新媒體劣質(zhì)信息生產(chǎn)與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)疊合的反思

曾錦瑩 郭德超

摘要：新媒體在不斷發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了劣質(zhì)信息生產(chǎn)與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)疊合的怪圈。怪圈的出現(xiàn)使劣質(zhì)信息廣受關(guān)注，優(yōu)質(zhì)信息卻無(wú)人問(wèn)津。本文通過(guò)分析此現(xiàn)象的產(chǎn)生機(jī)制及其可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，提出相關(guān)建議，為新媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；劣質(zhì)信息生產(chǎn)；獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)；馬太效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）17-0059-02

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介搭建了一個(gè)傳播平臺(tái)，通過(guò)電腦、寬帶、手機(jī)等方式滿(mǎn)足全世界用戶(hù)的信息需求[1]。新媒體不僅能有效打破時(shí)間及空間的壁壘，而且能利用用戶(hù)的碎片化時(shí)間，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，投其所好，推送其感興趣的信息，這些優(yōu)勢(shì)使新媒體廣受大眾歡迎，成為了現(xiàn)代流行的媒體形態(tài)。

但開(kāi)放的新媒體環(huán)境以及具有匿名性特征的互聯(lián)網(wǎng)在顯著擴(kuò)大受眾信息參與空間的同時(shí)，也給信息環(huán)境帶來(lái)了一定的隱患。當(dāng)劣質(zhì)信息的生產(chǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)產(chǎn)生疊合，對(duì)新媒體發(fā)展來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)災(zāi)難。

二、新媒體中劣質(zhì)信息生產(chǎn)與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)

（一）運(yùn)營(yíng)端劣質(zhì)信息的生產(chǎn)——只重視流量心理

流量是新媒體賴(lài)以生存的最關(guān)鍵因素之一。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，所以用戶(hù)更加青睞能在短時(shí)間內(nèi)使自己獲得快樂(lè)感和滿(mǎn)足感的信息，因此運(yùn)營(yíng)端為了獲取高流量，便有了制造引人注目的視頻封面、列出極具沖突性的標(biāo)題、罔顧事實(shí)刻意“制造”熱點(diǎn)等操作，有些只關(guān)注點(diǎn)擊率的運(yùn)營(yíng)端，更是只注意標(biāo)題，不關(guān)注事件本身，甚至有時(shí)發(fā)布虛假信息標(biāo)題，一切只為吸引眼球、提升點(diǎn)擊率。加上信息發(fā)布流程簡(jiǎn)單，發(fā)布者準(zhǔn)入門(mén)檻低，幾乎任何人都能夠在平臺(tái)上隨心所欲地發(fā)布內(nèi)容，因此很多素質(zhì)不高的人便會(huì)打法律的“擦邊球”，發(fā)布以惡搞、色情、暴力為主的內(nèi)容，直接導(dǎo)致新媒體信息內(nèi)容的劣質(zhì)化、低俗化。更有發(fā)布者緊跟爆點(diǎn)視頻，一旦發(fā)現(xiàn)新的爆點(diǎn)，便追逐模仿，照搬硬抄，未注明原出處便直接轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)視頻，造成了信息同質(zhì)化現(xiàn)象。原創(chuàng)者的利益得不到保護(hù)，抄襲者坐享其成獲得流量，嚴(yán)重污染了新媒體信息環(huán)境。

（二）獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)

新媒體與受眾互相影響并循環(huán)互動(dòng)。一方面新媒體為賺取利潤(rùn)，會(huì)不斷迎合受眾，通過(guò)各種途徑博人眼球；另一方面，受眾的點(diǎn)擊瀏覽提供了流量，間接刺激了新媒體對(duì)通俗、刺激內(nèi)容的再生產(chǎn)。用戶(hù)的劣根性引起了馬太效應(yīng)。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，先進(jìn)優(yōu)勢(shì)及粉絲基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、心理暗示都在一定程度上強(qiáng)化了新媒體獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的馬太效應(yīng)。

第一，運(yùn)營(yíng)端——先進(jìn)優(yōu)勢(shì)及粉絲基礎(chǔ)。對(duì)于在平臺(tái)建立初期便在運(yùn)營(yíng)和本身自帶流量的運(yùn)營(yíng)端（如網(wǎng)紅）而言，由于其本身打下的口碑或者強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，所以基本不用花心思制造視頻便能獲得很高的流量。甚至可以說(shuō)，他們根本不需要搜集整理編輯信息，只需要對(duì)現(xiàn)有信息進(jìn)行一定的篩選，直接轉(zhuǎn)發(fā)便能獲得巨額流量。

