基于4P理論的短視頻電商變現(xiàn)研究

摘 要：短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是流量變現(xiàn)。李子柒憑借優(yōu)質(zhì)、有古風(fēng)特色的內(nèi)容，成為了美食類(lèi)大IP，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨(dú)特的盈利模式。本文基于4P理論，分析李子柒短視頻電商變現(xiàn)模式。

關(guān)鍵詞：短視頻變現(xiàn)；4P理論；李子柒

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0091-02

一、“短視頻+電商”變現(xiàn)模式

從2013年短視頻平臺(tái)逐步進(jìn)入用戶視野并被用戶廣泛接納以來(lái)，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展、方興未艾。對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何吸引用戶和引流成了關(guān)鍵，而其終極目標(biāo)則是通過(guò)不同的方式將流量變現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)近幾年的探索、實(shí)踐，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式基本成熟，主要有4種變現(xiàn)方式：一是短視頻制作模式，通過(guò)幫各級(jí)政府部門(mén)和廣告主制作短視頻獲得收入，這也是最早的變現(xiàn)方式；二是廣告模式，包括內(nèi)容的植入、信息流廣告等形式；三是用戶付費(fèi)模式，包括內(nèi)容的打賞、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制增值服務(wù)等形式；四是電商模式，包括“淘寶客”推廣模式與自營(yíng)品牌電商兩種模式。相比容易觸及天花板的短視頻制作、平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告植入模式，“短視頻+電商”依靠其豐富生動(dòng)的表達(dá)、更直接的視覺(jué)刺激、大量的優(yōu)質(zhì)流量以及商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，有更大的發(fā)展?jié)摿?。[1]

從用戶匹配上看，短視頻的核心用戶為80后、90后和00后，他們同樣也是電商購(gòu)物的主力。對(duì)所支持的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們從過(guò)往的點(diǎn)贊向“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”遷移，消費(fèi)沖動(dòng)性和消費(fèi)能力更強(qiáng)。從消費(fèi)需求上看，消費(fèi)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化成為用戶的核心需求，短視頻KOL能夠基于這些需求個(gè)性化表達(dá)和生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)一步影響“粉絲”。從表達(dá)形式上看，相比圖文，短視頻能夠更全面、高效、生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品信息，更容易引發(fā)用戶的感官共鳴。短視頻KOL的人格屬性更強(qiáng)，與“粉絲”的黏度更高，也更容易打動(dòng)用戶。

如今走上電商道路的短視頻紅人不在少數(shù)，大部分都是選擇“淘寶客”模式，即與供應(yīng)商合作，通過(guò)引導(dǎo)“粉絲”點(diǎn)進(jìn)個(gè)人鏈接購(gòu)買(mǎi)商品賺取傭金，將自己的“粉絲”勢(shì)能轉(zhuǎn)化為帶貨能力。短視頻博主開(kāi)淘寶店的也數(shù)不勝數(shù)，但售賣(mài)的商品主要是各大品牌，他們僅是安利和推廣。李子柒卻走上了一條不一樣的路——成立個(gè)人自主品牌，優(yōu)雅地實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

二、超級(jí)IP李子柒

根據(jù)微博認(rèn)證，李子柒屬于古風(fēng)美食短視頻博主，定位為東方美食生活家。2016年初，李子柒開(kāi)始拍攝手作視頻，作品題材來(lái)源于中國(guó)人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行4個(gè)方面展開(kāi)，其中美食類(lèi)短視頻占90%，視頻主要在微博、美拍、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)投放。2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網(wǎng)播放量達(dá)5000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超60萬(wàn)。2017年4月，視頻“秋千”在美拍上的點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)，全網(wǎng)播放量8000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。至此，李子柒真正爆紅，成為超級(jí)IP。截至2019年12月，李子柒“粉絲”數(shù)量近3000萬(wàn)，其中海外“粉絲”740多萬(wàn)，視頻累積播放量近30億，被評(píng)為2019超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主，獲得2019超級(jí)紅人節(jié)最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)，成為成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使。2019年12月14日，李子柒榮登2019“年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱(chēng)號(hào)。

從最初拍攝視頻開(kāi)始，李子柒從未投放過(guò)廣告和商演，眾多廣告合作投來(lái)的橄欖枝都被她一一拒絕。直到2017年7月，李子柒與杭州微念科技有限公司共同成立四川子柒文化傳播有限公司。2018年6月，在淘寶開(kāi)設(shè)李子柒旗艦店，開(kāi)始她獨(dú)特的變現(xiàn)之路。僅上線6天，這個(gè)僅有5款產(chǎn)品的店鋪銷(xiāo)售量就突破了15萬(wàn)、銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。不僅如此，店鋪用戶評(píng)價(jià)也十分活躍。除了“即食燕窩”因?yàn)檫€是預(yù)售，沒(méi)有發(fā)貨之外，其他3款產(chǎn)品都收獲了潮水般的好評(píng)。截至2019年12月，李子柒天貓旗艦店共有21款產(chǎn)品，“粉絲”數(shù)達(dá)到311萬(wàn)，總銷(xiāo)量突破130萬(wàn)，總銷(xiāo)售額高達(dá)7100萬(wàn)，店鋪好評(píng)率達(dá)到了100%。

