從功能目的論看廣告翻譯策略

摘要：信息時代，廣告的目的在于用最簡單生動的語言來傳達盡可能多的信息，有效激起消費者的購買欲望從而實現(xiàn)銷售目的。經(jīng)濟全球化的發(fā)展使得廣告翻譯在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。20世紀70年代，德國功能派學派提出了目的論，指出翻譯是在原文的基礎上有目的、有成果的行為，為廣告翻譯的研究提供了新的視角。本文通過對廣告語翻譯的分析，指出在翻譯過程中，可以在目的論的指導下靈活采用直譯，意譯，增譯，減譯等翻譯策略以實現(xiàn)廣告的目的。

關鍵詞：目的論;廣告翻譯;翻譯策略

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的當今社會，廣告作為最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮著不可或缺的作用。而經(jīng)濟全球化又使得廣告翻譯成為連接海內(nèi)外市場的重要紐帶。作為一種以促銷為目的的特殊語篇，廣告翻譯在語言表達、結(jié)構和文化環(huán)境方面都有異于一般的文學文體。然而，廣告錯譯亂譯現(xiàn)象屢見不鮮，嚴重影響了企業(yè)形象以及消費者對產(chǎn)品的了解。因此，正確地翻譯廣告十分重要。在眾多翻譯理論中，德國功能學派的翻譯目的論為廣告翻譯策略的研究提供了新的視角。翻譯廣告時，譯者應該充分了解和掌握目的語國家的文化背景，在目的論的指導下，進行適當?shù)目缥幕D(zhuǎn)換，使翻譯后的廣告語符合目的語國家的語言和文化習慣，從而刺激和激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)廣告的功能，達到最佳的商業(yè)效果。

一、目的論概述

目的論最早由凱特琳娜·賴斯在其1971年出版的《翻譯批評的限制與可能性》中提出，并形成相關的早期理論。賴斯首次把功能范疇引入翻譯批評，將翻譯策略與語言功能，語篇類型相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關系為基礎的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形（Nord，2001）。而后，賴斯的學生漢斯·弗米爾在老師的理論基礎上提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來。該理論認為翻譯是以原文為基礎的有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成，翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位（李克興，2010）。此外，翻譯還須遵循“連貫性法則”和“忠實性法則”。這三條原則提出后，評判翻譯的標準不再是“對等”，而是譯本實現(xiàn)預期目標的充分性。之后，賈斯塔·霍茨曼塔里在交際和行為理論的基礎上提出了翻譯行為理論，即翻譯是一種“為實現(xiàn)特定目的而設計的復雜的行為”（陳小慰，2000），進一步發(fā)展了功能派翻譯理論。諾德對功能學派的理論進行了梳理，提出譯者應遵循“功能加忠誠”的指導原則，從而完善了這一理論。

目的論的提出為譯者在翻譯過程中的靈活性提供了理論基礎，尤其是對于某些有著特殊交際目的的應用文本的翻譯，有著極為重要的指導意義。

二、目的論與廣告翻譯

（一）目的論與廣告翻譯

廣告翻譯是以商品營銷為目的的跨國界，跨文化的宣傳形式。廣告文本的交際目的非常明確，即通過誘人的語言來促進消費者的購買行為。譯者在翻譯過程中要始終考慮這個目的。在翻譯的時候需要考慮目的語國家的語言風格和文化準，譯后的廣告能使該國的消費大眾理解和接受，才能實現(xiàn)吸引并促使消費者購買的目的。

（二）廣告的翻譯策略

翻譯目的決定了翻譯手段，同時也就決定了翻譯策略的選擇。根據(jù)目的論原則，實際翻譯中可靈活采用直譯、意譯、增譯、減譯等翻譯策略，譯者可以按照目的語國家的語言文化采用合適的翻譯策略，以達到勸說潛在的消費者購買的目的。

1.直譯

直譯法是廣告翻譯中最常用的翻譯方法。直譯是指在翻譯過程中，考慮到文本和語境的制約，保留原文的結(jié)構和修辭，試圖再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風格，把句子作為翻譯的基本單位（劉重德，1994）。

