去土味化的“快手”短視頻品牌重塑及發(fā)展方向

摘要：在“快手”運(yùn)營的這些年來，眾多軟件粉絲數(shù)超過千萬級別的“快手”網(wǎng)紅被中央網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察，拉入黑名單，快手號永久封殺;某“快手”網(wǎng)紅因詐騙被判刑4年;2018年4月，電視總局更是就播出有違社會品德節(jié)目等問題，約談了快手主要負(fù)責(zé)人，這顯然成為了當(dāng)下“快手”發(fā)展路上的石頭，網(wǎng)紅素養(yǎng)，土味化，這就是快手必須攻克的一座大山。在短視頻行業(yè)不斷發(fā)展變化的時(shí)代，快手更要加快品牌塑造、去土味化，進(jìn)一步發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：短視頻;土味;未來發(fā)展

中圖分類號：G4? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：（2020）-27-232

一、“快手”成形條件

（一）誕生歷程

2011年“快手”出現(xiàn)，2013年10月公司轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，隨后改名快手，2015年6月，平臺總用戶突破1億，16年4月突破3億。2018年6月5日，快手收購 A站，可以說快手擁有著多年資深人員，技術(shù)大咖。

（二）最早發(fā)展原因

從最早的喊麥網(wǎng)紅的興起走紅。2014年，喊麥頻瞬間引爆了當(dāng)時(shí)剛剛起步的“快手”，一批帶著一批，更多的喊麥類型的主播，瞬間遍地開花，同時(shí)帶來的利益效應(yīng)，是很多網(wǎng)紅走上了直播變現(xiàn)”的道路。

直播主播的入駐，為“快手”增加了很多老用戶，各大網(wǎng)紅之間也組成了家族式的運(yùn)營關(guān)系，形成了最早的草根團(tuán)體。從相關(guān)大數(shù)據(jù)來看，這批網(wǎng)紅主播學(xué)歷不高，但是直播所表現(xiàn)出的狠勁，氣質(zhì)十足。對于用戶來說，最大程度上的賣丑吸粉，為快手最早一批用戶奠定了最穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

或許我們年輕人眼里看到的是土味，但其展現(xiàn)的是真實(shí)的生活，然你能透過視頻看到普通老百姓生活的熱情

（三）投資加持

網(wǎng)傳，“快手”尋找投資500億預(yù)計(jì)上市?？焓肿猿闪⒁詠?，歷經(jīng)9輪融資，而且投資機(jī)構(gòu)都鼎鼎有名，包括晨興資本、紅杉資本、DCM資本、百度、騰訊、淡馬錫、云鋒基金等等。而且，從2017年D輪融資開始，騰訊一直加碼投資。值得注意的是，投資機(jī)構(gòu)中，云鋒基金也在其中。而馬云持有云鋒基金40%的股份，這意味著，巨頭企業(yè)們都很看好短視頻給電商帶來的流量紅利。在最新一輪融資中，快手的融資總額高達(dá)30億美元，外界猜測，這有可能是快手上市前最后一輪融資，投后估值達(dá)到286億美元。但關(guān)于此次上市傳聞，有消息稱，快手提出估值500億美元，和去年9月IPO傳聞的250億美元的估值，將近翻了一倍。一時(shí)之間，快手500億美元上市的估值是否過高，引發(fā)網(wǎng)友討論?？焓窒胍M快上市的想法，其實(shí)不難理解。中國的短視頻、直播行業(yè)藍(lán)海期已過，已經(jīng)開始由增量市場變成存量市場的競爭。通過上市融資，加速直播電商等核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，不斷更新迭代產(chǎn)品，是快手必然的選擇。不論快手的估值是否過高，上市后，它一定是想要覆蓋更多的使用人群，拓展更多的商業(yè)場景。也是過硬的資金支持，使得快手運(yùn)營更加完善，各方面的條件具備也讓快手在眾多短視頻軟件中脫穎而出，屹立不倒。

二、“快手”發(fā)展道路上的“石頭”

（一）“家族”形式的土味化

最早一批快手網(wǎng)紅之間產(chǎn)生的締結(jié)聯(lián)系，形成了“家族”形式的抱團(tuán)性運(yùn)營，整體團(tuán)體形成的氣氛，接地氣土味化，濃濃的社會氣息，生活無非是柴米油鹽醬醋茶 只不過人們將它們調(diào)出了不一樣的味道 快手將他們展示出來，得到老百姓的許多共鳴。

更多的人看土味視頻其實(shí)是抱有一種湊熱鬧，看笑話，甚至尋求優(yōu)越感的心情，被現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和焦慮所迫，他們需要一個(gè)抒發(fā)的出口，而這些土味視頻所體現(xiàn)出來的獵奇或者低俗似乎恰恰讓他們能夠暫時(shí)忘記生活中的壓力，特別是對那些生活在一二線城市的青年來說，他們還會有一種階級上升的優(yōu)越感，但說實(shí)話，這些土味視頻以及土味網(wǎng)紅為了迎合受眾的獵奇心理也體現(xiàn)出了不少過于粗俗的內(nèi)容，而且所宣揚(yáng)的某些價(jià)值觀也是與主流價(jià)值觀所不符的，更不用說那些違反社會道德規(guī)范和法律的內(nèi)容了，他們?nèi)绻皇且晃犊揩C奇低俗去吸引受眾，即使一時(shí)被受眾所接受，甚至大受歡迎，也還是會被受眾遺忘，難以完成最終的逆襲。

