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    社交媒體在奧林匹克運(yùn)動中的融合與發(fā)展

    2020-09-10 14:53:51龐明洋
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年3期
    關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會社交媒體營銷

    摘 要:社交媒體在奧運(yùn)會中的使用,不僅豐富了觀眾參與和體驗(yàn)奧運(yùn)會的方式,也逐漸成為了奧運(yùn)會期間的一種重要營銷手段。本文通過文獻(xiàn)資料方法梳理社交媒體與奧運(yùn)會的融合與發(fā)展過程,并總結(jié)在這個(gè)過程中社交媒體發(fā)展對奧運(yùn)會的影響。研究分析表明,社交媒體極大地提升了受眾的奧運(yùn)會參與體驗(yàn),社交媒體營銷對奧運(yùn)會的價(jià)值也越來越重要。

    關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會;社交媒體;營銷;受眾

    中圖分類號:G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)03-0244-02

    一、研究背景

    社交媒體的出現(xiàn)改變了過去的信息傳播方式,信息的傳播從單向傳播變成了雙向互動性傳播,同時(shí)也極大地提高了受眾在傳播過程中的參與度。奧林匹克運(yùn)動作為一個(gè)多元文化融合的平臺,非常需要傳播在其中發(fā)揮重要作用。社交媒體的出現(xiàn),不僅豐富了全球觀眾觀看和參與奧運(yùn)會的渠道,提升了參與體驗(yàn),同時(shí)作為一個(gè)傳播效果強(qiáng)、受眾范圍廣的平臺,也為奧運(yùn)會帶來了新的商業(yè)機(jī)會。

    二、社交媒體與奧運(yùn)會的融合發(fā)展

    (一)2008年北京奧運(yùn)會——奧林匹克社交媒體營銷和奧林匹克線上體驗(yàn)的開端

    Twitter創(chuàng)立始于2006年,到2008年北京奧運(yùn)會開始時(shí),活躍用戶已增長到300萬。另一個(gè)著名社交媒體平臺Facebook,也伴隨著奧運(yùn)會不斷地發(fā)展,從2004年雅典奧運(yùn)會期間的大約100萬用戶,增加到2008年北京奧運(yùn)會期間的9000萬。從2007年到2008年,社交媒體的使用總體上增長了24%。[1]

    2008年北京奧運(yùn)會期間,社交媒體營銷作為一種現(xiàn)象出現(xiàn),自此,逐漸發(fā)展成為奧運(yùn)會中一種新的營銷和廣告手段。 2008年,社交媒體營銷開始從奧運(yùn)會的單面?zhèn)鞑ハ虼蟊妭鞑ミ^渡。[1]

    (二)2010溫哥華冬奧會——首屆社交媒體奧運(yùn)會

    國際奧委會(IOC)將溫哥華冬季奧運(yùn)會視為“第一屆社交媒體奧運(yùn)會”。國際奧委會在奧運(yùn)會開始前一個(gè)月就啟動了Facebook頁面,吸引了150萬粉絲。與過去的奧運(yùn)會相比,在線觀看吸引了更多年輕的觀眾,超過60%的Facebook“粉絲”年齡在24歲以下。此外,國際奧委會使用社交媒體發(fā)起了運(yùn)動員和觀眾之間的比賽。YouTube頻道舉辦了“我們最好的”挑戰(zhàn)賽,公眾可以與最喜歡的運(yùn)動員比賽,吸引了300萬觀眾。社交媒體中發(fā)布的圖片也為觀看奧運(yùn)會帶來了新的視角,例如在Flickr上有600名攝影師發(fā)布的11000張關(guān)于本屆冬奧會的照片。[2]

    Twitter不斷提供比賽的實(shí)時(shí)更新。在溫哥華奧運(yùn)會期間,國際奧委會的Twitter關(guān)注人數(shù)增加了一倍,擁有了12000位追隨者。[2]

    (三)2012年倫敦奧運(yùn)會——流媒體奧運(yùn)會

    倫敦奧運(yùn)會在轉(zhuǎn)播、參與和營銷方面取得了巨大的成功。國際奧委會首次通過YouTube直播和轉(zhuǎn)播了奧運(yùn)會,使觀眾可以通過流媒體實(shí)時(shí)觀看奧運(yùn)會。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺和移動平臺的結(jié)合使用使此屆奧運(yùn)會在全球受眾達(dá)到48億。

    諸如Facebook、Twitter和Google+的社交媒體得到了迅速發(fā)展,吸引了470萬關(guān)注者。運(yùn)動員可以親自或通過代理共享照片,與粉絲在線互動并每天更新。Twitter英國體育部負(fù)責(zé)人劉易斯·威爾特郡說:“觀眾從未像現(xiàn)在這樣直接接觸他們的體育英雄?!盵3]奧運(yùn)會贊助商在社交媒體上也很活躍,開展了很多推廣其品牌的活動,并通過群眾參與和個(gè)性化活動啟發(fā)觀眾。

    (四)2014索契冬奧會——標(biāo)簽話題中的奧運(yùn)會

    索契冬季奧運(yùn)會期間,俄羅斯最受歡迎的社交媒體VK創(chuàng)建了一個(gè)類似于Facebook的奧林匹克頁面,吸引了280萬粉絲。在整個(gè)奧運(yùn)會中,VK有5400萬次奧運(yùn)提及,平均每天150萬次。其他社交媒體頁面上的粉絲數(shù)量也都有所增加:2014年2月,超過200萬“粉絲”加入了Facebook奧林匹克頁面,有168101位“粉絲”關(guān)注了奧林匹克推特,有15萬“粉絲”關(guān)注了Instagram,還有300萬人訪問了奧林匹克網(wǎng)站。索契奧運(yùn)選手和團(tuán)隊(duì)在社交媒體上的更新總數(shù)為9萬。[4]

