圖書(shū)編輯參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之我見(jiàn)

摘要：現(xiàn)代圖書(shū)編輯不僅僅擔(dān)負(fù)編輯的職責(zé)，而且還承擔(dān)著策劃者、傳播者、營(yíng)銷(xiāo)者的多重身份，這就要求圖書(shū)編輯必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)工作模式，形成營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：編輯；圖書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0199-02

如今的出版行業(yè)已然越來(lái)越市場(chǎng)化，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，傳統(tǒng)專業(yè)類出版社急需構(gòu)建新的盈利模式，要靠市場(chǎng)、靠營(yíng)銷(xiāo)去實(shí)現(xiàn)收益。許多出版社都在不斷加大營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)施編印發(fā)一體化經(jīng)營(yíng)策略，全員參與營(yíng)銷(xiāo)。可以說(shuō)，現(xiàn)階段的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種編輯出版全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。編輯是連接作者和讀者的橋梁、紐帶，他們往往對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、形式及讀者群都有明確的定位，如果圖書(shū)編輯能夠真正形成營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)與編輯的各項(xiàng)工作結(jié)合起來(lái)，會(huì)更易促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成功效應(yīng)最大化[1]， 實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，也能增強(qiáng)出版社的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

一、編輯角色需要轉(zhuǎn)換，樹(shù)立牢固的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

一般來(lái)說(shuō)，編輯并不是圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)者。然而現(xiàn)代的出版業(yè)賦予了編輯更多的使命，也對(duì)編輯提出了更高的要求。圖書(shū)編輯必須根據(jù)時(shí)代的發(fā)展要求積極做出改變，而不能固守傳統(tǒng)的工作理念，否則必然面臨被淘汰的命運(yùn)。

（一）以市場(chǎng)為中心策劃選題

策劃是圖書(shū)的第一營(yíng)銷(xiāo)力，說(shuō)白了，一本書(shū)首先要由產(chǎn)品自身提供場(chǎng)暢銷(xiāo)的可能[2]?，F(xiàn)代出版業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應(yīng)積極參與到整本書(shū)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)宣傳中[3]。在圖書(shū)的選題策劃階段，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于擴(kuò)大影響力，需要編輯掌握足夠多的市場(chǎng)信息，了解讀者的渴望與需求，抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)，摸清同類出版社的特色，找準(zhǔn)本出版社的定位。

（二）轉(zhuǎn)變工作思路和方法

編輯參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)后，要整體統(tǒng)籌策劃、編輯、印制、營(yíng)銷(xiāo)等一體化過(guò)程，要掌握相關(guān)流程的知識(shí)，慢慢地將角色從單純的圖書(shū)編輯轉(zhuǎn)化為“出版人”，從繁重的案頭工作中解放出來(lái)。圖書(shū)編輯除了要豐富自身的知識(shí)，提高自身的編輯技能之外，還要學(xué)會(huì)高效整合資源，實(shí)現(xiàn)由單一的文字編輯工作向與讀者、作者互動(dòng)的工作轉(zhuǎn)變，除了策劃新穎的選題，還要具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和手段。

（三）發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)主體作用

編輯參與營(yíng)銷(xiāo)的職能，除了較為被動(dòng)地提供作者介紹和圖書(shū)簡(jiǎn)介，還需要采取更為主動(dòng)的方式[4]。編輯可以利用自己與作者的緊密聯(lián)系，借助其資源對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳和推廣。由于編輯對(duì)自己策劃出版的圖書(shū)了解最為深刻，編輯還可以通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)，了解同類書(shū)的相關(guān)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有目的地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。編輯還要在編輯加工、封面版式設(shè)計(jì)的過(guò)程中，時(shí)刻以營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)為前提，充分體現(xiàn)選題策劃定位，把握住圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)；在裝幀設(shè)計(jì)階段，編輯對(duì)材料、開(kāi)本、工藝等的選擇，都要體現(xiàn)明確的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，使圖書(shū)的特色更加突出；在圖書(shū)正式出版進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段以后，編輯也要發(fā)揮主體作用，把握推廣上市的時(shí)機(jī)，既要避免出現(xiàn)宣傳滯后現(xiàn)象，也要避免大肆宣傳后書(shū)卻未及時(shí)上市發(fā)行的情況。

