《文匯報》的受眾觀分析

摘 要：《文匯報》從1938年創(chuàng)刊伊始就十分注重其受眾的需求滿足，雖然經歷了不斷的創(chuàng)刊—?？賱?chuàng)刊的波折，但是無論哪個時期，《文匯報》的銷量與口碑在當時都是極好的，這與它無時無刻不把受眾放在第一有著很大的關系。結合一定的時代背景以及受眾的需求來看，可以說，《文匯報》對讀者的需求滿足貫穿《文匯報》的整個發(fā)展過程，但是不同時期有著不同的重心。本文以《文匯報》不同時期的受眾觀點為核心，對《文匯報》的做法進行分析。

關鍵詞：《文匯報》；受眾分析

中圖分類號：G216 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0067-02

一、孤島時期——讀者關心抗日情況

“八·一三”事變爆發(fā)，日軍侵占上海，昔日的萬家燈火如今死寂一片，而處在日軍包圍中的英法租界像立在上海的一座孤島?？箲?zhàn)時期，最大的政治和生活就是抗戰(zhàn)軍興，最大的事情就是驅除外敵，最根本的主旋律就是救亡圖存。上海的人民最關切的自然是有關抗日的一切消息，他們也急需聽到有關抗日有望的激勵。迷茫、彷徨是當時受眾普遍的表現(xiàn)，因此，報道、刊登有關抗日的信息變得極為重要。然而在這一時期，上海的新聞報業(yè)發(fā)展卻更為艱難，日本侵略軍對上海的新聞進行了殘酷的鎮(zhèn)壓，不少報業(yè)“出逃”上海，例如當時的《大公報》輾轉漢口、香港等地，《救亡日報》搬遷至廣州，《申報》也在漢口、香港先后出版。此時，除去英美法的租借地，上海大部分地方都被日軍占領。至此，上海淪為“孤島”。

在這一嚴峻形勢下，《文匯報》突破艱難，應運而生。局勢的緊張與人民對信息的渴望成正比，被困于“孤島”的萬千人民極其需要得知外界的消息，得知當下的局勢。在這種強烈的受眾心理的推動下，《文匯報》擔起了這一地區(qū)這一時期消息傳播的使命。可以說，這樣的受眾心理是歷史造就的，在這種歷史環(huán)境的推動下，不到半年，《文匯報》便成為上海新聞領域的中流砥柱?！段膮R報》憑借其獨到的觀點、自由的信息，給讀者帶來了黑暗中的一絲光亮。為了能夠生存下去，《文匯報》不得不掛上“洋旗報”的牌子，花重金聘請5個英國董事。

分析當時的受眾心理，讀者最為關心的當然是抗日情況，而針對這一主要抗日情況而言，《文匯報》可謂應對妥當?！段膮R報》在發(fā)刊詞上便明確了其報刊的宗旨：“本報本著言論自由的最高原則，絕不受任何方面有形與無形的控制；是以報紙的聲明，在其獨立的報格，不偏不倚，消息力求其正確翔實，言論更須求其大公無私；本報刊行，絕非為投機取利，謀大眾之幸福，而副讀者之期望也。”[1]

由此一來，《文匯報》為了讀者的信念能夠清晰可見，讓受眾明確了這是一份為國人提供的報紙，這是一份不接受日軍檢查的報紙，這是一份由愛國知識分子為國民編撰、發(fā)行的報紙。言論公正、報格高尚、消息獨家、堅持獨立報道這4個方面也是嚴寶禮特地強調的《文匯報》精神之概括。

《文匯報》的受眾不僅有普通的人民群眾，事實上，當時中國人（包括國民政府中上層官員、軍隊高級將領、學界領袖人物）的“恐日癥”都比較普遍。畏懼日本，恐慌戰(zhàn)爭的情緒在不少部隊中都十分嚴重，如若這些受眾持續(xù)接受戰(zhàn)爭負面消息，那將會造成士氣被打擊，出現(xiàn)不戰(zhàn)而敗的情況。因此，抗戰(zhàn)以來文化所遭受的重創(chuàng)也是當時中國社會十分擔憂的現(xiàn)象。