    與此同時(shí),社交媒體上也通過制造標(biāo)簽話題的方式,進(jìn)一步優(yōu)化了受眾的參與體驗(yàn)。在開幕式前一周,所有平臺上索契狀態(tài)不佳的照片使本屆冬奧會成為了熱門話題。 #SochiFail和#SochiProblems兩個(gè)標(biāo)簽話題則集中了受眾對此屆冬奧會的討論,如糟糕的生活安排、不完整的建筑等。

    (五)2016里約奧運(yùn)會——數(shù)字媒體奧運(yùn)會

    里約奧運(yùn)會期間,奧林匹克運(yùn)動的官方網(wǎng)站Olympic. org訪問數(shù)量達(dá)到了2600萬次,并且在社交媒體上奧林匹克運(yùn)動官方內(nèi)容的觀看次數(shù)超過了70億。包括Facebook和Twitter的270多個(gè)數(shù)字媒體平臺報(bào)道了此屆奧運(yùn)會。

    Twitter上關(guān)于里約奧運(yùn)會的推文有1.87億條,比2012年夏季奧運(yùn)會增加了24.6%。[5]值得注意的是,在同一時(shí)期,Twitter的用戶數(shù)量幾乎增加了一倍。國際奧委會也創(chuàng)建了標(biāo)簽#Rio2016的官方話題,旨在增加觀眾在社交媒體上的參與度。在Facebook上,有2.77億人關(guān)于此屆奧運(yùn)會進(jìn)行了15億次互動。與倫敦奧運(yùn)會的1.16億個(gè)帖子相比,互動性顯著增加。

    (六)2018平昌冬奧會——全面社交媒體冬奧會

    2018平昌冬奧會期間,國際奧委會的全球廣播合作伙伴對其的報(bào)道總時(shí)長達(dá)157812小時(shí),比索契冬奧會增長了38%。其中,網(wǎng)站、移動端和社交媒體頻道轉(zhuǎn)播時(shí)長總計(jì)97041小時(shí),比索契多62%。觀眾對數(shù)字覆蓋率不斷提高的積極回應(yīng),使此屆冬奧會成為了數(shù)字觀看次數(shù)最多的冬季奧運(yùn)會,觀眾達(dá)到了6.7億。同時(shí),此屆冬奧會也成為了使用社交媒體平臺最多的一屆冬奧會。在冬奧會官方的社交媒體上,有3億用戶,超過16億的視頻播放量,30億分鐘的觀看時(shí)長。

    三、社交媒體對奧運(yùn)會的影響和改變

    (一)受眾參與體驗(yàn)不斷被豐富

    社交媒體在奧運(yùn)會中的使用開始于2008年北京奧運(yùn)會,經(jīng)過6屆奧運(yùn)會的發(fā)展,社交媒體已經(jīng)成為觀眾參與體驗(yàn)奧林匹克運(yùn)動文化的重要方式。同時(shí),通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),在此過程中,由于社交媒體平臺極強(qiáng)的互動性和優(yōu)秀的傳播效果,受眾對奧運(yùn)會的參與體驗(yàn)在不斷提升。

    (二)營銷價(jià)值不斷攀升

    社交媒體在逐漸取代傳統(tǒng)媒體、成為信息傳播的主要工具的過程中,也在不斷提升其營銷價(jià)值。作為眾多商業(yè)品牌青睞的營銷平臺,奧運(yùn)會本身便是具有極強(qiáng)傳播效果的傳播載體,而社交媒體的出現(xiàn)加強(qiáng)了觀眾與奧運(yùn)會的互動,釋放了奧運(yùn)會本身的營銷價(jià)值,隨著社交媒體用戶的增加,奧運(yùn)會的營銷價(jià)值被進(jìn)一步提高。

    四、結(jié)語

    奧運(yùn)會作為一個(gè)文化內(nèi)涵極為豐富的內(nèi)容產(chǎn)品,其生產(chǎn)和傳播方式時(shí)刻受到傳播平臺的影響。社交媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們傳遞和接收信息的方式,其興起不僅優(yōu)化了奧林匹克文化的傳播效果,也進(jìn)一步釋放了其商業(yè)價(jià)值。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 劉銀亞.“社交媒體的發(fā)展及其對奧林匹克運(yùn)動的跨文化交流的影響”[J].國際體育史雜志,2017(12):1395-1410.

    [2] 溫哥華2010:第一個(gè)社交媒體游戲[Z].國際奧委會,2010-03-22.

    [3] IOC倫敦2012年?duì)I銷報(bào)告[R].國際奧委會,2018-03-06.

    [4] 索契2014社交媒體指標(biāo):熱門數(shù)字、很酷的對話、全力以赴[Z].國際奧委會,2016-07-21/2018-03-06.

    [5] 哈欽森,安德魯. 2016年里約奧運(yùn)會如何主導(dǎo)社交媒體[DB/OL].今日社交媒體,2016-08-24/2018-03-27.

    作者簡介:龐明洋(1993—),男,安徽宿州人,研究生,研究方向:體育新聞。

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