符號(hào)互動(dòng)理論視域下品牌微博的營(yíng)銷傳播策略

姜曉奕 郭曉麗

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們之間的人際傳播不再局限于面對(duì)面的交談，而是擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)中的符號(hào)化人際傳播方式。移動(dòng)社交化的營(yíng)銷傳播格局逐步形成，微博營(yíng)銷也越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，如何利用好微博進(jìn)行營(yíng)銷傳播，值得品牌思考。

關(guān)鍵詞：符號(hào)互動(dòng)；品牌微博；營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0016-02

基金項(xiàng)目：本論文為山東理工大學(xué)校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“企業(yè)官方微博營(yíng)銷傳播策略探析”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：20191043315X09；山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代背景下山東名牌自媒體傳播的優(yōu)化研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18CXWJ02

一、引言

我國(guó)最早的微博網(wǎng)站飯否出現(xiàn)于2009年，同年新浪作為第一家提供微博服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站，帶動(dòng)了其他門(mén)戶網(wǎng)站的跟進(jìn)，微博開(kāi)始興起。微博的發(fā)展過(guò)程跌宕起伏，如今微博呈現(xiàn)出與微信、小紅書(shū)等其他互動(dòng)營(yíng)銷傳播媒體不同的傳播特性，逐漸成為當(dāng)下最重要的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)之一。本文借助符號(hào)互動(dòng)理論來(lái)探析品牌微博營(yíng)銷傳播的策略，幫助企業(yè)品牌微博營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

二、品牌微博的營(yíng)銷傳播特性

探究品牌微博的營(yíng)銷傳播特性是品牌微博營(yíng)銷傳播策略研究的基礎(chǔ)條件。品牌微博營(yíng)銷傳播具有以下特性：

第一，營(yíng)銷信息的制作成本低?；谖⒉┪淖?jǐn)?shù)量對(duì)傳播率的影響，為了更好地提高營(yíng)銷信息傳播速率，微博營(yíng)銷信息通常僅由幾個(gè)文字、幾張圖片或者幾段視頻組成，因此營(yíng)銷信息制作便捷、成本低廉。

第二，營(yíng)銷信息的傳播成本低。營(yíng)銷信息通過(guò)品牌微博發(fā)布后，由粉絲、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，加上微博“大V”和KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的迅速擴(kuò)散，使信息能夠像病毒一樣快速傳播。當(dāng)信息熱度足以登上熱搜排行榜時(shí)，可以再次激發(fā)更大用戶群體傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，因此品牌微博能夠成為品牌免費(fèi)營(yíng)銷宣傳的陣地。

第三，營(yíng)銷信息購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高。微博中年輕用戶群體居多，大多利用碎片化時(shí)間使用微博，且微博使用黏性大。年輕用戶群體大量關(guān)注與她們購(gòu)買(mǎi)傾向一致的博主，對(duì)他人“種草”（分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲望）的接受力強(qiáng)，一旦出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求，在KOL的推薦下可以快速發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

第四，助益品牌個(gè)性塑造[1]。微博用戶將其他微博賬號(hào)看作是一個(gè)真實(shí)的人物開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，具有活的靈魂。因此，品牌官方微博可以通過(guò)發(fā)布擬人化的營(yíng)銷信息，將品牌微博打造成一個(gè)具有鮮明品牌個(gè)性的“人”，與用戶通過(guò)人性化的溝通互動(dòng)，在潛移默化中傳達(dá)品牌個(gè)性。

三、理論基石——符號(hào)互動(dòng)理論

符號(hào)互動(dòng)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家喬治·赫伯特·米德在綜合了前人喬治·齊美爾的自我理論、威廉·詹姆斯的自我概念與分類理論、查爾斯·霍頓·庫(kù)利的“鏡中我”理論以及約翰·杜威的社會(huì)互動(dòng)思想后形成的，系統(tǒng)地闡述了符號(hào)在個(gè)體社會(huì)化以及人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵作用[2]。

（一）米德的符號(hào)互動(dòng)理論

米德認(rèn)為，主我是屬于個(gè)人主體的主動(dòng)的我，客我是呈現(xiàn)于外部世界中的社會(huì)的自我。人的自我意識(shí)是在主我與客我的辯證互動(dòng)過(guò)程中形成、發(fā)展和變化的，即人在與社會(huì)的互動(dòng)中產(chǎn)生行動(dòng)。

米德指出，在符號(hào)互動(dòng)中，由刺激引出的反應(yīng)具有不確定性。因?yàn)槿藗儾⒉皇菍?duì)符號(hào)本身作出直接的反應(yīng)，而是對(duì)符號(hào)背后表示的意義作出反應(yīng)，因此這種反應(yīng)要視參加符號(hào)互動(dòng)的人對(duì)符號(hào)意義的理解而定[3]。