一方面，處于日軍包圍下的受眾，不管是普通群眾還是軍官，都需要精神食糧。生活在戰(zhàn)亂社會的人們無時無刻不需要精神上的依歸和心靈上的皈依，為此，報紙雜志等印刷出版物恰到好處地營造了這樣的精神家園。尤其抗戰(zhàn)期間，物質上的暫時貧乏可以克服，但人民精神上的富足則必須由報紙、雜志（期刊）來滿足。

另一方面，“孤島”時期，由于上海除了租界以外的地方都被日軍侵占，大量的難民逃亡“孤島”，難民群體也成為一個十分特殊的受眾群體。此時的受眾關心的并不是國際戰(zhàn)況、邦國關系和一系列文學作品，他們更關心的是自己的生活狀況?？梢哉f，與士兵軍官的受眾觀不同，他們更加注重生活上的點點滴滴。

因此，1938年“八·一三”事變發(fā)生之后，上海劃分為日統(tǒng)區(qū)和租界，也就是“孤島”，此時的報刊受眾也被劃分為不同的類型。第一類即是處于日偽統(tǒng)治下的普通民眾，他們渴望接收有關抗日的消息，了解當下整個中國處在何種地步，也需要精神鼓勵使他們熬過這段黑暗的時期；第二類是國民政府的軍官士兵以及文學領袖，他們需要的是對抗日有望的信念與勇氣，也需要重拾文化的信心；第三類是逃亡“孤島”的難民，他們最關注的是報刊上對自己生活有幫助的信息。[2]

《文匯報》實行“兩手抓”的受眾策略，一方面鞏固新聞版面，關心國際新聞和外交政治，另一方面對難民群體給予較多的關注。本地新聞平均每天有1.5條與難民有關的新聞信息，其他版面上也有大量相關報道，并且主動發(fā)揮意見領袖的力量，呼吁人們救濟難民等。除了內容與實事抗日息息相關以外，考慮到受眾的特殊性，《文匯報》在定價與廣告的編排上也有所不同。初創(chuàng)的《文匯報》日出一大張，售價是二分五厘，這比《新聞報》的三分六厘便宜不少。低廉的價格不僅迎合更多受眾的購買能力，也能使《文匯報》走量，賣出更多的報紙。在創(chuàng)刊1個多月之時，《文匯報》將每日出版1張改為2張，再過1個月，改為每日出版兩張半，3個月后改為出版三大張半，幾周后，又改版為四大張。在4個月內，《文匯報》的出版面積和內容擴大了將近4倍，然而價格卻沒有太大幅度的提高。這也是《文匯報》考慮到受眾做出的妥善改變。

而當時的《文匯報》正是考慮到了多種受眾觀，并且秉持“做一張真正為人民的報紙”，才獲得了不小的成就。

二、解放戰(zhàn)爭時期——讀者有話要說

1945年9月，第二次世界大戰(zhàn)落下帷幕，中國百廢待興，而國民黨與共產黨也在戰(zhàn)火熄滅的中國大地上展開了較量。中國是所有中國人民的家，每個人對自己的家都有權利發(fā)表觀點和意見，抗日戰(zhàn)爭遺留下的問題也使人民群眾想要發(fā)聲，因此這個時刻，受眾想說話、想表達意見的欲望十分強烈。

針對此時的受眾心理，《文匯報》所做出的對策是增加了《讀者的話》這一欄目，欄目主編是柯靈。同抗日戰(zhàn)爭時期一樣，《文匯報》秉承自由、獨立的精神來引導《讀者的話》，旨在能夠充分接受讀者的意見，能夠將不論男女老少的立場透明地表達出來。在《讀者的話》的刊頭上有一句話：“有話大家來說，有事大家商量，不論男女老少，人人可以投稿。”這讓受眾看到了《文匯報》旨在站在廣大民眾的身邊，是鼓勵人們自由發(fā)言獻策的一份報紙。此外，《讀者的話》的內容通俗易懂，十分適合社會中下層的普通群眾。在《讀者的話》中，讀者可以說出自己想說的，不論是控訴抗日戰(zhàn)爭時期的漢奸與不公，還是揭露社會的丑惡黑暗，抑或反映互相救助的善良之事。讀者真真切切地尋找到了一個能夠傾聽他們聲音的平臺，這是一如《文匯報》這樣的報紙所承擔的社會責任的直觀體現(xiàn)。