第二，平臺(tái)端——大數(shù)據(jù)技術(shù)推送。平臺(tái)端會(huì)更加傾向于推送自帶巨額流量的運(yùn)營(yíng)端信息。首先，平臺(tái)本身也需要流量的支撐，而自帶巨額流量的運(yùn)營(yíng)端無(wú)疑能給平臺(tái)帶來(lái)更多的收益。其次，由于自帶流量的運(yùn)營(yíng)端在一定程度上更具有吸引用戶(hù)的資本，從概率上看，推送這類(lèi)信息更能吸引注意。最后，有的平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)端存在合作關(guān)系，如YY等直播間平臺(tái)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)端流量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)將其信息擺在首頁(yè)最顯眼的位置，方便用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入觀(guān)看。

第三，用戶(hù)端——心理暗示。很多用戶(hù)都認(rèn)為信息的瀏覽度高在一定程度上反映了信息的價(jià)值。如在知乎等平臺(tái)上，人們傾向于看高贊的回答。這種用戶(hù)的心理暗示無(wú)疑會(huì)幫助高流量信息獲得更多流量，而對(duì)于本身沒(méi)有什么流量的信息來(lái)說(shuō)，獲取關(guān)注對(duì)信息質(zhì)量的要求相對(duì)更高。

衡量信息價(jià)值的指標(biāo)是流量而非質(zhì)量與價(jià)值。當(dāng)受眾越來(lái)越青睞這類(lèi)流量信息，便形成了獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中的馬太效應(yīng)，劣質(zhì)信息由于廣受關(guān)注而迅速攀升，有價(jià)值的信息則受到擠壓、無(wú)從生存。

三、新媒體中劣質(zhì)信息生產(chǎn)與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)疊合的嚴(yán)重后果

目前新媒體的發(fā)展趨勢(shì)主要分為三大類(lèi)，分別是新聞?lì)?、短視頻類(lèi)以及新聞宣傳類(lèi)[3]。這些新媒體目前都在一定程度上陷入了劣質(zhì)信息生產(chǎn)與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中馬太效應(yīng)疊合的怪圈。

（一）信息生產(chǎn)的趨利現(xiàn)象——偽劣信息增多

巨額流量在帶來(lái)超大利潤(rùn)空間的同時(shí)，也蒙蔽了信息生產(chǎn)者的雙眼。他們不再在乎信息的價(jià)值與質(zhì)量，信息創(chuàng)造因?yàn)槭艿搅藖?lái)自物質(zhì)、利益、權(quán)勢(shì)等的誘惑，不再是一種純粹的“智性活動(dòng)”[4]。在信息生產(chǎn)者與用戶(hù)的相互影響下，偽劣信息的增長(zhǎng)有愈演愈烈之勢(shì)，其本身構(gòu)成了某種信息的形式和內(nèi)容，深深地滲透到信息生產(chǎn)過(guò)程中。

（二）偽劣信息淘汰優(yōu)良信息的逆增值趨勢(shì)——短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

新媒體在追逐熱點(diǎn)時(shí)，隨著熱點(diǎn)點(diǎn)擊量的暴漲，吸引了大量急于求成的同行爭(zhēng)相模仿，在信息的生產(chǎn)線(xiàn)上，“信息復(fù)制”擠壓著真正的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，各種類(lèi)型的抄襲不斷地侵蝕著認(rèn)真負(fù)責(zé)、支持原創(chuàng)的工作者的信心與熱情，加上“信息復(fù)制”的泛濫必然導(dǎo)致監(jiān)管和識(shí)別的困難，沒(méi)有強(qiáng)有力的懲罰機(jī)制，人人都傾向于坐享其成，等著下一個(gè)“爆點(diǎn)”的到來(lái)。

（三）思維能力和人文價(jià)值受到侵蝕——受眾關(guān)注點(diǎn)逐漸扭曲

傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，既是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，也是一個(gè)傳播問(wèn)題。多倫多學(xué)派的麥克盧漢認(rèn)為，技術(shù)改變生活，新媒體時(shí)代的到來(lái)使新聞的呈現(xiàn)形式變得更加多樣、有趣，這在提高了受眾的閱讀興趣的同時(shí)，也扭曲了受眾對(duì)新聞事件的關(guān)注點(diǎn)[5]。其中最具代表性的便是當(dāng)科學(xué)家屠呦呦榮獲諾貝爾獎(jiǎng)時(shí)，王曉明婚禮熱搜從天而降，占據(jù)微博熱搜榜首，相比之下更值得讓國(guó)人興奮的事情卻沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注。

