中國城鎮(zhèn)居民藻類食品消費行為實證研究

匡伊婷 張曉恒 涂銘 李涵

摘 要：從消費者需求價值特點的視角展開藻類食品市場調(diào)查研究，具有重要的理論與實踐價值。中國藻類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室于2017年基于全國813份樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示：我國城鎮(zhèn)居民以購買本土海帶、紫菜等藻類食品為主;主要購買散稱和簡包裝，但消費者普遍認為包裝精美的藻類食品質(zhì)量更好;年長和收入水平較高的消費者對藻類食品在營養(yǎng)保健等方面的訴求更明顯;沿海與內(nèi)陸地區(qū)居民的藻類食品消費存在一定差異，但差異并不顯著。為了更好滿足藻類產(chǎn)品消費需求，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，本研究從藻類食品廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、研發(fā)創(chuàng)新、市場銷售及打造差異化品牌優(yōu)勢等方面提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：藻類;食品;消費行為;市場調(diào)查

我國當下正面臨“地少水缺”的資源困境和“糧食安全”的突出矛盾。1995年聯(lián)合國糧農(nóng)組織就明確指出，水產(chǎn)品是“優(yōu)質(zhì)糧食”，漁業(yè)增產(chǎn)可保障糧食安全[1]。我國擁有1.82萬千里長的海岸線，海洋資源豐富但尚未充分開發(fā)，據(jù)此，“藍色糧倉”被確立為國家海洋戰(zhàn)略，預(yù)期通過充分發(fā)掘海洋食物的供給潛力，形成國家糧食安全新高地[2]。藻類是重要的水產(chǎn)品資源，有著豐富的食用[3-4]、藥用[5]、保健[6]、工業(yè)[6]和生態(tài)[7]價值。我國利用海藻已有2 000多年的歷史，所產(chǎn)具有經(jīng)濟價值的大型藻類約100多種，其中可食用藻類至少有50種[8]，以海帶、紫菜最為普遍[4]。相比于其他海洋產(chǎn)品，我國海藻基礎(chǔ)儲量大、養(yǎng)殖面積廣、生產(chǎn)量高，必將成為“藍色產(chǎn)業(yè)”的驅(qū)動主力。藻類產(chǎn)業(yè)潛能大、經(jīng)濟效益高，但是我國藻類產(chǎn)業(yè)卻面臨大而不強的困境，發(fā)展程度遠不及日韓。僅2016年，我國的藻類養(yǎng)殖量就高達216.93萬t，藻類總產(chǎn)量為220.24萬t[9-10]，全球產(chǎn)業(yè)貢獻率達72%。然而產(chǎn)量高、效益低，尤其是藻類食品產(chǎn)能大，但市場需求的開發(fā)并不充分。其他高端藻類產(chǎn)品市場更是“舶來品”的天下，國內(nèi)藻類企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷能力都存在欠缺，導(dǎo)致長久以來主要依靠出口低端藻類原材料和初級加工品維系產(chǎn)業(yè)。我國2016年藻類原材料出口貿(mào)易額為0.55億美元，藻類產(chǎn)品進口貿(mào)易額卻高達1.19億美元[11]。促進藻類產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，可以避免糧食供給對耕地和淡水資源的重度依賴，有助于扭轉(zhuǎn)我國藻類貿(mào)易逆差處境。最重要的是，食物與人類生活緊密相關(guān)，開拓藻類食品市場既能促進食物供給、營養(yǎng)補充和疾病預(yù)防，還能宣傳和普及海洋知識，提升民眾對“藍色糧倉”“海洋牧場”及海洋保護的關(guān)注。

挖掘藻類市場潛力，應(yīng)先從國內(nèi)需求市場入手，逐步開拓國外市場。因此，藻類產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫，而破局之策在于對中國藻類消費市場的特點展開深入調(diào)查，洞悉消費者的需求偏好，從而找到打開藻類產(chǎn)業(yè)發(fā)展僵局的突破口?，F(xiàn)有藻類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和消費市場的文獻處于起步階段，理論界對于政策和行業(yè)層面的指導(dǎo)并不充分，因此有必要對藻類產(chǎn)品的顧客需求價值、消費偏好特點展開詳細研究。本研究基于藻類技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室市場調(diào)查所獲取的第一手數(shù)據(jù)，對我國城鎮(zhèn)居民的藻類食品消費行為進行了系統(tǒng)而全面的分析，試圖從消費者認知偏好的角度揭示我國藻類食品消費市場的特征。“十三五”是我國海藻產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、擴大消費需求”的重要時期，從“需求側(cè)”倒逼“供給側(cè)”改革，有助于依據(jù)消費者的真正需求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素投入的優(yōu)化配置。本研究率先從消費者需求偏好特點的角度對藻類食品市場展開實證研究。在宏觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計之外，豐富了對藻類消費偏好特點的微觀分析，使藻類產(chǎn)業(yè)市場的理論體系更加完整和全面，對于政策監(jiān)管和企業(yè)實踐層面都具有重要的理論參考價值。

