超極本勝算幾何

蘇寧電器總裁金明很驚訝。

年初，在蘇寧電器南京總部，他一連接待了宏基、華碩等幾撥PC企業(yè)大佬，而這些大佬只為一件事而來(lái)——為金明演示超極本。這引起了他的注意：是不是該在超極本上做些事情了？

超極本是去年6月英特爾和華碩在臺(tái)北電腦展上聯(lián)手提出的概念，這是一種不斷演化中的PC。按照英特爾的宏偉藍(lán)圖，在未來(lái)三五年內(nèi)，它將融合PC、平板電腦、手機(jī)平板甚至智能手機(jī)等設(shè)備之長(zhǎng)，讓設(shè)備間的界限變得模糊。它的各種硬件指標(biāo)并不耀眼——CPU速度、硬盤容量可能趕不上傳統(tǒng)PC，甚至沒(méi)有獨(dú)立顯卡；但它與平板電腦一樣強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)——輕薄、瞬間開(kāi)機(jī)、超長(zhǎng)待機(jī)、快速聯(lián)網(wǎng)、平滑應(yīng)用甚至未來(lái)像手機(jī)一樣隨時(shí)在線……英特爾稱它是自己“8年磨一劍”的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，英特爾正為此展開(kāi)據(jù)說(shuō)是歷史上規(guī)模空前的一場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，PC陣營(yíng)中的所有品牌——宏基、三星、聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩等都聚集在這面旗幟之下。

事實(shí)上，自2003年迅馳之后，雖然PC陣營(yíng)也發(fā)出過(guò)一些聲音，但卻被移動(dòng)終端領(lǐng)域的熱鬧迅速淹沒(méi)了。英特爾甚至以自己尚未準(zhǔn)備好的移動(dòng)技術(shù)發(fā)動(dòng)起MID（移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備）戰(zhàn)略，卻尷尬地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣。但現(xiàn)在，英特爾調(diào)整了有些凌亂的步伐，從最強(qiáng)勢(shì)的PC市場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)，并準(zhǔn)備順?biāo)兄?，跨界到平板電腦以及混合概念終端領(lǐng)域。

這次，英特爾能繼續(xù)復(fù)制成功嗎？

“超極”體驗(yàn)的價(jià)格問(wèn)題

大佬們對(duì)超極本的熱情給金明留下深刻印象。蘇寧電器正從傳統(tǒng)零售向科技零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，金明決定抓住這次機(jī)遇。恰好在這時(shí)，英特爾也找到他——超極本賣的不是配置而是體驗(yàn)，英特爾希望與蘇寧聯(lián)手建立體驗(yàn)店，雙方一拍即合。

3月初，金明與英特爾中國(guó)區(qū)總裁楊敘肩并肩走進(jìn)蘇寧電器北京劉家窯店，進(jìn)門右拐的“黃金角”便是超極本體驗(yàn)店。體驗(yàn)店中，已在極短時(shí)間內(nèi)匯集了7個(gè)品牌的18款超極本。金明感受到英特爾這次在超極本戰(zhàn)略上的決心，這給了他和PC廠商很大的信心，因此，體驗(yàn)店建設(shè)速度很快。

但雙方卻在這時(shí)出現(xiàn)了微妙的分野。

楊敘看重觸控。對(duì)他來(lái)講，觸控將是超極本的一個(gè)“引爆點(diǎn)”。他對(duì)著體驗(yàn)店門口的一臺(tái)輕薄時(shí)尚的超極本比劃著向金明介紹：“明年這個(gè)時(shí)候你再來(lái)，這將都是觸摸屏的，體驗(yàn)和現(xiàn)在又完全不同了。”做了一二十年P(guān)C，楊敘覺(jué)得自己過(guò)去賣PC“有點(diǎn)像賣大白菜”——芯片多快、內(nèi)存多少、硬盤多大，然后消費(fèi)者就抱著這樣一大堆硬件回家了。

