媒體報(bào)道傾向與受眾態(tài)度的關(guān)聯(lián)分析及其對(duì)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的影響

摘 要：媒體不僅能決定人們想什么，還能決定人們?cè)趺聪?。媒體的報(bào)道傾向會(huì)對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生影響，塑造公眾對(duì)新聞事件的意見和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間和輿論環(huán)境產(chǎn)生影響。財(cái)經(jīng)媒體所描述的內(nèi)容和包含的信息影響著公眾對(duì)財(cái)經(jīng)新聞事件的性質(zhì)及重要性的判斷，其更明顯地表現(xiàn)在投資者在對(duì)媒體正面或負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生認(rèn)知和判斷后，對(duì)公司的市值及發(fā)展?jié)摿Τ挚春?、看衰或中立的態(tài)度。本文以財(cái)經(jīng)媒體為例，分析財(cái)經(jīng)報(bào)道傾向如何影響受眾態(tài)度，以及影響顯著和不顯著的原因，以期從媒體和受眾兩方面的關(guān)系對(duì)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”作出新的解讀。

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)媒體；報(bào)道傾向；受眾態(tài)度；兩個(gè)輿論場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0175-02

一、財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道傾向和受眾態(tài)度的界定

媒體報(bào)道傾向即媒體對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行選擇性遺漏并發(fā)表帶有褒貶含義的評(píng)價(jià)與意思表達(dá)。媒體報(bào)道傾向產(chǎn)生于新聞傳播的過程中，新聞工作者或新聞媒體因?yàn)殡A級(jí)立場(chǎng)、文化背景、價(jià)值觀念和經(jīng)濟(jì)利益不同，所以在對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行篩選、采寫、編輯制作和傳播的過程中，不可避免地會(huì)對(duì)信息及其呈現(xiàn)方式產(chǎn)生不同的傾向。媒體報(bào)道傾向最直接的體現(xiàn)，便是在報(bào)道的內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的是非、褒貶或愛憎等明顯的或隱藏的話語導(dǎo)向。

財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道傾向相對(duì)于一般媒體有其獨(dú)特性，因?yàn)樨?cái)經(jīng)媒體的報(bào)道傾向更加復(fù)雜地來源于對(duì)財(cái)政、稅收、上市公司等各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的審視和分析，更加明顯地體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)、金融、資本風(fēng)險(xiǎn)的樂觀、悲觀或中立的態(tài)度導(dǎo)向，也更加直接地影響貿(mào)易和市場(chǎng)的流通運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)上市公司而言，財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道傾向即財(cái)經(jīng)媒體對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略、資本操作、品牌形象等正面或負(fù)面的報(bào)道立場(chǎng)和傾向，其報(bào)道會(huì)產(chǎn)生一定的輿論反應(yīng)，可能作用于資本市場(chǎng)，對(duì)公司的股價(jià)產(chǎn)生影響。

受眾態(tài)度是受眾對(duì)事務(wù)的主觀評(píng)價(jià)和行為趨向。引入心理學(xué)的研究范式，受眾態(tài)度主要包括3個(gè)方面：認(rèn)知、情感、行為。認(rèn)知就是對(duì)事物帶有評(píng)價(jià)意義的看法，例如真假、善惡等。情感即對(duì)認(rèn)知對(duì)象的情感體驗(yàn)，比如尊敬與輕視、同情與冷漠等。行為則是對(duì)認(rèn)知事物的反應(yīng)趨向，如接受和拒絕、回避等。受眾態(tài)度的形成，是指受眾對(duì)某種新聞媒介或新聞信息從不具有某種態(tài)度到具有某種態(tài)度。

