社交媒體語境下明星粉絲群體的公關(guān)策略探究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，粉絲群體依賴于社交媒體，不僅徹底擺脫了以往單純的“受者”身份，更憑借較大的規(guī)模、強(qiáng)有力的組織能力在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中獲得了一定的話語權(quán)，逐漸有能力、有意愿參與公關(guān)實(shí)踐。面對(duì)“路人”“黑粉”等不同類型的公眾，粉絲群體采用不同的方式對(duì)其進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對(duì)，其間官方與粉絲群體相互配合，不僅構(gòu)成了娛樂產(chǎn)業(yè)公關(guān)體系中的重要一環(huán)，也成為了社交媒體平臺(tái)上值得關(guān)注的特殊現(xiàn)象。本文以微博為主要平臺(tái)，通過對(duì)粉絲集體行為的橫向剖析，探究明星粉絲群體公關(guān)實(shí)踐的策略技巧與實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞：粉絲群體；公共關(guān)系；公關(guān)策略；社交媒體；偶像文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0233-02

一、粉絲群體與公共關(guān)系

（一）粉絲的含義

粉絲即英語“fans”的音譯，意指對(duì)某事物或人狂熱的愛好者。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，粉絲是對(duì)媒介明星、演員、節(jié)目和文本極端投入的迷狂者。其主要特征是對(duì)吸引他們的事物給予大量甚至過量的關(guān)注，并經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)其他粉絲的強(qiáng)烈感知與認(rèn)同[1]，這一特征使其往往能夠形成具有凝聚力的粉絲群體。

明星粉絲作為粉絲的一種，廣義指對(duì)某一領(lǐng)域內(nèi)有影響力的人物的愛好者，狹義指對(duì)娛樂藝人的愛好者與癡迷者。本文的“粉絲”均取其狹義概念。

（二）公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱公關(guān)，是組織、機(jī)構(gòu)或群體為達(dá)到樹立良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等目的，積極促進(jìn)公眾對(duì)本組織的支持與理解，改善社會(huì)關(guān)系的一種社會(huì)狀態(tài)或行為。

在粉絲文化的語境下，粉絲公關(guān)則是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，由粉絲群體組織策劃的，以維護(hù)明星及其粉絲群體形象為目的的集體行為。

（三）明星粉絲群體與公共關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系

粉絲群體與公關(guān)行為出現(xiàn)結(jié)合的可能性在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體平臺(tái)功能的不斷完善。這為粉絲進(jìn)行有效的反饋創(chuàng)造了客觀條件，娛樂受眾選擇與表達(dá)的權(quán)利得到前所未有的擴(kuò)大。根植于社交媒體的粉絲群體已不再滿足于仰望式的單向偶像崇拜，轉(zhuǎn)而通過更加直接的方式實(shí)現(xiàn)與明星的互動(dòng)[2]。

“粉絲參與公關(guān)”現(xiàn)象的出現(xiàn)也有其必然性。第一，中國娛樂工業(yè)的發(fā)展大大提升了粉絲在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位。明星的人設(shè)、形象如今不僅需要滿足粉絲的喜好，更需要借助粉絲的力量進(jìn)行維護(hù)，否則將難以為繼。第二，粉絲在維護(hù)明星形象上具備天然的使命感。在群體的感染下，狂熱的偶像崇拜會(huì)引導(dǎo)粉絲將愛慕轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，使之將積極參與公關(guān)，保護(hù)明星形象視作一種自覺現(xiàn)象。第三，粉絲行為在明星形象塑造方面的作用愈發(fā)明顯。公眾對(duì)于該明星的印象，很大程度上來自于其粉絲群體。以上三點(diǎn)原因，使明星與粉絲群體成為互利共生的統(tǒng)一體，這要求粉絲們必須系統(tǒng)化地規(guī)范自身的行為，系統(tǒng)性地提升應(yīng)對(duì)公眾的能力。

粉絲公關(guān)行為廣泛存在于各個(gè)社交媒體中，其中微博憑借龐大的用戶流量、大量明星的入駐以及頗具特色的打榜與超話機(jī)制，已成為粉絲參與公關(guān)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。各粉絲群體在微博“大廣場(chǎng)”中幾乎不可能獨(dú)善其身，公眾難免就某些公共議題產(chǎn)生合作與沖突，這同樣提高了對(duì)粉絲群體內(nèi)外部公關(guān)、應(yīng)急處理能力的要求。

