連鎖巨頭沃爾瑪?shù)男℃?zhèn)基因

■劉戈

1945年，二戰(zhàn)結束，山姆·沃爾頓從部隊退役，準備盤下一家小雜貨店開始自己心心念念的零售事業(yè)。此時，她的妻子海倫說：“我會跟你去任何你想去的地方，只是求你別讓我住在一個大城市里，對我來說，一萬人的鎮(zhèn)子就足夠了?！?/p>

在此后將近20年時間里，沃爾瑪?shù)纳庖恢痹谝蝗f人以下的鎮(zhèn)子上打轉。無心插柳，妻子的生活喜好，演變成了沃爾瑪?shù)摹靶℃?zhèn)戰(zhàn)略”。

1985年，《福布斯》第一次把美國首富的頭銜按到他的頭上，35年過去，首富雖然早已易主，他創(chuàng)建的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪依然以傲人的營業(yè)額排在《財富》世界500 強的第一位。

直到去世，沃爾頓一生都生活在小鎮(zhèn)上?，F(xiàn)在管理著10000 多家賣場和200 多萬員工的沃爾瑪總部，仍然位于本頓維爾——這個小鎮(zhèn)的西南八街702 號。放在中國，可能連“十八線城市”都算不上。阿肯色州本來就是只有200 多萬人口的偏遠小州，全州的人口約等于沃爾瑪一家企業(yè)的人口。阿肯色州的小鎮(zhèn)，是標準的“五環(huán)外”世界。

沃爾頓的第一家雜貨店，位于阿肯色州另外一個名叫紐波特的鎮(zhèn)子，有7000 人口，比本頓維爾大的多。沃爾頓這家400 多平方米的雜貨店是一個名叫富蘭克林連鎖雜貨商的加盟店。這家店在被沃爾頓經(jīng)營的十分紅火之后，因為五年的租賃合同到期，眼紅的房東不再愿意把房子繼續(xù)租給沃爾頓，要把房子收回來讓自己兒子做雜貨店的生意。沒有辦法，沃爾頓只能在其他地方尋找適合開店的地方。

他和岳父開車無意逛到本頓維爾，這是一個更小的鎮(zhèn)子，他們正好問到了一家準備出手的店鋪，于是就盤了下來。吃了租期短的苦頭，沃爾頓把租期訂到了99年，這一年是1950年。因為依然是掛富蘭克林招牌的加盟店，所以，在沃爾頓的官方敘述里，這家店依然不算是沃爾瑪成立的時間，沃爾頓真正擁有完全屬于自己品牌的店，還是12年之后。

重裝準備完畢之后，沃爾頓在鎮(zhèn)上唯一的主流媒體《本頓維爾民主報》上打出了他平生的第一則廣告——“沃爾頓富蘭克林廉價商店重裝開業(yè)減價大甩賣”，廣告上沃爾頓親自撰寫的內容是：孩子會獲贈氣球，衣服夾子9 美分一個，茶杯10 美分一個。開業(yè)當天，人們蜂擁而至。

時至今日，沃爾瑪超市的廣告依然沿襲了這種風格，并且成為連鎖超市廣告的標準模式：十分具體的商品，直接標注讓人難以置信的低價，根本不需要任何花言巧語。

當?shù)谝淮蔚巧细２妓垢缓腊竦臅r候，紐約和華盛頓的精英們與主流媒體還根本不知道他是何方神圣。記者們蜂擁到本頓維爾——沃爾瑪總部，這個位于阿肯色州，只有3000 人的小鎮(zhèn)。沃爾頓在后來的回憶錄中揶揄道：“我猜他們是想拍下我一頭躍進鋪滿金幣的游泳池中的照片，或是希望拍到我正用百元大鈔點燃又粗又長的雪茄，身邊環(huán)繞著一群跳著性感肚皮舞的姑娘”。而最后的結果是，記者們挖到了這樣的猛料：沃爾頓開著一輛舊皮卡，戴著一頂印著“沃爾瑪”字樣的棒球帽，去鎮(zhèn)子中央廣場旁的理發(fā)店理發(fā)，攝影師用長焦鏡頭捕捉到了他坐在理發(fā)椅上的照片。

成為首富的時候，沃爾瑪?shù)馁u場已經(jīng)開遍了美國各州的小鎮(zhèn)，差不多上億以上的美國人每周都要光顧沃爾瑪，但在華爾街的精英和媒體圈看來，沃爾瑪依然是一幫上不了臺面的土包子。沃爾頓生氣的回憶道：“他們一旦下筆寫到我們公司，要么是胡說八道，要么是滿紙嘲弄?！?/p>

從上世紀50年代開始，經(jīng)濟學家加爾布雷思開始走紅，到了六七十年代，更是在哈佛校園和全世界都是知名的“網(wǎng)紅”。1958年，加爾布雷思的《豐裕社會》出版，迅速成為街頭巷尾熱議的暢銷書。這本書居然在1965年就被翻譯到中國，時隔多年之后再版，書名被改為《富裕時代》，一字之差，很容易讓讀者誤讀作者的真實意圖。

“豐?！辈煌凇案辉！保臎]有使用rich、wealthy 等通常表示富有的詞匯，而用了affluence 一詞，更強調的是擁有物品的豐富性而不是有更多的錢。用“豐?！钡姆g更符合作者在書中表達的意思，也就是說，進入50年代后，大部分美國人全面進入現(xiàn)代生活，大部分人有能力購買滿足生活方方面面需求的商品，而不是大家都變得很富有。