二、財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道傾向與受眾態(tài)度之間的關(guān)系

（一）受眾態(tài)度如何被影響

馬得勇、蘭曉航認(rèn)為當(dāng)媒體框架或精英框架進(jìn)入受眾頭腦之后，會(huì)與受眾頭腦中已經(jīng)存在的各種思維框架產(chǎn)生互動(dòng)，喚醒公眾頭腦中與媒體框架或精英框架傾向一致的思維框架，使其在受眾作出判斷的關(guān)鍵時(shí)刻占據(jù)更加顯要的位置，從而改變受眾關(guān)于該議題的態(tài)度。通過將975 名中國大學(xué)生分為4 組進(jìn)行測(cè)試，二人發(fā)現(xiàn)精英話語對(duì)大學(xué)生群體的政治態(tài)度存在影響，觀點(diǎn)相異的精英話語會(huì)使大學(xué)生在該議題上的態(tài)度發(fā)生偏移。[1]劉翼、李瓊琳采用李克特量表，設(shè)置非常贊同、基本贊同、中立、基本不贊同、非常不贊同5個(gè)等距尺度，分別按1至5分統(tǒng)計(jì)，研究以彈幕功能為主的網(wǎng)絡(luò)熒屏互動(dòng)對(duì)受眾態(tài)度的影響。[2]

（二）媒體報(bào)道傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度產(chǎn)生影響

劉藝文通過抓取兩個(gè)月內(nèi)微博賬號(hào)中國證券報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的報(bào)道和評(píng)論，分析媒體和受眾在“萬寶大戰(zhàn)”中各自傾向的立場(chǎng)，通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)此的報(bào)道傾向與受眾的態(tài)度相悖，媒體傾向于萬科，而受眾傾向于寶能，并分析了受眾對(duì)萬科的主要負(fù)面評(píng)價(jià)集中在王石個(gè)人身上。[3]

三、媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度產(chǎn)生影響的原因分析

（一）媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度影響顯著的原因分析

1.議程設(shè)置的影響。馬克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在《議程設(shè)置》一書中提出，媒介議程設(shè)置研究的第3個(gè)角度是關(guān)于某個(gè)議題的新聞報(bào)道總數(shù)與將這個(gè)議題認(rèn)作國家面臨的最重要問題的公眾數(shù)量之間的顯著關(guān)系。其研究重點(diǎn)是隨著時(shí)間的變化，單個(gè)議題的顯要性在媒介議程與公共議程上的吻合程度。媒介議程和公共議程的顯要性可以被刻畫為“媒體的報(bào)道傾向”和“受眾對(duì)報(bào)道的態(tài)度”。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體議程會(huì)影響公共議程，即媒體的報(bào)道傾向?qū)κ鼙姷恼J(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生影響。

2.媒體掌握高度話語權(quán)。當(dāng)前，受眾接觸到的媒介環(huán)境日益多元和智能，受眾對(duì)大量的同化信息產(chǎn)生免疫，媒體傾向難以直接影響受眾態(tài)度。但是在財(cái)經(jīng)報(bào)道中，很多財(cái)經(jīng)信息和財(cái)經(jīng)現(xiàn)象需要第一手信息和專業(yè)化解讀，由于信息不對(duì)稱，媒體具有高度話語權(quán)的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)。如果某媒體經(jīng)常擁有第一手的財(cái)經(jīng)信息和專業(yè)化的投資分析，那么受眾的態(tài)度就極易受到此媒體報(bào)道傾向的影響。

（二）媒體傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度影響不顯著的原因分析

1.受眾的“既有政治傾向”。拉扎斯菲爾德等人在1940 年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民投票意向出具了一項(xiàng)經(jīng)過實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告——《人民的選擇》。在該報(bào)告中，拉扎斯菲爾德等提出了“政治既有傾向”假說?！罢渭扔袃A向”假說認(rèn)為，人們?cè)诰驼螁栴}進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。

在財(cái)經(jīng)報(bào)道中，受眾能夠直觀地看到股市中股價(jià)的大幅波動(dòng)情況，在接觸財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道之前，受眾就存在“既有政治傾向”，因此不易受到媒體報(bào)道傾向的影響。

2.傳播中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》中提出，人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)就會(huì)愈發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越大、另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

在財(cái)經(jīng)報(bào)道中，由于受眾存在“既有政治傾向”，持負(fù)面態(tài)度的受眾在評(píng)論中率先發(fā)聲，這類觀點(diǎn)就會(huì)愈發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。而相反的觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。

