基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告投放分析

摘要：近年來(lái)，大數(shù)據(jù)逐漸的成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、謀求創(chuàng)新發(fā)展的一種途徑和手段。大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告就是講大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到廣告的實(shí)際應(yīng)用中，這屬于一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的廣告，它的出現(xiàn)大大的提高了廣告的到達(dá)率以及廣告對(duì)消費(fèi)者的觸及率，提升了廣告的價(jià)值。本文則基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行進(jìn)一 步的分析并做出其發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)廣告;大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告;現(xiàn)狀;策略

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的背景和概述

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的背景

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展助推了大眾傳媒的發(fā)展，人們也漸漸地適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)世界并能夠便捷的游刃于互聯(lián)網(wǎng)世界的各個(gè)場(chǎng)景中，例如支付場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景、視頻場(chǎng)景等，這些都極大地改變了人們的生活方式。這種在網(wǎng)絡(luò)世界中活動(dòng)的痕跡都被大數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，例如點(diǎn)擊的鏈接、瀏覽的網(wǎng)店、注冊(cè)的賬號(hào)等，都為大數(shù)據(jù)提供了信息。大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用使之上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。傳統(tǒng)廣告“點(diǎn)對(duì)面”的投放很難發(fā)揮廣告投放的最大價(jià)值，而且這種廣告投放是強(qiáng)制性推給受眾的，受眾都是帶有消極情緒去接受的，很難會(huì)達(dá)到廣告投放的預(yù)期的效應(yīng)，但是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的網(wǎng)民們是自愿接受的，比如，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，顧客們通常會(huì)看商家所提供的商品信息以及已購(gòu)買顧客的評(píng)論和圖片，這些都能為顧客提供更加準(zhǔn)確詳細(xì)的信息，因此這些廣告顧客是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息已經(jīng)成為了一種常態(tài)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革也推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)關(guān)于對(duì)受眾群體的轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的概述

大數(shù)據(jù)廣告是通過(guò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行檢索，分析消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求精準(zhǔn)的向他們推送相應(yīng)的廣告，這樣大大的提高了廣告的到達(dá)率以及廣告對(duì)消費(fèi)者的觸及率，提升了廣告的價(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的主要形式

（一）搜索類和展示類廣告

根據(jù)廣告展示形式的不同，可以將廣告分為搜索類廣告和展示類廣告。搜索類廣告是根據(jù)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上的搜索習(xí)慣以及產(chǎn)品的特性設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，當(dāng)網(wǎng)友在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索或者輸入關(guān)鍵詞時(shí)就會(huì)彈出相應(yīng)的廣告窗口，這種窗口廣告不僅出現(xiàn)在百度、360等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上，手機(jī)用戶的客戶端也會(huì)出現(xiàn)。這種搜索廣告的形式多樣，廣告內(nèi)容也豐富有趣生動(dòng)，更加的適合廣告的推廣。

（二）定向廣告

根據(jù)消費(fèi)者的定為和分類習(xí)慣的不同，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為需求定向、行為定向、關(guān)系定向等。這些定向的劃分是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)PC端和手機(jī)的維度劃分的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告定向更加的精準(zhǔn)和多元。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的特色

（一）廣告用戶透明

傳統(tǒng)的廣告只能通過(guò)媒體傳遞給大眾，受眾和廣告之間隔著媒體這個(gè)屏障，隱藏在媒介的后邊，廣告主很難了解到受眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，也不知道強(qiáng)制的廣告輸入是否會(huì)引起受眾的不滿，盲目的后果就是廣告主依然會(huì)大量的投放廣告。這樣就會(huì)造成廣告的價(jià)值達(dá)不到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化，因此廣告資源浪費(fèi)，廣告收效甚微?；诖髷?shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告借助技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，廣泛的收集數(shù)據(jù)和受眾的形象，從而做到數(shù)據(jù)的人格化。數(shù)據(jù)的收集就像是傳統(tǒng)的檔案，對(duì)每個(gè)用戶都有準(zhǔn)確的理解，這種技術(shù)叫做用戶畫(huà)像，這種技術(shù)能夠確定廣告的受眾，這是廣告投放的重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)能夠360度全方位提取呈幾何式倍增的廣告用戶數(shù)據(jù)。廣告主利用數(shù)據(jù)追蹤法為廣告用戶畫(huà)像。廣告主可以清晰地知曉用戶的個(gè)人屬性數(shù)據(jù)獲取后，利用算、居住地區(qū)、興趣愛(ài)好、購(gòu)物經(jīng)歷及購(gòu)物意向等。1所以，廣告用戶就是一種透明的存在，廣告主就能知道受眾心中所想，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