（二）各大短視頻軟件的競爭

雖然快手屬于早期一批的短視頻軟件，利用土味文化得到了快速的發(fā)展，但是近幾年，層出不窮的新星，今日頭條投入大量資金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀短視頻作者：騰訊視頻也在招兵買馬擴(kuò)充短視頻的隊(duì)伍;最受年輕人喜愛的抖音，視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)新穎得到了迅速發(fā)展。當(dāng)

流量爆發(fā)，平臺就會有所傾斜，這就導(dǎo)致快手朝著“土”文化發(fā)展，而事實(shí)上，前期發(fā)展離不開低俗發(fā)展，但，對自己革命是很難的，那么多流量，用戶喜歡、資本喜歡，最后，只有把市場交出來了。

如何去除土味化，與潮型抖音爭據(jù)市場，快手應(yīng)當(dāng)保有充分的危機(jī)感，其實(shí)快手和拼多多是一樣的，目前最大的轉(zhuǎn)型就是攻破白領(lǐng)以及更高層次的人群，擺脫大眾固有的土味印象。然而獲得基層意味著有更高的發(fā)掘價(jià)值。抖音的slogan是看見美好生活，快手擁抱每一種生活，前者像是一個(gè)擁有小資的格調(diào)的象牙塔，而后者更像是一個(gè)歷經(jīng)滄桑的成年人，看遍人間煙火仍然熱愛生活。相比之下，造成了許多用戶的流失，年輕群體的目光大多集中在競爭對手“抖音”的身上，這是“快手”所必須看到的問題。

（三）缺少美感

快手在版面設(shè)計(jì)和形式上一直以來都沒有創(chuàng)新，模式上傳統(tǒng)，不新穎，“框框格格”的畫面，不僅不美觀，還容易產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)沒有吸引用戶往下翻閱的能力，很難像抖音那樣，讓用戶用“劃一劃”來進(jìn)行觀看，有探索感。

三、如何重塑蛻變后發(fā)展

（一）從“源”之治

平臺化的媒介賦予了許多在經(jīng)濟(jì)地位或者教育上處于弱勢階層的人群以話語權(quán)，使得曾經(jīng)作為“邊緣人”角色的他們，可以對主流文化和主流審美進(jìn)行解構(gòu)，以此來獲得關(guān)注，而這種做法也確實(shí)滿足了一些人的獵奇心理和以高高在上的俯視視角去審視這些“土味”人群的階層優(yōu)越感。但是，隨著土味文化攫取的流量日益增多，一部分會被主流文化和商業(yè)邏輯所收編，一部分則會因?yàn)檫^分挑戰(zhàn)主流文化而被封殺。所以，說到底以主流文化為初始標(biāo)靶進(jìn)行解構(gòu)的土味文化，終究還是在主流文化的慣性和陰影下生存?？焓植皇禽斀o別人，而是輸給流量，當(dāng)你拿起刀的那一刻起，就要知道自己，必然死于刀下，只有少數(shù)人可以活下來，革命自己！所以在打壓“舊”“俗”勢力的同時(shí)，引入新的“血液”，做好承上啟下。

（二）擺脫舊印象

大環(huán)境的變動(dòng)，快手很有必要盡快做出改動(dòng)。直播的興起，無數(shù)app平臺都在大力推進(jìn)直播帶貨，例如淘寶有李佳琦，抖音同時(shí)也有引入明星主播如關(guān)曉彤等一眾明星。相較之下，“快手”，一系列土味性質(zhì)的大家族，對眾多大眾群體是陌生的。所以，現(xiàn)下一面建立健康的生態(tài)，一面利用廣為人知的公眾人物，建立更好的平臺品牌形象。

與當(dāng)下熱門的新星合作，同時(shí)引入其粉絲資源，加入新一波用戶團(tuán)體，擺脫給外界“土味”“草根”的一貫印象，同時(shí)多引入文化、教育、喜劇等優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容。跟抖音等一眾短視頻軟件競爭的同時(shí)，不能去模仿，而是超新立異給用戶不一樣的體驗(yàn)，留住新的用戶群體。

快手真的很努力在撕掉“土味”標(biāo)簽了，無論是該slogan還是圖標(biāo)，還有上央視，都是快手在前進(jìn)的標(biāo)志。

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)新

除了內(nèi)容上，主播上的標(biāo)新立異，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上來說，快手本身的播放模式和整體美工來說，相對于現(xiàn)在市面上眾多短視頻軟件來說，并不能準(zhǔn)確抓住用戶的眼球，重塑快手形象，自然從內(nèi)到外都應(yīng)一變具變。快手方面應(yīng)當(dāng)制定周密的設(shè)計(jì)方案，在不影響用戶使用的情況下，給用戶更大的新潮感，從而從外觀上來擺脫快手以往給大眾的形象觀念。

四、結(jié)語

在信息化的傳播時(shí)代下，短視頻在人們之間的流通仍在繼續(xù)發(fā)展升級，快手短視頻應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個(gè)機(jī)遇，重塑轉(zhuǎn)型后依舊不能放松對視頻內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，因此，快手有關(guān)部門應(yīng)總結(jié)歸納不足之處，找到相對應(yīng)的策略，是快手有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，抓住現(xiàn)在社會的機(jī)遇，也讓這種新型傳播形態(tài)成為主流文化的載體，真正推進(jìn)社會文化的提高與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

【1】文景.快手要上市了？股值達(dá)500億美元 A股相關(guān)概念股漲停.中國基金報(bào).2020-9-14.

【2】張麗敏.短視頻風(fēng)口浪尖上，梨視頻的發(fā)展之路.新聞研究導(dǎo)刊.2017-5-02

【3】符瓊伊.快手揮別“土味家族”.騰訊新聞.2020-5-19.

作者簡介：王三玖，女，安徽省合肥市

大連藝術(shù)學(xué)院2018級藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師