廣告“油煙情書”案例評(píng)析

蔣焯良

摘要：視頻廣告作為一種有效的消費(fèi)勸服手段，從“簡(jiǎn)單叫賣”到“以情動(dòng)人”。本文以方太的“油煙情書”為例，從其鏡頭語言、背景配布和拍攝方法進(jìn)行評(píng)析，與同樣是以文字為賣點(diǎn)的華康字體廣告“愛情收”作對(duì)比，分析其在編輯上運(yùn)用了哪些手法。

關(guān)鍵詞：油煙情書;電視編輯;字體

現(xiàn)代社會(huì)，寫信似乎早就變成了遙不可及的事情，電子信息社會(huì)，似乎寫字都很少了，什么事情，發(fā)個(gè)微信就可以了，當(dāng)初那種寫字留下的感動(dòng)似乎早就消失殆盡了。方太的《油煙情書》，講的雖然還是關(guān)于兩人三餐的浮世瑣碎，但柔軟又清新，似乎超出了大家對(duì)于此類廣告片的預(yù)期。

方太這個(gè)油煙機(jī)廣告片制作，做了這樣一件事情，他們上門收集油煙機(jī)油盒中累積的費(fèi)油，化為油墨，印了一本油煙情書，上面記錄了很多家庭愛的故事。而這個(gè)廣告片內(nèi)容則是采編自李建國、丁琳夫婦50年來往書信。整個(gè)描述真實(shí)感人，讓人感慨落淚，為他們之間的深厚感情。

這條廣告讓人驚艷的是它把書信放大成背景。人物縮小的呈現(xiàn)形式，這樣的視覺效果與電影《黃金時(shí)代》的宣傳海報(bào)以及PILOT簽字筆的平面廣告類似。代理團(tuán)隊(duì)勝加廣告的創(chuàng)意總監(jiān)佘凱和周駿在專訪時(shí)說，其實(shí)最終確定以文字為主角也有跡可循，推演到原始之時(shí)，每個(gè)中國文字都如畫般獨(dú)具象征意義，用人在文字中穿梭，美感之余也能傳達(dá)出文字中的飽滿情感，于是這樣才有這條廣告《油煙情書》。

一、使用手寫鋼筆字、信紙以及鋼筆作為布景設(shè)置

編導(dǎo)把本應(yīng)發(fā)生在生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的具體細(xì)節(jié)，抽象處理成在一個(gè)寫滿鋼筆字的場(chǎng)景里，使得畫面從具體抽象出來，讓人感到如夢(mèng)似幻的同時(shí)，又形象地反映兩人此時(shí)的心理狀態(tài)。

這四個(gè)鏡頭畫面構(gòu)成都是采用信紙、鋼筆以及鋼筆字。第一個(gè)畫面女主站在鋼筆上守望，配合旁白“186天，每天給你一封信，對(duì)未來卻越來越?jīng)]有自信 。”女主角的思念守望之情，表達(dá)的淋漓盡致。而第二個(gè)畫面采用的是運(yùn)用信紙作為一個(gè)平面的元素，在畫面上構(gòu)成上下兩個(gè)鏡像關(guān)系，把男主回城與女主尚在農(nóng)村，身處不同的兩個(gè)世界通過畫面抽象地展現(xiàn)出來。同時(shí)女主回身望去，男主向前走去，使第二個(gè)畫面與第三個(gè)畫面形成一個(gè)過渡，把觀眾的注意力沿著女主的視線轉(zhuǎn)到男主身上。第三個(gè)畫面用信紙卷成筒狀，表現(xiàn)男主也被女主書信的濃情蜜意所包圍。第四個(gè)畫面采用信紙作為布景，明明是有種與生活場(chǎng)景相似的真實(shí)感卻因?yàn)樾偶埖氖褂枚兊贸橄蟆?/p>

二、鋼筆字與旁白呼應(yīng)，使畫面一目了然

鋼筆字分布在畫面中，既起到一種字幕的作用，有時(shí)又是作為一種符號(hào)暗示情節(jié)構(gòu)成畫面。使得畫面與旁白相互呼應(yīng)，相互貼合，使觀眾一目了然。這種處理方式導(dǎo)致每個(gè)鏡頭停留的時(shí)間較短，單個(gè)鏡頭傳遞的信息量較多，時(shí)間利用率提高。

通過三幅畫面中的鋼筆字均起到字幕的作用。第一幅畫面中，兩個(gè)相望，相遇二字被夾在中間，配合旁白“兩個(gè)人相遇，就像兩種食材，從天南海北，來到了一口鍋里。”第一場(chǎng)相遇的戲就此結(jié)束了。哪怕是這段沒有旁白，觀眾也能清晰地知道這場(chǎng)戲就是在寫二人相遇的，畫面中的“相遇”既是背景，又到字幕的作用。

第二幅畫面中，配合旁白“那年下鄉(xiāng)，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會(huì)給我做些叫不出名字的東西。”與畫面兩人旁白的“笨手笨腳”形成照應(yīng)，很好地詮釋著兩位主角的動(dòng)作以及旁白的說明。