（二）個(gè)性的廣告創(chuàng)意

廣告的投放目的是為了給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益，這就要求廣告內(nèi)容能夠吸引住群眾，除此之外，還要向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確詳細(xì)的產(chǎn)品信息，既能夠引起消費(fèi)者的注意，還能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。但是現(xiàn)如今的廣告渠道和媒體平臺(tái)都是多種多樣的，在廣告輸出的過(guò)程中，產(chǎn)品的評(píng)論，群眾的分享等受眾聲音都會(huì)影響到消費(fèi)者。簡(jiǎn)短有創(chuàng)意的廣告就能夠更加吸引消費(fèi)者的眼球，于是，程序化創(chuàng)意平臺(tái)就產(chǎn)生了。大數(shù)據(jù)將收集到的數(shù)據(jù)上傳到這個(gè)平臺(tái)上，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)廣告主的要求向廣告設(shè)計(jì)者推送相應(yīng)的素材，這些素材包括圖片、廣告語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、顏色等，廣告設(shè)計(jì)師則只需拖動(dòng)這些素材進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)即可，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)形成滿足消費(fèi)者需求的廣告，廣告設(shè)計(jì)師可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化和整改，修改后再發(fā)送給消費(fèi)者。程序化創(chuàng)意使得廣告智能化生成成為了可能。

廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的核心內(nèi)容，一個(gè)創(chuàng)意豐富的廣告能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。對(duì)于廣告創(chuàng)意上，傳統(tǒng)廣告在這方面是專業(yè)的，像腦白金的廣告、急支糖漿的而廣告等無(wú)論是從廣告的創(chuàng)意上還是朗朗上口的廣告詞中，都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)消費(fèi)者的需求了解深刻，深入了解廣告的內(nèi)容和想要表達(dá)的核心內(nèi)容，發(fā)展思維，明確廣告的訴求。例如，在LOGO、廣告語(yǔ)、廣告視頻的設(shè)計(jì)上都需要廣告從業(yè)者展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，把廣告內(nèi)容形象化、具象化的表達(dá)出來(lái)。這點(diǎn)可以像傳統(tǒng)廣告借鑒一下，學(xué)習(xí)更多的和廣告學(xué)相關(guān)的知識(shí)和技能。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告也做出了可以借鑒的嘗試。首先是廣告制作的高效快捷。不同媒體的屬性不同，廣告投放到不同媒介上的格式就需要做出改變，報(bào)紙適合刊登文字格式的廣告，電視則適合播放視頻格式的廣告，廣播適合播放音頻格式的廣告。在改良廣告格式的過(guò)程中，就要消耗廣告設(shè)計(jì)人員大量的精力和時(shí)間。而在程序化創(chuàng)意平臺(tái)上，可以一次性制作多種廣告，節(jié)約了時(shí)間，增加了產(chǎn)量。例如，某跨國(guó)公司為產(chǎn)品制作廣告，準(zhǔn)備在世界范圍內(nèi)不同地區(qū)投放廣告，采用程序化創(chuàng)意平臺(tái)，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)生成適應(yīng)不同地區(qū)語(yǔ)言環(huán)境的廣告內(nèi)容。這就極大縮減了制作廣告的時(shí)間，使得廣告制作更加高效便捷。2其次是廣告創(chuàng)意快速生成。傳統(tǒng)廣告因?yàn)闆](méi)有辦法直接觀察受眾對(duì)于廣告的反饋，也沒(méi)有辦法直接接觸受眾，所以傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)新這一方面收到了很大的局限。而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告通過(guò)運(yùn)用程序化創(chuàng)意平臺(tái)能夠從全網(wǎng)搜索實(shí)際過(guò)程中所需要的素材，從而能夠快速生成數(shù)量眾多的廣告創(chuàng)意。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告存在的問(wèn)題以及產(chǎn)生的原因

（一）廣告內(nèi)容的真實(shí)性有待考究

首先是廣告審核機(jī)制的不健全。廣告設(shè)計(jì)其中重要的一點(diǎn)就是要吸引住顧客的眼球。為了能夠抓住顧客的眼球，廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)在廣告中加入一些過(guò)度渲染后的內(nèi)容，造成廣告內(nèi)容的失真。雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)解決廣告投放的受眾和空間的問(wèn)題，但是在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)上，依舊是追尋著運(yùn)用圖片和色彩來(lái)包裝產(chǎn)品的方式，過(guò)度的包裝使得受眾無(wú)法準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品原來(lái)的樣貌，不能對(duì)產(chǎn)品形成正確的認(rèn)知。加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度之快，信息發(fā)布的門檻低都會(huì)產(chǎn)生虛假?gòu)V告。就拿淘寶來(lái)說(shuō)，有些商家給出的圖片都是經(jīng)過(guò)精修和濾鏡調(diào)和而出的，但是，這就會(huì)給買家一種這件商品非常高級(jí)和精致的感覺(jué)，這會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但往往事與愿違，收到的產(chǎn)品要么色差嚴(yán)重，要么版型不符，買家一旦無(wú)法接受這種圖文不符的問(wèn)題，就會(huì)做出消極的評(píng)價(jià)。除此之外，消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)瀏覽買家秀，當(dāng)看到有買家曬出的圖片與賣家提供的圖片嚴(yán)重不符，就會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