（二）赫伯特·布魯默對(duì)米德符號(hào)互動(dòng)理論的延續(xù)

符號(hào)互動(dòng)理論在當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典中亦稱“符號(hào)交互作用論”，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家布盧默繼米德后，成為符號(hào)互動(dòng)理論的正統(tǒng)繼承人，他在1937年提出，符號(hào)互動(dòng)理論的核心是研究個(gè)體在社會(huì)群體中的互動(dòng)過(guò)程，人對(duì)事物意義的理解可以隨著社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程發(fā)生改變，不是絕對(duì)不變的。

四、品牌微博成功營(yíng)銷傳播案例分析

（一）植物醫(yī)生品牌微博營(yíng)銷特點(diǎn)

植物醫(yī)生品牌微博善于為品牌樹(shù)立良好的形象，通過(guò)積極參與公益活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，與消費(fèi)者形成社會(huì)情感共鳴。植物醫(yī)生品牌自2011年進(jìn)駐微博，在分享美妝、護(hù)膚知識(shí)的同時(shí)為消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，長(zhǎng)久堅(jiān)持開(kāi)展“愛(ài)心助學(xué)”“關(guān)愛(ài)地球”“保護(hù)植物多樣性”等公益活動(dòng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起具有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)形象。植物醫(yī)生與微博流量明星合作，并支持作為代言人的明星代表企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，此舉在將明星流量轉(zhuǎn)為企業(yè)忠實(shí)粉絲的同時(shí)，也收獲了其他富有愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任心的潛在消費(fèi)者。

植物醫(yī)生品牌在注重產(chǎn)品研發(fā)和銷售的同時(shí)，致力于打造品牌良好的社會(huì)形象，穩(wěn)固具有相同社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的消費(fèi)者。植物醫(yī)生與消費(fèi)者建立社會(huì)情感共鳴，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)了品牌長(zhǎng)久營(yíng)銷。

（二）小米品牌微博營(yíng)銷特點(diǎn)

小米品牌微博善于將銷售互動(dòng)轉(zhuǎn)化為情感互動(dòng)符號(hào)，并長(zhǎng)期與消費(fèi)者維系情感互動(dòng)聯(lián)系，使消費(fèi)者在與其互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。小米品牌緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，于2010年進(jìn)駐新浪微博，自開(kāi)設(shè)微博起不定時(shí)發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引廣大網(wǎng)友參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，為小米品牌積累了大量的粉絲，小米將其統(tǒng)稱為“米粉”。小米作為較早使用微博營(yíng)銷的品牌之一，很快適應(yīng)了微博為其帶來(lái)的便利。小米公司非常重視與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并設(shè)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)各個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)的關(guān)系維護(hù)。在微博中，當(dāng)有用戶提出問(wèn)題并@小米公司時(shí)，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)即可得到回復(fù)。積極的互動(dòng)溝通有效穩(wěn)固了消費(fèi)群體，使諸如“米粉”一類的消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品產(chǎn)生了情感依賴。

從2011年11月“光棍節(jié)”到2019年11月“雙11”，小米在與消費(fèi)者不斷互動(dòng)的基礎(chǔ)上把握時(shí)機(jī)，一年又一年創(chuàng)下銷量奇跡。由此可見(jiàn)，有效的情感互動(dòng)對(duì)企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)具有重要的作用。

（三）杜蕾斯品牌微博營(yíng)銷特點(diǎn)

杜蕾斯善于與消費(fèi)者進(jìn)行隱性產(chǎn)品符號(hào)互動(dòng)，并能夠搶先進(jìn)行產(chǎn)品符號(hào)心理暗示，在私密產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域取得了佳績(jī)。由于大眾生活觀念的不斷轉(zhuǎn)變，私密產(chǎn)品的需求量不斷增加，杜蕾斯作為私密產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在微博營(yíng)銷中打破了規(guī)避私密話題的傳統(tǒng)，在新媒體營(yíng)銷中大膽出位。杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷所使用的文案、平面廣告或視頻廣告，都善于運(yùn)用擬人化的手法，形象生動(dòng)地刻畫(huà)產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行隱秘的心理互動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者之間的關(guān)系，得到了目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。

杜蕾斯通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搶先進(jìn)行產(chǎn)品特性的心理暗示，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品符號(hào)信息，有效幫助品牌在微博營(yíng)銷中取得佳績(jī)。

五、符號(hào)互動(dòng)理論視域下品牌微博的營(yíng)銷傳播策略

（一）構(gòu)建品牌形象，滿足消費(fèi)者理想自我，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久營(yíng)銷

滿足消費(fèi)者的理想自我，使消費(fèi)者在主我與客我互動(dòng)中接受品牌營(yíng)銷。這里所說(shuō)的理想自我，即消費(fèi)者想要通過(guò)使用品牌產(chǎn)品達(dá)到的樣子。