但現(xiàn)在，超極本將不會(huì)再走傳統(tǒng)PC的老路，它更像平板電腦那樣講求要給消費(fèi)者帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)，而觸控恰好迎合了這一點(diǎn)。讓楊敘興奮的是，今年第三季度，微軟將推出面向觸控界面的Windows 8，有此利好，市場(chǎng)上將首次大規(guī)模出現(xiàn)可觸控的PC，楊敘甚至已經(jīng)想象得出，觸控PC在業(yè)界要刮起的旋風(fēng)會(huì)像蘋果iPhone當(dāng)年把觸控第一次引入智能手機(jī)一樣，徹底改變?nèi)藗兪褂肞C的習(xí)慣。

而金明在這個(gè)幾十平米的體驗(yàn)店里走了半圈后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)多在8000元到1萬(wàn)多元之間，他回頭委婉地對(duì)楊敘說(shuō)：“超極本還要考慮普通消費(fèi)者市場(chǎng)?！痹诮鹈骺磥?lái)，超極本要想“叫好又叫座”，價(jià)格首先要給力——最好在5000元以下。

價(jià)格過(guò)高確實(shí)是超極本上市以來(lái)遭受詬病最多的地方，由于超極本使用的很多新型元器件價(jià)格還降不下來(lái)，因此產(chǎn)品上市價(jià)多在萬(wàn)元左右。但多年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了Wintel陣營(yíng)的低價(jià)位，僅僅為了更好的設(shè)計(jì)，而且還不是蘋果的產(chǎn)品，他們真的愿意掏出更多的錢來(lái)么？特別是英特爾還為這個(gè)產(chǎn)品制定了“到今年底占據(jù)消費(fèi)類筆記本市場(chǎng)40%”的普及性目標(biāo)。

在體驗(yàn)店中，宏基、三星和惠普是表現(xiàn)最為積極的廠家。宏基動(dòng)作很快，僅在英特爾宣布超極本戰(zhàn)略三四個(gè)月后就在市場(chǎng)上第一個(gè)推出了產(chǎn)品。宏基中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)林容豐贊同英特爾在超極本戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)觀”。比起熱鬧非凡的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)，這些年P(guān)C行業(yè)顯得太過(guò)平靜了，是該換種思路和玩法了。

林容豐曾在手機(jī)行業(yè)做了10多年，初到PC市場(chǎng)，他就強(qiáng)烈感受到這個(gè)市場(chǎng)上濃重的工程師文化。他覺(jué)得PC市場(chǎng)確實(shí)要借鑒汽車、手機(jī)行業(yè)那些強(qiáng)調(diào)人性化、消費(fèi)化的理念。這次，他們給第一款超極本起了個(gè)富有創(chuàng)意又好記的名字——蜂鳥——一種世界上最小的鳥，這不同于以往傳統(tǒng)PC的命名方式。同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)賣PC的方法賣不動(dòng)超極本，因?yàn)橛脩艨赐昱渲煤?，?duì)超極本并不認(rèn)可。于是，他們對(duì)渠道培訓(xùn)，“超極本賣的不是配置，而是體驗(yàn)”。就像賣iPad，沒(méi)人關(guān)心那個(gè)僅有1Ghz甚至800MHz的處理器是否夠用，平滑的應(yīng)用體驗(yàn)才是關(guān)鍵。

不過(guò)，林容豐也對(duì)“觸控是個(gè)引爆點(diǎn)”心存疑問(wèn)。理由很簡(jiǎn)單，從英特爾制定的“40%”占有率這么大的基數(shù)看，觸控很難是個(gè)抓手——觸控屏?xí)俅卫瑯O本的成本。在這個(gè)市場(chǎng)上，每降低500元，銷售量就可能翻番，但用戶不會(huì)因?yàn)橐恍┬滦阅芫蜑槠骄蹆r(jià)4500元的成熟產(chǎn)品掏出1萬(wàn)元。

雖然陣營(yíng)中有不同的聲音，英特爾在PC市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，此次所表現(xiàn)出的信心和強(qiáng)烈意愿以及給予大家的諸多費(fèi)用支持，使得陣營(yíng)中的成員們不得不相信它、追隨它。

