融媒體工作室推動(dòng)媒體融合的路徑探析

唐彩紅

【摘 要】融媒體工作室以節(jié)目生產(chǎn)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、多元傳播為手段，以提升媒體影響力和市場(chǎng)號(hào)召力為目標(biāo)，為媒體內(nèi)部帶來了機(jī)制創(chuàng)新和改革活力，以其專、融、活的特點(diǎn)為媒體融合發(fā)展提供了一條切實(shí)可行的路徑。本文提出從精準(zhǔn)化、扁平化、IP化三個(gè)方面，推動(dòng)融媒體工作室做強(qiáng)、做大、做優(yōu)，為媒體融合注入更大動(dòng)能和更強(qiáng)活力。

【關(guān)鍵詞】融媒體工作室? ?媒體融合? ?IP

習(xí)近平總書記指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！痹谶@項(xiàng)重大而緊迫的課題面前，全國(guó)各級(jí)媒體紛紛發(fā)力，突破體制機(jī)制局限，發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，釋放人才智力潛能，進(jìn)行了卓有成效的探索。融媒體工作室就是在探索道路上融合創(chuàng)新的結(jié)晶，它通過“信息生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打破體制機(jī)制壁壘，有效整合各種媒介資源、生產(chǎn)要素”，助力媒體生產(chǎn)出適應(yīng)當(dāng)前受眾心理和傳播規(guī)律的融媒體產(chǎn)品，有效提升媒體的影響力和傳播力，為媒體融合發(fā)展提供了一條切實(shí)可行的路徑。

一、融媒體工作室的“前世今生”

1.發(fā)軔于互聯(lián)網(wǎng)媒體。追溯融媒體工作室的歷史可以發(fā)現(xiàn)，這一當(dāng)前在媒體界大熱的現(xiàn)象級(jí)模式，并非誕生于傳統(tǒng)媒體，而是發(fā)軔于企業(yè)化程度較高的互聯(lián)網(wǎng)媒體。早在2014年10月，網(wǎng)易在原有的多媒體策劃小組的基礎(chǔ)上，成立了新媒體實(shí)驗(yàn)室?！皩?shí)驗(yàn)室的定位是創(chuàng)新和開拓更適合移動(dòng)端閱讀的新聞策劃，讓新聞更‘好看?！睆木W(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室成立的目標(biāo)定位、運(yùn)行機(jī)制、產(chǎn)品樣態(tài)來看，可以認(rèn)為這就是融媒體工作室的雛形。

2.興盛于傳統(tǒng)媒體。2016 年，人民日?qǐng)?bào)在 “中央廚房”的基礎(chǔ)上，正式啟動(dòng)了“融媒體工作室”計(jì)劃，截至當(dāng)年12月19日，已有麻辣財(cái)經(jīng)、學(xué)習(xí)大國(guó)等12個(gè)工作室開始運(yùn)行。幾乎與人民日?qǐng)?bào)同時(shí)，2016年3月1日，上海市委機(jī)關(guān)報(bào)解放日?qǐng)?bào)旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上觀新聞（原名上海觀察）成立了帶有媒體實(shí)驗(yàn)室性質(zhì)的融媒體工作室（上觀數(shù)據(jù)新聞中心）。

此后，隨著移動(dòng)終端的日益普及和受眾對(duì)信息品質(zhì)要求的提高，從中央媒體到地方媒體掀起了一股成立融媒體工作室的熱潮。2018年6月27日上午，蘭州廣播電視臺(tái)媒體融合突破之舉——融媒體實(shí)驗(yàn)點(diǎn)個(gè)人工作室授牌儀式，推出了三個(gè)以員工名字命名的工作室;2019年7月26日上午，安徽廣播電視臺(tái)首批60家臺(tái)屬融媒體工作室（影響力、向前沖、奇妙海豚君、點(diǎn)亮、追夢(mèng)人等）授牌成立。此外，新華社、光明日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)、沈陽日?qǐng)?bào)、湖南衛(wèi)視、河北廣播電視臺(tái)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、東南衛(wèi)視等媒體的融媒體工作室（有的名稱為第一工作室、全媒體工作室）也相繼誕生。這些融媒體工作室以專業(yè)化、垂直化原則分類，充分發(fā)揮跨專業(yè)、跨部門、跨媒體的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出一大批傳得開、叫得響、受眾喜聞樂見的融媒體作品，成為有效推動(dòng)媒體融合的途徑。

