廣告創(chuàng)意與公共藝術(shù)中的數(shù)字媒體

王俊儒 殷燦 羅宇凡 趙蒙

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，大眾媒介也不斷地發(fā)生著變化，同時(shí)，隨著信息時(shí)代的來臨，越來越多的信息充斥著人們的生活，信息不斷地變化著，很容易被人們遺忘。如何制作一則讓人印象深刻的廣告成為媒體發(fā)展的重點(diǎn)，以整合“互動”數(shù)字化“體驗(yàn)”參與“技術(shù)驅(qū)動”跨界等顛覆廣告的創(chuàng)意將是未來發(fā)展的方向。創(chuàng)意廣告的制作必須結(jié)合新媒體運(yùn)用和計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用，它以互動和交流為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，從而提高廣告的質(zhì)量和水平。

一、數(shù)字媒體時(shí)代廣告的主要特征

一是媒體環(huán)境與受眾角色不斷變化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告也經(jīng)歷著不斷的變化，互聯(lián)網(wǎng)對于廣告創(chuàng)意的影響力日漸增加，資源不再是少數(shù)人的私人產(chǎn)品，媒體也成為了大眾的媒體，廣告也日漸多元化，受眾不再是被動的接受者，還是廣告的傳播者和制造者。

二是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，廣告也發(fā)生著翻天覆地的變化，廣告的創(chuàng)意也層出不窮。手機(jī)APP、AR 虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、二維碼、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服務(wù)）、NFC（近場通信）、SNS（?社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）等數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)，正在不斷改變著廣告的創(chuàng)意，人們對于廣告的認(rèn)知也更加多元化。技術(shù)的發(fā)展推動了廣告的變革，也實(shí)現(xiàn)了人與人的良好溝通。

二、廣告與公共藝術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系

1、廣告不斷借用著藝術(shù)形式

一直以來，廣告都擔(dān)負(fù)著一個(gè)重要的任務(wù)，那就是宣傳和推廣產(chǎn)品。它并不是一件供人們審美的藝術(shù)品，相反，它具有一定的實(shí)用價(jià)值，它的目的是通過多樣的廣告形式去宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的顧客購買這一產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷量。廣告和藝術(shù)是完全不同的，但是廣告卻一直積極將藝術(shù)引入其中，通過充滿藝術(shù)的表現(xiàn)形式來吸引顧客，從而提高廣告的價(jià)值。

公共藝術(shù)是指美術(shù)館、畫廊及私人空間以外的，設(shè)置在公共廣場、道路、公園等公共場所中的藝術(shù)作品。但是它并不是指傳統(tǒng)的存在于公共空間的藝術(shù)形式，它是豐富多彩的，強(qiáng)調(diào)與公眾的互動式體驗(yàn)，且非常注重不同主體之間的溝通和交流。一直以來，公共藝術(shù)都具有精神性，它強(qiáng)調(diào)公民參與和價(jià)值分享，因此，許多與公共藝術(shù)相關(guān)的廣告都具有公益性質(zhì)。廣告借用藝術(shù)的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，彰顯出自身的特點(diǎn)和時(shí)代性，還具有一定的社會參與性。

2、公共藝術(shù)加大了數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用

隨著社會的發(fā)展，藝術(shù)變得日益多元化，藝術(shù)的發(fā)展變化也與技術(shù)手段的革新密不可分，互聯(lián)網(wǎng)對于藝術(shù)的影響日漸加深，使得公共藝術(shù)彰顯出更加多樣化的特征。美國的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體Sing for Hope，為了推廣高雅藝術(shù)，匯集了一千多名藝術(shù)家和藝術(shù)系學(xué)生，將88架涂鴉的鋼琴放在紐約五大區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)附近進(jìn)行展覽，并歡迎公眾隨時(shí)彈奏。與此同時(shí)，公眾還可以在社交網(wǎng)站上發(fā)表自己的想法和意見。其根本原因在于公眾影響著藝術(shù)的發(fā)展和變化，公眾與大眾藝術(shù)之間的聯(lián)系更加緊密，由于二者之間聯(lián)系的加深，使得公共藝術(shù)被更多的人們熟知，加之互聯(lián)網(wǎng)的推動，使得人們?nèi)諠u體會到藝術(shù)的美好。