1 調(diào)查方法與樣本特征

2017年9—11月，藻類技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室采用實地訪談和問卷調(diào)查兩種方式，在全國范圍內(nèi)對城鎮(zhèn)居民的藻類消費行為進行了抽樣調(diào)查。期間共發(fā)放調(diào)查問卷818套，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況選擇相應(yīng)部分填答，共回收有效問卷813份。樣本數(shù)據(jù)覆蓋了廣東、湖北、江蘇、北京等全國7個地區(qū)的31個省市自治區(qū)，其中藻類消費較為發(fā)達的沿海地區(qū)（包括廣東、廣西、香港、江蘇、上海、浙江、山東、福建、天津、遼寧、黑龍江、吉林）樣本占53.89%，內(nèi)陸地區(qū)樣本占46.11%。實地訪談主要在江蘇南通和湖北武漢兩市，江蘇南通是典型的沿海港口城市，海藻的養(yǎng)殖與消費歷史悠久;湖北武漢是典型的內(nèi)陸城市，不養(yǎng)殖藻類，但作為中部崛起的“領(lǐng)頭羊”，外來人口多，飲食文化包容性強。調(diào)查所得數(shù)據(jù)以SPSS等軟件進行統(tǒng)計、處理和分析。被調(diào)查者中男性占42.40%、女性占57.60%，性別比例基本均衡，被調(diào)查的主要對象為20～40歲的中青年，共占被調(diào)查者的84.99%，藻類食品主要為家庭消費，而這個年齡段的消費者正是中國家庭中主要承擔采買職責的家庭成員。被調(diào)查者的家庭年收入主要集中在6萬～10萬元和10萬～15萬元兩個區(qū)間內(nèi)，分別占37.99%、20.32%。該調(diào)查結(jié)果基本符合國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況（2016年為3.36萬元、2017年為3.64萬元）[12]。被調(diào)查者的文化程度普遍較高，82.51%的被調(diào)查者為大?；虮究茖W(xué)歷，65.02%的被調(diào)查者職業(yè)為公司職員（表1）。

2 調(diào)查結(jié)果分析

我國養(yǎng)殖和捕撈的藻類主要有海帶、裙帶菜、紫菜、江蘺、麒麟菜、石花菜、羊棲菜和苔菜等[9-10]，通過對801份我國城鎮(zhèn)居民藻類品種認知的調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析，最后確定將海帶（95.94%）、紫菜（97.70%）、裙帶菜（53.36%）、江蘺（48.94%）和螺旋藻（54.95%）作為主要調(diào)查內(nèi)容。我國城鎮(zhèn)居民藻類食品消費行為調(diào)查主要包括城鎮(zhèn)居民藻類食品消費的基本特征及消費者行為決策影響因素與態(tài)度。態(tài)度和行為決策測量主要使用李克特五點量表，其中1表示“非常不同意”、3表示“中立”、5表示“非常同意”，其余類推。

2.1 我國藻類產(chǎn)品消費的基本特征

我國城鎮(zhèn)居民藻類食品消費行為調(diào)查問卷分別詢問了我國城鎮(zhèn)居民有無購藻類消費習慣，購買藻類食品的種類、產(chǎn)品類型、地點和來源國等，結(jié)果表明：（1）99.82%的城鎮(zhèn)居民會購買藻類食品，主要購買海帶和紫菜，購買江蘺的居民較少;（2）超過80%的城鎮(zhèn)居民主要購買海帶和紫菜的初級產(chǎn)品（包括新鮮藻類、干制藻類和鹽漬藻類），超過60%的城鎮(zhèn)居民會購買海帶或紫菜的加工產(chǎn)品（包括方便食品、休閑食品、保健品或其他制品），而購買裙帶菜、江蘺或螺旋藻的初級產(chǎn)品和加工產(chǎn)品的比例相當;（3）城鎮(zhèn)居民購買藻類食品的主要途徑為大型連鎖超市或以菜市場為主的農(nóng)貿(mào)市場，22.79%的居民會從京東超市、天貓美食生鮮等網(wǎng)購平臺進行購買，且3.89%的居民表示只從網(wǎng)上購買藻類食品;（4）城鎮(zhèn)居民購買中國本土藻類食品比例高達97.35%，日本和韓國的藻類食品在中國市場也各自分得一杯羹（圖2）。