我國(guó)的廣告審查制度分為強(qiáng)制審查和自我審查兩種。強(qiáng)制審查是對(duì)一些專業(yè)性強(qiáng)、影響國(guó)計(jì)民生的特殊產(chǎn)品的廣告進(jìn)行審查。強(qiáng)制審查需要相關(guān)部門介入，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。自我審查針對(duì)的是一些一般產(chǎn)品的廣告，需要廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。1但是這兩種審查都存在著弊端，強(qiáng)制審查只是審查特定的內(nèi)容，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些廣告存在于網(wǎng)頁(yè)的鏈接中，這就很難被審查人員發(fā)現(xiàn)。自我審查則是有廣告主體作出審查，就更不能具有客觀的評(píng)價(jià)。所以，我國(guó)目前對(duì)于廣告的審查力度并不強(qiáng)，還存在著很多漏洞，一些廣告因此就脫離了審查制度的監(jiān)管。

（二）對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度不夠

信息傳播的核心是吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。為了增加受眾的關(guān)注，廣告主通常就夸大產(chǎn)品的功能。尤其是在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，廣告主則通過(guò)散播虛假?gòu)V告來(lái)增加點(diǎn)擊率，這不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)還擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序。虛假?gòu)V告吸引的點(diǎn)擊率帶來(lái)的只是廣告市場(chǎng)的虛假繁榮，這并不利于廣告市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展?！稄V告法》的實(shí)施，為懲罰虛假?gòu)V告提供了法律支持，但是在懲罰力度上嚴(yán)重不足，和歐美國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的懲罰力度微乎甚微，并起不到威懾作用。

五、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展

（一）加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審查

首先，政府要加強(qiáng)管理力度。政府要制定好廣告審查制度，這個(gè)審查是在廣告內(nèi)容發(fā)布之前進(jìn)行的，從頂層設(shè)計(jì)中著手，利于從源頭阻斷虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。在廣告發(fā)布的過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)布的內(nèi)容是否與審查的一致。對(duì)于出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)客戶端的虛假?gòu)V告，應(yīng)立刻介入調(diào)查，同時(shí)充分地調(diào)動(dòng)群眾的積極性，鼓勵(lì)群眾對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督。

（二）廣告主要深化自我約束

除了要有外在的壓力管束，廣告主注重自我約束，自覺(jué)的不發(fā)布虛假?gòu)V告才是讓廣告在信息傳播中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要措施。廣告主在把廣告投放到DSP平臺(tái)時(shí)應(yīng)該提供真實(shí)的信息，還要主動(dòng)的審查每一排的數(shù)據(jù)，排查出錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。當(dāng)DSP平臺(tái)將廣告方案安排出來(lái)后，廣告主要對(duì)其進(jìn)行審核，判斷是否有不符合實(shí)際的內(nèi)容，只有加強(qiáng)自我約束，才能從源頭上解決虛假?gòu)V告的問(wèn)題，保證廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

（三）搭建網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證平臺(tái)

為了廣告市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展，廣告市場(chǎng)中的各主體都應(yīng)齊心協(xié)力對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，像DSP、DCOP等平臺(tái)都要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)證，實(shí)時(shí)的接受舉報(bào)虛假?gòu)V告的反饋。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證平臺(tái)，借助平臺(tái)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。

六、結(jié)論

目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)模式帶來(lái)了沖擊。在廣告領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展也影響著廣告市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，這是廣告業(yè)適用時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告使得受眾群體更加準(zhǔn)確，也越來(lái)越智能化。當(dāng)然，新興產(chǎn)業(yè)也一定會(huì)存在著弊端，廣告內(nèi)容是真，虛假?gòu)V告泛濫的問(wèn)題也層出不窮，這就需要政府在未來(lái)的過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)廣告的審查以及個(gè)人需要深化自覺(jué)，提升廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告受眾的互動(dòng)性，推動(dòng)廣告市場(chǎng)朝健康、有序的方向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

劉寶升（1989.03--）;性別：男，籍貫：黑龍江佳木斯人，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于武昌理工學(xué)院;現(xiàn)有職稱：無(wú);研究方向：大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。