（四）了解主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道

編輯還要主動(dòng)了解主要的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)前的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段主要有書(shū)目寄送、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)客戶開(kāi)發(fā)、媒介營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件、電話營(yíng)銷(xiāo)、寄贈(zèng)樣書(shū)、作者推介八種[5]。其中，最為火熱的當(dāng)屬媒介營(yíng)銷(xiāo)中的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展經(jīng)歷了從網(wǎng)站到社區(qū)、從電商到博客、從微博到微信的演化[6]，如今又進(jìn)入短視頻、直播“帶貨”階段，圖書(shū)編輯也要了解這些渠道，甚至可以成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。目前有很多以圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)容的公眾號(hào)、短視頻都是源于圖書(shū)編輯。

可以說(shuō)，新媒體時(shí)代打破了圖書(shū)出版過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)之間原本明確的分工界線。圖書(shū)編輯需要時(shí)常站在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的立場(chǎng)上審視編輯出版工作，把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的趨勢(shì)和規(guī)律，將營(yíng)銷(xiāo)觀念融入圖書(shū)編輯的每一個(gè)環(huán)節(jié)，成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要參與者。

二、編輯參與營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應(yīng)積極參與到營(yíng)銷(xiāo)宣傳中。編輯具有獨(dú)到的專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力，能根據(jù)市場(chǎng)需求策劃選題，找準(zhǔn)讀者定位、設(shè)計(jì)圖書(shū)形式、圈出圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，從而更有利于將圖書(shū)推向市場(chǎng)。另外，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中編輯的介入，也有利于增加讀者對(duì)出版社的信任度。

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)對(duì)編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復(fù)雜、多樣，編輯的傳統(tǒng)職能也因此發(fā)生了較大變化。編輯參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)編輯自身來(lái)說(shuō)也是一個(gè)自我學(xué)習(xí)與自我提升的過(guò)程。從加工者到閱讀者或欣賞者的變化，更有利于讓自己發(fā)現(xiàn)圖書(shū)的亮點(diǎn)。編輯角色轉(zhuǎn)換后對(duì)編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復(fù)雜、多樣，這也督促著圖書(shū)編輯去補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)，提高自身能力，激發(fā)更多創(chuàng)新性。

但需要注意的是，過(guò)度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)分散編輯精力，使編輯在不知不覺(jué)中把大部分注意力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，進(jìn)而放松學(xué)習(xí)和自我提升，導(dǎo)致編輯業(yè)務(wù)能力下降，最終影響圖書(shū)質(zhì)量和品位。所以圖書(shū)編輯需要時(shí)刻注意，任何成功的營(yíng)銷(xiāo)都要基于好的產(chǎn)品，確保圖書(shū)質(zhì)量才是第一位的。

三、編輯參與營(yíng)銷(xiāo)的第一步

對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的編輯來(lái)說(shuō)，如何快速入門(mén)了解營(yíng)銷(xiāo)呢？我認(rèn)為比較快速的方法就是作調(diào)研，比如追蹤分析一部圖書(shū)的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷(xiāo)手段。

例如，北京理工大學(xué)出版社2019年7月出版的《這就是物理》一書(shū)，它的原版書(shū)由美國(guó)百年權(quán)威科普品牌World Book出品，是風(fēng)靡全美國(guó)的物理科學(xué)啟蒙書(shū)，入選了美國(guó)學(xué)校圖書(shū)館期刊“最佳參考書(shū)”，由美國(guó)超人氣兒童科普作家、插畫(huà)家聯(lián)袂打造。區(qū)別于傳統(tǒng)物理科普讀物模式，它利用手繪漫畫(huà)、實(shí)拍照片以及趣味語(yǔ)言給孩子們講述了10個(gè)重要物理科學(xué)主題。文字詼諧風(fēng)趣，漫畫(huà)風(fēng)格夸張、極富個(gè)性，能夠切中小朋友的興趣點(diǎn)。上市以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，曾登上當(dāng)當(dāng)童書(shū)排行榜第50名。從產(chǎn)品來(lái)看，該書(shū)中文版版式設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，適用于家庭輔導(dǎo)、學(xué)校和公共圖書(shū)館，又有中科院權(quán)威專家機(jī)構(gòu)推薦，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。從營(yíng)銷(xiāo)看，發(fā)貨渠道廣泛多樣，當(dāng)當(dāng)、天貓、京東10余家店鋪在售；其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也下了很大功夫，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪開(kāi)范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、曝光率高、轉(zhuǎn)化效果好，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。主要包括：第一，中央電視臺(tái)《第一時(shí)間》讀書(shū)欄目主持人推薦；第二，知名主播薇婭、明星胡可直播推薦；第三，“教育”“科學(xué)爸爸”等公眾號(hào)推薦；第四，今日頭條、微博、豆瓣、抖音、小紅書(shū)、快手等媒體平臺(tái)推廣；第五，門(mén)戶網(wǎng)站推文。

