成美——引領定位理論的中國實踐者

正野

1972年，杰克·特勞特與艾·里斯在《定位時代》中闡述的定位理論（positioning）迅速影響美國營銷界，很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。多年之后，他們的定位理論在中國被本土化實踐，在十幾年間，給中國企業(yè)的廣告游戲方法帶來了天翻地覆的變化。

這一切，源自一家名字叫作“成美”的公司。

相比起智業(yè)同行奧美或麥肯錫，成美營銷顧問公司并不是那般具有顯赫名聲，但它卻是中國目前3家最知名的以定位理論為指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自這家貌似名不見經(jīng)傳的公司。

因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍?！薄?/p>

以策略見長的廣告公司

成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時，中國營銷界可以說相當原始，在大部分人看來，營銷就等于廣告。而當時廣告界追捧的本土“策劃大王”的點子和國際4A公司的理論卻一次次被市場證明不能有效地發(fā)揮促銷作用。成美和一部分善于思考的營銷人便開始反思，如何通過實效的廣告，真正有效地建立起品牌？

在學習討論和反思的過程中，他們尋找到了解決上述問題的方法——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯的定位理論。

接下來，在血爾口服液、樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步實踐，市場證明了定位理論的有效性。成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，能使品牌區(qū)別于競爭對手，迅速提升銷量，積累品牌價值。

有了定位理論指導實踐，成美在業(yè)內(nèi)也漸漸成為以策略見長的廣告公司。以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段的定位理論實踐都比較原始和粗放：它們披著廣告代理的外衣，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。

在反復學習和實踐定位理論的過程中，成美公司還主動與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系，不斷討教學習和本土化實踐中的疑問。隨著時間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán)，成為其在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)過反復溝通和考察，在2001年，成美終于得到了“定位理論之父”杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，成立特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠接任總經(jīng)理。這樣，成美人分頭在中國實踐定位理論。

“拆分”之后，新成美早期的代表性案例是對江中健胃消食片的研究。

那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作。成美否定了企業(yè)一直持有的假設：江中健胃消食片市場已趨于飽和，市場增長將主要來自搶奪強勢競爭品牌嗎丁啉。

通過調(diào)研，成美發(fā)現(xiàn)，在消費者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物，前者是胃藥，而后者是治療不消化的“小藥片”，不直接競爭。同時，當年市場上還存在很多酵母片、雜牌消食片。嗎丁啉五六個億的銷售則集中在幾個經(jīng)濟發(fā)達的省市。

在掌握這些市場信息之后，成美和江中共同確認，江中健胃消食片的增長空間主要來自日常助消化藥物品類的開拓。最終，確立江中健胃消食片為“日常助消化用藥”的品牌定位，并為其制定了廣告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片獲得了巨大成功。到2010年，銷售額從定位前的1.7億元猛增至15億元，成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

更為重要的是，這樣披著廣告代理外衣的多次實踐，為成美轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位的咨詢公司打下了基礎。

走上專注做品牌定位的道路：經(jīng)典案例王老吉涼茶

相比前期代表案例，同樣是成美為之做品牌定位的另一個產(chǎn)品——加多寶集團的紅罐王老吉的表現(xiàn)則堪稱“輝煌”。

2003年以前，紅罐王老吉是一個在廣東、浙南地區(qū)活得很不錯的區(qū)域品牌——銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。

2002年12月，加多寶公司找到成美，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉首先要解決的根本問題是其品牌定位。因為它雖然銷售了7年，但企業(yè)無法回答它究竟是什么，消費者就更不清楚為什么要買它。

經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，委托成美首先對紅罐王老吉進行品牌定位。以此案例為標志，成美開始了獨立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國，智業(yè)公司也第一次可以因為品牌定位研究而收費。

經(jīng)過一個多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報告出爐——首先明確紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其品牌定位是“預防上火的飲料”。

此定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌，并當場拍板，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年，其銷售額由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南；以后逐年攀升，截至2013年，其銷售額高達200億元，已超過可口可樂在中國大陸的年銷量。

一個百年老品牌在新的營銷思想和行動的包裝下，得到了新生。

談及加多寶的驚人業(yè)績，成美公司董事長耿一誠感慨：“開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選，一個品牌如若能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益?！?/p>

更為重要的是，隨著王老吉銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，作為其幕后重要推手之一的成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位。

2005年，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營銷顧問公司，徹底脫去了“廣告公司”的外衣，走上了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務之路。隨后為百雀羚、西王玉米油、羚銳制藥、巨人集團黃金酒、哈藥集團、康美藥業(yè)、七十二街、紅杉資本等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略定位。

運用定位理論，再創(chuàng)強勢民族品牌：經(jīng)典案例百雀羚草本

在成美的諸多客戶中，百雀羚（草本）成了民族品牌的另一個奇跡。百雀羚是中國歷史最悠久的化妝品品牌，截至2009年，其年銷售額一直維持在2億多元。為再創(chuàng)百雀羚品牌的輝煌，百雀羚推出了新系列——百雀羚草本。但當時“草本”仍是一個比較新的概念，任何市場創(chuàng)新都蘊含較大的風險以及巨額的市場投入。2009年10月，百雀羚公司找到成美，希望成美能夠為其系統(tǒng)地研究并評估草本護膚品的市場機會并為其準確定位。

經(jīng)過近兩個月的系統(tǒng)研究，成美在2010年1月12日提交了對百雀羚草本品牌的戰(zhàn)略研究報告。成美將百雀羚草本護膚品定位為“天然不刺激的護膚品”，廣告語確定為“百雀羚草本護膚，天然不刺激”。

時隔5年，百雀羚2014年銷售額已超過了75億元，這一銷售額超過了在中國耕耘了26年的護膚品品牌——玉蘭油當年的銷售額。

隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是江中、王老吉、百雀羚獲得巨大成功后的現(xiàn)身說法，今天，越來越多的中國企業(yè)改變了過去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)公司做戰(zhàn)略定位”，再找廣告公司合作。

成美在中國實踐定位理論的17年中，創(chuàng)建了江中健胃消食片、紅罐王老吉、百雀羚草本等強勢品牌，未來，定位戰(zhàn)略必將幫助中國企業(yè)創(chuàng)建更多的強勢品牌。