品牌需要在微博營(yíng)銷傳播中塑造出消費(fèi)者理想自我的形象，才能打動(dòng)消費(fèi)者。例如，品牌微博可以開(kāi)展公益活動(dòng)，打動(dòng)社會(huì)中絕大部分富有愛(ài)心的潛在消費(fèi)者，幫助他們實(shí)現(xiàn)理想自我。這就需要品牌選擇合適的品牌公益大使，“代替”這部分消費(fèi)者去做他們想要做卻無(wú)法做到的公益活動(dòng)，使他們產(chǎn)生理想的成就感，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在此過(guò)程中，品牌公益大使自身需要擁有一定流量，名人可以對(duì)品牌營(yíng)銷起到促進(jìn)作用，使粉絲在名人的公益活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)理想自我，最終推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久營(yíng)銷。護(hù)膚品牌植物醫(yī)生利用此法在微博營(yíng)銷中獲得了佳績(jī)，其最新品牌代言人陳偉霆與品牌方一起致力于高山植物和生物多樣性保護(hù)、疫情期間貢獻(xiàn)中國(guó)美妝行業(yè)公益力量。植物醫(yī)生通過(guò)與流量名人一起做公益，快速提高自身品牌知名度，同時(shí)打動(dòng)了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌長(zhǎng)久營(yíng)銷。

（二）維護(hù)品牌形象，關(guān)注個(gè)體與品牌間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷

人對(duì)事物意義的理解可以隨著社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程發(fā)生改變，不是絕對(duì)不變的。這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是隨時(shí)受外在環(huán)境影響的，尤其是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的建議。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前都有“觀望”心理，因此，品牌官方微博需要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論，把控品牌輿論導(dǎo)向。

微博其他網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)論會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此品牌微博需要及時(shí)進(jìn)行溝通與解釋，避免消費(fèi)者受負(fù)面評(píng)論影響而對(duì)品牌產(chǎn)生誤解。有效的互動(dòng)營(yíng)銷不僅能夠在發(fā)生輿論危機(jī)時(shí)進(jìn)行積極的品牌公關(guān)，更能夠通過(guò)維系與消費(fèi)者之間的良好聯(lián)系形成粉絲經(jīng)濟(jì)。例如小米社會(huì)化媒體營(yíng)銷的精髓就在于互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，小米與消費(fèi)者親密接觸，不斷拉近彼此之間的距離，最終建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系[4]。

（三）強(qiáng)化隱性符號(hào)信息，促使消費(fèi)者形成品牌記憶，實(shí)現(xiàn)重復(fù)營(yíng)銷

人們通常并不是對(duì)符號(hào)本身直接作出反應(yīng)，而是對(duì)符號(hào)背后的意義作出反應(yīng)。品牌傳播千篇一律的語(yǔ)言、聲音、圖片、視頻等符號(hào)，很難在消費(fèi)者腦海中形成深刻記憶，稍縱即逝的品牌記憶無(wú)法提高品牌知名度。

因此，要強(qiáng)化品牌隱性符號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)符號(hào)背后的意義作出反應(yīng)，這樣才能在消費(fèi)者腦海中留下深刻的品牌記憶。例如杜蕾斯善于與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品符號(hào)互動(dòng)，并能夠搶先進(jìn)行產(chǎn)品隱性符號(hào)心理暗示，在微博營(yíng)銷中打“擦邊球”，屢試不爽，從而在新媒體營(yíng)銷中大膽出位。杜蕾斯的產(chǎn)品海報(bào)通常并不直接宣傳產(chǎn)品，而是通過(guò)創(chuàng)意發(fā)掘產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)海報(bào)內(nèi)容解碼后，產(chǎn)生自己獨(dú)特的認(rèn)知，形成深刻的品牌記憶。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外知名品牌微博營(yíng)銷特點(diǎn)，結(jié)合微博特性，總結(jié)適宜當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的企業(yè)微博營(yíng)銷傳播策略，通過(guò)符號(hào)互動(dòng)理論，展開(kāi)深層次的挖掘與探討，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)微博營(yíng)銷有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭曉麗，王凱.微博作為互動(dòng)營(yíng)銷傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析[J].視聽(tīng)，2015（10）：140-141.

[2] 趙一非.喬治·赫伯特·米德的符號(hào)互動(dòng)理論與芝加哥學(xué)派[D].吉林大學(xué)，2015.

[3] 劉雅嬌，高倩.關(guān)于米德主要理論的幾點(diǎn)思考[J].傳播與版權(quán)，2014（10）：4-5.

[4] 張潔.新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新研究[D].南京師范大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：姜曉奕（1998—），女，山東煙臺(tái)人，本科，研究方向：新媒體傳播。

郭曉麗（1982—），女，山東淄博人，博士，講師，研究方向：新媒體廣告。