自從與英特爾在超極本上密切合作以來(lái)，蘇寧電器電腦采銷管理中心總經(jīng)理郭良一直密切關(guān)注著超極本市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。他了解到，去年英特爾在國(guó)內(nèi)找遍了幾乎所有有實(shí)力的零配件供應(yīng)商，與這些零配件企業(yè)或合作或投資。郭良判斷，到今年九、十月，一部分超極本的價(jià)格會(huì)降到4500元到5500元這個(gè)“比較好賣”的區(qū)間。按照計(jì)劃，蘇寧今年會(huì)采購(gòu)大約40種超極本，這占了今年全球75款超極本的一半多。郭良樂(lè)觀估計(jì)，到第四季度，超極本會(huì)占到蘇寧全部筆記本銷售額的15%。

而考慮到市場(chǎng)的接受度，宏基在推出超極本時(shí)，同時(shí)推出了SSD版本和HDD+SSD混合硬盤版本，后者既能保持快速喚醒，還比前者售價(jià)低了2000元。這樣的產(chǎn)品策略發(fā)揮了作用。蜂鳥自9月上市后，去年短短幾個(gè)月中售出30萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，在6000元到8000元價(jià)格段的筆記本中，宏基蜂鳥銷量已排名第三。而林容豐今年最重要的工作就是超極本，公司的目標(biāo)是超極本銷售占到公司總出貨的20%到30%。

榜樣的力量是無(wú)窮的，在這個(gè)陣營(yíng)中，不跟進(jìn)就意味著落伍。陣營(yíng)中其他成員都開(kāi)始小規(guī)模試水，“五一”期間各種促銷和產(chǎn)品首發(fā)更是形成了超極本上市以來(lái)的一個(gè)小高峰。

對(duì)陣蘋果：ARM斜刺殺出

超極本和蘋果MacBook Air（MBA），你會(huì)選哪一個(gè)？

超極本上市后，這是個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)比的問(wèn)題。原因很簡(jiǎn)單，早在2008年，當(dāng)喬布斯從一個(gè)牛皮信封掏出一臺(tái)令全場(chǎng)驚艷的MacBook Air時(shí)，就成就了這種輕薄PC的產(chǎn)品形態(tài)，這幾乎是今天超極本陣營(yíng)的范本。那么，超極本最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果MBA嗎？

英特爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)張怡璠不承認(rèn)。她的理由很簡(jiǎn)單——MBA采用的也是英特爾酷睿處理器。

蘇寧電器郭良對(duì)此問(wèn)題也不太認(rèn)可——兩者在品牌、定位等方方面面都不同。特別是他剛剛在英特爾IDF峰會(huì)上看過(guò)超極本的各種未來(lái)概念產(chǎn)品，他覺(jué)得等到Windows8觸控系統(tǒng)上市，這兩種產(chǎn)品的差異化就更大了。

宏基林容豐也不贊同，而且抓住了兩者的根本——超極本價(jià)錢不可能與MBA一樣，這是由兩者的商業(yè)模式?jīng)Q定的。在他看來(lái)，蘋果會(huì)把一樣?xùn)|西做到極致，讓你無(wú)法舍棄，但它的價(jià)位相對(duì)較高；而Wintel陣營(yíng)中則有一個(gè)不成文的8折定律，我的性能是你的9成，價(jià)格是你的8折，這樣，在你爭(zhēng)我趕中，超極本的冗余利潤(rùn)會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)掉。這有點(diǎn)像今天iPhone手機(jī)和安卓手機(jī)陣營(yíng)的對(duì)峙。

實(shí)際上，在這個(gè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)放陣營(yíng)中，超極本的價(jià)格正在快速跌落。楊敘對(duì)價(jià)格下降的速度感到吃驚，他本以為體驗(yàn)店中一款三星產(chǎn)品“5999元的標(biāo)價(jià)是要到下半年才能看得到的”。而“五一”期間，惠普在蘇寧首發(fā)的一款產(chǎn)品以5499元價(jià)格替代了三星的最低價(jià)；神舟電腦已喊出4499元的超極本。