進入“豐裕社會”大部分人衣食無憂，不會再餓肚子，因為死于食品過剩的人遠遠多于死于食品營養(yǎng)不良的人，絕對貧困人口只出現(xiàn)在因為個人和家庭的特殊境遇和部分不愿意離開故土，居住在“就業(yè)孤島”上的人群。

加爾布雷思認為美國已進人豐裕社會，這是技術進步及經(jīng)濟巨大增長的必然結果。在加爾布雷斯看來，在所謂“豐裕社會”，消費需求越來越依賴消費者承受債務的能力和意愿，而不僅是消費者的收入水平，消費的每次增長都會引起債務的進一步增加，我們在邁入更高消費水準的同時必然會陷入更深的債務之中。這一預見顯然已經(jīng)被美國后來的發(fā)展歷程所證實，在美國無論是普通消費者還是國家財政，都背上了沉重的債務包袱。

他看出了社會的病癥，但卻沒有看到，實際上這是一個工業(yè)化進程中的必然規(guī)律。他后來在經(jīng)濟學界逐漸邊緣化也和他對于消費過于消極的看法有關。實際上在工業(yè)化后期，國家基本完成城市化，但對于占社會主體的普通勞動者來說，他們城市化的時間相對較短，家庭并沒有積累什么財富。而城市化生活意味著大量前所未有的消費支出。大多數(shù)人掙錢的速度實際上永遠趕不上需要花錢的速度。所以通過消費信貸來提前覆蓋生活成本是不得不進行的被動選擇，而不是什么消費理念的超前。

在這樣的“豐裕時代”，除了富裕階層和有財富繼承的中產(chǎn)階層，社會中的大部分普通勞動者其實并不能隨心所欲的消費，而是要把他們的錢分散的花在生活的方方面面。所以，用最少的錢，買最多的東西，才是社會大部分普通消費者的需求，至于品質和品位，那是處在社會三分之一以上的富裕和中產(chǎn)人群需求。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，富裕人群和中產(chǎn)階層才是主流商業(yè)關注和爭奪的焦點。那些遍布小鎮(zhèn)和農(nóng)村的雜貨店根本不能構成商業(yè)模式，也沒有什么品牌意識，沿襲著千百年來小雜貨鋪一貫的經(jīng)營模式。但以沃爾瑪為代表的連鎖折扣店徹底改變了這種狀況。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，他們把所謂的“下沉市場”打造成了名副其實的“主流市場”。

而“小鎮(zhèn)基因”是其中最重要的成功密碼。

1962年7月2日，第一家沃爾瑪折扣店在本頓維爾以南不遠的另外一個名叫羅杰斯的小鎮(zhèn)正式開張。這一回，沃爾頓沒有再加入其他雜貨店連鎖品牌，他立了自己的字號，也琢磨出來和以往不同的經(jīng)營模式。沃爾頓新開的店，面積達到了上千平方米，地板是水泥的，擺放著光禿禿的平板貨架，和鎮(zhèn)上欣欣向榮的百貨商店瓷磚地面、明亮的燈光、光潔的柜臺和貨架相比，沃爾瑪?shù)牡昕雌饋硐駛}庫。只有一點沃爾瑪比百貨商店干的漂亮——所有商品的標價都比百貨商店便宜20%。

這么做是否能吸引顧客，沃爾頓的內心其實是惴惴不安的，他無法判斷，在一個6000 人口的鎮(zhèn)子上，顧客們會不會僅僅因為價格較低而拋棄他們熟悉的百貨商店，跑到更偏的地方來買東西。小鎮(zhèn)的顧客用行動給了沃爾頓明確的答案。沃爾瑪開創(chuàng)式的零售方式成功了。

沃爾頓的信條是，要節(jié)省每一分錢。為了瘋狂的減少開支，沃爾瑪早期的店面來源于曾經(jīng)做過各種其他用途的房子，貨架也有從其他倒閉的商店買來的。賣的服裝甚至被掛在房子的管道上。

為了宣傳沃爾瑪?shù)牡蛢r，沃爾瑪不斷舉行瘋狂的營銷活動，他們一次性購入3500 箱的汰漬洗衣粉，因為這樣就可以比正常的進貨價降低一美元。洗衣粉被堆成了小山，顧客瘋狂搶購。這種在各個小鎮(zhèn)不斷出現(xiàn)的火爆場面讓沃爾瑪?shù)蛢r的口碑不斷傳播，沃爾瑪?shù)扔诘蛢r成為小鎮(zhèn)居民的基本認知。

美國大量的零售、餐飲、時裝等生活服務類著名品牌，大多誕生于20世紀50至70年代，而且其中不少都誕生在偏遠小鎮(zhèn)，例如肯德基、麥當勞、塔吉特等，這是上世紀五六十年代連鎖零售和連鎖餐飲企業(yè)的共同特征。

偏遠小鎮(zhèn)的消費能力，決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r基因，再加上便宜的場地租金和低人工成本、寬敞的停車場、發(fā)達的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，這些因素成為沃爾瑪后來能夠在全美國各地小鎮(zhèn)上不斷開店的最根本的原因。■