與傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品的媒介傳播策略

摘要：在當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的傳播，以及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的宣傳如何與時(shí)俱進(jìn)？如何在新舊媒體中有效宣傳的同時(shí)，又不失傳統(tǒng)的本質(zhì)？本文以紫砂壺為代表，以寶壺齋紫砂壺博物館的媒介與傳播實(shí)踐為例，結(jié)合相關(guān)媒體報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行研究，找出傳播方式的特色，總結(jié)出與傳統(tǒng)藝術(shù)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)突破桎梏，即發(fā)揮創(chuàng)意，提升傳統(tǒng)文化和藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值，在工業(yè)規(guī)模生產(chǎn)和快消品流行的當(dāng)代保持生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；媒介傳播；寶壺齋；紫砂壺

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0228-02

一、以傳統(tǒng)文化和藝術(shù)為媒介的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的報(bào)道

據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院、國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地和聯(lián)合國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的眾多專家學(xué)者聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2020》，文化消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)就業(yè)的主力軍[1]。文旅結(jié)合、文博文創(chuàng)、城市品牌、文物保護(hù)等，成為2019年文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，博物館與文物的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都成為近期的亮點(diǎn)。

該報(bào)告還指出，數(shù)字文產(chǎn)、“5G+文化”、AI（人工智能）科技賦能、區(qū)塊鏈技術(shù)，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)新的關(guān)鍵詞，可以看出，利用科技的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+文化/文創(chuàng)”進(jìn)一步升級(jí)。

目前國(guó)內(nèi)大部分的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以時(shí)代新意為特點(diǎn)，以傳統(tǒng)歷史名勝或民間古鎮(zhèn)為主題旅游景點(diǎn)，用現(xiàn)代方法復(fù)制建造古建筑，配以現(xiàn)代工藝生產(chǎn)規(guī)模量產(chǎn)古風(fēng)手工藝品銷售。這些“文化小鎮(zhèn)”之類的文化景點(diǎn)的宣傳大部分集中在機(jī)場(chǎng)、車站等游客集中地。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也日益增多，如以故宮為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)文化概念，但對(duì)應(yīng)產(chǎn)品有明信片、服裝、口紅等，本質(zhì)也屬于日用快消品，易以工業(yè)化模式量產(chǎn)復(fù)制。很多以傳統(tǒng)歷史文化和藝術(shù)為媒介的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品都被現(xiàn)代商業(yè)特質(zhì)桎梏，變成了現(xiàn)代化、工業(yè)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的附屬品，且因可復(fù)制性強(qiáng)、可替代性強(qiáng)、無(wú)稀缺性，不具有較強(qiáng)的增值收藏屬性，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利發(fā)展。

二、寶壺齋紫砂壺對(duì)應(yīng)的媒介經(jīng)營(yíng)與文創(chuàng)傳播策略及案例

（一）寶壺齋紫砂壺經(jīng)營(yíng)概況

江蘇省無(wú)錫市江陰市寶壺齋茶具博物館為目前國(guó)內(nèi)第二，江蘇省第一，規(guī)模最大，江南最具文化特色的民間私人茶具博物館，以紫砂壺為特色產(chǎn)品，以銷售紫砂壺及相關(guān)周邊產(chǎn)品（茶葉、茶具、書畫篆刻等）為主營(yíng)業(yè)務(wù)。以收藏增值和實(shí)用功能結(jié)合，藝術(shù)與文化雙輔，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與當(dāng)今時(shí)代特征結(jié)合的特色，特別是以傳統(tǒng)收藏與創(chuàng)意創(chuàng)新結(jié)合的特色，成為非常有參考價(jià)值的主題創(chuàng)意式傳播案例代表。

（二）寶壺齋紫砂壺產(chǎn)業(yè)目前的基本特點(diǎn)和自身特征

根據(jù)行業(yè)刊物和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報(bào)道，目前大部分文創(chuàng)產(chǎn)品依靠現(xiàn)代工業(yè)手段大規(guī)?？焖倭慨a(chǎn)，導(dǎo)致其缺乏特色，沒(méi)有收藏屬性。雖然在審美創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上有很大的投入，但是這種投入帶來(lái)的溢價(jià)非常有限。在紫砂壺行業(yè)，現(xiàn)代工業(yè)手段量產(chǎn)模式也日趨流行，在利益的驅(qū)使下，很多企業(yè)和個(gè)人利用廉價(jià)材料和灌漿工藝制作“化工壺”“模具壺”，不但對(duì)紫砂壺的收藏價(jià)值造成了巨大損害，也是對(duì)客戶健康的輕視。追逐短期利益，限制了紫砂壺行業(yè)長(zhǎng)期健康和更大范圍的發(fā)展。

然而，在紫砂壺制造產(chǎn)業(yè)，還有一批堅(jiān)持使用原礦紫砂和守護(hù)純手工工藝的人，寶壺齋紫砂壺的經(jīng)營(yíng)者便是其中之一。

