移動(dòng)傳播時(shí)代下的場(chǎng)景營銷

摘要：場(chǎng)景營銷這一概念興起后，不少品牌開始主動(dòng)介入消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造，將場(chǎng)景納入營銷的手段當(dāng)中。場(chǎng)景營銷也因此成為移動(dòng)傳播時(shí)代下新的營銷趨勢(shì)。本文聚焦于移動(dòng)傳播時(shí)代下場(chǎng)景營銷的方式與特點(diǎn)，以電商品牌“三只松鼠”為案例，分析其場(chǎng)景營銷策略，在此基礎(chǔ)上對(duì)移動(dòng)傳播下企業(yè)如何進(jìn)行場(chǎng)景營銷提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)傳播；場(chǎng)景營銷；“三只松鼠”；營銷策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0077-02

移動(dòng)傳播時(shí)代到來后，市場(chǎng)對(duì)用戶的分析更加細(xì)致化、深入化，場(chǎng)景元素的嵌入是移動(dòng)傳播時(shí)代營銷策略最顯著的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷策略在用戶的表征分析中起到了結(jié)構(gòu)性作用，了解用戶靜態(tài)的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，但無法具體細(xì)微地感知用戶每時(shí)每刻所處的場(chǎng)景以及在該場(chǎng)景中產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，也因此不斷錯(cuò)失向用戶推薦品牌的機(jī)會(huì)。

技術(shù)迭代后，基于地理位置服務(wù)的場(chǎng)景建構(gòu)成為可能，用戶形象不再平面化，而是更為動(dòng)態(tài)立體。品牌通過深入挖掘用戶的實(shí)時(shí)場(chǎng)景，將品牌靈活嵌入其中，達(dá)到實(shí)時(shí)推廣、不間斷營銷的目的，場(chǎng)景本身也成為品牌積累用戶流量的新入口。本文基于“三只松鼠”這一品牌，探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中場(chǎng)景營銷的手段與特征。

一、場(chǎng)景與場(chǎng)景營銷

“場(chǎng)景”一詞本身指涉影視作品中的情境，指某一行為發(fā)生時(shí)所處的特定時(shí)間和空間，因此場(chǎng)景一詞本身便包含著時(shí)間、空間兩個(gè)概念維度。除此之外，場(chǎng)景還可表示人物的社會(huì)關(guān)系[1]。從整體而言，場(chǎng)景的內(nèi)涵豐富立體，能夠容納社會(huì)關(guān)系的存在，這也為在場(chǎng)景中勾勒出生動(dòng)而又形象的故事情節(jié)提供可能。學(xué)者高磊則進(jìn)一步指出，場(chǎng)景是物理空間與社會(huì)關(guān)系的結(jié)合體。對(duì)于人而言，社會(huì)關(guān)系則是場(chǎng)景的全部核心[2]。

國外學(xué)者率先在傳播學(xué)范疇中納入場(chǎng)景概念，并確定“大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交媒體”為場(chǎng)景的五大核心要素[3]。彭蘭教授則進(jìn)一步指出，移動(dòng)傳播時(shí)代所爭(zhēng)奪的核心便是場(chǎng)景。繼社交、內(nèi)容和形式之后，場(chǎng)景成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一種核心因素[4]。

因此，移動(dòng)傳播時(shí)代下的場(chǎng)景營銷基本要滿足以下三個(gè)特征。一是實(shí)時(shí)。所謂實(shí)時(shí)，即場(chǎng)景營銷要了解用戶當(dāng)下身處的場(chǎng)景，基于場(chǎng)景挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求，或滿足用戶在該場(chǎng)景中已有的消費(fèi)需求。二是互動(dòng)?；?dòng)的前提是用戶需求。營銷主體要通過在場(chǎng)景中與用戶及時(shí)互動(dòng)，感知用戶當(dāng)下的需求或創(chuàng)造潛在的用戶需求。三是體驗(yàn)。在場(chǎng)景營銷時(shí)代，體驗(yàn)更加個(gè)性化，而個(gè)性化則來源于具體而微的場(chǎng)景。營銷主體要了解場(chǎng)景本身，并根據(jù)場(chǎng)景滿足用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

二、“三只松鼠”的場(chǎng)景營銷策略

“三只松鼠”品牌創(chuàng)立于2012年，主要從事堅(jiān)果類食品的生產(chǎn)銷售。自誕生以來便走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，如今已成為國內(nèi)知名的零食電商品牌。在營銷方面，它緊追時(shí)代步伐，采用時(shí)下熱度較高的場(chǎng)景營銷方式，取得了顯著成效。其場(chǎng)景營銷手段可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討。