通過(guò)案例分析可以知道，編輯在策劃出版的過(guò)程中就要解決圖書(shū)怎樣能被看到、怎樣讓讀者快速了解書(shū)的內(nèi)容、怎樣讓讀者愿意掏錢(qián)買(mǎi)下這本書(shū)的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是先用封面的色彩、形象、書(shū)名獲取注意力；接下來(lái)是用權(quán)威、精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔的宣傳文案鎖定注意力，針對(duì)目標(biāo)讀者群定向設(shè)置關(guān)鍵詞；上架建議和定價(jià)對(duì)圖書(shū)的渠道營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力也十分重要。但是，最重要的還是書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量，裝幀材質(zhì)、版式設(shè)計(jì)、文字插圖等都只是讀者是否愿意帶它回家的一個(gè)因素。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)策略和方式的選擇會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)占有率。當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)五花八門(mén)，但選題重合度又很高，各出版社可以說(shuō)各具特色，讀者很難快速選出自己想要的書(shū)。既然自己不會(huì)挑書(shū)，很多人選擇相信專業(yè)又有經(jīng)驗(yàn)的“大V”推薦，讀者對(duì)這些“大V”往往通過(guò)之前的文章和話題建立了非常強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就是一種信任關(guān)系，如果能跟這些社群渠道建立合作關(guān)系，也就是找到了讓讀者愿意掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)的途徑之一。所以，大部分的出版機(jī)構(gòu)日益重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如微信公眾號(hào)、頭條訂閱號(hào)、微博“大V”號(hào)、抖音短視頻號(hào)等各類平臺(tái)賬號(hào)，使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出多方位、多元化、多渠道的立體化覆蓋[7]。這就要求圖書(shū)編輯要了解現(xiàn)今最火熱的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)模式，比如社群渠道和短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

編輯人員想要了解社群渠道的營(yíng)銷(xiāo)，最起碼要關(guān)注一些核心公眾號(hào)，了解每個(gè)公眾號(hào)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，各自的特色，“粉絲”數(shù)量，“帶貨”能力等等。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)另外一種新武器就是短視頻，短視頻行業(yè)在2018年之后進(jìn)入了爆發(fā)期，代表性的短視頻平臺(tái)抖音具有龐大的活躍用戶基數(shù)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。出版社通常選擇與網(wǎng)紅、明星合作，利用其巨大的粉絲數(shù)量提高短視頻曝光率和轉(zhuǎn)化率[8]，這同樣需要搞清楚每個(gè)短視頻賬號(hào)專注或擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，根據(jù)本出版社的專業(yè)特長(zhǎng)選擇目標(biāo)合作者。這樣，編輯在掌握了每個(gè)渠道的特點(diǎn)之后，可以更有針對(duì)性地策劃出版圖書(shū)。

歸根結(jié)底，好的產(chǎn)品、好的渠道、好的營(yíng)銷(xiāo)才能帶來(lái)好的效益。圖書(shū)編輯通過(guò)追蹤成功案例，能夠快速找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，結(jié)合專業(yè)特色，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需要和渠道特點(diǎn)開(kāi)發(fā)圖書(shū)產(chǎn)品，打造“爆款”。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代圖書(shū)編輯能夠掌握好策劃、出版、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等多種不同類型的資源，按需要加以整合，把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的趨勢(shì)和規(guī)律，成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要參與者，促使圖書(shū)項(xiàng)目取得成功，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：呂靜（1985—），女，河北秦皇島人，碩士，編輯，研究方向：地學(xué)圖書(shū)的編輯、出版與營(yíng)銷(xiāo)。