二、明星粉絲公關(guān)行為的具體措施

（一）表現(xiàn)與爭(zhēng)?。簩?duì)“路人”的魅力吸引

“路人”泛指平日對(duì)娛樂圈有所關(guān)注但不屬于粉絲，對(duì)有關(guān)明星的公共話題持相對(duì)中立態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，其特點(diǎn)為規(guī)模龐大、一般不發(fā)表看法、立場(chǎng)觀點(diǎn)易受突發(fā)事件或輿論的影響。由于“路人”的態(tài)度往往對(duì)粉絲群體的生存環(huán)境有巨大的影響，因而粉絲群體十分重視維持與路人的關(guān)系。粉絲對(duì)“路人”的公關(guān)措施大致可以概括為“表現(xiàn)與爭(zhēng)取”。

在表現(xiàn)方面，粉絲群體中的每個(gè)個(gè)體都被要求時(shí)刻注意在“路人”面前展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的形象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)明星對(duì)自身人格形成的重要作用，以期塑造路人對(duì)粉絲群體及明星良好的印象，常見的方式包括紀(jì)律展示、粉絲公益等。例如，由王源粉絲自行組織的AtmanRoy-王源公益站，成立半年間便組織28場(chǎng)公益活動(dòng)，以多種形式捐贈(zèng)物資2.5萬余件。該粉絲站的成果客觀上提升了粉絲群體和明星在“路人”中的評(píng)價(jià)[3]。

在爭(zhēng)取方面，粉絲群體在維持“路人”好感的基礎(chǔ)上，會(huì)爭(zhēng)取其加入粉絲陣營(yíng)以擴(kuò)大群體規(guī)模，提升明星人氣。粉絲群體中的部分成員承擔(dān)文字生產(chǎn)職責(zé)，當(dāng)有關(guān)明星的話題出現(xiàn)在公眾視野時(shí)，他們會(huì)對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)進(jìn)行提煉、解讀，將其同明星本人的閃光點(diǎn)相結(jié)合并進(jìn)行宣傳，借以維持流量的旺盛生命力。

（二）控評(píng)與辟謠：對(duì)“黑粉”的傳播控制

“黑粉”指公開抵觸某明星及其粉絲，常常惡意發(fā)布對(duì)明星不利的事實(shí)或謠言的群體。其傳播活動(dòng)對(duì)明星形象有較大的負(fù)面作用，能夠在很大程度上影響“路人”對(duì)明星的看法。粉絲群體的常用應(yīng)對(duì)方法包括評(píng)論控制、整理辟謠信息等。

評(píng)論控制即“控評(píng)”，是指在社交媒體平臺(tái)有關(guān)明星信息的評(píng)論區(qū)中，發(fā)布大量相似信息，營(yíng)造相對(duì)統(tǒng)一的評(píng)論氛圍，擠占“黑粉”發(fā)言空間的一種行為。這種行為能夠有效減少“路人”接觸負(fù)面信息的可能性，削弱“黑粉”的傳播能力，但同時(shí)也容易影響他人的體驗(yàn)，干擾正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。

當(dāng)謠言擴(kuò)散時(shí)，群體中的資深粉絲會(huì)迅速匯總相關(guān)辟謠線索，撰文并發(fā)布信息，其他粉絲則負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，形成核心生產(chǎn)、外部傳播的信息傳遞模式。在辟謠內(nèi)容真實(shí)充分、邏輯清晰、凸顯理性的情況下，這種方式不僅對(duì)化解當(dāng)前的輿論危機(jī)有重要作用，還能夠起到“吸粉”的效果。

（三）警示與共生：對(duì)藝人所屬經(jīng)紀(jì)公司（工作室）行為的監(jiān)督

娛樂經(jīng)紀(jì)公司是為藝人提供經(jīng)紀(jì)代理服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，主要任務(wù)包括拓展資源、安排通告、維持藝人人氣等。當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)藝人足夠重視或藝人不愿依附于原經(jīng)紀(jì)公司時(shí)，便有了成立獨(dú)立工作室的可能。大部分工作室功能與娛樂經(jīng)紀(jì)公司相近，但只對(duì)藝人負(fù)責(zé)。

經(jīng)紀(jì)公司（工作室）對(duì)藝人的造型、資源、待遇等具有至關(guān)重要的作用，因而其舉措備受粉絲關(guān)注。在“保護(hù)藝人”的迫切要求下，經(jīng)紀(jì)公司或工作室關(guān)于藝人的任何行為都會(huì)被粉絲群體密切關(guān)注并放大解讀，且情緒一般偏向負(fù)面。一旦形成“藝人利益因公司而受損”的共識(shí)，粉絲群體會(huì)立刻作出反應(yīng)。先用感性的文字揭露工作人員的“失職”及后果，然后整理意愿，對(duì)公司（工作室）提出系統(tǒng)化的訴求，通過粉絲的集體憤怒和他人的同理心對(duì)其施加壓力。