三、4P營(yíng)銷(xiāo)理論

4P是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的4個(gè)可控因素。一是產(chǎn)品（Product）：企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或服務(wù)，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。二是價(jià)格（Price）：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。三是地點(diǎn)（Place）：產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種途徑，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)?。四是促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所開(kāi)展的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)，最早由杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Marketing第一版，出版于1960年左右）中提出。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，4P理論屬于“元理論”，即使在理論提出50多年后的今天，其在短視頻電商變現(xiàn)領(lǐng)域依舊適用。

在一般的認(rèn)知里，4P的默認(rèn)排列代表著4個(gè)因素在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性的排列，也就是說(shuō)在重要性方面：產(chǎn)品>價(jià)格>渠道>促銷(xiāo)。但是在“短視頻+電商”模式中，最重要的無(wú)疑是Promotion促銷(xiāo)。短視頻電商要保持轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵取決于于觀眾對(duì)視頻博主的信任。在沒(méi)有開(kāi)品牌店鋪之前，李子柒所做的美食都令人欲罷不能，但無(wú)奈無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。如今能夠一嘗李子柒的“作品”，“粉絲”的熱情自然高漲。可以說(shuō)，李子柒此前對(duì)內(nèi)容的深耕細(xì)作已經(jīng)積累了良好的口碑，開(kāi)設(shè)店鋪不過(guò)是引爆了“粉絲”積攢已久的“饞”。因此，李子柒網(wǎng)店成功的最主要原因是李子柒本人在“粉絲”心中無(wú)形樹(shù)立的良好形象，取得了“粉絲”的信任。假如失去了李子柒作為支撐，李子柒淘寶店基本無(wú)法存活。同時(shí)，李子柒前期的品牌宣傳也做足了功夫。除了發(fā)布商品介紹視頻之外，她用長(zhǎng)圖文講述了李子柒品牌從無(wú)到有的過(guò)程、其中包含的理念以及她自己的努力，如話家常的表述拉近了品牌與“粉絲”之間的距離。除此之外，她還準(zhǔn)備了各種精心制作的禮品，比如定制油紙傘、折扇、鼠標(biāo)墊等，全部只送不賣(mài)。這既是一種促銷(xiāo)手段，更是她對(duì)“粉絲”的回饋，在無(wú)形之中提高了“粉絲”對(duì)品牌的認(rèn)知度，并讓“粉絲”自發(fā)地進(jìn)行宣傳推廣。

Product產(chǎn)品的重要性也不容忽視。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品都是最終決定品牌能否走遠(yuǎn)的重要因素。李子柒認(rèn)為，做品牌不是開(kāi)超市，所以她對(duì)每一款商品都格外挑剔，上架的每一款商品都經(jīng)過(guò)了精挑細(xì)選。這也是為何目前李子柒的店里只有21款在售商品，但是幾乎每一款產(chǎn)品都是爆款，好評(píng)和回購(gòu)不斷。也有人質(zhì)疑李子柒旗艦店所售商品并非手工制作，與流水線生產(chǎn)的東西并無(wú)差別。這些負(fù)面因素也使得李子柒的產(chǎn)品在“粉絲”圈之外難以推廣。

價(jià)格Price也非常重要。消費(fèi)者遠(yuǎn)比想象的精明，如果發(fā)現(xiàn)你賣(mài)的東西物非所值，他們很快便會(huì)離你而去，這也是為何李佳琪在直播中發(fā)現(xiàn)同一款貨品，薇婭比他便宜五塊之后怒不可遏。李子柒賣(mài)的商品也需靠?jī)r(jià)格取勝。從李子柒天貓旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，銷(xiāo)售量最多的是單價(jià)39.7元的柳州螺螄粉，銷(xiāo)量達(dá)到了24萬(wàn)。100元以下的商品，銷(xiāo)售量在2000至幾十萬(wàn)不等。而單價(jià)高于200元的商品，如長(zhǎng)白山參蜜和即食燕窩，銷(xiāo)量陡然下降。可見(jiàn)，對(duì)價(jià)格稍高的商品，“粉絲”在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性，考慮更多的因素。還有李子柒的“老粉絲”指出其商品過(guò)分溢價(jià)，對(duì)李子柒的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。因此，“粉絲”商業(yè)變現(xiàn)直接與商品銷(xiāo)售價(jià)格相關(guān)，若商品價(jià)格較高，會(huì)使“粉絲”轉(zhuǎn)化為顧客的概率降低，因此，需要合理定價(jià)，嘗試低價(jià)銷(xiāo)售，以量取勝。