海藻自古就是沿海地區(qū)居民重要的營養(yǎng)源食物，因此，沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)的藻類消費可能存在差異。但對比兩地居民的藻類消費基本特征的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沿海和內(nèi)陸居民的藻類食品消費雖然存在一定差異，但并不懸殊，結(jié)果表明：（1）沿海與內(nèi)陸居民購買海帶、紫菜的比例均較高，但內(nèi)陸居民對這兩種藻類食品的消費相對比例略高于沿海居民，而沿海居民對裙帶菜的消費明顯多于內(nèi)陸居民;（2）沿海居民對各種藻類初級產(chǎn)品或加工產(chǎn)品的消費均高于內(nèi)陸居民;（3）沿海居民從菜市場等農(nóng)貿(mào)市場或其他途徑購買藻類食品的比例明顯更高于內(nèi)陸居民;（4）沿海居民和內(nèi)陸居民都主要購買我國本土藻類食品，但沿海居民相比于內(nèi)陸居民，購買日韓進口藻類食品的比例更高（表2）。

2.2 消費者態(tài)度

中國藻類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室通過對武漢市中百倉儲、沃爾瑪?shù)?0家中大型超市在售藻類食品調(diào)研，以及對京東自營在售的30個海帶或紫菜品牌的產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)線下市場所銷售的藻類食品以散稱和簡包裝為主;網(wǎng)上商城銷售的藻類食品以透明或半透明的簡包裝為主，海帶零食多為不透明袋裝，海苔零食多為透明袋裝或罐裝，此外還有少部分禮盒裝藻類產(chǎn)品。同類藻類食品包裝外形的同質(zhì)性較高，品牌之間差異化不明顯。而產(chǎn)品包裝的視覺體驗會直接影響消費者態(tài)度，吸引購買[13]。因此，調(diào)查著重詢問了城鎮(zhèn)居民購買藻類食品的主要包裝形式，以及對藻類食品包裝的消費者態(tài)度。如表3所示，城鎮(zhèn)居民購買海帶食品以散稱居多，簡包裝次之。其中沿海與內(nèi)陸居民購買的包裝形式差異不大，沿海居民的散稱購買比例略高，內(nèi)陸居民的簡包裝購買比例略高。兩地居民購買紫菜食品均以簡包裝居多，而購買螺旋藻產(chǎn)品則多為精包裝。此外，城鎮(zhèn)消費者傾向于認同“包裝美觀的藻類食品質(zhì)量更好”的觀點（M=3.58），且內(nèi)陸居民更加贊同這一觀點（M內(nèi)陸=4.05 vs.M沿海=3.18）。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然超市供應(yīng)的藻類食品品種較少，但可選擇的品牌集并不小。然而各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性高，品牌之間的競爭優(yōu)勢不明顯。中國藻類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室據(jù)此通過訪談對城鎮(zhèn)居民的藻類食品品牌認知及態(tài)度進行了調(diào)查，主要是要求被調(diào)查者自主回憶所熟悉的藻類食品品牌名稱及旗下主要產(chǎn)品，對780份調(diào)查數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞進行了提取和統(tǒng)計，共提取出重復(fù)率大于2次的品牌名稱24個，其中主要集中在“美好時光”（52.56%，喜之郎旗下海苔食品品牌）和“波力”（29.62%，波力旗下海苔食品品牌）兩個海苔零食品牌。被提及的藻類食品主有紫菜（含海苔，78.33%）、海帶（3.72%）、螺旋藻（2.69%）和裙帶菜（0.13%）。此外，21.92%的被調(diào)查者“不清楚”或“不記得”藻類食品品牌，78.32%的被調(diào)查者認為藻類企業(yè)的廣告投入不足、宣傳力度較小，55.83%的被調(diào)查者表明會因為廣告吸引而嘗試購買新的藻類食品（圖1）。

2.3 購買決策影響因素

在關(guān)于城鎮(zhèn)居民藻類購買決策因素的訪談過程中，566名受訪者自述購買藻類食品的理由比較集中，主要包括“營養(yǎng)豐富（83.57%）” “口感美味（72.08%）”“保健功能（62.19%）”“價格便宜（46.11%）”等;而不購買藻類食品的理由則具有一定的個體差異性，其中較為統(tǒng)一的是 “缺乏烹飪知識和技巧（42.05%）”和“缺乏可靠的品牌（37.99%）”（圖2）。

