分揀打包、運(yùn)輸配送這一系列供應(yīng)鏈分銷(xiāo)物流末端的操作。由于這些末端物流操作都是面向終端消費(fèi)者的，因此本文所研究的B2C電商平臺(tái)的末端物流服務(wù)能力是指以B2C 電商平臺(tái)為依托的供應(yīng)鏈分銷(xiāo)階段物流系統(tǒng)中，能夠滿足終端消費(fèi)者物流服務(wù)要求的、被終端消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)的一種能力。

2.2 電商平臺(tái)物流服務(wù)能力構(gòu)成要素

掌握物流服務(wù)能力的內(nèi)涵，必定要了解其構(gòu)成要素。在對(duì)學(xué)者的研究成果進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)上（見(jiàn)表1），結(jié)合客戶對(duì)電商平臺(tái)物流服務(wù)的需求及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，將電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力歸納為三大要素：時(shí)效要素、客戶體驗(yàn)要素、發(fā)展能力要素。

表1 物流服務(wù)能力研究

時(shí)效要素是客戶選擇電商平臺(tái)的一大重要因素，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)時(shí)效要求越來(lái)越高，配送領(lǐng)域從傳統(tǒng)的以“天”為單位在逐漸向以“分鐘”為單位發(fā)展，客戶不但希望下單購(gòu)買(mǎi)的商品能盡快到達(dá)，也希望平臺(tái)能夠?qū)ζ淙魏涡枨筮M(jìn)行快速反應(yīng)，節(jié)省客戶時(shí)間。時(shí)效要素由訂單處理速度、個(gè)性化響應(yīng)、退貨處理速度、時(shí)間成本構(gòu)成。

客戶體驗(yàn)要素體現(xiàn)的是客戶在平臺(tái)上購(gòu)物、與平臺(tái)溝通所體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量。具體分為投訴處理、完全信息、可視化、可靠性、柔性。

發(fā)展能力要素是從客戶角度出發(fā)判斷電商平臺(tái)是否具有可持續(xù)性發(fā)展能力，表現(xiàn)在平臺(tái)的持續(xù)改進(jìn)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能力。

每一指標(biāo)的具體說(shuō)明見(jiàn)表2。

表2 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力構(gòu)成要素及指標(biāo)說(shuō)明

3 基于物流模式的電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)

3.1 基于因子分析的末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

根據(jù)表2 設(shè)計(jì)“電商平臺(tái)物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查問(wèn)卷”，面向在B2C 電商平臺(tái)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的C 端客戶發(fā)放，共回收118 份問(wèn)卷，剔除其中7份無(wú)效問(wèn)卷，共獲得111 份有效答卷。

對(duì)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用Cronbach信度系數(shù)，對(duì)問(wèn)卷中涉及到的12 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，得到標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα 系數(shù)=0.856，答卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高。

采用驗(yàn)證性因子分析（CFA） 來(lái)驗(yàn)證指標(biāo)與因子的關(guān)系，檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。采用Tabachnica與Fidell（2007） 所建議的標(biāo)準(zhǔn)：因子載荷系數(shù)≥0.71 為優(yōu)秀，因子載荷系數(shù)≥0.63 為非常好，因子載荷系數(shù)≥0.55 為良好，因子載荷系數(shù)≥0.45 為普通，因子載荷系數(shù)在0.45 以下就視為不理想。

表3 中，標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)值全部大于0.45，說(shuō)明指標(biāo)與因子間具有相關(guān)性。使用常見(jiàn)的擬合指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，表4 中所列的各項(xiàng)擬合指標(biāo)指都在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，可見(jiàn)模型擬合度較好。

表3 因子載荷系數(shù)表

表4 模型擬合指標(biāo)

以上對(duì)問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明表2 所構(gòu)建的要素體系能夠較好地反映出電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

3.2 基于層次分析法確定評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重

（1） 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。使用層次分析法來(lái)確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重。首先根據(jù)表2，構(gòu)建出電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。

圖1 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖

（2） 構(gòu)建判斷矩陣。邀請(qǐng)對(duì)電商物流有較深認(rèn)識(shí)和研究的專家學(xué)者及企業(yè)高管組成專家小組，對(duì)指標(biāo)按照重要程度進(jìn)行兩兩比較打分，整理得到判斷矩陣后，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，根據(jù)計(jì)算出的各層次權(quán)重，再對(duì)整個(gè)指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重計(jì)算（見(jiàn)表5）。

表5 各指標(biāo)權(quán)重

3.3 電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)

根據(jù)前文對(duì)四種電商物流模式的分析，分別從這四種模式中選取一家有行業(yè)代表性的電商平臺(tái)作為評(píng)價(jià)對(duì)象：自營(yíng)型——京東商城，自營(yíng)+外包型——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，聯(lián)盟型——天貓，第三方物流型——拼多多。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)不同物流模式下的電商平臺(tái)物流服務(wù)能力的評(píng)價(jià)，掌握不同電商物流模式下物流服務(wù)能力的差異情況。

設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷“電商平臺(tái)末端物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)調(diào)查”，調(diào)查對(duì)象以廣州地區(qū)大學(xué)生為主體，對(duì)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的電商平臺(tái)進(jìn)行物流服務(wù)的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)等級(jí)分為：非常差、差、一般、好、非常好五個(gè)層次，分別對(duì)應(yīng)1、2、3、4、5 分的數(shù)值。本次收到答卷363 份，剔除無(wú)效答卷26 份，有效答卷一共337 份。

在337 位受訪者中，在京東商城上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的有209 位（占比62%），在天貓上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的有312 位（占比93%），在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的有92 位（占比27%），在拼多多上有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的有167 位（占比49%）。