但由于經(jīng)紀(jì)公司（工作室）同藝人利益大體一致，粉絲群體的行為并不會(huì)毫無節(jié)制。相反，當(dāng)其作出積極回應(yīng)后，粉絲群體針對(duì)其的指控會(huì)快速消失，避免事態(tài)擴(kuò)大。

（四）凝聚與服從：對(duì)群體內(nèi)部成員的認(rèn)同構(gòu)建

粉絲群體的追星行為本質(zhì)上屬于參與式文化，粉絲在群體中的種種活動(dòng)都存在構(gòu)建與鞏固身份認(rèn)同的可能，這使得粉絲群體往往具有強(qiáng)大的內(nèi)部黏性。粉絲群體面向內(nèi)部公眾時(shí)也存在一些具體的公關(guān)技巧，包括生產(chǎn)滿足、構(gòu)建威脅與悲情等。

粉絲群體在保證成員性質(zhì)相對(duì)純潔的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)使成員獲得滿足感?！爱a(chǎn)糧”在粉絲群體的語境下，指不以營(yíng)利為目的，為喜愛的藝人自發(fā)創(chuàng)作衍生作品的行為。部分粉絲基于對(duì)藝人和創(chuàng)作的熱情，不定時(shí)“產(chǎn)糧”并發(fā)布，圈子內(nèi)的其他成員則成為衍生作品的固定受眾并及時(shí)反饋。在這個(gè)過程中，觀眾因創(chuàng)作者而獲得精神補(bǔ)充，創(chuàng)作者因觀眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，最終保持內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)態(tài)。

借助群體暗示保持危機(jī)感同樣是粉絲群體加強(qiáng)組織黏性的有效手段。粉絲群體對(duì)明星利益的得失往往十分敏感，當(dāng)群體內(nèi)出現(xiàn)類似于“藝人資源少，受到不公正對(duì)待”的流言時(shí)，群體成員會(huì)陷入不安狀態(tài)，積極地尋求暗示，并加以模仿，以判斷事態(tài)的發(fā)展，確定自我的方位，調(diào)整自己的行為，以期同群體保持一致[4]。這一集體行為會(huì)使粉絲群體迅速接受“威脅感”的存在，完成“悲情”的構(gòu)建，從而在一定程度上避免了粉絲流失現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在群體成員的凝聚力得以保障的情況下，核心成員會(huì)借助對(duì)現(xiàn)實(shí)情況和已有經(jīng)驗(yàn)的掌握與總結(jié)，策劃出一套可行的公關(guān)方案并在群體內(nèi)部發(fā)布。群體中的部分其他成員或主動(dòng)學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)，或受到他人行為的影響，其最終的行為將在“意見領(lǐng)袖”的統(tǒng)一指揮下趨于一致，成為公關(guān)活動(dòng)的主力軍。2018年1月，易烊千璽受邀參加格萊美60周年的紐約之行，其粉絲群體中的部分核心粉絲主動(dòng)擔(dān)責(zé)，以微博為基礎(chǔ)，有條不紊地開展控評(píng)、審查資格等活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，核心粉絲將具體任務(wù)分配給小粉絲群，對(duì)多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全天候監(jiān)控，最終形成一次有組織、有紀(jì)律的公關(guān)活動(dòng)[2]。

但并非所有由粉絲群體開展的公關(guān)活動(dòng)都能取得預(yù)想的效果，亦并非所有的群體成員都會(huì)遵循相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)原則。在一些不可控條件的影響下，如某個(gè)粉絲在不合時(shí)宜的時(shí)間點(diǎn)破壞公關(guān)秩序等，公關(guān)活動(dòng)非但難以實(shí)現(xiàn)原有的目的，甚至可能造成反作用。

三、結(jié)語

粉絲文化是一種當(dāng)下值得關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象，它誕生已久，卻依托社交媒體實(shí)現(xiàn)了突破性的發(fā)展。其中，粉絲的公關(guān)行為已然成為粉絲文化別具特色的組成部分，成為紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界的又一大奇觀。從學(xué)術(shù)意義上看，對(duì)粉絲群體公關(guān)行為的研究，不僅能夠使人對(duì)當(dāng)下年輕群體的網(wǎng)絡(luò)使用方式有嶄新的認(rèn)識(shí)，更有助于窺探人際傳播、群體傳播在粉絲文化語境下的特殊性，對(duì)社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)實(shí)踐探究具有十分重要的價(jià)值。從實(shí)踐意義上看，如何正確看待、引導(dǎo)此類行為，發(fā)揮其對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)作用，避免其對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不良影響，亦是一個(gè)值得社會(huì)深思的問題。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊嘉良（2000—），男，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。