到今年底，超極本的價(jià)格肯定將打破英特爾預(yù)測(cè)的目標(biāo)——699美元（約合4500元），雖然主流企業(yè)的價(jià)格可能會(huì)在4000元到6000元之間。

那么，既然大家都否認(rèn)超極本和MBA的直面競(jìng)爭(zhēng)，它到底為誰(shuí)而戰(zhàn)？

實(shí)際上，這終究還是一場(chǎng)英特爾與ARM陣營(yíng)之間的對(duì)抗，而且這次可以說(shuō)是生死對(duì)抗。根據(jù)預(yù)測(cè)，有30多年歷史的PC，2012年全球出貨量將為3.7億臺(tái)，其中筆記本約為1.8億臺(tái)；但以蘋果iPad為首、2010年才初登場(chǎng)的平板電腦，今年總銷量將達(dá)到1.2億臺(tái)，增速驚人。而且，在平板之外，智能手機(jī)甚至手機(jī)平板這樣的跨界產(chǎn)品也來(lái)勢(shì)洶洶。更具威脅的是，微軟為ARM陣營(yíng)提供的Windows 8 on ARM今年就要成為現(xiàn)實(shí)了，ARM公司的首席執(zhí)行官Tudor Brown表示，在Windows 8操作系統(tǒng)推動(dòng)下，ARM在2015年的全球筆記本份額將占到40%。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，英特爾必須做出強(qiáng)有力的反擊。

事實(shí)上，自2003年以來(lái)，擅長(zhǎng)B2B2C2B （供應(yīng)商影響制造商再影響終端消費(fèi)者后又反向影響制造商）市場(chǎng)營(yíng)銷模式的英特爾就再?zèng)]有能打造過(guò)一個(gè)可與迅馳相提并論的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

這次，在與ARM斗爭(zhēng)幾年后，他們終于調(diào)整到看似比較正確的軌道上來(lái)，從自己最有主導(dǎo)權(quán)的PC市場(chǎng)出發(fā)，順?biāo)兄?，以便進(jìn)入夢(mèng)寐以求的平板和其他混合概念移動(dòng)終端市場(chǎng)。

不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，超極本不像是英特爾給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出的一道挑戰(zhàn)題——更像是給他自己。輕薄、低功耗、開(kāi)機(jī)速度快、隨時(shí)在線……這些都是英特爾要解決的老問(wèn)題。楊敘也坦言，通過(guò)超極本，英特爾就是先要證明自己能做到，再結(jié)合觸控屏，在未來(lái)幾年跨界到平板電腦和各種混合概念終端市場(chǎng)。

“平行宇宙”：模糊的終端邊界

英特爾與ARM之戰(zhàn)誰(shuí)將勝出？下一代顛覆性終端會(huì)在哪里出現(xiàn)？

王京（化名）是深圳一家大型PC廠商的總經(jīng)理，這家廠既做筆記本，也做平板電腦，最近他們即將推出融合了筆記本和平板電腦的產(chǎn)品：一個(gè)平時(shí)可以?shī)蕵?lè)的平板電腦，一側(cè)滑就變出一個(gè)鍵盤，瞬間變成一個(gè)辦公用筆記本。

在王京看來(lái)，雖然微軟今年會(huì)推出Windows8 on ARM，但這一點(diǎn)兒也威脅不到英特爾在PC市場(chǎng)上的地位?，F(xiàn)在，Wintel陣營(yíng)在PC市場(chǎng)占據(jù)著幾乎100%的市場(chǎng)，多年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)積累了大量軟件和應(yīng)用，而這些是Windows8 on ARM所不兼容的。要想讓以前這些軟件跑到ARM平臺(tái)上，需要一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程，工作量會(huì)非常龐大，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換過(guò)程。

即使因?yàn)樵瓉?lái)ARM生態(tài)環(huán)境比較“散”，現(xiàn)在有了微軟這個(gè)帶頭大哥，轉(zhuǎn)換的速度會(huì)比外界想象的快，但這也不是兩三年內(nèi)就能解決的問(wèn)題。而英特爾發(fā)動(dòng)的超極本運(yùn)動(dòng)，將給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固它在這一市場(chǎng)的地位。