第三幅畫面則是通過畫面上的打字“回城”，照應(yīng)旁白中的“可是，剛在一起，沒多久你就回了城?！痹倥浜吓鹘亲诰涮?hào)里迷茫的樣子，暗示這段戀情出現(xiàn)波折甚至?xí)杲Y(jié)，把女主內(nèi)心的憂慮和思念用這一個(gè)畫面表達(dá)出來。

下兩幅畫面中的鋼筆字則是另一種作用是充當(dāng)一種符號(hào)。囍在中國就是結(jié)婚的象征，暗示著兩人結(jié)婚，照應(yīng)著情節(jié)發(fā)展。而第二幅畫面，男主站在“苦”上，女主和女兒站在“甜”上，配合旁白“我就再也沒有和你吵過架，一對(duì)二，我贏不了的?！边@“甜”和“苦”暗示的正是生活中的甜苦，進(jìn)一步暗示男主把苦留給了自己，把甜頭都給了妻子和女兒。

三、把立體的人拍成平面

制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān)周駿說，當(dāng)中所有的文字都是兩位書法老師現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作的，片場(chǎng)先拍人物戲，之后寫字，再把人物鏡頭對(duì)位到文字里面，如果看起來有出入不匹配，那就重新拍。如果用 CG 做出文字簡(jiǎn)單很多，而且會(huì)有流動(dòng)特效，鏡頭可能更漂亮，不過他們考量不愿意讓技術(shù)喧賓奪主，還是采用最質(zhì)樸和真誠的方式去表現(xiàn)。其中除了書信，片中老花鏡等等物品出現(xiàn)時(shí)，同樣是人小物大的比例置換效果，這也是故意為之，希望傳達(dá)出老物件的時(shí)間感和年代感。

通過采用“小人大字”的手法，使得整個(gè)情節(jié)仿佛印在紙上一樣，每個(gè)畫面都像是一張活動(dòng)的圖片，交代此時(shí)此刻發(fā)生在人物身上的故事。這一切都是為了在《油煙情書》封面合上的那瞬間，讓人們意識(shí)到這一切的美好都是來自于放在盤子上的這本《油煙情書》，翻開它就意味著翻開這份年代久遠(yuǎn)卻純粹的愛情。

四、注重畫面過渡降低觀看負(fù)擔(dān)

畫面設(shè)置風(fēng)格比較單一，并不復(fù)雜，傳達(dá)的信息量較大，注定會(huì)造成畫面的切換頻繁，而視覺策劃把觀眾的注意力很好地調(diào)配起來，畫面之間過渡平滑，減輕了觀眾的觀看負(fù)擔(dān)。

兩組鏡頭轉(zhuǎn)換都是通過兩人運(yùn)動(dòng)方向的一致來轉(zhuǎn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大段的鏡頭拉伸，提高敘事節(jié)奏。

而之前的鏡像鏡頭后接男主在信紙卷里行走的鏡頭則是通過女主的視線引導(dǎo)觀眾的注意力，放在男主往外走的出框方向上，感性上會(huì)覺得這樣的轉(zhuǎn)場(chǎng)會(huì)比較自然。

視頻中間插入一個(gè)自左向右滑的25秒鏡頭，作為整個(gè)廣告的最長(zhǎng)的鏡頭把前后兩段切換頻繁的片段連接起來，使觀眾得到一定的放松。

五、通過模糊對(duì)象來增強(qiáng)代入感

在看完《油煙情書》后，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的設(shè)置，從頭到尾這對(duì)主角夫妻的形象很虛化，并沒有交代人物的任何身份信息。周駿笑稱在拍攝期間導(dǎo)演也疑惑：「為啥人像看不清楚臉，也沒有臉部和肢體的特寫？」對(duì)于這一點(diǎn)，他們是可以的。這兩人的身份無需多么精準(zhǔn)，而是要有一點(diǎn)普適，俗話說：藝術(shù)是源于生活卻高于生活。為了讓大家可以從過去的時(shí)光的整個(gè)事件中找到一些自己的影子，尤其是從那個(gè)年代過來的每一對(duì)柴米油鹽平淡夫妻，視覺策劃的有意為之。

周駿和佘凱說，從之前的戲劇化演繹，到現(xiàn)在走進(jìn)中國人真實(shí)家庭，其實(shí)也是品牌階段變化的體現(xiàn)，從前知曉度不是那么高的時(shí)候，他們著重于將「方太是有愛的品牌」輸入到消費(fèi)者心里，當(dāng)這個(gè)目標(biāo)完成后，才會(huì)有足夠的自信用素人消費(fèi)者表現(xiàn)。而普通用戶所傳達(dá)出的真實(shí)情感，反而會(huì)達(dá)成更有效的交流。

說起做飯這件事情，中餐的烹飪方式的確和國外不太一樣，而由中式烹飪產(chǎn)生的油煙也就成了獨(dú)特性的東西，會(huì)讓科技逐漸有了溫度。對(duì)于本土企業(yè)講故事，勝加給出的建議是，就用中國人理解的當(dāng)時(shí)去闡述，如同《舌尖上的中國》、寄情于菜式、人或家庭的點(diǎn)滴，這樣的場(chǎng)景可能更能喚起共鳴。