流量電商變現(xiàn)中，Place地點(diǎn)（或者渠道）也不可小覷。李子柒產(chǎn)品目前主要在同名天貓旗艦店售賣(mài)，保證了其產(chǎn)品的品質(zhì)控制和唯一性。淘寶店鋪的設(shè)計(jì)古香古色，多運(yùn)用傳統(tǒng)元素，保證了與其視頻風(fēng)格的統(tǒng)一性，使“粉絲”有歸屬感。同時(shí)在微博和抖音的視頻上都有鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，方便“粉絲”觀看視頻心動(dòng)后直接購(gòu)買(mǎi)，而不用花時(shí)間、精力在淘寶搜索。這些在購(gòu)買(mǎi)渠道方面下的細(xì)節(jié)功夫，也是促成千萬(wàn)銷(xiāo)售額的重要推手。

總之，短視頻電商變現(xiàn)道路，要以打造好視頻內(nèi)容為本，全面且有重點(diǎn)地選擇合適的產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段，做好“營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略決策”至關(guān)重要。

四、存在問(wèn)題及發(fā)展建議

第一，電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。“網(wǎng)紅”的電商變現(xiàn)，依托的是廣告效應(yīng)，而所售商品則需要通過(guò)不同渠道尋找，不能把控生產(chǎn)過(guò)程。因此，質(zhì)量成為了最大的難點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。李子柒所售商品與其短視頻中的商品并無(wú)直接關(guān)系，全部為外部采購(gòu)或參與制作，且因?yàn)槭鞘称罚W(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的透明性使得質(zhì)量問(wèn)題極為重要，食品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，容易“滿盤(pán)皆輸”。因此，應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。[2]

第二，商品價(jià)格虛高問(wèn)題。盡管有光環(huán)效應(yīng)的加持，李子柒的產(chǎn)品有眾多“粉絲”買(mǎi)單，但是過(guò)高的價(jià)格還是容易引起反感。比如其在中秋節(jié)推出的月餅，八塊售價(jià)268元，直逼大牌月餅，引起了眾多“粉絲”的質(zhì)疑甚至“脫粉”。因此，依靠“粉絲”賺錢(qián)也要做好市場(chǎng)調(diào)研，合理定價(jià)，獲得已有“粉絲”和更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，提高品牌口碑。

第三，在商業(yè)化道路上保持內(nèi)容吸引力問(wèn)題。對(duì)短視頻博主來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是其個(gè)人和品牌推廣的重要前提。而隨著李子柒IP的商業(yè)化，其精心營(yíng)造的避世田園感會(huì)不會(huì)隨之消散？其創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)不會(huì)引起觀眾的反感而逐漸喪失吸引力？另外，文化產(chǎn)品的內(nèi)容制作需要持續(xù)的創(chuàng)作力和更新力。隨著時(shí)間的積累，創(chuàng)意能力會(huì)逐漸降低。如何持續(xù)保持受眾吸引力，是需要深入思考的問(wèn)題。因此，李子柒在商業(yè)化的路上，必須保持對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的嚴(yán)肅和初心，堅(jiān)持創(chuàng)新和精耕細(xì)作，這樣才能憑借持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力走得更遠(yuǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

電商類(lèi)變現(xiàn)模式如今在內(nèi)容領(lǐng)域越來(lái)越普及。短視頻行業(yè)開(kāi)始進(jìn)行渠道互換，主要是與各類(lèi)企業(yè)包括電商建立合作。電商變現(xiàn)路徑因此非常受關(guān)注，但做得好、能夠?qū)崿F(xiàn)完全盈利的并不多，這是因?yàn)楹芏鄨F(tuán)隊(duì)缺乏運(yùn)營(yíng)能力，并且引流太復(fù)雜，短視頻平臺(tái)的技術(shù)支撐不夠。李子柒的成功在于找到了自身定位并持續(xù)創(chuàng)新，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終引流到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。她的道路或許無(wú)法復(fù)制，但只要找準(zhǔn)定位，不盲目跟風(fēng)，挖掘出適合自己的表達(dá)方式和變現(xiàn)方式，就能在短視頻發(fā)展的洪流中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭全中.短視頻的發(fā)展、本質(zhì)及變現(xiàn)方式研究[J].南方傳媒研究，2018（06）：21-26.

[2] 李珊珊.新浪微博自媒體研究——以“李子柒”為例[J].西部廣播電視，2019（22）：24-27.

作者簡(jiǎn)介：鐘萱萱（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

指導(dǎo)老師：劉英杰