我國(guó)學(xué)者孟建偉分別從3個(gè)層面對(duì)人文精神進(jìn)行了剖析：第一層是在價(jià)值理想上，要追求真善美以及人的自由全面發(fā)展；第二層是在人文科學(xué)上，要具有知識(shí)分子的情懷；第三層是在精神氣質(zhì)中，應(yīng)該具備某種文化的特質(zhì)。新媒體的發(fā)展離不開(kāi)人文精神這3個(gè)層面。在發(fā)展新媒體的過(guò)程中，應(yīng)不斷細(xì)化人文精神，關(guān)注事件對(duì)人的影響，而不是一味以利益為先。盡管新媒體的發(fā)展為文化傳播提供了便利的條件，但就現(xiàn)狀而言，以此為載體的文化傳播并未達(dá)到良好的效果。

四、反思與建議

劣質(zhì)信息生產(chǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中馬太效應(yīng)的疊合對(duì)信息環(huán)境以及受眾群體產(chǎn)生了很大的消極影響，為了有效改善這種現(xiàn)象，可以采取以下措施：

（一）強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性

新媒體追求高流量無(wú)可厚非，但對(duì)信息的發(fā)布與傳播，不應(yīng)該只是以用戶(hù)為中心，而應(yīng)該是用更加貼近用戶(hù)的、具有趣味性的方式，傳播有深度的信息。只有這樣，才能既吸引用戶(hù)觀(guān)看，又引發(fā)用戶(hù)的思考。只有關(guān)注時(shí)事，關(guān)注用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容，以此作為基礎(chǔ)傳達(dá)有價(jià)值有質(zhì)量的信息，才能構(gòu)建健康的新媒體環(huán)境，新媒體才能夠健康持續(xù)發(fā)展。

（二）規(guī)范新媒體信息環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)加強(qiáng)政府以及新媒體平臺(tái)對(duì)信息環(huán)境的管理，能夠顯著降低信息素養(yǎng)對(duì)環(huán)境的依賴(lài)程度，并促進(jìn)信息質(zhì)量提高[6]。因此為了解決偽劣信息生產(chǎn)的問(wèn)題，應(yīng)從發(fā)布機(jī)制以及懲罰機(jī)制入手。對(duì)于信息發(fā)布，要提高信息生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)對(duì)發(fā)布者素質(zhì)的培養(yǎng)，實(shí)時(shí)對(duì)其發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)管。而對(duì)于信息內(nèi)容抄襲的問(wèn)題，應(yīng)該建立舉報(bào)機(jī)制，對(duì)于被舉報(bào)的照搬硬抄、同質(zhì)化視頻，平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)懲罰措施，可以采用限制賬號(hào)使用、封號(hào)等懲罰方式。

（三）突顯人文精神的神圣性

人文精神雖不像法律一樣具有強(qiáng)制性特征，但其在構(gòu)建人的價(jià)值觀(guān)以及提倡重新樹(shù)立人的概念上具有關(guān)鍵作用，當(dāng)社會(huì)發(fā)展中的某項(xiàng)職能缺位時(shí)，只有具備獨(dú)立精神的人才會(huì)通過(guò)各種渠道發(fā)出“吶喊”，從而切實(shí)地維護(hù)自己的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)人的更加全面自由的發(fā)展[7]。新媒體獨(dú)特的文化屬性以及高效的傳播能力奠定了其在社會(huì)文化構(gòu)建和傳播中的重要地位。它在為群眾提供了“吶喊”的途徑的同時(shí)，也要承擔(dān)起傳承人文精神的責(zé)任。因此，新媒體應(yīng)在制度建設(shè)、經(jīng)濟(jì)推進(jìn)、環(huán)境監(jiān)督等各方面的工作中都強(qiáng)調(diào)人文精神的神圣性，致力于使人文精神成為媒體的根本精神。

五、結(jié)語(yǔ)

劣質(zhì)信息生產(chǎn)與馬太效應(yīng)疊合是運(yùn)營(yíng)端迎合受眾的必然產(chǎn)物。信息環(huán)境的健康和諧，對(duì)于個(gè)人發(fā)展乃至整個(gè)新媒體行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。新媒體環(huán)境的凈化不僅需要運(yùn)營(yíng)端的努力，更需要政府以及用戶(hù)的參與。而如何跳出這一疊合的怪圈，使優(yōu)質(zhì)信息有充分、自由、高效的發(fā)展空間，是新媒體發(fā)展需要探討的一個(gè)重要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：曾錦瑩（1999—），女，廣東佛山人，本科，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

通訊作者：郭德超