二、融媒體工作室的作用和特點(diǎn)分析

1.專：打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大眾媒體發(fā)展到今天，專業(yè)化、垂直化成為全媒體時(shí)代的必然選擇，以專業(yè)優(yōu)勢(shì)提供服務(wù)性、實(shí)用性、貼近性強(qiáng)的內(nèi)容，是融媒體工作室精準(zhǔn)定位的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在各個(gè)垂直行業(yè)內(nèi)深耕細(xì)作多年，涵蓋新聞、理論、科普、法制、教育、文化、生活等各方面，擁有一大批“專家型”記者、編輯，在此前提下建立的融媒體工作室生產(chǎn)出的融媒體作品有著自己獨(dú)特的思想和角度，在報(bào)道的細(xì)分領(lǐng)域有一定的話語權(quán)，與網(wǎng)民接受的鋪天蓋地的普通信息不一樣，體現(xiàn)了PGC的專業(yè)性和權(quán)威性。

比如，天津津云新媒體集團(tuán)旗下的各個(gè)融媒體工作室，就是嚴(yán)格按照專業(yè)化、垂直化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類的，經(jīng)過一年多的培育和打造，如今有些融媒體工作室已成為各自領(lǐng)域的“頭部IP”。津云·陳月峰工作室聚焦風(fēng)光攝影，其發(fā)布的《天津城市風(fēng)光系列》攝影作品，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)熟悉城市中被人忽略的風(fēng)景，單篇訪問量常常達(dá)到10萬+。人民日?qǐng)?bào)旗下“俠客島”工作室專注時(shí)政新聞解讀，在重大時(shí)政、社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)際新聞等方面站位高、把得準(zhǔn)、接地氣，全網(wǎng)粉絲超過1000萬。

2.融：呈現(xiàn)效果多樣態(tài)。從信息技術(shù)的維度來說，全息媒體呈現(xiàn)出媒體信息格式多元化的特征，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的支持下，各種各樣的傳感器使得人類采集到的各種信息越來越全息化。工作室生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是單一的文字或視頻成果，最終要為受眾呈現(xiàn)出集視頻播放、動(dòng)畫展示、有聲播報(bào)、文字?jǐn)⑹?、H5交互等功能于一體的立體化信息服務(wù)。

2019年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社40余個(gè)融媒體工作室紛紛施展“看家本領(lǐng)”，共計(jì)創(chuàng)作推出圖文、音頻、視頻、圖解等118款融媒體產(chǎn)品。融媒體產(chǎn)品《孫悟空的三個(gè)錦囊》以微動(dòng)畫的形式，設(shè)計(jì)了唐僧師徒的卡通形象，配合H5問答互動(dòng)，用三個(gè)小故事講述全國(guó)人大代表解決醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施問題的經(jīng)歷，短短6個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破1000萬。截至全國(guó)兩會(huì)結(jié)束，人民日?qǐng)?bào)融媒體工作室創(chuàng)作推出的全部融產(chǎn)品瀏覽量達(dá)5億，其中絕大多數(shù)融合了兩種以上的新媒體敘事方式。

3.活：打破機(jī)制障礙。工作室制是繼頻率頻道制、中心制、部門制、欄目制、項(xiàng)目制等之后，傳統(tǒng)媒體中誕生的新型內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)運(yùn)作模式。它在用人方式、薪酬分配、管理模式、運(yùn)行方式等方面，都與傳統(tǒng)的媒體組成單元不同，體現(xiàn)了操作靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的創(chuàng)新特點(diǎn)。