3、從公共性看廣告的社會意義

具體而言，公共藝術(shù)具有公共性，它不僅包含著與公民相關(guān)的問題，還包括審美問題和社會發(fā)展等相關(guān)的問題，它是對于人類發(fā)展的重新思考，公共藝術(shù)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是豐富的、公益的、多樣的。但是廣告是商業(yè)性的，它對于社會的發(fā)展能夠產(chǎn)生什么積極意義呢，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)重視廣告的公共價(jià)值和社會價(jià)值，體現(xiàn)其自身的意義。企業(yè)必須主動建構(gòu)自身的價(jià)值，具體表現(xiàn)為在創(chuàng)造利潤、對相關(guān)方承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。

雖然目前那些借用公共藝術(shù)的廣告大多是公益廣告，但是隨著社會的發(fā)展和廣告創(chuàng)意的進(jìn)步，公民的公益觀念也會日益進(jìn)步，那些將公共服務(wù)信息與商業(yè)品牌價(jià)值的結(jié)合，或者通過商業(yè)廣告形式提供更多社會服務(wù)信息，傳遞更多正面價(jià)值觀，創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值以外的根本性價(jià)值的廣告會越來越多。廣告的作者和價(jià)值也不再是宣傳和銷售，它還具有促進(jìn)人際交往和溝通的功能。

三、介入公共藝術(shù)的廣告策略

1、激發(fā)社會的關(guān)注

公共藝術(shù)之所以是公共的，主要包括兩個(gè)原因：一是公共藝術(shù)設(shè)置在公共場所;二是因?yàn)樗哂泄残?，公共藝術(shù)不僅包括城市雕塑等內(nèi)容，還包括事件和節(jié)日等內(nèi)容。2009年召開的氣候變化會議，通過展示冰雕北極熊逐漸融化的過程，讓人們真切地感受到了全球變暖問題的嚴(yán)重性。這一事件引發(fā)了國際媒體的關(guān)注和報(bào)道，從而引起了強(qiáng)烈的社會反響。信息社會的來臨使得人們認(rèn)識到信息傳播的重要性，一些簡單的話題，借助新興視角的解讀，吸引了人們的注意力，從而引起了社會的廣泛關(guān)注。

2、易于被分享傳播

易于分享指的是受眾愿意分享、樂于分享信息，以及有便捷的方式及時(shí)分享。首先，那些被廣泛傳播的內(nèi)容往往是容易觸動人們心靈的，還有的消息是有意義的、好玩的，其它的消息則不容易引起人們的注意。此外，在溝通鏈條上，根據(jù)人們的行為預(yù)設(shè)“分享開關(guān)”，誘導(dǎo)關(guān)注與分享路線，也是至關(guān)重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交網(wǎng)絡(luò)成功搭建分享平臺。再如，2014年新年期間，在日本東京汐留caretta 商城廣場上，設(shè)置了一個(gè)“大耳朵屋”許愿裝置，只要參與者對著耳朵說出新年愿望，裝置就會根據(jù)聲音分析技術(shù)，輸出一份“大吉”新年運(yùn)程，參與者拿著運(yùn)程簽，可以到商場內(nèi)抽獎，以印證你的好運(yùn)，獎品上預(yù)設(shè)了相關(guān)的數(shù)字連接信息，誘導(dǎo)參與者進(jìn)一步地搜索商場信息，鼓動參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)分享體驗(yàn)過程，引發(fā)關(guān)注及更多的參與。通過洞察受眾的心理，設(shè)置極富創(chuàng)意的裝置造型以及體驗(yàn)過程，成為人們分享的熱點(diǎn)。

（大連工業(yè)大學(xué) 遼寧省大連市）