除了傳統(tǒng)PC市場(chǎng)，剛剛出現(xiàn)的平板電腦和筆記本混合形態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)，是英特爾和ARM陣營(yíng)的必爭(zhēng)之地。目前，王京選擇了英特爾平臺(tái)。在他看來(lái)，英特爾平臺(tái)并不理想：功耗、體積、價(jià)格都比ARM高，但他不得不選擇英特爾——還是考慮應(yīng)用問(wèn)題。“企業(yè)用戶是這個(gè)市場(chǎng)的大頭，他們主要還是看應(yīng)用，并不差這千把塊錢”。

依據(jù)王京的判斷，雖然現(xiàn)在ARM在平板電腦市場(chǎng)上占據(jù)85%以上的份額，但在未來(lái)筆記本和平板電腦的混合市場(chǎng)上，英特爾的份額會(huì)更高。特別是微軟觸控平臺(tái)推出后，這種基于Wintel的混合產(chǎn)品在很多行業(yè)市場(chǎng)的推廣速度會(huì)很快。

但在智能手機(jī)或是手機(jī)平板市場(chǎng)，將是另一番情景。ARM在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了高達(dá)95%的份額，英特爾想在幾年內(nèi)擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)可能性非常小——它的功耗還太高，生態(tài)系統(tǒng)也不完善；而且令它引以為豪的半導(dǎo)體工藝也發(fā)揮不了太大作用。

在這一市場(chǎng)，ARM陣營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在手機(jī)平板這個(gè)跨界產(chǎn)品上。最近，王京發(fā)現(xiàn)自己身邊用5.3英寸、7英寸手機(jī)平板的朋友猛增，他自己也剛從3.5英寸換到4.3英寸，他覺(jué)得自己再也換不回原來(lái)的小尺寸，“這個(gè)過(guò)程是不可逆的”。

如果再看得遠(yuǎn)點(diǎn)，在未來(lái)移動(dòng)終端上，兩者的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)力點(diǎn)又在哪里？

得到業(yè)界比較一致認(rèn)同的是，未來(lái)的終端將是無(wú)邊界的。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨這樣描述：“到處都是觸摸屏，通過(guò)在人體內(nèi)植入芯片，人們可以隨時(shí)連接到這些觸控屏上，實(shí)現(xiàn)文字處理以及影音娛樂(lè)?！毕蛉梭w植入芯片我們暫不考慮，但未來(lái)我們確實(shí)可以不用再糾結(jié)終端叫什么，因?yàn)檫@些終端之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，使用方式會(huì)越來(lái)越融合，我們只要選擇適合自己的尺寸就好了。

更為重要的是，這些終端將是全體驗(yàn)的。它將是人的五感與產(chǎn)品的融合，產(chǎn)品可以鮮活感知人的生命特征；將代表個(gè)體與特定族群溝通，與醫(yī)療、金融、教育等社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)對(duì)接，并有順暢簡(jiǎn)單的體驗(yàn)?，F(xiàn)在，這兩個(gè)陣營(yíng)在無(wú)邊界和全體驗(yàn)的終端上仍各有各的不足。這讓我想起了數(shù)年前一部名為《危機(jī)邊緣》的電視劇中講述的在兩個(gè)平行宇宙中交錯(cuò)發(fā)生的故事。在某個(gè)點(diǎn)上，主人公做出不同選擇，就會(huì)有不同的走向，進(jìn)入不同的平行宇宙。終端產(chǎn)業(yè)也是如此——消費(fèi)者和業(yè)界在每個(gè)岔道上做出的不同選擇，可能導(dǎo)致未來(lái)的終端世界大相徑庭。

我們未來(lái)會(huì)在哪個(gè)平行宇宙中？楊敘最近講了一件事，他的朋友勸說(shuō)他：“你不要天天講電腦，很多人生活中有個(gè)手機(jī)就夠了。”楊敘說(shuō)，他希望未來(lái)終端能夠融合電腦和手機(jī)。

這次，英特爾能做到嗎？