目前大部分以傳統(tǒng)文化和藝術(shù)為媒介或主題開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如明信片、服飾、化妝品等，其并非以稀缺材料制成，很難因?yàn)椴牧隙哂惺詹匚?。這些產(chǎn)品的賦值主要來(lái)源于設(shè)計(jì)概念和設(shè)計(jì)水平，而原礦紫砂壺具有的最大優(yōu)勢(shì)便是紫砂原礦的稀缺性。最正宗的紫砂原礦來(lái)自江蘇宜興黃龍山，產(chǎn)地限制是其稀缺性的主要根源。根據(jù)行業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)報(bào)刊報(bào)道，2005年江蘇宜興市政府發(fā)布了黃龍山紫砂礦的“封礦令”。為了加強(qiáng)對(duì)紫砂原礦開(kāi)采的科學(xué)管理，宜興市于2010年6月底宣布解除2005年的“禁采令”，實(shí)行“保護(hù)性有計(jì)劃的限制開(kāi)采”。很多具有前瞻敏銳性的紫砂壺生產(chǎn)者及時(shí)囤積原礦紫砂泥，這成為了他們?cè)谧仙皦禺a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

（三）寶壺齋紫砂壺成功突圍的創(chuàng)意案例與傳播策略

堅(jiān)持原礦紫砂和純手工工藝只是對(duì)“化工壺”“模具壺”“灌漿壺”“工業(yè)壺”等具有基本優(yōu)勢(shì)。要在整個(gè)紫砂壺行業(yè)，甚至要在更廣的文創(chuàng)和藝術(shù)品收藏界具有競(jìng)爭(zhēng)力，則必須進(jìn)一步提升該產(chǎn)品的稀缺性和收藏價(jià)值。寶壺齋紫砂壺在這一方面邁出了更大的步伐。

1.樹(shù)立品牌的標(biāo)桿地位。在任何行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)或機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值是其競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)依據(jù)的最大支持。但是如何樹(shù)立標(biāo)桿？難度大，方法又有限，也許不一定有效。寶壺齋茶具博物館創(chuàng)始人林良先生和國(guó)家工藝美術(shù)師吳文新先生共同設(shè)計(jì)，八級(jí)老陶工鮑杏彬父子共同創(chuàng)作，克服種種困難，歷時(shí)8個(gè)月，耗紫砂2500公斤完成高158厘米，周長(zhǎng)378厘米，重412.5公斤，容量1250公升的“中華第一壺”。該壺從1999年至今，保持吉尼斯世界最大紫砂壺紀(jì)錄。該紫砂壺除了規(guī)格上領(lǐng)先外，也有極高的藝術(shù)價(jià)值。壺面由著名畫家吳青霞女士和著名篆刻家韓天衡分別作畫和書法，由著名陶刻家石羽先生以刀代筆將書畫銘刻于壺面。

企業(yè)或機(jī)構(gòu)的規(guī)模也是企業(yè)或機(jī)構(gòu)標(biāo)桿地位的重要尺度。寶壺齋茶具博物館至今保持國(guó)內(nèi)第二，江蘇省第一，規(guī)模最大的民間茶具博物館地位，這也是從量上占據(jù)標(biāo)桿地位的重要保障和見(jiàn)證。

這種立標(biāo)桿、上規(guī)模、占領(lǐng)先的主動(dòng)出擊模式，有利于媒體和新聞報(bào)道內(nèi)容的豐富性和可讀性，從而增加了報(bào)道的媒體的數(shù)量，除了有利于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的自身推廣，也喚起了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)和文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。

2.放大稀缺性和收藏屬性。首先，除了堅(jiān)持以原礦紫砂為材料和手工生產(chǎn)的基本特色，更重視紫砂壺制作者的匠人精神和職業(yè)水準(zhǔn)。如吳文新等國(guó)家工藝美術(shù)師級(jí)別的紫砂壺創(chuàng)作，結(jié)合中國(guó)書法家協(xié)會(huì)、西泠印社等名家字畫篆刻作品的整合式產(chǎn)品，將寶壺齋系列紫砂壺的稀缺性和收藏屬性放大。

3.擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體，主題特色訂制。寶壺齋茶具博物館除了對(duì)外開(kāi)放主要藏品，也積極參與江陰市的文化主題建設(shè)。通過(guò)各知名旅游網(wǎng)站的報(bào)道可以了解到，“世界第一壺”以及頗具特色的博物館與茶室已經(jīng)成為江陰旅游的地方特色景點(diǎn)之一。文化是旅游的靈魂，旅游又可以促進(jìn)文化的交流和推廣。將寶壺齋紫砂壺文化與江浙人文旅游結(jié)合，做到“以文促旅”“以旅彰文”，可實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自身品牌建設(shè)的雙贏[2]。