（一）品牌形象場(chǎng)景化促成用戶情感投射

“三只松鼠”的消費(fèi)群體定位為年輕人，這在其logo（徽標(biāo)、商標(biāo)）上就有明顯的表現(xiàn)，三只松鼠即象征具有不同社會(huì)特征的年輕人。每只小松鼠都有特定的寓意，它們分別象征三種典型的年輕消費(fèi)群體。當(dāng)年輕的消費(fèi)群體身處特定消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，能夠迅速從不同的產(chǎn)品形象中捕捉到與自身氣質(zhì)相符的產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。除此之外，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅滿足了他對(duì)食物的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了實(shí)際的滿足感，還因?yàn)榕c產(chǎn)品的共情獲得情感體驗(yàn)，獲得與產(chǎn)品更深的情感共鳴，因此產(chǎn)品的口碑度與記憶度在消費(fèi)者心中大幅增長。

（二）用戶選擇場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位

“三只松鼠”品牌主打的用戶群體為年輕的職場(chǎng)人群。從職場(chǎng)群體的消費(fèi)場(chǎng)景來看，身處高級(jí)寫字樓的上班族平時(shí)少有大段的空余時(shí)間，缺乏長時(shí)段的休息場(chǎng)景，因此更為碎片化的“吃”便成為最常見的休息方式。對(duì)上班族而言，最理想的食品可以讓他們?cè)谙硎艿耐瑫r(shí)，不耽誤正常的工作，所以在職場(chǎng)環(huán)境下，職場(chǎng)群體對(duì)零食最重要的要求就是方便食用。

基于職場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的用戶需求，“三只松鼠”將自身的產(chǎn)品定位于堅(jiān)果類食品。堅(jiān)果、干果類的食品，包裝簡(jiǎn)便易攜帶，吃起來不會(huì)耽誤太多的時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)隨吃隨停，不會(huì)耽誤正常的上班時(shí)間。除此之外，處理垃圾時(shí)也不會(huì)太費(fèi)事，而且可以一邊吃一邊工作，既讓身體得到了放松，也能調(diào)解狀態(tài)，更好地工作。在滿足用戶在辦公室場(chǎng)景下的消費(fèi)需求的同時(shí)，也符合用戶對(duì)食品輕便省事的要求，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)化銷售。

（三）產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景化提升品牌美譽(yù)度

“三只松鼠”在堅(jiān)果類食品市場(chǎng)中能夠取得成功，除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)外，附加的產(chǎn)品服務(wù)也是其精華所在。而這些附加服務(wù)全都脫胎于用戶消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景。

在食用上，傳統(tǒng)的堅(jiān)果由于材質(zhì)堅(jiān)硬，會(huì)影響消費(fèi)者在食用時(shí)的方便程度。基于消費(fèi)者食用堅(jiān)果時(shí)難以處理的場(chǎng)景，“三只松鼠”在生產(chǎn)時(shí)便進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新和突破，如采用新技術(shù)，軟化堅(jiān)果的果殼材質(zhì)。而且為了使消費(fèi)者能夠迅速食用，產(chǎn)品往往在制作時(shí)就開了一個(gè)小口，用戶甚至可以徒手剝開，無須借助鉗子等工具，也無須擔(dān)心果殼散落一地難以收拾，極大地優(yōu)化了用戶的食用體驗(yàn)。除食用場(chǎng)景外，食用后的處理場(chǎng)景也被品牌納入考慮范疇中，“三只松鼠”的每個(gè)包裝袋中都附有濕紙巾，供用戶食用完堅(jiān)果后擦手。品牌在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也向用戶展示了自身的細(xì)致服務(wù)，有利于提升用戶對(duì)品牌好感度。

（四）廣告文案場(chǎng)景化創(chuàng)造生活情境，直戳用戶敏感點(diǎn)

傳統(tǒng)的廣告往往直戳核心，在文案中直接點(diǎn)出該產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓用戶在第一時(shí)間清楚了解產(chǎn)品的性能。但“三只松鼠”的廣告文案卻反其道而行之，主動(dòng)營造日常生活中常見的普通消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品與日常生活場(chǎng)景相結(jié)合，通過滿足情感體驗(yàn)的品牌文案營造消費(fèi)者的敏感認(rèn)知點(diǎn)，幫助用戶形成關(guān)于品牌的情感記憶?？梢哉f，打造消費(fèi)場(chǎng)景是關(guān)鍵，介紹產(chǎn)品是附加，以生活化場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)認(rèn)同，讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌形象。

“三只松鼠”投放過這樣一則廣告，文案內(nèi)容是“懂老婆前要先懂她的媽媽，真的懂她請(qǐng)把我送給她”。[5]這個(gè)文案可謂一石二鳥，不僅指出了直接的目標(biāo)用戶，還利用了“第三人效果”將丈母娘這一群體納入目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶群的延伸和拓展?；趫?chǎng)景而生的廣告文案，一方面能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴和記憶，另一方面能夠讓用戶感受到品牌的尊重與用心，達(dá)到更好的傳播效果。