在用人上，融媒體工作室的人員不是單一來源于原有的某個(gè)部門，而是來自于內(nèi)容生產(chǎn)部門、內(nèi)容研發(fā)部門、技術(shù)管理部門、廣告經(jīng)營(yíng)部門等多個(gè)部門，打破了部門壁壘。在管理上，融媒體工作室采用一室一策、因室施策的靈活考核方法，并及時(shí)對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，大大激發(fā)了融媒體工作室的活力。比如，在《安徽廣播電視臺(tái)關(guān)于大力促進(jìn)融媒體工作室發(fā)展的管理辦法（試行）》中，激勵(lì)政策明確了利潤(rùn)分成、評(píng)星激勵(lì)、作品獎(jiǎng)勵(lì)、參評(píng)傾斜等多項(xiàng)內(nèi)容，給予工作室團(tuán)隊(duì)動(dòng)力與信心。在薪酬激勵(lì)上，融媒體工作室采用了利潤(rùn)分成的方式，工作室產(chǎn)生的收益由報(bào)社、臺(tái)里與工作室成員共同享有，在扣除稅金和直接成本后，按一定比例獎(jiǎng)勵(lì)給工作室，用于再生產(chǎn)投入和人員獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)工作室成員把工作當(dāng)事業(yè)，激發(fā)大家的創(chuàng)業(yè)激情。

三、融媒體工作室推動(dòng)媒體融合的著力點(diǎn)

在媒體融合的進(jìn)程中，一些勇于改革、敢于嘗試的媒體率先創(chuàng)造性地構(gòu)建了“全媒體工作室”模式，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、激活機(jī)制，目的是要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。要讓融媒體工作室真正成為媒體改革的突破點(diǎn)，需要在頂層設(shè)計(jì)、政策支持、運(yùn)作方式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等各方面做好規(guī)劃設(shè)計(jì)，提供更大創(chuàng)業(yè)空間。

1.精準(zhǔn)化：定位精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)融合目的。成立融媒體工作室的目的，旨在基于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)與互聯(lián)網(wǎng)傳播的契合點(diǎn)，打通內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多重鏈條，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部生產(chǎn)出更適合互聯(lián)網(wǎng)閱讀和差異化分發(fā)的優(yōu)質(zhì)融媒體內(nèi)容，從而提升融媒體產(chǎn)品的品牌影響力，進(jìn)而帶動(dòng)融媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體影響力創(chuàng)造價(jià)值、收視率帶來廣告的運(yùn)營(yíng)模式形成的思維定式，在新技術(shù)、新平臺(tái)、新應(yīng)用面前不再有效，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有自己的“玩法”規(guī)則，如果還抱著粉絲數(shù)量（關(guān)注人數(shù)）高就一定能自動(dòng)轉(zhuǎn)化成營(yíng)收回報(bào)的思路，無疑是要栽跟頭的。新媒體平臺(tái)影響力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)收力的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是千萬級(jí)起步，而全國(guó)媒體中新媒體端的閱讀數(shù)、下載量、日活量能維持這一數(shù)據(jù)的并不多見。恰恰相反，在新媒體領(lǐng)域，一些粉絲（或關(guān)注人數(shù)）總量并不龐大但定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品卻能在各自的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中獲得良好的反饋。

因此，融媒體工作室在成立之初就應(yīng)該明確各自的定位：是以優(yōu)質(zhì)的新聞性內(nèi)容塑造媒體的公信力，以龐大的粉絲群體再造媒體的影響力，還是以專業(yè)化的內(nèi)容精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)群體，以窄眾化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。只有精準(zhǔn)的定位，才能給融媒體工作室指明發(fā)力的方向，指導(dǎo)趨近目標(biāo)的“打法”，讓融媒體工作室實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

2.扁平化：組織管理優(yōu)化內(nèi)在推力。扁平化管理，是現(xiàn)代企業(yè)的一種新型管理模式，目的在于減少管理層級(jí)、提升管理效率。媒體的管理通常采用科層制管理方式，面對(duì)復(fù)雜多變的媒體融合環(huán)境，媒體內(nèi)部組織扁平化成為一種發(fā)展趨勢(shì)和必然要求。