除了積極接待八方來(lái)客，寶壺齋也積極走入生活，走入校園，走入新生代普及紫砂壺文化。江陰教育新聞綜合頻道報(bào)道，寶壺齋創(chuàng)辦人林良先生與國(guó)家工藝美術(shù)師吳文新老師在江陰市中小學(xué)，甚至幼兒園親自講授和展示紫砂壺文化知識(shí)與制作流程，與江陰市教育局協(xié)辦“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”活動(dòng)，對(duì)中華傳統(tǒng)文化在代與代之間的傳承和傳播身體力行，這對(duì)文化傳播和經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展具有積極作用。

收藏價(jià)值不僅在于歷史價(jià)值，對(duì)個(gè)人也在于情感投入。人類具有收藏的本能和天性，不管是生活中的小物品，還是價(jià)值連城的文物，關(guān)鍵在于收藏過(guò)程中的精神和情感投入。寶壺齋提出“158”工程，以紫砂壺見(jiàn)證158個(gè)家庭孩子的成長(zhǎng)。這份專屬定制禮物配有父母寄語(yǔ)與孩子當(dāng)年照片一體的紀(jì)念收藏證書，讓父母在見(jiàn)證孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，以高價(jià)值和高增值潛力的訂制紫砂壺伴隨孩子成長(zhǎng)，巧妙地將感情投入與回憶、歲月沉淀融合，讓時(shí)間給記憶帶來(lái)一份彌足珍貴的禮物。很多長(zhǎng)輩會(huì)按照生日每年為孩子訂制，讓價(jià)值在量和可持續(xù)性兩個(gè)方面和諧地融合起來(lái)，甚至衍生出了情侶、夫妻愛(ài)意和周年紀(jì)念的紫砂壺訂制需求。這種讓客戶有專屬感，融合真情實(shí)意的精神價(jià)值的經(jīng)營(yíng)策略，比功利化的營(yíng)銷模式更容易得到認(rèn)可，從而獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期且可代代傳承的客戶群體。

4.開(kāi)發(fā)紫砂壺文化主題和工藝特色系列產(chǎn)品。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者主張，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新時(shí)代背景下以文化知識(shí)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型產(chǎn)業(yè)。然而目前很多文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化知識(shí)的認(rèn)識(shí)還不夠深入，只是浮于表面、點(diǎn)到為止。寶壺齋的“曼生十八式”主題紫砂壺，再現(xiàn)了清朝中葉“西泠八大家”陳鴻壽（號(hào)曼生）等名人雅士在審美情趣上的工藝成就。將“詩(shī)文書畫，乃時(shí)見(jiàn)天趣”，追求幽野之趣的理念和審美觀通過(guò)題銘書刻的方式，在設(shè)計(jì)獨(dú)特的紫砂壺上體現(xiàn)出來(lái)。這種將歷史、傳統(tǒng)文化知識(shí)與工藝制作結(jié)合起來(lái)的嘗試，將寶壺齋紫砂壺與依托原礦紫砂、純手工制作的紫砂壺拉開(kāi)了距離。其文化素養(yǎng)和藝術(shù)情趣也讓對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

寶壺齋還開(kāi)發(fā)了“百福壺”，以及與著名書法家書法作品融合的主題紫砂壺佳品。以書法作品本身的稀缺性，放大了對(duì)應(yīng)系列紫砂壺的稀缺性和可珍藏性。

另外，“紫砂鐵壺”也是寶壺齋的特色產(chǎn)品。國(guó)家工藝美術(shù)師吳文新先生經(jīng)過(guò)十多年的摸索和嘗試，以紫砂為材料，用鐵制品元素來(lái)設(shè)計(jì)造型，通過(guò)還原燒成法，將紫砂壺?zé)瞥设F壺的感覺(jué)，在表現(xiàn)手法上實(shí)現(xiàn)了極大的跨越和創(chuàng)新。

可見(jiàn)創(chuàng)意并非是標(biāo)新立異和追逐流行，創(chuàng)意創(chuàng)新也可以與稀缺性和收藏屬性結(jié)合，創(chuàng)意創(chuàng)新可以更好地推動(dòng)和傳播傳統(tǒng)文化與藝術(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)眾多媒體關(guān)于寶壺齋茶具博物館的報(bào)道內(nèi)容可以看出，以傳統(tǒng)文化和藝術(shù)為媒介的當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品在迎合現(xiàn)代市場(chǎng)和時(shí)代特色的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持以傳統(tǒng)文化藝術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，通過(guò)放大和強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)藝術(shù)相關(guān)產(chǎn)品稀缺性和收藏屬性的策略，靈活結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)特質(zhì)，發(fā)揮創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，可以更好地傳播傳統(tǒng)文化藝術(shù)及宣傳相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，從而形成可持續(xù)盈利發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2020[R].北京：北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，2020.

[2] 辛友.壺水長(zhǎng)流 墨香四溢——走訪江陰市寶壺齋茶具博物館[J].收藏界，2012（10）：127-128.

作者簡(jiǎn)介：陳小飛（1981—），男，江蘇南通人，碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)。