根據(jù)訪談結(jié)果，可將影響城鎮(zhèn)居民購買藻類食品的主要決策因素大致包括“營養(yǎng)”“味道”“質(zhì)量”“新鮮度”“價格”“包裝”“烹飪技巧性”“品牌可靠性”“購買便捷性”及“流行時尚”的象征意義和“禮品饋贈”的非食用功能等。調(diào)查問卷通過李克特5點量表詢問了被調(diào)查者在購買決策過程中對以上影響因素的態(tài)度（1=非常不同意、3=中立、4=非常同意），結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民在購買過程中最看重藻類食品的營養(yǎng)高（M=4.06）和味道好（M=3.84）的產(chǎn)品內(nèi)部屬性，并且普遍認為市場在售的藻類食品相對比較便宜（M=3.39）。如表4所示，（1）性別差異：城鎮(zhèn)居民對待藻類食品烹飪技巧性的態(tài)度與性別在1%的水平上顯著相關(guān)，說明男性普遍認為藻類食品烹飪需要一定的知識和技巧且自身缺乏這類烹飪技巧;（2）年齡差異：城鎮(zhèn)居民對待藻類食品營養(yǎng)保健屬性和流行時尚、禮品饋贈功能的態(tài)度與年齡具有相關(guān)關(guān)系，說明越年長的城鎮(zhèn)居民越看重藻類食品的營養(yǎng)與保健屬性，認為食用藻類食品在當下是一種時尚的流行趨勢，且會將藻類食品作為禮品饋贈給親朋好友;（3）收入差異：城鎮(zhèn)居民對待藻類食品營養(yǎng)、味道及流行時尚和禮品饋贈功能的態(tài)度與其家庭收入顯著相關(guān)，可支配收入越富裕的家庭越注重所選購藻類食品的營養(yǎng)和味道，且認為食用和饋贈藻類食品是時下流行;（4）地域差異：沿海居民和內(nèi)陸居民對待藻類食品營養(yǎng)、味道、質(zhì)量、價格等態(tài)度均無顯著差異，但藻類食品的禮品饋贈功能與地域在1%的水平上顯著相關(guān)，說明相比于內(nèi)陸居民，沿海居民有將藻類食品作為走親訪友時的伴手禮的風俗習慣。

3 結(jié)論

中國藻類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室于2017年通過中國城鎮(zhèn)居民藻類食品消費行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民普遍有購買藻類食品的習慣，且沿海居民與內(nèi)陸居民的消費習慣雖然存在差異但并不顯著。城鎮(zhèn)居民購買的藻類食品品種以海帶和紫菜為主，其中海帶和紫菜的初級產(chǎn)品的消費比例最高。城鎮(zhèn)居民購買藻類食品的途徑既涵蓋了傳統(tǒng)的大型連鎖超市和農(nóng)貿(mào)市場，也包括網(wǎng)上商城這種新興購物平臺，但仍以傳統(tǒng)的線下購買方式為主。城鎮(zhèn)居民所消費的藻類食品中超9成產(chǎn)自中國本土，但也有部分日韓“舶來品”。海帶和紫菜等藻類食品的包裝以散稱或簡包裝為主，螺旋藻產(chǎn)品的包裝則以精包裝為主，且居民會通過藻類食品的外包裝判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認為包裝精美的藻類食品質(zhì)量會更好。受到廣告宣傳投入不足的部分影響，我國消費者普遍對藻類食品的產(chǎn)品和品牌認知存在一定局限性。城鎮(zhèn)居民主要因為營養(yǎng)保健、好吃美味等原因購買藻類食品，且越年長的消費者越看重藻類食品的營養(yǎng)保健屬性;收入較高的消費者不僅重視營養(yǎng)保健，還注重藻類食品的味道口感;沿海居民相比內(nèi)陸居民，可能會將藻類食品作為饋贈禮品之用。對于不愿意購買藻類食品的消費者而言，原因紛雜、各不相同，但“自身缺乏相關(guān)烹飪知識和技巧”是最主要的因素之一。

4 討論

2017年中國城鎮(zhèn)居民藻類食品消費行為調(diào)查以消費者“需求側(cè)”作為切入點，調(diào)查結(jié)果比較符合市場實際情況，對于“供給側(cè)”的完善與升級具有一定的理論參考價值。本研究根據(jù)以上結(jié)論提出幾點營銷建議：