三、移動(dòng)傳播時(shí)代場(chǎng)景營銷的策略

在移動(dòng)傳播時(shí)代，企業(yè)可以利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶在日常生活中面臨的各種各樣的場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景更加精準(zhǔn)地了解用戶在每時(shí)每刻的需求，再將自身的產(chǎn)品巧妙植入場(chǎng)景，刺激用戶的購買欲望，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶通過場(chǎng)景為載體來體現(xiàn)，自然而然地達(dá)到傳播目的。具體而言，企業(yè)可從以下幾方面嘗試場(chǎng)景營銷。

（一）基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)建模，提供用戶畫像

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再只是平面化的用戶，而是實(shí)時(shí)變化的個(gè)體，因此品牌需要借助大數(shù)據(jù)及時(shí)了解用戶每時(shí)每刻的變化，再基于對(duì)用戶的長期觀察，深入了解用戶的媒介使用習(xí)慣。然后，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)特征，判斷用戶的消費(fèi)能力、觀念等情況，最大限度地對(duì)用戶特征進(jìn)行拆解，提高用戶特征的顆粒度。最終，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)建模，并以此為依據(jù)，為用戶實(shí)時(shí)勾畫營銷場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入相關(guān)場(chǎng)景。在吸引用戶注意力的同時(shí)，為用戶提供產(chǎn)品與情感的雙重體驗(yàn)，幫助用戶形成品牌記憶，從而樹立品牌的長期形象。

（二）廣告宣傳植入場(chǎng)景，優(yōu)化消費(fèi)與情感雙重體驗(yàn)

傳統(tǒng)時(shí)代的廣告往往只介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能、特征等“硬信息”，這些信息能夠準(zhǔn)確告知用戶該產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。但在移動(dòng)傳播時(shí)代，用戶可選擇的太過廣泛，因此其注意力本身就成為了稀缺資源。對(duì)品牌方而言，如何在最短的時(shí)間內(nèi)捕捉到用戶的注意力，已成為廣告成功與否的關(guān)鍵要素。如果只是純粹介紹產(chǎn)品，用戶難以深陷其中并形成具體記憶。因此場(chǎng)景的搭建便成為了更為適用的營銷策略，故事化場(chǎng)景的引入，讓用戶產(chǎn)生沉浸感，在滿足消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，用故事對(duì)品牌敘事進(jìn)行包裝，從而滿足用戶更高需求的情感體驗(yàn)。用情感引導(dǎo)消費(fèi)者從消費(fèi)意愿到消費(fèi)理念，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品理念和消費(fèi)理念的統(tǒng)一，雙線式增強(qiáng)對(duì)品牌的榮譽(yù)感和歸屬感。

（三）蹭熱點(diǎn)造勢(shì)，引爆場(chǎng)景

在移動(dòng)傳播時(shí)代，蹭熱點(diǎn)成為營銷的一種常用手段，如江小白等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌也對(duì)此頗為推崇。引爆輿論場(chǎng)的社會(huì)事件本身就具有高話題度，用戶在日常生活場(chǎng)景中，也經(jīng)常能夠聯(lián)想起這些高話題度的社會(huì)事件。品牌對(duì)熱點(diǎn)事件流量的攀附，能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬氖录旧硪胱陨懋a(chǎn)品。只要蹭熱點(diǎn)的方式適度，不僅不會(huì)讓用戶對(duì)蹭熱點(diǎn)的行為產(chǎn)生反感，反而能為產(chǎn)品帶來極大的流量和極高的曝光度。通過“好風(fēng)憑借力”的方式“助其上青云”。

四、結(jié)語

場(chǎng)景營銷的目的是迎合用戶在日常生活中不同場(chǎng)景下的需求，通過對(duì)用戶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)行深入挖掘，讓企業(yè)及時(shí)敏銳地感知用戶此時(shí)面臨的環(huán)境以及內(nèi)心的消費(fèi)欲望，并以更為巧妙的方式靈活地植入自身產(chǎn)品。不斷創(chuàng)造并滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和體驗(yàn)，提升品牌的美譽(yù)度和傳播力，不斷拉近用戶和品牌的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王軍峰.場(chǎng)景音樂：基于用戶場(chǎng)景的音樂傳播新模式[J].傳媒，2016（21）：66-68.

[2] 高磊.數(shù)字化時(shí)代場(chǎng)景營銷的四大關(guān)鍵要素[J].廣告大觀（理論版），2017（06）：58-63.

[3] 蔣曉麗，梁旭艷.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量——場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（03）：12-16+20.

[4] 彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20-27.

[5] 趙倩倩.“三只松鼠”場(chǎng)景營銷的價(jià)值創(chuàng)造[D].安徽大學(xué)，2018：35.

作者簡(jiǎn)介：張智（1996—），男，安徽蕪湖人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。