融媒體工作室跟傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)單元（欄目或版面組）不一樣，它是繼中心制、頻道制、項(xiàng)目制之后媒體出現(xiàn)的一種新的內(nèi)部組織架構(gòu)形態(tài)。全媒體分秒必爭(zhēng)的傳播格局和瞬息萬變的市場(chǎng)反饋，要求它必須打破傳統(tǒng)組織架構(gòu)的層層藩籬，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的扁平化，以企業(yè)化機(jī)制高效運(yùn)作。實(shí)現(xiàn)融媒體工作室的扁平化運(yùn)作，有兩種方式：一是在原有事業(yè)機(jī)構(gòu)框架內(nèi)，將新成立的融媒體工作室從部門下屬機(jī)構(gòu)剝離出來，形成融媒體工作室事業(yè)群（不新設(shè)部門），由臺(tái)綜合（報(bào)社編委辦）直管，考核指標(biāo)、工作效益由原部門和工作室共同承擔(dān)、分享，人力資源、財(cái)務(wù)、總編室、技術(shù)部從各方面提供支持，確保融媒體工作室決策迅速、運(yùn)行高效、保障有力;二是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目標(biāo)的融媒體工作室，可以由媒體下屬的全資子公司管理、運(yùn)作，采用獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的方式，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作、企業(yè)化考核，媒體新招聘人員可直接與公司簽約，實(shí)現(xiàn)人員身份一步到位的轉(zhuǎn)化。

3.IP化：產(chǎn)品思維布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)。IP是英文Intellectual Property的縮寫，它是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形式可以多種多樣。

毋庸置疑，IP化是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；夹园l(fā)展的一條有效途徑。融媒體工作室要做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，要使生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生影響、滿足受眾、實(shí)現(xiàn)效益，需借鑒IP化產(chǎn)品思維，通過持續(xù)不斷輸出優(yōu)秀內(nèi)容，為自己貼上一個(gè)又一個(gè)的專屬標(biāo)簽，將融媒體工作室的產(chǎn)品打造成一個(gè)個(gè)具有生命力和號(hào)召力的IP，為工作室及其節(jié)目、產(chǎn)品、品牌的粉絲影響和市場(chǎng)導(dǎo)入打下良好基礎(chǔ)。

具體來說，融媒體工作室的IP化之路可以從幾個(gè)方面入手：一是原有品牌的IP化。在傳統(tǒng)媒體的多年耕耘中，誕生了一批具有較強(qiáng)知名度的名編輯、名記者、名主持人和一些品牌欄目、節(jié)目，這些品牌元素具有很好的IP化基礎(chǔ)，可以通過不斷強(qiáng)化其品牌標(biāo)識(shí)形成IP。二是全平臺(tái)IP化。隨著技術(shù)升級(jí)迭代和多元傳播平臺(tái)的興盛，我們已進(jìn)入泛平臺(tái)化傳播時(shí)代，因此，融媒體工作室的IP化不僅要覆蓋媒體自身的傳播體系（如廣播、電視、自辦網(wǎng)站和客戶端等），還要追求在第三方頭部賬號(hào)平臺(tái)（如今日頭條、趣頭條、抖音、快手）的同步IP效果最大化，李子柒、一禪小和尚、羅輯思維等自媒體在全平臺(tái)IP化方面取得了良好的效果，值得借鑒。三是IP粉絲的運(yùn)營(yíng)?！熬W(wǎng)生代”受眾對(duì)自我身份的認(rèn)可要求很高，他們期待傳播主體與其進(jìn)行更多的交流和互動(dòng)，只有融媒體工作室真正把粉絲運(yùn)營(yíng)當(dāng)作日常工作中重要的一部分，重視粉絲的體驗(yàn)和需求，粉絲對(duì)IP的黏度和信任度才會(huì)更高，最終實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的布局。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代是個(gè)大趨勢(shì)，媒體融合發(fā)展是篇大文章。做好媒體融合這篇大文章，需要不斷求新求變，突破現(xiàn)有“文體”限制和“文風(fēng)”思維。融媒體工作室是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)趨勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的順勢(shì)而為，是創(chuàng)新融合、銳意改革的創(chuàng)新之舉。

融媒體工作室圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶推廣等各方面， 邁出了“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”的堅(jiān)實(shí)一步，為推動(dòng)媒體融合發(fā)展提供了有益探索。在技術(shù)革命升級(jí)迭代的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體要敏銳抓住融媒體工作室這一創(chuàng)新載體，以品質(zhì)內(nèi)容滿足受眾需求，以產(chǎn)品思維打造品牌IP，以技術(shù)升維賦能產(chǎn)品樣態(tài)，在新的傳播平臺(tái)上打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，不斷提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，推動(dòng)媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)媒體高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：南寧廣播電視臺(tái)）

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