在這一時期，受眾并不僅僅滿足于“接受”，他們還需要“發(fā)聲”，將戰(zhàn)后的不滿、生活的要求、對現(xiàn)狀的看法講出來。此時的受眾觀與“孤島”時期已大有不同，而《文匯報》副刊《讀者的話》恰恰給讀者提供了一個信息與觀點交互的平臺。

抗戰(zhàn)結束了，淪陷區(qū)的人們從水深火熱中被救贖，他們以為接下來將會迎來勝利的曙光。然而事與愿違，那些沾滿鮮血的惡徒并沒有得到懲治，反而逍遙快活，國民黨加重稅收，人民又一次處于黑暗之中。此時，人民心中滿是憤恨與不甘，在這樣的一個大背景下，受眾觀必然是渴望一個言論自由的平臺，即使力量再弱小，也想要發(fā)出自己的聲音，吼出自己的憤怒。

《文匯報》的副刊《讀者的話》一經推出，收到了來自工人、職員、市民、兵士、學生等各界的來信，這從側面反映了《讀者的話》受眾群體之大、之廣。在解放戰(zhàn)爭初期創(chuàng)刊的《讀者的話》，給了讀者一個講話的平臺，揭露當時社會上存在的種種惡行。當時的國民黨政府腐朽無能，對人民動不動就進行毆打、綁架與暗殺，并且千方百計地掩蓋、抵賴和洗刷。對這些罪行加以揭露和譴責，是當時一切進步輿論的一項重要任務，《讀者的話》在這方面可以說是盡了相當大的努力。

時勢造英雄，時勢也將《文匯報》推到了時代的浪口，受眾需要什么，《文匯報》就拿出什么。在當時的情況下，《文匯報》頂住了政治的壓制，在混亂的情勢下仍然堅守初心，秉持自由、公正，構建話語平臺。

三、和平時期——讀者希望讀到權威與專業(yè)

2001年，中共上海市委主管宣傳的主要領導到該報社調研時提出“《文匯報》要面向成熟知識分子”的市場定位，并希望“《文匯報》要率先進入復旦、交大等國內一流高校，要為當代大學生所喜聞樂見”。[3]

可以看出，在經歷了風雨之后的《文匯報》，已經轉型成為一份由中共上海市委直接領導，上海出版，立足長三角，面向全國且具有廣泛影響的大型綜合性日報。

眼下，網絡媒體、移動媒體強勢，報紙屬受眾黏度與受眾人數在下降的媒體；但由國情與特色可知，我們的主流報紙（大報）在可見的將來不會亡。然而，要保持其新鮮的生命力，就要利用好主流大報的優(yōu)勢——權威性。

此時的讀者希望接收到的信息是準確、權威的，只有這個時候，讀者的注意力才不會被紛亂的新媒體給分散。因此，《文匯報》要不斷發(fā)展，將只提供一般信息的文章轉變?yōu)闄嗤?、專業(yè)性的文章，以此來滿足受眾的需求。

四、結語

不同的時代有不同的受眾需求，在傳統(tǒng)媒體被唱衰的今天，媒體競爭日益激烈。如何準確把握受眾的特點、需求，建立明確的受眾定位，并且為之采取行之有效的策略，是傳統(tǒng)媒體當下應該思考的事。從《文匯報》的受眾觀分析中我們能夠看到，順應時代潮流，提供受眾想要的信息，是《文匯報》即使面臨報業(yè)困境也能獨占鰲頭的原因之一。

參考文獻：

[1] 段宗明.“孤島時期”《文匯報》經營管理研究[J].中國報業(yè)，2012（08X）：66-68.

[2] 趙盼盼，王正友.《文匯報》的報道特色及傳播效果研究[J].新聞世界，2012（12）：154-156.

[3] 劉寶珍.試論《文匯報》在抗日戰(zhàn)爭時期的正面宣傳作用[J].鄖陽師范高等?？茖W校學報，2005（02）：81-84.

作者簡介：沈珺（1994—），女，江蘇人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播媒介運營。