1.1 Debet， feeling like flying.

特步—飛一般的感覺（呂建英，2008）。

1.2 世界在你眼中？-新浪網(wǎng)

Is the world in your eyes？

這兩個例子在翻譯的過程中都采用了直譯的方法，保留了原文的內(nèi)容和形式結(jié)構，這樣不但使原文要表達的意義更為直觀，也表達出了原文精煉的風格。

2.意譯

意譯是指譯者放棄或改變原文的形式或修辭，使用目的語的慣用表達，或使用目的語和讀者容易理解的符合原文意思的詞語，并選擇合適的詞語。恰當?shù)木涫絹韨鬟_原文的意義。

2.1 Make yourself heard.（Ericsson）

理解就是溝通（愛立信）

在這個例子中，如果我們采用直譯的方法，那譯文將會是“讓你自己被聽到”。這樣的譯文既沒有美感，又傳達不出廣告語要表達的意思。愛立信是全球最大的移動通訊設備商，一直秉承著“構建人類全溝通世界”的愿景，將它的經(jīng)營理念融合在譯文中，能夠使譯文的效果更好。

3.增譯

增譯是指在翻譯一些原文比較簡短的廣告時，有時可以根據(jù)需要，采用增加一些詞語甚至句子的方式，對原文進行補充、說明或解釋，使譯文更符合目的語國家的語言習慣或文化傳統(tǒng)。

3.1Start ahead.

成功之路，從頭開始（段玲，2015）。

如果按照直譯的方法，這則廣告應該被譯為“從頭開始”。但這樣就對消費者沒什么吸引力，譯者增譯了“成功之路”，就成功地吸引了消費者的目光，讓消費者產(chǎn)生自己用了這款洗發(fā)水，也會走上成功之路的感覺，從而實現(xiàn)了廣告的目的。

4.減譯

減譯主要考慮目的語讀者的文化背景和語言習慣，用言簡意賅的語言傳遞原文的信息。

（5）西鳳酒是“鳳型酒”的杰出代表，清而不淡，濃而不艷。（西鳳酒廣告）

譯文一：Xifeng Wine has unique “Feng”flavor，clear but not light，strong but not gaudy.

譯文二：Xifeng，China’s cognac，perfectly mellow.（段玲，2015）

在這個例子中，譯文一采用了直譯的方法，雖然也傳達出了原文的意思，但是譯文過于冗長，不夠朗朗上口。譯文二簡潔明了，而且結(jié)構也比較精煉，可以更加生動形象地表現(xiàn)出西鳳酒的特征。

三、結(jié)論

廣告作為目的性較強的應用文本，目的論為其翻譯實踐及其策略的選擇提供了可行的理論支撐。目的論注重文本類型的特點，運用功能派目的論對廣告翻譯分析指導，優(yōu)勢在于深入理解廣告翻譯的本質(zhì)，使譯者兼顧歷史，文化，價值觀等方面的差異，靈活運用多樣化的翻譯策略與方法，為廣告翻譯研究注入新的活力。但在有些情況下，某種水平上會對譯者的主體地位的發(fā)揮造成一定的影響，使得譯文文本與源文文本在內(nèi)容和形式上產(chǎn)生差異，使得譯文讀者對異國的文化產(chǎn)生困惑感。在廣告翻譯中，原文文本中的語言特性有待譯者更加深入的研究，從而采用更靈活的翻譯策略。

參考文獻：

[1]Nord，Christiane. Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained. Shanghai：Foreign Language Education Press， 2001.

[2]陳小慰.翻譯功能理論的啟示—對某些翻譯方法的新思考[J].中國翻譯，2000（3）.

[3]段玲.目的論指導下的廣告翻譯，齊齊哈爾大學學報，2015：121.

[4]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京：北京大學出版社，2010.

[5]劉重德.渾金璞玉集，北京： 中國對外翻譯出版公司，1994.

[6]呂建英.從目的論看廣告翻譯策略，文教資料，2008：48-50.

作者簡介：

姬建瑩（1994—），女，漢族，河南洛陽人，西北政法大學2018級在讀研究生，研究方向為英語筆譯。