4.1 增加宣傳投入，開拓內(nèi)陸市場

我國城鎮(zhèn)居民購買藻類食品品種較為匱乏，其原因主要有三個：武漢市等內(nèi)陸地區(qū)的原住居民對藻類了解較少，了解途徑有限;飲食傳統(tǒng)導(dǎo)致內(nèi)陸地區(qū)消費者對藻類食品的食用偏好不強，烹飪知識匱乏，因此諸多藻類食品在內(nèi)陸地區(qū)市場難以打開，使得市場供應(yīng)單一;反過來，市場供應(yīng)的藻類食品缺乏多樣性，消費者無法接觸更多產(chǎn)品，限制了消費者的認知和選擇。廣告可以提供有利信息，吸引消費者注意，形成記憶點，引導(dǎo)他們嘗試新的品牌或產(chǎn)品。在藻類食品行業(yè)廣告競爭尚不激烈的當下，廣告投入是開拓市場、增加銷售最簡單、直接而有效的策略。此外，增加藻類知識的宣傳，讓內(nèi)陸地區(qū)居民了解更多的藻類品種、營養(yǎng)價值及口感風味，也有助于開拓內(nèi)陸市場。

4.2 美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)造品牌差異

目前我國市場上藻類食品包裝以簡單包裝為主，品牌之間相似性高，設(shè)計感弱，包材粗劣，不夠精美。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝直接影響消費者的藻類食品質(zhì)量感知和購買意愿。所以升級包裝、突出品牌差異十分必要。

4.3 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，精細加工制品

我國是藻類養(yǎng)殖大國，但與日韓等國相比，在藻類食品研發(fā)與加工領(lǐng)域還存在很大空白。由于人口眾多、民族散雜、飲食文化悠久、食物包容性強，我國消費者的習慣和偏好迥異。而隨著居民生活不斷提高，人們的食品消費逐漸顯現(xiàn)出高級化和多樣化的消費訴求。因此，推陳出新、產(chǎn)品多元才是藻類食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

4.4 銷售品種多樣，供應(yīng)激發(fā)需求

雖然藻類食品已經(jīng)逐漸走入內(nèi)陸市場，但品類供應(yīng)方面幾乎是海帶、紫菜獨占鰲頭。在買方市場主導(dǎo)的當下，我國內(nèi)陸地區(qū)藻類食品市場供應(yīng)明顯滯后，消費者的品種選擇過于單調(diào)，難以滿足需求。故應(yīng)擴大裙帶菜、江蘺等藻類食品在內(nèi)陸市場的推廣，增加整體銷售量。而南通市等沿海地區(qū)食用藻類歷史悠久，對藻類食品的營養(yǎng)、口味要求愈加苛刻，因此，企業(yè)只有在風味佳、口感好、營養(yǎng)價值高的藻類選育與養(yǎng)殖中投入更多努力，才能穩(wěn)中求進地挖掘沿海市場潛力。

4.5 突出自身差異，打造品牌優(yōu)勢

我國城鎮(zhèn)居民消費者較為強烈的藻類品牌記憶來源于零食廣告，而在干制海帶、紫菜餅等產(chǎn)品的購買過程中并沒有特別的品牌偏好。事實上，我國市場已經(jīng)不乏成熟的本土藻類食品品牌，譬如“阿一波”“富昌”等，但消費者尚未對這些品牌建立情感聯(lián)結(jié)，也沒有鮮明的品牌態(tài)度和口碑。當既無廣告宣傳相關(guān)知識，也無有效口碑信息作為參考線索時，消費者的選購只能盲人摸象，這極大地阻礙了潛在消費者嘗試藻類食品的興趣。因此，或是塑造“價高物優(yōu)”的高端精品形象，或是走“物美價廉”的親民實惠路線，或是強調(diào)產(chǎn)品營養(yǎng)成分豐富，抑或突出原材料品質(zhì)優(yōu)良……企業(yè)只有真正了解目標消費需求，通過差異化打造品牌競爭優(yōu)勢，才能吸引相應(yīng)消費群體，在藻類食品市場占據(jù)一席之地。

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Abstract：Algae Technology System Industrial Economics Research Office conducted an urban consumer survey nationwide in 2017.It was of great theoretical and practical value to carry out algae market investigation from the perspective of consumer demand.Based on 813 samples nationwide，the research found that consumers mainly bought local seaweed，laver，and so on.Furthermore，consumers often bought algae foods in bulk or convenience package.While consumers generally believed that the well-packed algae products were better.Older and higher-income consumers had more obvious appeals for algae foods in terms of nutrition and health care.There was a certain difference in algal consumption among residents in coastal and inland areas.The proposals for advertising，packaging，development innovation，market sales and differentiation strategy were contributed to the algae industry upgrade.

Keywords：algae;food;consumption behavior;market investigation

（責任編輯 唐建敏）