顧客滿意度與顧客盈利能力關系研究

楊秀峰

摘要：本文將顧客滿意度，回購意向，購買行為和顧客盈利能力之間的聯(lián)系與對顧客分析下的態(tài)度，購買行為和盈利能力的實證數(shù)據(jù)進行對比。 購買行為和盈利能力數(shù)據(jù)來源于公司的賬目系統(tǒng)，公司顧客購買行為和盈利能力與用戶調(diào)查信息相結合。 分析揭示了顧客行為與顧客盈利能力之間的緊密聯(lián)系，而回購意向與后續(xù)行為之間存在適度的聯(lián)系。 在顧客滿意度和顧客盈利能力之間可以觀察到一個間接聯(lián)系。 繼而，本文對顧客滿意度通常被視為盈利能力的代理角色提出自己的見解和分析。

關鍵詞：顧客滿意度;顧客盈利能力

在我國經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，市場經(jīng)濟呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，在這種背景下企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈。俗話說，顧客即是上帝，市場是企業(yè)的命脈，誰贏的了顧客誰就在市場中占有主動優(yōu)勢。如果能在競爭中獲得顧客的滿意，成功就指日可待了。特別是在電子商務銷售中高好評率是吸引顧客購買的重要依據(jù)。企業(yè)能夠贏得顧客的滿意滿意度被認為是顧客行為的先行者，而顧客的利潤率則被視為顧客行為的績效結果（從供應商的角度來看），顧客滿意度是顧客盈利能力前提條件。但是我們也可以看到顧客的滿意度并不是影響顧客選擇的唯一依據(jù)，因此企業(yè)在獲得顧客滿意度的同時也不能忽視其他營銷措施。在滿意度投入與其他營銷措施投入中尋找一個平衡點實現(xiàn)顧客盈利的最大化是值得企業(yè)的思考問題。

1.文獻綜述

1.1顧客盈利能力具有差異性

顧客通常在盈利能力方面有所不同（彼得·達切思2003）。也就是說，一個特定的顧客不會像另一個顧客那樣產(chǎn)生相同的成本和收入。而且，并非所有顧客都能產(chǎn)生可接受的成本和收入流。例如，在零售銀行業(yè)務中，約50-60%的顧客可能無利可圖（劉樹紅2005）。因此，有人建議，公司應該積極鼓勵與有利可圖的顧客建立關系，并試圖終止與無利可圖的顧客的關系（韋福祥2003）。在韋福祥的話中，警告（賣方當心）應該成為當今大多數(shù)公司的相關原則。在顧客層面更加關注盈利能力反映了營銷學科內(nèi)部對市場總體觀點看法。

1.2顧客滿意度影響回購意向

在顧客滿意度文獻中，一個與購買有關的變量主導著：回購意向。有幾項研究表明，顧客滿意度與意向購買意愿之間存在正向關系，該意愿是顧客獲得初始滿意度后才考慮購買的。這種聯(lián)系背后的主要原理可以表述如下：回購意向a）顧客對特定購買行為會導致某種結果的期望和b）對這一購買結果的正面或負面評價（應可福 2005）。

1.3回購意向影響購買行為

幾位前輩指出回購意向構造是高度多維的，因為忠誠度具有廣泛且多樣的行為和態(tài)度。比如，回購意向通常被稱為忠誠度。購買行為包括隨時間購買的三個維度：訂單數(shù)量，購買金額和購買量，這些維度顧客層面上并不是密切相關（王淑翠、王偉 2005）。孫毅、楊建等人通過一些實證研究將某一特定時間點的意圖與后來的實際行為進行了比較，這些研究表明這種關聯(lián)可能較低。

2.理論框架

2.1顧客滿意度

顧客滿意是一種心理狀態(tài)，它源于顧客比較a）購買前的期望與b）購買后的表現(xiàn)感知。 顧客可以對報價的每個部分（“特定領域的滿意度”）或總報價滿意度進行比較。在滿意度文獻中，顧客滿意度通常是指后一種類型的結果。這種本文認為是認知判斷的精神狀態(tài)落在以較低水平的滿意度（期望超過表現(xiàn)知覺）和較高水平滿足較低水平的雙極連續(xù)體的某個位置上的表現(xiàn)出的看法超出預期。

2.2顧客盈利能力

顧客盈利能力是一個顧客層面的變量，它指的是收入減去一個特定顧客在給定時間段內(nèi)產(chǎn)生的成本。因此，這個變量是指供應商擁有一個特定顧客的價值，而不是具有特定供應商的顧客價值。顧客盈利能力在市場營銷相關文獻中以兩種時間形式出現(xiàn)。首先，這是一個歷史記錄。從這個層面上看，顧客盈利能力分析與公司的損益表相似。主要區(qū)別在于顧客盈利能力分析是指一個特定顧客，而損益表則指所有顧客。以歷史導向的顧客盈利能力分析可以在多個層面進行。一個共同的出發(fā)點是計算出在一個特定時間段內(nèi)銷給售個人顧客的所有產(chǎn)品的所有產(chǎn)品相關費用的貢獻邊際即毛利邊際，即銷售收入減去所有產(chǎn)品相關費用。然后，根據(jù)數(shù)據(jù)的可用性，，這個計算的結果是顧客產(chǎn)生的營業(yè)利潤。這種思路的扣除可溯源到個人顧客的銷售和管理費用延伸是“顧客資產(chǎn)回報率”的計算，即顧客利潤率應收賬款和存貨的總和（孟捷2004）。其次，顧客的盈利能力在文獻中也具有預測層面。在這種情況下，它通常采用凈現(xiàn)值分析的輸出形式，輸出有時被稱為顧客的“終生價值”，它被定義為顧客交易中預期未來利潤扣除成本的流量，以適當?shù)谋嚷收刍禺斍暗膬衄F(xiàn)值（孟捷2004）。一個類似的概念是“顧客資產(chǎn)”，它被視為顧客的購買量，每單位購買的保證金以及可追溯到的該顧客的購置內(nèi)容，開發(fā)和保留成本的函數(shù)。

3.結論與建議

本文對卡么昂對顧客的滿意度與回購意向調(diào)查數(shù)據(jù)和它的會計系統(tǒng)內(nèi)對訂單數(shù)量、采購量、購買金額以及分別與其對應的顧客盈利數(shù)據(jù)進行分析。同時驗證滿意度對回購意向，回購意向?qū)徺I行為的三個維度（采購量、銷售金額、訂單數(shù)量）三個維度，購買行為的三個維度對顧客盈利能力的影響作用。

通過提供短期優(yōu)惠促銷活動提高顧客的消費欲望，優(yōu)惠活動的短期性，能夠縮短顧客的回購意向的考慮時間，還可以吸引顧客頻繁訪問企業(yè)銷售網(wǎng)站及信息。在優(yōu)惠方面還可以進行創(chuàng)新比如首單優(yōu)惠、贈送小禮品等。另一方面通過電視廣播、郵件、報紙等途徑進行宣傳廣告，將企業(yè)的產(chǎn)品與流行趨勢相結合提高顧客的購買意圖。以上措施都是通過提高顧客的購買意圖進而吸引顧客購買企業(yè)產(chǎn)品吸引新顧客。

參考文獻：

[1]彼得.達切思.企業(yè)運營與顧客價值[M].北京：機械工業(yè)出 版社.2003.

[2]應可福.質(zhì)量管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005.163-164.

[3]劉樹紅.推行“顧客關系管理”提高顧客滿意度[J].世界標準化與質(zhì)量管理，2005（1）： 13-15.