不斷升級的青島啤酒節(jié)

宋鑫陶

從今年6月起，青島啤酒節(jié)在全國近20座城市相繼開啟大型“狂歡”。作為一個極具特色、高粘性的節(jié)慶生態(tài)，青島啤酒節(jié)從青島走向全國，更從海內(nèi)潮涌海外，由單一的“流量入口”，蛻變?yōu)榱讼M升級、區(qū)域經(jīng)濟的“流量引擎”。

在第30屆青島國際啤酒節(jié)激情“沸騰”之時，這一IP引爆的“狂歡熱浪”由青島輻射全國乃至全球。

從山東半島到遼東半島鞍山、營口;從西北的甘肅定西、平?jīng)?，陜西延安、寶雞，到天府之國四川成都;從黃河之濱山西太原、運城、大同、長治，到京津走廊明珠河北廊坊;從內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原到浙江建德、江西武功山高原草甸…… 每落地一處，隨即為城市夜經(jīng)濟的聚光燈鎖定，成為盛夏沸騰城市夜經(jīng)濟的一把火，展示了啤酒產(chǎn)業(yè)全新的生態(tài)圈。

從一座難求到萬人狂歡

“沒得位置咯！”8月8日傍晚，夜幕還未合上，成都首屆青島啤酒節(jié)會場上，市民包先生放眼諾大的會場，百余張桌子，早已座無虛席，他“無奈”望“人”興嘆，發(fā)了一則朋友圈。

今年，包括成都在內(nèi)的各地青島啤酒節(jié)都采取了門票準入、限流、線上直播、線上啤酒節(jié)等舉措。在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)“限流”并沒有影響消費熱情，這一入口的流量卻比以往更為“擁堵”。

而在青島西海岸啤酒城，記者看到滿城酒香、萬人狂歡，節(jié)日的城市，到處都彌漫著歡樂的氣氛。不分國籍、不分膚色、不分文化背景，萬人舉杯，共享激情！

從“一座難求”到“萬人狂歡”，其背后是消費的強大動力?！跋M”是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石，已連續(xù)6年成為中國經(jīng)濟增長第一引擎。在今年疫情防控常態(tài)化的背景下，在各地政府審慎研判中，在消費者不假思索的選擇取舍中，青島啤酒節(jié)這一盛夏傳統(tǒng)歡聚場景仍然在全國綻放，不僅僅由于這一節(jié)慶品牌自身的魅力，更是各地立足國內(nèi)消費需求促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

在遼寧鞍山人民公園，第六屆鞍山青島啤酒節(jié)首次在這一城市休閑地標舉辦，即使小雨連綿的兩天，都有八成以上的上座率。在內(nèi)蒙古呼倫貝爾，當?shù)孛襟w對活動開幕式進行直播，吸引了近10萬人在線觀看。而在成都，央視新聞《云游中國》節(jié)目對成都首屆青島啤酒節(jié)開幕進行網(wǎng)絡直播，當晚近50萬觀眾同時在線進行了觀看。在甘肅定西首屆青島啤酒節(jié)開幕當天，在定西市體育運動中心廣場萬余平米的場地上，共有6000余人參與，更有60萬人次在云端觀看直播。

定西僅距離蘭州半小時高鐵，雖夏季平均溫度在20℃，但是啤酒節(jié)卻讓這座新落成的體育中心更為熱力四射，此后每天都有上萬人次前來。“每天這里都堵車，交警都要來進行疏導。有兩天因為降雨，節(jié)目不能演出，原定要暫停兩天，但消費者太熱情了，雨中繼續(xù)啤酒狂歡?！倍ㄎ髌【乒?jié)上，一位商戶告訴記者，因為火爆，啤酒節(jié)在原定7天的基礎上，延期了5天?；鸨粌H給他帶來了客流，也帶給他了對這一節(jié)慶品牌的全新認知。

據(jù)統(tǒng)計，從今年6月起，青島啤酒節(jié)在全國近20座城市相繼開啟大型“狂歡”，其中四川成都、陜西延安、甘肅定西和平?jīng)?、河北廊坊等多座城市均是首次落地，凸顯“首站經(jīng)濟”的熱潮效應。

8月21日，2020首屆淄博青島啤酒節(jié)開幕，此舉是淄博提升城市形象、擴大消費、推動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的重大舉措。這說明，青島啤酒節(jié)正在被越來越多的城市視為釋放消費潛能的重要載體。

從單一節(jié)慶到多元文化

疫情對傳統(tǒng)消費需求帶來巨大沖擊，但也無形中倒逼消費和產(chǎn)業(yè)加速變革。 在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，盡管不少地方出于疫情防控考慮縮小啤酒節(jié)的規(guī)模，打造青島啤酒花園等微型、移動啤酒節(jié)形態(tài)，但青島啤酒節(jié)在創(chuàng)新中驅(qū)動這一節(jié)慶品牌的“三十而立”，通過跨界合作、場景融合、文化延展，火爆程度更勝于往年。