（1） 評(píng)價(jià)結(jié)果。根據(jù)受訪者的打分，計(jì)算出每個(gè)電商平臺(tái)在每一指標(biāo)下的平均分值，再乘以每一指標(biāo)的權(quán)重值，得出最終的評(píng)價(jià)結(jié)果（見(jiàn)表6）。

從表6 中可以看到，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的整體物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)結(jié)果是：京東商場(chǎng)＞當(dāng)當(dāng)網(wǎng)＞天貓＞拼多多。在平臺(tái)的時(shí)效、客戶體驗(yàn)、發(fā)展能力方面的評(píng)價(jià)結(jié)果也基本與整體評(píng)價(jià)結(jié)果相吻合。

（2） 結(jié)果分析。根據(jù)表6 所提供的評(píng)價(jià)結(jié)果，京東平臺(tái)的物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)最高，其采用的倉(cāng)儲(chǔ)自建+配送自建型的電商物流模式優(yōu)勢(shì)明顯。平臺(tái)可對(duì)物流流程進(jìn)行全程管控，第一時(shí)間做出快速響應(yīng)。自建的配送隊(duì)伍能面對(duì)面接觸到客戶，無(wú)障礙深入了解客戶需求，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。京東的自建物流不僅給平臺(tái)的交易提供了可靠的線下服務(wù)保障，還作為一種物流品牌優(yōu)勢(shì)，吸引C 端消費(fèi)者進(jìn)入京東平臺(tái)購(gòu)物，對(duì)平臺(tái)起到了反哺作用。

當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)排在第二，其采用的倉(cāng)儲(chǔ)自建+配送外包的模式在物流前端也就是訂單處理、揀貨出庫(kù)等倉(cāng)儲(chǔ)操作方面能夠做到較快響應(yīng)，在物流后端也就是配送方面會(huì)較多地受制于外包物流商、落地配公司的服務(wù)水平，這最末端的環(huán)節(jié)是最直接影響物流服務(wù)配送質(zhì)量的消費(fèi)者體驗(yàn)。

采用聯(lián)盟模式的天貓物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)排在第三名，缺乏了由自建全部或部分物流所帶來(lái)的對(duì)物流環(huán)節(jié)的管控，消費(fèi)者感知的是第三方物流所帶來(lái)的服務(wù)，聯(lián)盟沒(méi)有能夠做到給消費(fèi)者帶來(lái)從平臺(tái)到線下物流的一體化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)感受，聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在科技、技術(shù)方面，在末端配送上給消費(fèi)者帶來(lái)的感知并不強(qiáng)烈。

表6 電商平臺(tái)物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)結(jié)果

拼多多在此次調(diào)查中排名末尾，拼多多的物流基本都是依賴外部的第三方物流企業(yè)，平臺(tái)難以對(duì)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，物流服務(wù)能力整體較弱。雖然天貓也是由第三方物流提供服務(wù)，但聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的關(guān)系比外包中企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，目標(biāo)更為一致，有利于保證物流環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。而物流外包僅僅是合同關(guān)系，企業(yè)難以從中獲得資源的整合，難以獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量。

3.4 B2C 電商平臺(tái)物流模式選擇策略

通過(guò)對(duì)四家代表不同電商物流模式的電商平臺(tái)末端物流服力的評(píng)價(jià)研究，可以從消費(fèi)者感知角度為平臺(tái)選擇與建設(shè)物流模式提供思路。

在研究中，自建物流模式得到的評(píng)價(jià)最高，但不代表這種模式值得所有電商平臺(tái)效仿，主要原因在于自建物流更適用于自營(yíng)型的平臺(tái)，且對(duì)資金投入、運(yùn)營(yíng)管理能力、人才等方面的要求很高，這三者缺一不可。而且自建物流在短期內(nèi)是難以達(dá)到收支平衡，只有單量維持在一個(gè)較高的水平才有可能養(yǎng)得起物流隊(duì)伍，京東自建物流后也是花了數(shù)年的時(shí)間才從虧損中走出。

自建+外包的混合模式尤其是倉(cāng)儲(chǔ)自建+配送外包模式為企業(yè)省去了自建配送網(wǎng)絡(luò)所要花費(fèi)的大量時(shí)間與資金，又對(duì)平臺(tái)上的商品保證了即時(shí)的補(bǔ)貨和發(fā)貨，適合有一定規(guī)模的電商平臺(tái)。

聯(lián)盟模式適合于購(gòu)物商場(chǎng)式的平臺(tái)，這種平臺(tái)不擁有自己的商品，主要是提供一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方交易的媒介，所以不需要像自建或混合模式那樣建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)或配送體系。完全由平臺(tái)商家自行解決物流問(wèn)題，采用第三方物流，也會(huì)影響平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而損害入駐商家的銷(xiāo)售收入，最終的壓力是會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)自己身上。平臺(tái)應(yīng)該以核心企業(yè)身份，將與平臺(tái)交易有關(guān)的上下游聯(lián)合在一起，形成一個(gè)聯(lián)盟，讓聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。聯(lián)盟模式適合在行業(yè)中有影響力的平臺(tái)，這樣才有足夠的號(hào)召力建立聯(lián)盟、整合供應(yīng)鏈。

第三方模式幾乎是在倉(cāng)儲(chǔ)與配送上完全依賴于外部第三方物流企業(yè)，處于發(fā)展初期的電商平臺(tái)可以采用外包模式來(lái)分擔(dān)物流方面的壓力，將精力專注于核心業(yè)務(wù)。但隨著平臺(tái)的發(fā)展，長(zhǎng)期依賴外包的線下實(shí)體配送可能會(huì)遭受C 端消費(fèi)者的詬病，嚴(yán)重的會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)平臺(tái)應(yīng)該結(jié)合自身情況考慮聯(lián)盟或者混合模式。