四、財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道傾向和受眾態(tài)度與“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的關(guān)系

“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念是由新華社原總編輯南振中首先提出的，即官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)，該概念隱含著媒體所創(chuàng)建的輿論環(huán)境與受眾民意經(jīng)常相互沖突的指向。在許多熱點(diǎn)公共事件中，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”相互對(duì)立的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！皟蓚€(gè)輿論場(chǎng)”實(shí)際上體現(xiàn)出的是一種輿論的失控和不和諧狀態(tài)，其背景是新媒體、自媒體等正在分化和解構(gòu)傳統(tǒng)媒體、主流媒體的話語權(quán)。當(dāng)前對(duì)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的解讀和研究都聚集于官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)之間的打通融合，使“兩個(gè)輿論場(chǎng)”更加平衡和平等。

然而，對(duì)財(cái)經(jīng)信息而言，本身就具有解讀專業(yè)化和信息不對(duì)稱的壁壘，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的平衡和平等會(huì)受到財(cái)經(jīng)專家等專業(yè)人士及其自媒體的中介影響，并且不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，財(cái)經(jīng)新聞更多的是具有事實(shí)性、分析性、理性的“硬新聞”，更難以實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”之間的打通。財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道可能因?yàn)樽h程設(shè)置和自身的高度話語權(quán)，使得受眾態(tài)度受到媒體報(bào)道傾向的顯著影響，但同時(shí)受眾的媒介素養(yǎng)、既有傾向和“沉默的螺旋”現(xiàn)象也使媒體報(bào)道傾向?qū)κ鼙姂B(tài)度的影響不顯著。因此，對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”而言，不應(yīng)該一味地強(qiáng)調(diào)打通與融合，而要基于財(cái)經(jīng)媒體和財(cái)經(jīng)新聞自身的特點(diǎn)，考慮受眾的媒介素養(yǎng)、階級(jí)特征和信息需求等，通過信息報(bào)道的形式創(chuàng)新，比如視覺化、數(shù)字化等，使財(cái)經(jīng)新聞更易于受眾接受和理解。同時(shí)，專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體可以建立受眾財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育平臺(tái)，實(shí)質(zhì)性地提升受眾對(duì)財(cái)經(jīng)信息的解讀和判斷能力，此類措施更適合“財(cái)經(jīng)新聞?shì)浾搱?chǎng)”的建立和引導(dǎo)。

五、結(jié)語

雖然有時(shí)受眾的“既有政治傾向”和“沉默的螺旋”現(xiàn)象導(dǎo)致媒體報(bào)道傾向?qū)ζ鋺B(tài)度的影響不顯著，但媒體報(bào)道傾向仍然會(huì)通過議程設(shè)置和專業(yè)話語權(quán)左右受眾態(tài)度。對(duì)財(cái)經(jīng)信息而言，本身具有解讀專業(yè)化和信息不對(duì)稱的壁壘，不同于民生新聞、娛樂新聞等“軟新聞”，較難以實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”之間的打通。因此，基于財(cái)經(jīng)媒體和財(cái)經(jīng)新聞自身的特點(diǎn)，采取創(chuàng)新信息報(bào)道的形式、建立受眾財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育平臺(tái)等措施，能夠?qū)嵸|(zhì)性地助力財(cái)經(jīng)信息傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬得勇，蘭曉航.精英框架對(duì)大學(xué)生有影響嗎——以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的實(shí)證分析[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，3（31）：160-161.

[2] 劉翼，李瓊琳.網(wǎng)絡(luò)熒屏互動(dòng)對(duì)受眾態(tài)度的影響[J].青年記者，2016（9）：33+35.

[3] 劉藝文.“萬寶大戰(zhàn)”中的媒體報(bào)道傾向與受眾態(tài)度分析[J].西部學(xué)刊，2016（6）：56-58.

作者簡(jiǎn)介：魏思超（1980—），男，重慶人，本科，中級(jí)記者職稱，研究方向：社會(huì)新聞?lì)悎?bào)道。