今年，青島啤酒節(jié)不僅從場景出發(fā)識別消費者真實的需求，還鏈接生態(tài)構建更豐富的服務場景，提升青島啤酒節(jié)的數(shù)智化水平和延展性。

在一些城市，青島啤酒節(jié)與餓了么等本地生活平臺、萬達等商業(yè)廣場、抖音等社交媒介進行合作，將啤酒節(jié)原有固定在開闊廣場的單一模式，進行了多場景的延展。此外，青島啤酒節(jié)還持續(xù)與知名景點和品牌深化合作，向消費者持續(xù)輸出了空中啤酒節(jié)、云端草原啤酒節(jié)、帳篷節(jié)、摩爾音樂啤酒節(jié)等覆蓋多時空維度的青島啤酒節(jié)。

以營口為例，為期10天的第六屆營口青島啤酒節(jié)是青島啤酒文化夜市的一個組成部分。從7月中旬到10月8日，這一主題文化夜市不僅為消費者搭建了青島啤酒花園，還集聚了20多個當?shù)仄放粕虘艚M成了文化夜市，涵蓋餐飲、后備箱小集市、汽車等業(yè)態(tài)，打破了城市現(xiàn)有消費格局。

與往年不同，今年青島啤酒節(jié)深度滲透到了社區(qū)等各類生活場景之中。目前，青島啤酒在全國50多座城市布局了110余家TSINGTAO1903青島啤酒吧，成為當?shù)貢r尚消費生活中“永不落幕”的青島啤酒節(jié)。這些青島啤酒吧在全國各城市的相繼落地，賦予了城市生活獨特體驗和情感共鳴，這些特征使場景化逐漸成為城市消費空間的發(fā)展趨勢。

不少消費者表示，青島啤酒節(jié)雖然是老朋友，但各種新場景的碰撞、新業(yè)態(tài)的簇生，催化了奇妙的“化學反應”，能夠真正觸發(fā)人們的情緒，觸動大家的歡樂。

從一座城到全國50城

青島啤酒節(jié)1991年在青島創(chuàng)辦，歷經(jīng)30年，其成熟的運營模式和巨大的商業(yè)潛能，持續(xù)引發(fā)城市的關注與歡迎。

青島啤酒節(jié)打造的高能量的特定時空，沖擊的不僅是消費者舌尖上的滋味，通過青島啤酒節(jié)這一平臺載體，創(chuàng)造了更豐富的場景體驗：在陜西延安，首屆棗園公園青島啤酒節(jié)創(chuàng)造了彩色冰雕、極地雪屋、冰雪滑梯的極致場景;在四川成都，吃喝玩樂購一站式抵達，燃情樂隊帶來嗨爆全場的音樂演出，讓大家感受青島啤酒節(jié)360度沉浸式的體驗;在浙江建德，在百年國潮等網(wǎng)紅互動區(qū)拍照打卡，青啤文創(chuàng)產(chǎn)品驚喜亮相;在山西太原，結(jié)合啤酒品類打造風格迥異的主題體驗日，還設置了集裝箱“醉酒小屋”與消費者激情互動。

作為一個極具特色、高粘性的節(jié)慶生態(tài)，青島啤酒節(jié)更從青島走向全國，從海內(nèi)潮涌海外，從中國香港蘭桂坊、中國臺北101到紐約時尚地標、德國慕尼黑，再到西非國家利比里亞、美洲國家烏拉圭等，成為了多元文化交流的載體。

近幾年，青島啤酒節(jié)規(guī)模不斷擴大，人次不斷遞增，成為拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的活力IP，創(chuàng)造著越來越多的服務和價值，成為了全球知名的節(jié)慶品牌，在全國乃至全球都保持了旺盛的生命力。

青島啤酒節(jié)扎根于每一座城市，把所在城市的自然、人文、歷史、科技各種文化個性都調(diào)動起來，從城市地域文化特色到搖滾電音、流行經(jīng)典、非遺文化等不同的主題，讓各年齡層次的消費群體在不同的場景中，都能找到自己的共鳴之處。

據(jù)觀察，2020年全國各地的青島啤酒節(jié)，通過跨界，推動更多新消費模式和產(chǎn)品的加速推出，通過布局消費新場景，促進城市夜市、夜游、夜展等一體化的融合發(fā)展，為“擁抱新需求”構建出一個包含文化、藝術、旅游、消費等要素在內(nèi)的新型消費場域，人流、商流的輻射范圍不斷擴大。

對于一座城市乃至一個區(qū)域來說，青島啤酒節(jié)這一30年的品牌充分發(fā)揮節(jié)慶品牌的專業(yè)與協(xié)同能力，已經(jīng)從單一的“流量入口”，蛻變?yōu)榱讼M升級、區(qū)域經(jīng)濟的“流量引擎”。